北京京汉君庭游推广方案

1、20112011年度营销推广方案年度营销推广方案京汉君庭京汉君庭第一部分：宏观市场第一部分：宏观市场第二部分：竞争分析第二部分：竞争分析第三部分：客户分析第三部分：客户分析第四部分：销售计划与产品分析第四部分：销售计划与产品分析第五部分：第五部分：20112011年度营销主线年度营销主线第六部分：阶段性营销策略第六部分：阶段性营销策略第七部分：费用预算第七部分：费用预算第八部分：新政影响预案第八部分：新政影响预案第九部分：广告创意表现第九部分：广告创意表现目录目录第一部分：宏观市场第一部分：宏观市场随着香河自身的不断摸索，经济发展规律的不断作用和区域政治环境的不断改善，香河当前的发展潜质正在朝

2、着更加高速、更加昂扬的方向推进，香河的区位价值正在发生重大变革。第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发展。展。特色产业的发展特色产业的发展区域经济资源分布的差异性和强势方的利益保护，使政府和企业为了避免无效竞争而自觉地根据当地实际有所为、有所不为地选择错位发展，为区域经济的发展提供了分类支持。香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业就是在这种区域分工和错位竞争的背景下产生发展起来的就是在这种区域分工和错位竞争的背景下产生发展起来的。以此说开去，香河的

3、未来产业结构也将同样具有更大的拓展空间和光明的发展前景。第二个方面：以重点城市为核心的第二个方面：以重点城市为核心的“圆形市场区圆形市场区”发展最终将打破，香河在京津发展最终将打破，香河在京津两地的空档地位正在被全面弥合。两地的空档地位正在被全面弥合。经济的弥合经济的弥合市场机制本身具有很大的经济性和弥合性，多个圆形中心地之间的空档和真空必然会随着生产要素的流动而被弥合填补。一个中心地市场区能够打破圆形束缚，多个中心地市场区也将会打破圆形，出现交错重叠的正六边形市场区，实现各中心地之间“力”的平衡。目前，北京目前，北京938938路公交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可

4、逾越的边界屏障近路公交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近几年已经被大大突破。几年已经被大大突破。这足可以说明京津的“圆形市场区”已经开始变为六边形市场区，香河相对的“真空”状态和市场空档正在被京津两地所弥合，区域经济开始出现更加经济性的发展。第三个方面：随着京津第三个方面：随着京津“极化效应极化效应”的完成，的完成，“扩散效应扩散效应”即将全面产生。即将全面产生。人口及资源的扩散人口及资源的扩散目前，京津两地生产生活成本进一步提高，发展空间继续缩小，拥挤成本日益加大，大量剩余要素已经开始向外扩散，出现了“腾笼换鸟”、“退二进三”等“逆城市化”现象，主动外

5、溢和被动外溢交织进行，区位势能大量释放。香河去年以来有香河去年以来有100100多个千万元以上二三产业项目，多个千万元以上二三产业项目，其中有一半多的项目是京津的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，其中有一半多的项目是京津的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，80%80%以上由京津以上由京津人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同感明显加强。

6、感明显加强。行政区域壁垒的破冰行政区域壁垒的破冰从2004年的廊坊共识，到后来的京津冀都市圈区域规划，京津两地越来越认识到区域经济合作的重要性。北京大七环、首都第二机场新址都给廊坊和香河带来了极大的利好消息。2008年4月，北京市印发了关于进一步加强与周边地区合作，促进区域协调发展的意见，标志着三方合作从“纸上空谈”已经演变为主动实践。最近，河北省又和北京市签订了战略合作协议，其中包含了轻轨交通向廊坊延伸的合作事宜。这些都预示着行政壁垒已经破冰，香河的区位价值将得到更高体现，发展前景将更加光明。2011年1月，香河县县委副书记张显强表示，未来几年香河将建成“四区六基地”，包括高层次人才创业园区

7、、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区；还有养老基地、健身康复基地、休闲度假基地、观光农业基地、绿色有机蔬菜基地和宜居生活基地；还要打造“现代生产之城”、“生态宜居之城”、“生活品位之城”。尽管起步较晚，但由于粘连了“cbd东扩”和“通州新城”等概念，政府有统一的市政规划，加上地价和房价相对低廉，和同样紧邻北京的燕郊、固安、涿州等河北郊县相比，香河县摈弃了各自为政、小打小闹的房地产发展模式，云集了万科、五矿、首创、富力、绿地、万通等全国性开发商。光是大的养老基地就签了三个：民政部爱晚养老基地、首创养老产业园、世贸天阶健康产业园。此外，绿地将在这里打造一个 “华北民用进出口商品自由贸

