上海松江三湘四季花苑的项目营销的的策划的报告13PPT

1、三湘四季花苑营销策划报告part1:市场分析1.松江新城概况地理区位：地理区位：松江区位于上海西南，是上海经济比较发达的一个郊区，交通便捷，距市中心40公里，虹桥中际机场25公里，浦东国际机场70公里，沪杭高速公路和沪杭铁路贯穿新城和老城之间。新城区内的主干道方松路将沪杭高速公路、318国道以及沪宁高速公路紧紧连接在一起，即将开工建设的申松轻轨，由上海经佘山国家旅游度假区直抵松江新城。新城规模：新城规模：松江新城建设规模与范围已经确定：远期人口50万，建设用地60平方公里。近期人口30万，建设用地36平方公里。而22.4平方公里的松江新城示范区，则是近期建设的重中之重，基本布局是：以中央十字绿

2、化带为轴，北有占地4600亩正在建设的目前全国规模最大的高等教育园区松江大学城，以及轨道交通枢纽站。新城交通：新城交通：2007 年底，9号线将开通。这意味着松江到市区距离将大大缩短，自松江新城站至徐家汇，运行时间只需3540分钟。 松梅线和沪松线这两条公交高速线将不再是联接着松江与市区的“垄断”线路。2.板块划分 松江按区块划分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，我们就本项目所处的位置具体分析下老城和松江新城商业发展情况。 老城商业概况老城商业概况 目前商业比较集中的区域为松江的老城区，依靠历史遗留的旅游资源，带动了商业的发达。以中山中路、人民北路

3、口为轴心，中山中路、人民北路、中山二路、人民南路为街区基础，南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路，西至人民路约2 平方公里的区域。 老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、明清商业区、岳庙宗教文化街等历史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为集旅游、观光、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。 商业的主要形态结合其城市的古老的建筑结构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要为旅游特色商品。中山路、人民北路、中山二路、人民南路等现有中心商业街区进一步调整结构，以松江商城、上海第一百货松江店为主要节点，传统综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主的时尚百

4、货。新城商业概况新城商业概况 新城的商业范围以方松公路、通乐路口为中心，文翔路、西其昌路、中央绿带围合的核心区域，新城区是体现松江区综合城市功能和形象的标志性区域，也是松江区发展都市型现代服务业的核心区域，体现“国际花园城”特色形态和高雅氛围，集行政办公、都市零售、餐饮娱乐、文化休闲、商务服务、会展旅游功能于一体的城市公共中心，满足松江全区各类居民、商务人员和观光游客的消费需求，辐射和服务范围具有一定的广域性。 重点建设开元广场、嘉和广场、绿庭广场、烟草购物中心、松江商业广场、大学城商务广场等规划项目，形成若干集高级写字楼、星级酒店、高档文化娱乐设施于一体的商务功能区，辅以大片开放式绿地，配套

5、地下地面大型停车场所；形成若干个性化、高品质的都市购物广场，包括时尚百货、生鲜超市、精品店、书城、各类餐饮娱乐、文化休闲、健身活动等，配套人性化的休闲步行街。 新城的商业主要发潜力在于轨道9号线的贯通对其带来的影响，轨道交通将弥补目前路面交通不发达的局面，使各商业网点形成连接，但就目前的商业情况而言，地铁尚未惯通，各商业地之间距离较远，交通不便利各得商业之间无连通性，新城中的低入住率也使得人气无法聚集。造成了新城中商业经营清淡的局面。 3.区域住宅市场概况 大量住宅供应量集中上市，造成市场竞争激烈大量住宅供应量集中上市，造成市场竞争激烈 规划中，松江新城环境优美，配套齐全，但是由于没能很好的控

6、制城市开发的速度，前期出让了大量的土地，仅2003年松江新城就推出了352万平方米土地，2004年有3幅地块转化为项目进入市场，去年松江区也成交了7幅地块。由于房地产开发存在着一定的周期， 直接的后果就是房地产项目的巨量开发，大量的住宅用房集中上市。宏观调控出台，区域住宅空置面积上升，价格出现波动宏观调控出台，区域住宅空置面积上升，价格出现波动 在经历了2004年房价大幅增长之后，受到05年宏观调控的大环境影响，城区开发商纷纷引发价格战，而现有城市商业配套的缺乏以及居住氛围的不佳更使得松江新城房地产的颓势雪上加霜，商品房空置面积急剧上升，房地产价格出现了异常波动的现象。投资比例较大，导致入住率

7、较低投资比例较大，导致入住率较低 由于投资比率较大，在松江新城，入住率低于60%的楼盘比比皆是。不断上升的空置面积影响房地产市场的健康发展。空置房代表的是潜在供应量，一旦这些供应集中上市，给松江楼市带来的冲击将是不可忽视的。所面临的巨大存量无法去化，交通以及地理位置的因素使得这一地区楼盘很难出租，二手房以及租赁市场非常冷淡。4.个案分析板块案名占地面积建筑面积容积率绿化率总户数物业管理车位装修状况松江新城三湘四季花城2700005200001.94430001.451800毛坯松云水苑1800001980001.13514500.951.35870毛坯文荟莑景690001100001.6359

