【大学课件】促销

1、http:/ 乔吉拉德http:/ 比尔比尔本巴赫，大众汽车公司（本巴赫，大众汽车公司（volkswagen)的的早期广告及艾维斯公司早期广告及艾维斯公司(avis)：“我们更加努力，因为我们更加努力，因为我们是第二我们是第二”广告的创意人。广告的创意人。http:/ 西奥多西奥多李维特李维特http:/ 所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共宣传公共宣传促销策略组合促销策略组合促销组合促销组合http:/ 告告 公 众 性 表 现 性 非 人 格 性 人人员员推推销销

2、 直接对话 培养感情 迅速反应 营业推广营业推广 吸引顾客 刺激购买 短期 公共公共宣传宣传 可信度高 传达力强 费用低 提供提供“非买不非买不可可的理由的理由”提供提供“即时性即时性购买购买”提供提供“各种购各种购买刺激买刺激”提供提供“企业形企业形象象”http:/ 传真邮购工商名录展览会出版物 电子信箱广告复制品示范表演关系 音控邮购广告牌赠券游说 陈列广告回扣确认媒体 销售点陈列低息融资公司杂志 视听材料款待事件 标记和标识语折让交易 录像带 广告销售促进公关关系人员推销直复营销http:/ 促销的基本手段是沟通促销的基本手段是沟通:原理：原理：沟通者沟通者（媒体）（媒体）信息信息接受

3、者接受者制码制码解码解码噪音噪音反馈反馈http:/ 设计广告宣传的主题设计广告宣传的主题制定整体预算和资金分配制定整体预算和资金分配 选择宣传媒体和渠道选择宣传媒体和渠道实施与协调实施与协调监测和评估宣传效果监测和评估宣传效果http:/ 营业推营业推 广广人员推销人员推销 公共宣传公共宣传 消费品消费品人员推销人员推销 营业推广营业推广 广告广告 公共宣传公共宣传 工业品工业品 http:/ 公共宣传公共宣传广告广告 认知认知 了解了解 确信确信 行动行动（awareness）（）（comprehension）（）（conviction）（）（action）http:/ “广告是由特定广告

4、主以付费方式对于构想、广告是由特定广告主以付费方式对于构想、产品或劳务的非人员介绍及推广，产品或劳务的非人员介绍及推广，并包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒介。”l美国广告主协会的定义：美国广告主协会的定义： “广告是付费的大众传播，其目的是传递信息，其目的是传递信息，改变人们对所宣传对象的态度，诱发其行动而改变人们对所宣传对象的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。使广告主得到利益。”http:/ http:/ 要传送什么信息？l5.money5.money（预算） 要花多少钱？l6.media6.media（媒体） 要用什么媒体？l7.measurement7.measurement

5、（测定）如何评价效果？http:/ （广告宣传的主题、说词都不同）（广告宣传的主题、说词都不同）儿童儿童自己买自己买儿童儿童要求别人买要求别人买家长家长为他们的孩子买为他们的孩子买亲戚、朋友亲戚、朋友当作适当的礼品来买当作适当的礼品来买http:/ money,buy a mini.”“forget him, you still have your mini.”http:/ 或不贴切；l2、具有明确的“价值”概念（value message)， “非买不可的理由”；l3、市场定位 （positioning)很清晰，只针对特定消费群体；l4、强调与其他相同（或类似）产品的区别及特色(differ

6、entiation)l5、侧重用户最关心的一个或两个方面；l6、良好的沟通效果http:/ 理智型理智型l让人产生让人产生“对号入座对号入座”的感觉，的感觉，一种自然的需求一种自然的需求l fabe： f:features a:advantages b:benefit e:evidencel适用于技术含量高、差异性大适用于技术含量高、差异性大的产品的产品l直接表达直接表达l 煽动型煽动型l让人产生让人产生“拥有它拥有它”的强烈愿望，的强烈愿望，一种心理满足一种心理满足lfabe： f:fashion a:attractive b:brand e:emotionl适用于大众消费、同质性强的产适用

7、于大众消费、同质性强的产品品l间接表达间接表达http:/ of sales method) 即根据销售额（已有的或预期的）的一定百分比来制定广告预算。 分为：上年销售额百分比法 下年销售额百分比法 优点：优点：1、运用简单，计算方便；2、广告支出作为一项费用相对稳定。l缺点缺点：1、它存在一种逻辑上的错误：颠倒了促销与销售额之间的因果关系；2、会出现：当市场景气，产品销售顺畅时，广告主支出的广告费愈多；相反，当市场不景气而需要加强促销时，广告费反而减少。http:/ 1、简单易行； 2、避免“广告战”。l缺点：缺点： 1、缺乏竞争者信息； 2、竞争者的预算未必合理。http:/ rule）：

8、）： 1、广告主要想保持现有市场份额或扩大市场份额，就必须使其在市场中所占的广告份额达到或高于该广告主所占有的市场份额。 2、如果广告主希望以新产品来占有一定的市场份额，它就应将其付出的广告费份额倍加于其所希望达到的市场份额。http:/ = 1000万元 广告预算：30020% = 60万元http:/ 标（如市场份额）。l2、确定潜在市场及其特征：目标顾客是谁，他们对产品的熟悉程度，对品牌的态度。l3、确定行之有效的促销形式：针对目标顾客。l4、确定广告的暴露次数。l5、以上媒介成本和讯息播出成本之和即广告主广告预算。http:/ 内容繁杂形象表现手段欠佳http:/ among majo

9、r media types）l进行媒体选择时应考虑的因素：进行媒体选择时应考虑的因素：l1、目标顾客的习惯l2、产品的性质l3、广告信息的性质l4、成本费用 绝对代价付现成本 相对代价千人成本http:/ research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究（销售效果研究（sales-effect research） 即研究广告对销售的直接影响：一定的广告支出将增加多少销售量呢？ (to be continued)http:/ 广告是否送达消费者？l第二季：接收l 消费者是否了解广告？l第三季：意愿l 消费者是否认同广告？l第四季：l 消费者是否付诸行动？http:

10、/ 总计总计 劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最佳广告0 20 40 60 80 100此广告吸引读者的注意力如何？此广告吸引读者的注意力如何？ （20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ （20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定诉求的有效性如何？此特定诉求的有效性如何？ （20）此广告激起行为的可能性如何？此广告激起行为的可能性如何？ （20）http:/ lr = q2 q1c其中：r 广告的销售效果q1未登广告前的平均销售量q2登广告后的平均销售量c 广告费用http:/ 中 低

11、 正常 正常的2.5倍 正常的4倍http:/ 评析：巧妙的视觉布局，将john west 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。http:/ 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。http:/ promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）v根根 据据 内内 容：容：消费者权益（consumer franchise building,简称cfb）和非消费者权益（简称non-cfb）o 所谓cfb，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品

12、有充分的认识。o所谓non-cfb，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的当一个品牌的cfb比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降http:/ 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessw

13、eep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换http:/ 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商l添购折让添购折让(bu

14、ying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色l清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货l买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿l随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)l推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约l联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约l列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(deal