8、易区”；万通开发了低密度住宅项目“运河生态城”；而万科和五矿则打算结合新农村建设，在这里建设一个体验式的“田园城镇”，其社区功能中包含了农业观光、采摘、农产品加工、休闲体育、亲子乐园、老年乐园等。未来的香河住宅市场将会全面开花，从开发商实力、开发水平、产品品质等方面均将有一个质的飞跃，香河将逐渐形成一个未来市场关注的新热点；全国性品牌开发商的进入，使得购房者对该区域的产品品质将有一个比较高的预期，随之房价预计将有一个比较平稳的上升；从目前土地信息看，2011年香河将会出现较大量的供给，同时需求方面北京限购、限贷、居高不下的房价等溢出因素将会提供给香河比较大的需求市场；届时应会出现供销两旺的局面

9、，但应做好应对政策调控带来的短期波动的预案。网络调查网络调查显示显示1.限购造成了限购造成了“不公平不公平说说”；2.普遍认为无法降低房价；普遍认为无法降低房价；3.认为强力限购是政府调认为强力限购是政府调控的短期行为，超半数控的短期行为，超半数人将持有房产期待升值；人将持有房产期待升值；不出台细则延续不出台细则延续现有政策或细则现有政策或细则温和温和参照北京、天津参照北京、天津地区，出台强力地区，出台强力调控限购细则调控限购细则需求向外挤压，需求向外挤压，对香河区域形对香河区域形成利好成利好完全限购，制完全限购，制约销售约销售吸引在北京无法购吸引在北京无法购房的人成为主力客房的人成为主力客群

10、（约群（约140140万）万）需最大限度抢夺需最大限度抢夺香河本地客户成香河本地客户成为主力客群为主力客群( (本地本地1010万）万）u 区域性派单u 区域性短信群发u 专业性房地产网u 地铁信报u 企事业单位以合作单位的拓展u 看房班车u 针对性定向群体的优惠措施u 华联商场路演u 区域性派单u 当地企事业单位拓展u 针对家具城客户推荐增设额外优惠u从全国一二线从全国一二线36城市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源城市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源流向、促进三四线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在流向、促进三四

11、线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在“环首环首都经济圈都经济圈” 、“京津冀一体化京津冀一体化”等规划的大背景下，香河未来的发展长期向好，但应谨慎对等规划的大背景下，香河未来的发展长期向好，但应谨慎对待短期内政策的整体调控。待短期内政策的整体调控。第二部分：竞争分析第二部分：竞争分析项目名称项目名称总建面总建面容积容积率率规划规划户型区间户型区间对外报价对外报价(元元/)预计成交均价预计成交均价( (元元/)京东新城（香公馆）24万m22.1由18栋楼组成，一期开盘6栋楼60-90平米起价5200元/平米，均价5400元/平米，最高价5600元/平米。一次性98折，可贷

12、款预计成交价在5000元/平米左右。据销售人员说近期将涨价龙盛四季城180平方米1.82建筑类型有高板、花园洋房、别墅，社区组团商业项目项目以6-17层板楼为主报价6500元、最低报价5680元，全款95折，贷款99折成交均价在5700-5800元左右。香城郦舍30万m22.95由14栋高层和2栋酒店式公寓组成99平米两居主力对外报价在6500元/平米(较上月上涨3%左右），一次性优惠200元/平米，贷款优惠100元/平米1月底2月初新开盘，三居室房源充足约为6200-6500元/平米，一居室剩余不多，约为5600-5800元/平米中央帝景（泊澜峰）9.9万平米2.359栋11-18层高层50

13、-140平米的1-3居对外报价6800元/平米均价未开盘，排号阶段北京堂樾7万平米3.2 项目由4栋15层小高层组成80-90平米2居占80%，100-130平米三居占20%对外报价均价6500元/平米成交预计在5800-6000左右塞纳城邦（北京领郡one）住宅16.13万m23.3917层板楼，1梯3户40平方米一居-120平方米三居，主力户型为90平方米两居蓄客对外报价6500元 /平米预计成交均价5800-6000元/平米左右珠光御景30万平米1.9总户数：3000 户70-130平米对外报价6700-7000元/平米目前没有房源京东新城京东新城 （香公馆）（香公馆）均价均价5200元