8、271.3600毛坯名庭花苑400001000002.9357451.35460毛坯松江九亭贝沙湾一期3200005000001.5506891.83800毛坯奥林匹克花园二期2100002700001.36020001.5-1.851300全装修九城湖滨2000003200001.54027601.61800毛坯摩卡小城1300001800001.34513521.55843毛坯松江泗泾祥和公寓55000600001.1454900.7200毛坯宽景99145000 1600001.1458000.81.35400毛坯竞争楼盘基本资料表竞争楼盘基本资料表 竞争楼盘成交情况表竞争楼盘成交情况表

9、 板块案名开盘时间价格范围整盘均价今年均价主力面积 总价范围纳入网上套数成交套数销售率松江新城三湘四季花城2005.6550067006154638510513558902011162681%松云水苑2004.11500069005378552010012050831426110177%文荟莑景2005.11530060005913615282129457592785292%名庭花苑2005.15000630056965990110150559574460982%松江九亭贝沙湾2006.126000700068596805901505410530029398%奥林匹克花园二期2004.6740

10、081007534769480140591131536153499%九城湖滨2005.11630070006205663910013063911466141396%摩卡小城2005.10550062005310600885127477955844880%松江泗泾祥和公寓二期2004.6600064004865606292141559040629974%宽景992004.8510060004936535284147438874458479%价格水平：价格水平： 从本项目周边目前在售的住宅楼盘来看，该区域的住宅市场的单价基本维持50006000元/平方米之间，价格差异不大。而总价段则总体控制在50

11、75万/套左右，同时楼盘的整体的品质也比较接近。销售情况：销售情况： 上述楼盘的销售时间跨度均比较长，期间受到国家宏观调控的影响，市场泡沫情况较为严重，消费市场持币观望氛围浓厚，导致客源逐步流失，除个别楼盘外，在12年的销售周期里5080的销售成绩则显得不是很理想。供应面积配比供应面积配比 楼盘楼盘70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161170171180180以上合计三湘四季花城三湘四季花城1584362072349572141832011松云水苑松云水苑121223164804045623119641

12、1426文荟莑景文荟莑景12814644300309927名庭花苑名庭花苑9691128517228125744贝沙湾贝沙湾1178455321632300奥林匹克花园奥林匹克花园二期二期116763303621725904648841536九城湖滨九城湖滨778140458543061466摩卡小城摩卡小城12610981381547435572祥和公寓二期祥和公寓二期4070274202406宽景宽景9999815511217412111433351744合计户数合计户数523523787861061015141514132813285985982975297599999953653670

13、0700131314142442441013210132合计比例合计比例5.16%5.16%0.77%0.77% 6.02%6.02% 14.94%14.94% 13.11%13.11% 5.90%5.90% 29.36%29.36% 9.86%9.86% 5.29%5.29%6.91%6.91%0.13%0.13%0.14%0.14% 2.41%2.41% 100%100% 推出的房源中，大多以二房和三房为主，故可推测，当地消费者的家庭结构也基本以35人为主。 成交成交面积配比面积配比 楼盘楼盘70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-1401

14、41-150151-160161170171180180以上合计三湘四季花城三湘四季花城12838527723284417851626松云水苑松云水苑8320160752624520116951101文荟莑景文荟莑景12514337267280852名庭花苑名庭花苑859094376621813603贝沙湾贝沙湾115825532162293奥林匹克花园奥林匹克花园二期二期116763303621725904638831534九城湖滨九城湖滨7381382145850291434摩卡小城摩卡小城117108590122213448祥和公寓二期祥和公寓二期287218892299宽景宽景9999

15、614710516487432129584合计户数合计户数45245276765965961399139911851185556556262126218058054044045275271010101013313387748774合计比例合计比例86.42%86.42%97.44%97.44% 97.7%97.7% 92.4%92.4% 89.23%89.23% 92.98%92.98%88.1%88.1% 80.58%80.58% 75.37%75.37% 75.29%75.29% 76.92%76.92% 71.43%71.43% 54.51%54.51%86.6%86.6% 目前距离本案

16、较近的在售住宅共计10118套，共计去化8759套，总体去化率为86.6%。从表中可以看到，由于投放套数较少及总价低的原因，71-80平方米和81-90平方米的户型去化比例相对较大，分别为97.44%和97.7%，客观上也说明此面积大小的房型在该区域内市场接受度较强；位列其次的是91-100平方米和111-120平方米的房型，两者的销售率也都达到92%以上；除180平方米以上户型由于总价相对较高，未去化比例较高，达到54.51%外，其余面积段销售情况都表现不俗，平均达到70%以上，可以说，各面积段的去化都有一定的市场。松江轨道9号线沿线楼盘价格比较01000200030004000500060

17、0070008000单位：元/平方米成交均价6154552059135696685975346205531048654936三湘四季花城松云水苑文荟莑景名庭花苑贝沙湾奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城祥和公寓宽景99 松江大学城轨道沿线楼盘的价格水平主要维持在55006000元/平方米，九亭轨道沿线的价格水平主要维持在62006800元/平方米（奥林匹克花园装修报价1000元/平方米），泗泾轨道沿线的价格水平主要维持在48005000元/平方米。 目前的松江大学城轨道沿线地区，社区居民的生活起居过多的依赖于新城中心的商业，而大学城离中心城区的距理较远，使得居民的生活较为不便，当地居住氛围也较为缺乏，