14、元/平米起，平米起，5400元元/平米均平米均珠光御景珠光御景 均价均价6700元元/平米平米龙盛四季城龙盛四季城 均价均价6500元元/平米平米香城郦舍香城郦舍 均价均价6500元元/平米平米京汉君庭京汉君庭 均价均价6280元元/平米平米塞纳城邦塞纳城邦（北京领郡（北京领郡one）均价均价6500元元/平米平米中央帝景二期（中央帝景二期（泊澜峰泊澜峰）均价均价6800元元/平米平米此价格均为此价格均为市场报价，市场报价，成交价略低成交价略低于该价格于该价格北京堂樾北京堂樾均价均价6300-6500元元/平米平米售楼地址售楼地址:河北省香河县开发商开发商:河北美联房地产开发有限公司最低单价最

15、低单价:4800 元/均价均价:5000 元/历史价格历史价格:2010年11月17日 - 至今 起价4600元/ 均价4800元/ 最高价5200元/建筑面积建筑面积:24万平方米占地面积占地面积:140亩开盘时间开盘时间:2010年11月中旬开盘入住时间入住时间:2011年12月31日前入住绿化率绿化率:45%容积率容积率:2.1暖气暖气:22元每平米供水系统供水系统:市政供水楼座展示：楼座展示：2000多套京东新城京东新城（香公馆）（香公馆）p项目介绍：位于香河开发区，距离北京国贸40公里，公交938路无障碍畅达，规划中京唐高铁10分钟，毗邻万科、富力项目、形成楼盘三国。小区周边配套齐全

16、，大型商业区、华联超市、银行、邮局、医疗、 学校、餐饮、娱乐等。香公馆社区一期18栋楼主力户型一居室5063平米，两居室8393平米，三居室107130平米。1.2.3层送10平米的大露台， 顶层复试赠送2660多平米大露台。 共分三期开发 一期18栋楼。p京东新城于11月份开盘，一期推盘6栋楼，8-17层电梯板楼，均价5100元/平米，起价4900元/平米，最高报价5400元/平米，目前一居已售完，剩余两居、三居为主。外地人可贷款50%，一次性付款98折，2012年6月30日交房。p今年1月27 日推出新年优惠：5号楼特价5000元/平，特价活动一直持续到春节期间。项目在售1-3居，面积为5

17、9-130平方米。其中：一居59.95平米；二居83.31、93.84、94.05平米；三居127.69、130.68平米。另外还有复式面积为127、126、148平米的上跃，赠送50-60平米左右的露台。其余房源均价5400元/平，一次性付款98折。销售员介绍近期将涨价。龙盛四季城龙盛四季城项目位置项目位置北京周边 河北省香河县香河安平经济技术开发区京津公路东侧安平道口南500米开发商开发商:香河县龙盛房地产开发有限公司（据说是三强的启程项目后期）最低单价最低单价:5680元/平米均价均价:报价6500元/平米（毛坯）促销方案促销方案一次性95折、贷款99折、可办户口、每60个号抽一个大奖，

18、资金10万元建筑面积建筑面积:180万平米占地面积占地面积:100公顷开盘时间开盘时间:2011.1.8入住时间入住时间:2011.8绿化率绿化率:35%容积率容积率:1.82暖气暖气:市政集中供暖供水系统供水系统:市政统一供水物业费用物业费用地上为1元/平米/月，地下室无物业费p所开楼号：8、9、11（15-18层2梯3户，其中8号楼只开一个单元）p套 数：593套房，已售310套p户 型：一居55平米、两居70-80平米、三居90平米124平米p价 格：均价6500元、最低5680、最高7000左右p现项目在售9号和11号楼，均价6500元/平米，目前仅剩户型面积为70-82平米的2居，位

19、于楼座13-16层。目前购房可享受全款95折，贷款99折，期房，2011年年底办理入住。据售楼处介绍，项目还将推出二期房源，具体开盘时间暂定。香城郦舍香城郦舍 p6月份， 2#楼共推出300套房源，签约108套，据销售员介绍大多数房源销售给银行、政府部门以及内部员工。p7月持续销售，均价4900-5000元/平米，付款50%每平米优惠50元，一次性付款每平米优惠100元。p8月份，持续销售，目前2#楼已销售85%左右，销售价格与上月一致。9月中旬即将有新楼座推出3#、6#，开盘价格在5100元左右，面积在57-89平米。p9月份，香城郦舍均价4800元/平米，售42-122平米的 1-3居，其

20、中一居面积42平米左右；二居面积80平米左右；三居面积为98-122平米左右。预计2011年年底交房。目前购买一号楼可享受7千抵12000元的优惠，其他房源可享受全款每平米减100元、贷款每平米减50元的优惠。项目由14栋26层高的建筑和两栋酒店式公寓组成。目前售楼处样板间已经开放，有意向的购房者可前往参观。售楼处表示，目前购房河北省内户口首付需要30%，外地户口必须全款。p二期8号楼（共4个单元）于2月上旬开盘，在售户型面积为30（开间）-110平米的1-3居。小户型开间均价为5700元/平米，其余均价为6500元/平米。8号楼位于小区中心，地理位置较好。在售楼体分板楼和塔板结合两种类型，其