18、由于该地区初期由许多投资客的介入，在宏观调控后，泡沫逐渐出现，导致空置率较高。九亭轨道沿线的新盘，依靠着区域和交通优势当仁不让的成为松江普通住宅市场最高的区域。松江泗泾地区，规划、交通、配套都不及大学城和九亭区域，故价格相对较低。今年以来，上述区域的价格普遍上涨，松江大学城涨幅约为3，九亭涨幅约为5，泗泾地区由于基价较低，故涨幅相对较快，约为10。价格分析价格分析 从2004年6月开始至今，松江轨道九号线沿线主要楼盘的供应总计10118套房源，成交总计8759套房源，整体供求比1：0.87，基本呈供求平衡态势，其中松江大学城沿线的供求比为1：0.82，九亭沿线供求比为1：0.96，泗泾沿线供求

19、比为1：0.78。 松江大学城凭借着良好的发展前景，吸引了部分消费者的关注，由于目前轨道九号线尚未通车，故在成交的房源中，消费者多数来自当地的大学师生、工业园区职员和本地客。九亭是松江最为靠近市中心的区域之一，该区域出现了许多规模较大的楼盘，其产品本身的品质较高，规划也较为合理，加之比较便捷的交通，导致九亭成为松江地区最为受人关注的地区。而泗泾相对于其他两个地区有一定的差距，当地上市楼盘较少，区域成熟度不及松江大学城和九亭地区，故当地市场基本呈供大于求态势。松江轨道9号线沿线楼盘供求情况05001000150020002500单位：套供应套数20111426927744300153614665

20、58406744成交套数1626110185260929315341413448299584三湘四季花城松云水苑文荟莑景名庭花苑贝沙湾奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城祥和公寓宽景99供求比较供求比较松江轨道9号线沿线楼盘主力总价段比较020406080100120单位：元/平方米底区间58504555545953475543高区间9083759510511391799088三湘四季花城松云水苑文荟莑景名庭花苑贝沙湾奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城祥和公寓宽景99 松江大学城轨道沿线楼盘得主力总价段集中在了5090万平方米之间，其中名庭花苑三房的面积做到150平方米，高出当地平均水平，导致的总价相对较高

21、；九亭地区，面积段的控制与松江大学城相差不大，但由于该区域单价较高的原因，所以最高的主力总价已超过100万，总价范围为55113万；泗泾地区主力面积普遍较大，三房大多已超过了140平方米，虽然单价相对较低，但总价已与松江大学城楼盘相当，在楼盘品质、配套、环境都不及松江大学城的情况下，楼盘去化速度慢，也实属正常。 总价分析总价分析松江轨道9号线沿线楼盘去化速度020406080100单位：套月均去化5725326283693270.213三湘四季花城松云水苑文荟莑景名庭花苑贝沙湾奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城祥和公寓宽景99 月均去化速度方面，在松江大学城区域，三湘四季花城和文荟莑景的去化速度较快

22、，凭借着楼盘的品牌知名度，规模效应和邻近规定等优势，该两个楼盘的月均去化保持在5357套之间，九亭区域的楼盘去化一般控制在3040套之间，由于九城湖滨刚开盘不久，处于强销阶段，故月均去化套数较多。而泗泾地区的楼盘去化状况则显得不甚理想，宽景99月均去化仅13套，而祥和公寓则基本处于停销状态，究其原因，主要是由于当地得区域认可度不高，楼盘品质不佳以及缺乏一定得生活配套所致。本项目住宅有3000多套，如果以区域平均速度去化的话，销售周期将长达8年。去化速度分析去化速度分析4.区域商业情况 商业介绍商业介绍本项目位于松江新城东区，嘉松公路，思贤路口，紧靠轨道九号线边。该区域主要由松江大学城、松江行政

23、中心，住宅区组成，属于松江的一个住宅体量较大，集住宅、学院、行政办公为一体的新型社区内。周边在建的和已建好的中大型商业比较集中，大多都座落于地铁以西的区域。而本项目的位置在地铁以东周边住宅较多。地块周边商业情况地块周边商业情况 本区域商业主要围绕在中央公园两边，及嘉松公路两边。嘉松公路将整个集中商业一分为二，西区为行政商务及高档住宅区，而以东为普通住宅及商业。从功能上来讲已经有明显的差别。松江商业广场松江商业广场项目介绍：项目介绍： 总建筑面积88000平方米，另有地下建筑3300平方米，琴岛大酒店、祥和大浴场等休闲场所已开业。经营情况：经营情况： 目前发展相对成熟，大部分商铺已经开始营业，以

24、餐饮、娱乐为主，广场内集纳了大量的酒店、餐馆、咖啡馆、茶室、美容美发店以及便利店，另有少量办公项目。价格：价格： 地段已相对成熟，价格稍高。以一餐饮项目为例，四层400平方米，租金约为1.5元/天/平方米，物业费3.5元/平方米/月。辐射楼盘：辐射楼盘：名庭花苑、文荟峰景等南其昌休闲街南其昌休闲街项目介绍：项目介绍： 南其昌路位于新城与老城交界处，临沪杭高速出入口，地段、交通优势非常明显，多条公交线路经过。街道 周边聚集着多个居民居住区，人气有保证经营情况：经营情况： 南其昌路休闲一条街，靠北侧分布着咖啡馆、酒吧、餐饮、茶室、好德便利店、宠物店、超市、上海银行、浦东发展银行等，休闲气氛浓厚。价