21、中板楼共15层，2梯2户；塔板结合共26层，2梯3户、2梯5户。优惠活动：全款方式每平米可减200元（约为96折），按揭方式每平米可减100元。期房，入住时间为2012年中旬建筑面积：300000平方米占地面积：100005平方米绿化率：38.86%容积率：2.95 香城郦舍位于河北香河新华大街和五一路交口，南侧为政府预留的50亩地行政审批中心，东侧为城镇房地产开发的山水田园小区，西侧为即将改造的五一渠和五一路。北侧为规划中的香河北环。香城郦舍占地150亩，由14栋高层和2栋酒店式公寓组成。开盘时间：2010年5月入住时间：2011年12月物 业：廊坊荣盛物业管理公司项目一直处于排号阶段，预计

22、2011年4月开盘，主推户型为57142平米1-3居，均价6800元/平米。期间有两种优惠活动：第一，1000元排号费，开盘可抵10000元房款；第二，排号登记后，每天减去100元，直到开盘为止。中央帝景二期（泊澜峰）中央帝景二期（泊澜峰）项目位于香河淑阳大街与永泰路交叉口，属老城区的核心位置，距离各种商业、生活配套较近，通往北京的公共交通目前有938快和938支线(慢）。北京堂樾北京堂樾项目位置项目位置香河永泰路北香河永泰路北段段开发商开发商廊坊环亚廊坊环亚代理公司北京捷行社房地产建筑单位河北宏岩建筑总建面7万平米容积率3.2楼间距50米楼栋3栋15层小高层组成，一梯两户、一梯四户层高2.9

23、米总户数745开盘时间2011.1.18交房时间2011年底绿化率38%车位数300物业费1.2得房率80%-82%项目一期2栋楼15层，1号楼5个单元一梯两户， 2号楼4个单元一梯四户，在售户型为70-90平方米2居，116-123平方米三居，均价均价65006500元元/ /平米左右。一次性平米左右。一次性9999折贷款无折扣。折贷款无折扣。点评：该项目规模较小，与中央帝景属一个代理商，以80平米两居为主，客源主要是北京投资+自住和香河自住客户。塞纳城邦塞纳城邦（北京岭郡（北京岭郡one)one)p 位于香河秀水街与五一路交叉口，项目以高层为主附带一至二层的临街商业，住宅以一梯3户的17层

24、板式为主，另有1500平米三星级商业会所，共11栋楼，1644户。户型面积为一居40-60、二居70-90、三居100-120；主力户型为90平方米两居，2010年12月入住。p 一期1、2、3、5、7号楼4月17日开盘，成交均价为6300元/平米；4、6号楼5月1日开盘。 目前成交均价约为6097元/平米（毛坯），销售现场有退房客户的情况出现。p 11月下旬，北京岭郡one新推楼盘“塞纳城邦”推出新楼座1、2、3#楼分三次推出，共570套左右，27层板塔，开盘销售情况良好，67平米一居，82-90平米两居，108-110平米三居，目前成交价在5200元/平米左右，对外报价5800元/平米，送

25、地下室。并可以先帮客户办户口再解决贷款问题，4#楼目前正在排号中，一次性付款95折优惠。p 2011年1月8日（周六）开的是五号楼22层的，主要卖80-90平米的，均价6300元，实际成交价在5500元/平米左右，已没什么房源，现在接受排号，每周开一栋楼，下期开盘1月16日开11号楼26层的。可办户口，一次性付款95折优惠。p 2月月16日日,项目均价项目均价5480-6480元元/平，在售平，在售1-5、11、17号楼，号楼，1-5号楼房源已经不多。板楼，共号楼房源已经不多。板楼，共26层，层，2梯梯4户，户型朝南，面积户，户型朝南，面积60-170平米平米1-3居，此外还有复式、上跃，面积

26、为居，此外还有复式、上跃，面积为300平方米。项目于平方米。项目于2011年年9月月1日交房。停车位为地下，可租可售，人车分流，具体日交房。停车位为地下，可租可售，人车分流，具体优惠信息未定优惠信息未定楼盘地址香河五一路北段西侧100米开发商香河珠光房地产开发有限公司环线位置六环以外建筑形态板楼 高层装修情况毛坯占地面积160000平米建筑面积300000平米容积率1.9绿化率30%规划户数3000户开盘时间2010年9月28日预计交房时间2011年12月售楼处电话4008188811转57897物业公司珠光物业车位数1500珠光御景珠光御景p 珠光御景：15号楼2010年9月28日开盘，16