25、格：价格：目前休闲街几乎没有店面供出租和出售，租金在2元/平方米/天。辐射楼盘：辐射楼盘：大江苑等安信生活广场安信生活广场项目介绍：项目介绍： 安信生活广场东接松江新城行政中心，西邻占地1平方公里的英伦风貌住宅区，北依松江大学城。经营情况：经营情况： 设计将庭园景观、购物、休闲、康体、艺术、娱乐、旅游、服务等设施融为一体；以若干小封闭式大卖场与开放式购物街连成一片；将阳光引入卖场，将服务延至室外，并与自然景观、绿地、流水相结合、形成购物花园天地。价格：价格： 总建筑面积约39552平方米。，商铺面积94-210平方米，成交均价10176元/平方米，06年7月开盘，目前售出92套，纳入网上销售3

26、84套，销售率为24%，预计今年底交房。辐射楼盘：辐射楼盘：安信湖畔天地，紫东新苑等。开元地中海开元地中海项目介绍项目介绍 开玩地中海购物中心位于松江新城cld绝对正中心。项目由28层五星级酒店、三幢20层高级住宅楼、三幢18层单身公寓、一幢20层办公楼和购物商场组成，总建筑面积26.8万平方米，是首屈一指的“一站式”大型购物中心。经营情况：经营情况：地中海概念主要引入了三大主题：法国李维耶拉：中高档品牌男女装、彩妆、饰品、数友广场等；意大利托斯卡纳：中低档休闲品牌男女装、彩妆、饰品、美食、大卖场等；希腊群岛：体现地中海港湾风味，位于景观广场，以美食为主。中档定位，餐饮配比低 于30%。有乐购

27、大卖场（已开业）、七十七街、喜满客影院、利众美食城、麦当劳、两岸 咖啡、观龙角港澳餐厅、喜多方拉面、现代观点眼镜、玫瑰之约花坊等知名品牌入驻。价格：价格： 铺面平均租金3.5元/平方米/天，目前已有部分商铺开始营业。商场共有300余家商铺，目前出租率已达70%。辐射楼盘：辐射楼盘：开元新都、檀香花苑等嘉和休闲购物广场嘉和休闲购物广场项目介绍项目介绍 嘉和休闲广场位于新城核心位置，建有观景写字楼与时尚商铺，与新城购物中心大卖场强势互补。经营情况：经营情况： 定位为集购物、休闲、餐饮为一体的中高档综合性商业街。经营品种面积配比：服装店30%，家用品店20%，美食街20%，金店5%，电子音像店5%，

28、茶馆、酒吧5%，其它10%。价格：价格： 广场部分商家已经进驻开始营业，以餐馆为主，04年7月开盘，纳入网上销售套数60套，成交57套，销售率95，售价7500元/平方米辐射楼盘：辐射楼盘：安信湖畔天地、紫东新苑、开元新都等。西班牙假日广场西班牙假日广场项目介绍：项目介绍： 西班牙假日广场位于规划中的地铁站和客运总站交汇处，周边有购物中心、大卖场、百货公司、美食中心、娱乐城和影视城等。，4万平方米独立产权店铺，商铺得房率高达90%，适合于大型餐饮、休闲购物和娱乐。经营情况：经营情况： 集大卖场、百货公司、美食中心、精品店、专卖店、娱乐城、展示厅、远程教育城、影视城等诸多功能于一体。价格：价格：

29、 面积180-220平方米，05年5月开盘，纳入网上销售共85套，现共计成交48套，成交均价为12133元/平方米，整体销售率为56%。项目已竣工。辐射楼盘：辐射楼盘：星辰园、三湘四季花城等泰晤士小镇泰晤士小镇项目介绍：项目介绍： 泰晤士小镇集时尚购物、餐饮娱乐、休闲旅游于一体，将被打造成新的时尚生活中心，商业总建筑面积为20211。经营特色：经营特色： 泰晤士小镇已建成199套商铺，面积在150-3000 。“关门是别墅，开门是商铺”，小镇“居家式商铺”将联体别墅造成楼下是商铺、楼上既可住也可办公。分七大主题：英国特色商业区：如威士忌制作工场、陈列室、销售店、英国特色纪念品、英超联赛俱乐部、

30、007系列纪 念品和英国瓷器等特色商品专卖店；还有英国蜡像陈列馆；特色酒吧；咖啡、餐馆等。文化艺术工作室区：建筑设计、室内设计、服装设计、包装设计等各类设计师的工作和展示室；广告公司 的创作和展示室；陶艺、琉璃制作和展示室；艺术家的工作室和展示区。婚庆礼仪服务区：由教堂和中央绿地及周边英式建筑景观组成，有婚纱拍摄、婚庆宴会和婚礼礼品店等。主流餐饮区：以世界品牌菜系为特色的大型餐饮酒楼。亚洲风情食街：港澳、台、大陆、印尼、马来西亚等地不同饮食特色的小型食肆。综合休闲区：大型酒吧、西餐馆、休闲spa、家庭式旅游、健身房等等。快餐和日常生活服务区：麦当劳、肯德基、匹萨等快餐店、银行、邮局、便利店等。

31、价格：价格：纳入网上销售共计98套，现房销售，成交均价为8485元/平方米。辐射楼盘：辐射楼盘：泰晤士小镇f区、月亮河、久阳文化府邸、缇香公寓、海德名园、剑桥风范。爱购广场爱购广场项目介绍：项目介绍： 项目总建筑面积190200平方米，由8幢商业用房、6幢居住用房和1幢酒店式公寓组成。经营情况：经营情况：定位于集商场、休闲、餐饮、娱乐为一体的商业中心。价格：价格： 06年8月开盘，纳入网上销售123套，目前未有成交案例，报价为12000元/平方米，商铺面积在150-220平方米之间，2007年8月交房，目前已结构封顶。辐射楼盘：辐射楼盘：维罗纳贵都、新理想花园、华亭荣园、玉龙苑、兴日家园等。三