27、号楼2010年11月6日开盘。 项目15、16号户型面积为87、88平方米两居，15号楼3个单元，16号楼4个单元，2梯4户，均价5200元/平方米,2012年6月入住。一次性付款可享受98折优惠。 p 11月份珠光御景项目剩余房源不多，对外报价6500元/平米。成交价在5500元/平米。新楼座预计明年开放。p去年去年12月份已开第四栋楼；主要户型为二居月份已开第四栋楼；主要户型为二居105平米、三居平米、三居130平米；已销售平米；已销售60套；由于目前推盘楼座套；由于目前推盘楼座不多，没有可售房源，珠光故意拉高报价，对外报价不多，没有可售房源，珠光故意拉高报价，对外报价6400至至7000

28、，一次性，一次性97折，贷款折，贷款98折。折。 小结 竞争项目均较去年12月价格有所上涨，涨幅约为2-3%； 目前受新政影响部分项目（香城郦舍）加快了推盘速度，但受证件取得的影响预计部分楼盘（珠光御景、中央帝景二期等）将会于3月底4月初推盘销售； 销售现场人气方面，香城郦舍和京东新城（香公馆）两个项目客户到访较多，非周末时间市调期间1个小时内约有4-6组客户； 除塞纳城邦和京东新城（香公馆）未明确表示不能办理外，其他项目对外地人基本停贷；但限购的说法还没有明确，等待河北地区细则的出台； 报价方面，除个别项目外，平均价格水平在58006500元/平米左右，优惠后约为5500-6200元/平米

29、左右； 优惠力度不一，除本项目外一次性付款最高优惠约为96折、贷款折扣较少； 成交客户也以北京的投资和北京投资兼自住客户居多； 市场上在售房源以两居最多；其中一居、两居畅销，各项目的三居室均比较滞销，存货量较大，销售有难度。第三部分：客户分析第三部分：客户分析2010年成交客户统计年成交客户统计区域分布区域分布 主要成交区域以朝阳为主，辅助通州、海淀、香河、外地和石景山；丰台、西城、昌平、大兴也有部分客户，客群覆盖面相对较广，2011年加大北京二线区域拓展。2010年年成交客户统计成交客户统计年龄构成年龄构成 年龄构成相比2009年有所变化，年龄偏年轻化，31-40岁的构成比例达到40%，其次

30、是20-30岁的构成比例，这与投资比例的增加以及客户看好区域未来的发展有很大关系。 2010年年成交客户统计成交客户统计购房目的购房目的 购房目的相比2009年有一定区分，这与其推货产品有很大关联。2010年投资比例占到61%，自住比例达到31%，自住兼投资达到8%。推货面积偏小加之下半年河北利好政策出台，香河区域未来发展利好，投资客比例明显增加。2010年年成交客户统计成交客户统计付款方式付款方式 2010年整体反馈，一次性付款比例明显增加，达到48%；其次是商贷比例，占到42%；分期只占到10%。这与2010年宏观调控收缩贷款比例以及购房总价有很大关系。2010年年成交客户统计成交客户统计

31、媒体渠道构成媒体渠道构成 从成交客户反馈，朋友所占比例较大，达到27%；其媒体渠道主要以纸媒和网络为主，户外、派发和短信为辅，进行线上线下整合推广，为开盘蓄客和强销阶段提供较好的支持。客群分布客群分布北京北京自住白领自住白领北京北京地缘投资客户地缘投资客户养老自住客户养老自住客户家具城家具城客户客户香河香河本地客户本地客户河北省其他地河北省其他地区（香河区（香河周边乡镇客户）周边乡镇客户）学生学生 2010 2010年成交客户分析可以得出，北京客群已成为京汉君庭的主力客户群，年成交客户分析可以得出，北京客群已成为京汉君庭的主力客户群，这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来

32、发展的这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来发展的投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。 备注：备注：受政策影响，河北省以外客户购房暂停放贷，这对北京客户无疑产生很大影响，影响了这部分客户置业香河的步伐和积极性。但随着香河区域价值的被认同，加大一次性付款优惠后，该类客户逐渐再次汇聚。北京客群北京客群第一大客户主力群第一大客户主力群香河本地客群（含地缘客户和家具城