32、湘商业项目三湘商业项目(潜在潜在)项目介绍：项目介绍： 项目由休闲商业街、四季花城集中式商业街、商务楼三大设施组成，总建筑面积近9万平方米。其中休闲商业街全长300米，横贯小区东南，引入步道与轨道9号线大学城站的人行天桥相对接，总建筑面积约2.1万平方米。经营情况：经营情况： 休闲街将合理引入中式餐饮店、西式快餐店、超市、酒吧、咖啡屋、茶室等基本业态；还有大型健身休闲场所、品牌服饰店等多样主力品牌设施。目前项目部分已结构封顶，预计在11月中旬即将开盘。价格：价格：尚未开盘，201000平方米，预计上市价格在15000元/平方米左右辐射楼盘：辐射楼盘：三湘四季花城、松江大学城等商业部分小结：商业

33、部分小结：众多开发商在早期看好松江新城商业发展，在规划社区的同时规划了大体量商业；松江新城的商业主要以商业街、主题性商业以及社区商铺为主；区域商业的业态定位主要为餐饮、服饰、休闲、娱乐，而专业性的商业较少；区域内在售商业价格基本在750012000元/平方米之间，而出租商铺的平均日租金则主 要维持在23元/平方米；受到住宅入住率低，人气不足的影响，部分商业的经营状况不十分理想；单套面积较大，在售项目中多以100200平方米的单套面积出现，缺乏小面积的商铺。part2:本案项目定位.地块属性 位置：位置： 本案位于松江大学城东区，南侧靠近大学城公交枢纽中心，与轨道交通9号线大学城站仅一路之隔，交

34、通优势明显。地块周边被知名大学环绕，南面一站之距即是松江区政府。文脉：文脉：本项目处于松江大学城东区核心区域，上海外国语大学、东华大学、华东政法大学等知名大学环伺周边，区域汇集了上海最优质的教育资源，文化气息浓郁。建筑指标：建筑指标：总用地面积：215561建筑占地面积：33177总建筑面积：372501容积率：1.498建筑密度：15.39%地面停车位：1900辆 绿地率：48.6%（集中绿地：16.3%；宅间绿地：32.3%）交通交通:毗邻大学城公交枢纽，有十余条公交线路、二十余条中长途汽车畅游松江及上海中心区；一路之隔即是轨道交通9号线松江大学城站，一期预计年内通车，瞬间拉近市区距离；靠

35、近沪杭高速、沪青平高速等，自驾车可快速连线市中心区及长三角中心城市。.项目swot分析 优势（优势（strenthstrenth）交通优势：毗邻9号线松江大学城站和公交枢纽中心，靠近高速公路，交通便利；文脉优势：周边高校众多，教育资源丰富，文化氛围浓厚，可共享大学城诸多资源；产品优势：48.6%高绿化率，低密度，大栋距，天然河道；大盘优势：37万平米超大规模，大盘优势突出；总价优势：主力户型90平米以下，总价低，易被低收入阶层接受；劣势（劣势（weaknessweakness）项目体量庞大，但产品相对单一，目标客户群狭窄；产品设计过于简化，缺乏亮点；小区环境规划平乏，相对与37万平米的大盘而言

36、，小区配套过于简单开门见山的轨道交通可能带来巨大躁声污染和人流污染，影响小区居住的舒适性；地处新城区，周边生活、商业配套尚不太完善，将给居民生活带来住诸多不便； 机会（机会（opportunityopportunity）松江新城作为上海市“一城九镇”发展规划的一部分，正迎来前所未有的发展机遇；松江大学城的逐渐成熟将推动区域公共设施、交通配套建设的进一步完善；轨道交通9号线预计今年年底建成通车，将迅速拉升本区域的居住价值；小区南边地块被规划为46万平米大型商业中心，将带动本案价值的提升。威胁（威胁（threatenthreaten）本区域新开发楼盘众多，后续上市量庞大，本案竞争压力大；九亭板块住

37、宅供应量巨大，同质化楼盘多，将会截留本案大量客户；整个上海房产市场上大体量小户型低总价的同质化楼盘众多，将会截留本 .产品定位在松江大学城区域，创造一个适合各个年龄段人士居住的经济型（小户型），生态型，大规模轨道交通沿线生活社区。关键字：大学城、7090、全龄化、生态型、大型社区、轨道交通。大学城大学城该区房地产现已进入全面启动阶段，其核心项目松江大学园区现已具备规模效应松江新城以大学城为依托，借助于一城九镇规划中唯一重点新城的规划启动，加上新区政策的支持，使该区域住宅在近期迅速发展，并主要以新盘为多。根据总体规划，松江新城内的中央绿地周边已兴建了一批市政、商业、图书馆、休闲广场等设施和项目，

38、近两年内有望形成独具特色的中央公园商圈。大学城房产区有便捷的交通和优美的优势环境，加上高尚的文化品位，是知识阶层首选的居家胜处。70907090 “7090”政策明确指出90平米必须达到项目建筑总量的70%，这个比例不应该是政府的一次“冲动想法”，至少在未来的几年里，它应该是合理的。对本项目的目标客户来说在“大房子”离他们还很远， 90平米的“标准”住房显然更容易被接受。本项目的收益也将通过“7090”这是一个多赢的结果实现。全龄化全龄化本项目作为一个以小户型为特色的社区，不仅是一个年轻人的乐园，更是一个全龄化的社区，从0岁到100岁都可以在此安居。小区中根据房型面积的不同，既有专门单身年轻人