33、客户）始终是君庭的立足香河本地客群（含地缘客户和家具城客户）始终是君庭的立足之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本。备注：备注：京汉君庭在品质和形象方面已立足香河，在一定程度上与五一路竞争项目缺少一定的竞争优势；京汉君庭一期已正式入住，这也是京汉君庭树立项目品质和形象，成就项目地位的机会。香河本地客群香河本地客群力保地缘客户群力保地缘客户群来电情况（2011年1月至2月16日）累计来电401组，其中1月份305组，2月份196组。来电来电来源来源报纸广告网络短信群发dm夹报dm派单朋友推荐老客户介绍及老业主再购企事业派发户外合计

34、合计北京青年报新京报京华时报信报北京晚报法制晚报消费广场焦点新浪乐居爱房网搜房网搜狐网百度 网易赶集网五一路广告牌及售楼处广告牌公交车身公交车站亭围挡月累月累计数计数163123168413043110817219361401累计累计比例比例0%0%0%0%0%0%1%8%6%42%10%7%1%1%0%2%0%2%4%0%0%5%9%0%0%0%100%来电中主要渠道为网络、户外广告牌、五一路售楼处和朋友推荐外国外地河北北京不详合计香河当地河北其他地区北京其他地区昌平朝阳西城大兴东城丰台海淀怀柔石景山顺义通州延庆燕郊211284741014212369291622817264010.5%2.

35、7%7.0%1.0%18.5%2.5%35.4%3.0%0.7%1.5%2.2%7.2%0.2%1.5%0.5%7.0%0.2%1.7%6.5%100.0%来电中北京地区占82%，河北省占8%，其余约为10%来电客户主要询问价格、房源、贷款等问题来电客户主要询问价格、房源、贷款等问题来访情况（2011年1月至2月16日）累计来访288组，其中1月份222组，2月份66组。来访来访来源来源报纸广告网络短信群发dm夹报dm派单企事业派发朋友推荐老客户介绍及再购内部员工及推荐关系信报看房团户外工地围挡路过不详合计合计北京青年报新京报京华时报信报北京晚报法制晚报消费广场焦点网新浪乐居爱房网搜房网搜狐网

36、百度其他广告牌秀水街售楼处广告牌五一路售楼处公交车站亭月累月累计数计数264228167214391054921731675288累计累计比例比例0%0%0%1%0%0%2%1%1%10%6%2%1%0%0%0%1%0%14%3%2%0%17%7%25%0%2%2%2%100%外地河北北京不详 合计区域天津东北其他香河当地河北其他地区北京 昌平 朝阳 西城 大兴 东城 丰台 海淀 怀柔石景山顺义 通州 延庆 燕郊本月累计数量3325364678911144151041839288比例1.0%1.0%0.7%18.4%2.1% 16.0% 2.4% 30.9% 3.8% 0.3% 1.4% 1.

37、4% 5.2% 0.0% 3.5% 1.4% 6.3% 0.0% 1.0% 3.1% 100%来访中北京地区占来访中北京地区占73.6%，河北省占，河北省占20.5%，其余约为，其余约为6%；来访中以广告牌、五一路售楼处、朋友推荐和网络为主要渠道。来访中以广告牌、五一路售楼处、朋友推荐和网络为主要渠道。 日来访趋势显示，由于春节长假导致来访降低，节后来访逐渐上升，但2月份（4组/日）仍未达到1月份平均水平（8组/日）。 来访客户中，需求以两居为主约占6成，其次三居和一居各占2成。四居及复式产品几乎无需求。近期成交中近期成交中：1.成交原因：主要为价格（34%）、户型（21%）及开发商实力（19

38、%）及区域价值（9%）价格依然是客户价格依然是客户关注的重中之重，产品、开发商实力和潜在价值促成关注的重中之重，产品、开发商实力和潜在价值促成成交成交；2.成交周期：主要集中在一周内（50%）和当天成交（31%）2种状态决策期较短，我项目同比的市场吸决策期较短，我项目同比的市场吸引力较大，需求比较迫切引力较大，需求比较迫切；3.成交客户信息获知渠道为：五一路售楼处及广告牌（31%）、已购客户介绍（17%）、爱房网（17%）、焦点网（10%）、未购朋友推荐（8%）以及公司员工自购或推荐（6%）。由于近期无集中推广，现有媒体发由于近期无集中推广，现有媒体发挥了较大作用。挥了较大作用。近期成交中：近

39、期成交中：4.客户所在区域：依次为北京朝阳（客户所在区域：依次为北京朝阳（29%）、香河当）、香河当地（地（19%）、北京石景山（）、北京石景山（13%）、东城（）、东城（8%）、）、西城（西城（6%）、海淀和昌平（均为）、海淀和昌平（均为4%）与去年基与去年基本一致，香河当地比例有所上升；本一致，香河当地比例有所上升；5.置业次数：以一次置业比例最高置业次数：以一次置业比例最高52.9%、二次置业为、二次置业为29%，三次及以上置业为，三次及以上置业为18.8%首次置业比例明首次置业比例明显上升，超过半数；显上升，超过半数；6.成交客户购房年龄：集中在成交客户购房年龄：集中在31-40岁（岁