39、居住的住宅组团，也有适合一家人合居的房子，经济的户型更使得买两套房子钱差不多等于其他楼盘买一套的价格，这样就形成了老人和年轻人可分可合的居所。实现分龄化空间，全龄化休闲实现分龄化空间，全龄化休闲生态型生态型本项目作为一个纯高层社区，建筑密度仅15.39%，绿化率近50%，拥有作为一个生态型社区的先天性优越条件。随着人们对生态居住的要求越来越高，环境的优劣已经成为衡量社区居住层次的首要标准，一个生态环境优越、卫生质量上乘、环保意识浓郁、人与自然和谐相处的社区，才是人类最适宜居住的社区。只要在后天景观设计、物业管理等方面精益求精，就必定能够将社区建设成为生态环境一流、人与环境和谐发展的理想家园。大

40、型社区大型社区本项目总建筑面积37万平方米，如此较大的体量具有较大的规模优势，特别是在小区环境、以及配套设施上具备明显的优势。 轨道交通轨道交通轨道交通有效地带动周边的房地产的开发和交易，对实现中心城区的旧城改造和郊区的房地产开发带来无限生机。本项目毗邻建设中的轨道交通9号线，而地铁周边的商品房是最受上海市民和投资者欢迎的房屋。9号线的建设缩短了松江地区与市中心的行程距离，不仅加快了松江区域的开发建设，也带动了上海人口由市中心向松江区域的流动，从而刺激松江区域房地产市场的消费，使得这些松江区域成为上海房地产市场发展的新热点。当初上海地铁一号线通车，沿线梅陇、莘庄等地房产热销，房价迅速形成独立板

41、块；地铁二号线通车，世纪公园、龙阳路、张江等地区被迅速带动，成为购房炙手可热区域；明珠线通车后，江湾镇、黄兴绿地等受益匪浅，交通便利度提高，吸引了大量中心城区居民前往。.价格定位价格定位指的是根据市场的状况与产品的特性综合而定的价格体现，同时进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的比率范围之内。价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，营销的价格策略，无非是根据目标客户的价格承受力进行的单价与总价的调整和以上这些价格构成因素顺应市场反应的调控策略。 结合本案自身特性，从市场可操作角度我行对本项目一期产品价格定位如下：结合本案自

42、身特性，从市场可操作角度我行对本项目一期产品价格定位如下： 住宅部分：均价5200-5800元/平方米.价格定位的市场原则 成本加成原则成本加成原则 即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。市场比较原则市场比较原则即物业的价格并不是孤立存在的，以从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要的原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此而来。就本案而言，对竞争个案作一定深度的分析后，对自身的价格策略制定提供了帮助需求导向定价原则需求导向定价原则需求导向定价是以消费者的认知价值、

43、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式，其中差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，以求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为本案制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。 b.本案定价考虑要素大学城价格参照系为4500-6000，超过6000对个案自身地段、品质就有较高要求；区域内部分楼盘销售受阻就在于综合品质滞后于单价，与价格参照系不相容。本案不具备九亭地区的好地段；也不可能大幅度提升建安标准；因此单价不可超过普通客源心理

44、上限：6000元/平米。周边空置现房有可能难抵市场压力而降价，造成本案价格孤立。因此本案开盘价格不宜过高，以免成为“靶子”。与区域主流价格接近的单价既容易被消费者接受，又不易被周边个案联合攻击，使本案在周边楼盘难以防备的境地下快速去化。从市场走势看，高档住宅中总价40-85万的最为适销，本案面积适中，因此总价控制在适销尺度内丝毫没有问题。而且为后市价格提升提供了支持。大学城区域是上海市开发重点，资金大量涌入。三湘等高档小区将对本案构成威胁，本案地段、品质不具优势，可对抗的唯有“价格”，因此单价应略低于同类高档个案。本案总规模较大，将分多期开发；后期项目开盘时一期可能已近现房。一期定价过高的话，

45、销售必然不畅；对后期开盘价格形成压力，使之难以继续走高，形成恶性循环。 .目标客户定位a.房型面积特征： 本案的房型面积普遍较小，主要以一房、二房为主，建筑面积在58-88m2之间。客户类型面积段房型比例总价范围a55.063.05一室一厅一卫34.5%29-37万b86.8288.26二室二厅一卫45.3%44万-51万c101.39121.93二室二厅一卫二室二厅二卫11.7%52万-70万d134.38137.36三室二厅二卫四室二厅二卫8.5%70万-80万.目标客源特征分析： a a类客户特征：类客户特征： 年龄年龄层分析：年龄年龄层分析： a类客源主要面对的的总价在29-37万左右

46、的房源, 以一房为主,面积在5563m2 之间,因此这类房源将对年龄在2835岁之间,较受尚未结婚的本地以及外地人士欢迎,并且在总价方面符合当前白领一人承受的经济条件。教育背景分析：教育背景分析：由a类客源的年龄分析表明，这类年龄层的本地人士普遍接受过较高学历教育，而且有部分接受过大学以上教育。家庭规模分析：家庭规模分析：a类客源以外地在上海工作的年轻人为主，因房型面积较小，因此三代同堂的和上海本地新婚夫妇几乎不会考虑。年龄2835岁3645岁4655岁56岁以上合计百分比65%20%10%5%100%家庭规模 三口之家 三代同堂新婚夫妇 单身 合计 百分比 0% 0% 15% 85% 100