40、（48%）和）和21-30岁（岁（25%）两个年龄段，其次）两个年龄段，其次41-50岁占岁占18.8%。31-40岁年龄段较为集中岁年龄段较为集中8%13%2%近期成交中：近期成交中：7.成交需求方面：以三居最多、两居其次成交需求方面：以三居最多、两居其次这与这与我项目在售货源及促销优惠有直接关系；我项目在售货源及促销优惠有直接关系；8.成交客户职业性质：私营成交客户职业性质：私营/个体个体/自由职业者占自由职业者占4成，私企职员占成，私企职员占2成，政府成，政府/机关机关/公务员占公务员占1成成半，其余半，其余2成半的客户工作性质比较分散；成半的客户工作性质比较分散；9.按户籍统计：河北省

41、站按户籍统计：河北省站44%（其中香河本地（其中香河本地12%）、外省市）、外省市32%，北京地区，北京地区24%。较较10年北年北京地区客户比例下降，河北省其他地区客户增京地区客户比例下降，河北省其他地区客户增多。多。19%近期成交中：近期成交中：9. 付款方式：多选择一次性付款付款方式：多选择一次性付款这与促销政策有关；这与促销政策有关；10. 购买用途：自住比例上升约为（购买用途：自住比例上升约为（42%），自住兼投资和投资兼自住比），自住兼投资和投资兼自住比例为例为19%，纯投资为，纯投资为36%该比例大幅下降。该比例大幅下降。20%持平11%25%11%1-2月中旬时隔元旦小假期和农

42、历新年为传统的淡季，且未有大规模推广，来电（9通/日）来访（6.4组/日）较去年12月均较大幅度下降，正月十五之后一周来电来访均有所提高（来电12.7通/日、来访11.3组/日）。与现场销售员沟通了解到：国八条出台后，受北京15条细则的出台，客户观望情绪增加，来电多咨询贷款、限购等问题；尤其是我项目主要购买人群为北京市区客户预计受到新政一定影响。目前虽河北省尚未有细则，但可以预计客户的观望将在未来一段时期内持续。另一方面，北京严厉的新政打压下，外地在京工作群体的居住需求将进一步扩散到北京周边地区，若河北省调控政策滞后出台或者温和出台后，将对香河地区是个潜在利好。主力客群仍为北京客群，但投资比例

43、明显下降，一次及二次置业、自住购房性质为主；客群看重价格及区域升值潜力、户型及开发商实力；主要通过五一路售楼处、已购客户介绍、爱房网络以及五一路广告牌获知本项目信息，成交决策周期较快。在下阶段的推广中将加强此几方面。第四部分：销售计划与产品分析第四部分：销售计划与产品分析一期：2、3、8、9/4、6号楼到2011年8月销售率达到100%；二期：u5号楼到2011年5月销售率达到100%；u11号楼到2011年12月销售率达到78%；三期：1号楼到2011年4月销售率达到100%；四期：u16号楼2011年6月26日开盘销售，u15号楼8月6日开盘销售，u13号楼10月1日开盘销售，u17号楼1

44、1月12日开盘销售，四栋楼到2011年12月底需达到的销售率分别为：16号楼95%，15号楼70%，13号楼34%，17号楼45%，四期整体销售率60%；20112011年预计销售总面积：年预计销售总面积：5.625.62万平米万平米 ；预计销售总金额；预计销售总金额2.82.8亿亿. .20102010年结转余货：年结转余货：可售156套；可售面积19472平米；可售金额9725万元。计划当年实现余货销售率86%；计划销售面积16664平米；计划销售均价4994元/平米；计划销售金额8321万元。20112011年新推：年新推：可售834套；可售面积66225平米；可售金额33113万元；计

45、划当年实现余货销售率60%；计划销售面积39540平米；计划销售均价5000元/平米；计划销售金额19770万元。第一批推盘(6月/8月）第二批推盘(10月/11月）6 6月月8 8月月1010月月1111月月供货时间集中在下半年；上半年消化余货为主供货时间集中在下半年；上半年消化余货为主 。调控。调控政策的不确定性造成了销售的风险性，推盘节奏应随政策的不确定性造成了销售的风险性，推盘节奏应随市场的波动而及时调整。市场的波动而及时调整。16#16#标准层平面图标准层平面图17#17#标准层平面图标准层平面图上半年蓄势待发，下半年连环轰炸1月2月4月5月6月3月7月9月10月11月 12月16号