47、% 学历小学中学高中技校大学大学以上合计百分比0%5%80%15%100%类客户特征：类客户特征： 年龄年龄层分析：年龄年龄层分析：b类客源主要面对总价在44万-51万左右的房源, 以小二房为主，面积在80-88之间,因此这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说，总价符合他们的支付能力，而3645岁之间的经济基础相对一般的人士也易接受。教育背景分析：教育背景分析： 由b类客源中的本地人士普遍接受过大学教育，而且有部分接受过大学以上教育，部分本地人士属于专业技能人士。 家庭规模分析：家庭规模分析： b类客源中会有一部分三口之家，但子女较小，大部分在上小学或中学。新婚夫妇比重相当大。单身的客源有所减少

48、，三代同堂的几乎没有。 年龄2835岁3645岁4655岁56岁以上合计百分比50%30% 15 %5%100%家庭规模 三口之家 三代同堂新婚夫妇 单身 合计 百分比 35 % 0% 40 % 25 % 100% 学历小学中学高中技校大学大学以上合计百分比5%30% 50% 15%100%类客户特征：类客户特征： 年龄年龄层分析：年龄年龄层分析：c类客源主要面对的的总价在5270万左右的房源, 以三房为主，面积在100120之间，这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力，同时，小二房可以照顾到这一年龄层家庭规模的实际需要，且面积相对不大。因总价较高，本地35岁以下人士的购买已不成为该类

49、客户的绝对主力，对55岁以上人士来说，一般也会由其子女决定，所以不构成主力购买。 教育背景分析：教育背景分析：客源年龄层比较分散。同时三房面积的房型及总价比较受本地人士的欢迎，考虑到将有外籍人士购买，因此学历以大学及大学以上为主。家庭规模分析：家庭规模分析：c类客源因房型面积相对较大，总价较高，因此对三口之家的事业稳定人士，有较强的吸引力，非常适合他们购买，同自己子女共同居住。 年龄2835岁3645岁4655岁56岁以上合计百分比30% 35% 30% 5%100%家庭规模 三口之家 三代同堂新婚夫妇 单身 合计 百分比 65%15%15%5% 100% 学历小学中学高中技校大学大学以上合计

50、百分比0%10%65% 25%100%类客户特征：类客户特征： 年龄年龄层分析：年龄年龄层分析：d类客源主要面对总价在7080万左右的房源, 以三房为主,面积在134137之间的景观房，因为面积及总价较高，所以购买主力将是事业有成的商务人士，年龄普遍在3655岁之间。教育背景分析：教育背景分析：80%的客源年龄在3555岁之间，2835岁的人士也在增加，同时多房大面积总价较高的房型，本地人士可能因地段区域等原因抗性较大，而外省、外籍人士对区域、地段不太熟悉和敏感，因此去化主力将表现出外省人士的增加。 家庭规模分析：家庭规模分析： d类客源因房型面积较大，总价较高，主要购买客源为三口之家和三代同

51、堂。单身人士完全不在这个客源层中出现。年龄2835岁3645岁4655岁56岁以上合计百分比50%30% 15 %5%100%家庭规模 三口之家 三代同堂新婚夫妇 单身 合计 百分比 35 % 0% 40 % 25 % 100% 学历小学中学高中技校大学大学以上合计百分比5%30% 50% 15%100%.收入背景分析：以国际惯例，购房总价与家庭年收入的比例一般为6：1。一般家庭月收入支配结构为1/3作为平时家用；1/3作为购房储备以防急用；1/3作为购房贷款。所以用于购房的月还款额一般不超过家庭月总收入的1/3。不过本项目的一房由于小户型的特殊客户，所以这个比例还会增高。根据这一原则，大致可

52、以分析出收入及储蓄情况：a a类：类：购买一房；面积在55-63之间；总价范围在29-37万；家庭月收入：20004000元左右；家庭年收入：25万元左右；家庭储蓄：37万左右b b类：类：购买小二房；面积在8688 m2之间；总价范围在44-51万；家庭月收入：500010000元左右；家庭年收入：510万元左右；家庭储蓄：820万左右c c类：类：购买三房；面积在101121 m2之间；总价范围在5270万；家庭月收入：8000-14000元左右；家庭年收入：815万元左右；家庭储蓄：1530万左右d d类：类：购买多房；面积在134137 m2之间；总价范围在7080万；家庭月收入：10

53、00020000元左右；家庭年收入：12-24万元；家庭储蓄：20-40万本案目标客源特征总结：本项目的目标客源整体呈现年轻化趋势，以25-40岁年龄段为主，同时拥有较高的文化水平，学历普遍达到大专以上。家庭结构以单身和新婚夫妇为主，辅一定数量的三口之家，甚少三代同堂。本案目标客户群整体收入状况在上海属于中等水平。从目标客户的所属区域来看，将是松江本地客，上海市区客源与外省人士（新上海人）三分天下。part3:本案产品建议1.装修房建议.装修房的优势小户型总是与时尚、前卫、快捷联系在一起，“提着皮箱就入住”更是小户型的精髓所在。项目精装修如果从物管角度考虑不至于面对零散装修给小区带来的长期污染

54、，随即减少住户的投诉；开发商提供整体装修也将加快整个小区入住速度，减少管理成本；减低保安工作的压力。装修与住房一同进行按揭，精装房的装修与住房一次性进行按揭贷款，减轻购房者的经济负担。.全装修消费群体分析小户型选择者对装修需求度高，主要与小户型的市场需求特征有关。选择小户型者多为过渡性自住需求，业主不愿意花太多时间去装修。小户型麻雀虽小却五脏俱全，五六十平方米的屋子，厨房与卫生间装修一样都不能少，同大户型一样费时费力，不如直接选择成品房。此外，如果按小户型装修成本价格每平方米元至元计算，一套平方米的房子售价中装修总价在三四万元间，购房者较容易接受。. .本项目装修房源建议本项目装修房源建议精装

55、修房源分布精装修房源分布本案精装修放源，建议安排在售楼处位置附近，这样便于形成一个有机的整体，展示本案良好的形象。在房型上倾向于小面积房源，大面积两房和三房可不作考虑。精装修房源的比例精装修房源的比例可逐幢向市场推出精装修房源，待市场认可，并为开发商带来一定经济效益后，再全方位向市场推介。小户型装修注意事项（样板房）小户型装修注意事项（样板房）色彩的选择。色彩设计一般可选择冷色调。冷色调有扩散和后退性，使居室能给人以清新开朗、明亮宽敞的感受。最好能以柔和亮丽的色彩为主调，避免同一空间内过多采用不同的材质及色彩，造成视觉上的压迫感。 家具的布置。家具的形式和尺寸要选择那些造型简单、质感轻、小巧的

56、家具，尤其是那些可随意组合、拆装、收纳的家具。这样既可以容纳大量物品，又不浪费空间，使得居室内各功能既有分隔又有内在联系，不产生拥挤感。 避免空间划分。小户型房子在装修时，应合理布置各个功能分区、人行路线和一些家具，在不影响使用功能的基础上，利用相互渗透的空间增加室内的层次感和装饰效果。 .本项目精装修标准的具体构想 装修标准：装修标准：参照目前市场主力装修标准，一般为8001200元/。同时考虑解决前述的装修房总价如何与客户承受力相平衡的问题，建议本案的装修标准统一为：建议本案的装修标准统一为： 1000元元/m2（对外市场报价），成本价为（对外市场报价），成本价为800元元/（即实际装修成

57、本，含监理费、设计费、管理费等相关费用）。（即实际装修成本，含监理费、设计费、管理费等相关费用）。如毛坯房销售价格为5500元/，则装修房售价为6500元/，而实际价格为6300元/。统一装修标准（价格）也也避免了因标准多而带来的管理问题，及客户选择过多反而影响签约速度的问题。装修风格：装修风格：建议采用较为现代的装修风格，其中样板房以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，而其中客餐厅以橙色为主调的色彩搭配，充分显示了年轻人的活力气息；引入室内遥控开关灯装置，除屋内摆满玻璃摆设以外，镜、灯以及柜子，甚至墙壁全是玻璃产品，整个房间在灯光下奕奕生辉，充满了梦幻人生色彩。装修选材：装修选材：装修

58、房的建材运用上建议选用市场上较具知名度的品牌，一方面可满足目标客户对装修的基本要求，另一方面也便于装修质量的控制。而每一单项仅提供同一品牌及型号，但提供多种色彩选择，如卫浴设备全部提供toto品牌同一型号的产品，但色彩方面可有白色、骨色、天蓝色等多种色彩的选择。.具体操作流程邀请国内外知名室内设计装修公司邀请国内外知名室内设计装修公司，针对每一种房型的样板间进行设计，树立成品质量样板并提交客户进行装修菜单选择树立成品质量样板并提交客户进行装修菜单选择，样板间的装修工程质量要严格评定。确定至少三家工程装修施工单位确定至少三家工程装修施工单位，同场竞技。组建装修房专项监理小组，组建装修房专项监理小

59、组，强调专业与分区相结合，责任到人，对全装修工程全程施工监理聘请施工监理单位实施严格控制。聘请施工监理单位实施严格控制。部件品牌规格统一，集中采购、价格谈判和供货控制在装修施工过程中，建立有效的各级责任制，切实将质量控制与反馈落实到工程建设的每一道环节。施工过程的标准化管理在施工期间客户不得进入现场，加强施工现场的安全管理；在装修竣工验收时，由专业公司进行室内环境监测，合格率达到100%。 .精装修房的签约方式：目前市场上惯用的装修房签约方式有二种：一种是将装修价格计入总房价，统一签入商品房预售合同；另一种是装修价格不计入总房价，客户需与装修公司另行签定合同。从表面上看，第二种方式似乎可将风险

60、转嫁到装修公司，但实际上，从政策面上看，第二种方式也不符合市政府主管部门对装修房推广的要求，不符合主管部门对装修房的界定，而开发商也依然无法回避装修房第一责任人问题；从客户反应上看，客户反而会因此提出额外要求（如对标准的异议、增加个性设计等），从而影响整体签约速度。因此，我们建议以第一种方式签约，将装修价格计入总房价，既给予客户足够的信心，树立开发商诚信的市场形象，同时客户也可享受装修款按揭贷款的实惠，减轻客户的首付压力。 2.空间形态、公共服务设施设计 作为一个年轻化的社区，项目应该通过建筑尺度和空间处理，让年轻人实现建设一个无障碍的人际交流场所，通过空间功能引导和设立一些特定区域，让业主自