46、楼6月26日开盘销售15号楼8月6日开盘销售第一阶段第二阶段第四阶段13号楼10月1日开盘销售17号楼11月12日开盘销售醇熟大户型年底促销蓄客期存货消化期项目形象强化为主持续销售期交房交房开盘强销期新年促销为主第三阶段8月6月20日16/17取证7月30日13/15取证销售金额912 370 700 978 920 920 4698 4548 3000 3770 4450 2750 回款金额1125 458 882 1400 851 847 3227 3648 2695 2882 3407 2445 推广费用41.90 23.50 34.60 34.10 33.60 34.40 8.90 5

47、1.40 7.40 5.40 8.05 4.40 侧重产品宜居价值卖点阐述strength优势优势1、家具城商圈核心，距离优势2、离县城政务、商业中心较近3、产品线丰富，可低可高自控性强4、项目一期已入住，二期准现房年内入住，社区日渐成熟weakness劣势劣势1、周边环境杂乱，出行道路欠整治2、西侧路临街商业规划更改后对主入口形象带来不可知的风险3、项目位置比较靠里对外欠缺形象，客户容易被五一路项目拦截4、主要推货集中下半年，不可控性风险加大，年度任务的完成压力巨大。opportunity机会机会1、新家具城的建造和开业、产业升级带来可观前景2、环首都经济圈、京东新城规划的推进，将逐步形成无

48、过渡的城市群离3、香河市政基础建设的发力4、品牌开发商的集中开发，区域热度将持续升温5、北京最严厉限购令细则的出台，对工作在北京的外地人（占购房需求的1/3比例）购房需求进行了对外挤压，给香河市场带来机会threat威胁威胁1、房地产市场若加深调控将力度，对香河市场可能再次形成冲击2、区域内品牌开发商加速推盘，区内竞争激烈3、利率和存款准备金的进一步上调，政府对流动性紧缩的举措导致投资比例下降，影响到未来的香河投资市场新新宜宜居居社会文明（区域环境）经济富裕（未来潜力）环境优美（生态绿色）资源承载（周边资源）生活便捷（交通配套）公共安全（社区环境+京汉品牌）京汉君庭呈现相知相守的六大宜居标准第

49、五部分：第五部分：2011年度营销思路年度营销思路problem ?利用广告推广，优化项目整体形象，增加项目美誉度及客群信赖度how to deal ?婚房情感产品虚实给我们的感情安个家 如何拉升拉升项目形象形象？展示婚房专家形象1、以强化京汉企业11年开发的品牌实力，区别本土开发项目，站稳香河市场(华北地区多个品质项目开发实例佐证，蝉联2年北京地产品牌价值top10殊荣)；2、以产品差异化产品的开发脱颖而出，借鉴1#的成功销售，加强13#、15#小户型产品的推售，以特色产品突出市场。3、深化与家具城的紧密联系，大力拓展香河本地大中型企事业单位、团体、与我公司合作的相关单位的渠道作为直效营销的

50、基础管道。4、可选择重要节点，在香河当地人潮聚集区以路演方式，进行项目推介，抓住香河当地客群。how to deal ?如何立足香河立足香河，在品牌开发商及当地开发商的双重竞争中脱颖而出脱颖而出？展示京汉品牌开发实力1、全方位的灌输环首都经济圈、京东新城等未来发展潜力，利用区域发展概念的持续借势；2、在拉升项目形象的同时配合多重促销、优惠政策，利用项目发展潜力，继续吸引投资、自住兼投资型客群；3、挖掘集团旗下的北京项目客户资源，利用其对京汉品牌的忠诚度进行重点拓展；4、利用局部区域派发，抓住北京二围城区的客户（朝阳、通州、丰台、大兴、顺义、昌平等）5、利用信报地铁派发渠道以及线下看房团的资源配

51、合，不断增加北京客群；6、增加各类看房团（网络、报纸）以及集团下属合作的企事业单位的拓展。7、引入可执行北京贷款政策的贷款银行进入，异地放贷，便于留住北京地区客户。how to deal ?如何扩大北京扩大北京地区溢出客群溢出客群？展示未来潜力1、利用户外广告牌，完善现有项目道路指引，实现五一路售楼处到绣水街售楼处的无缝链接；2、趁第一季度销售压力不大，在春暖花开之际尽快完成售楼处周边及一期、二期现房区的园林景观实景展示；3、尽快完成绣水街售楼处内部的重新装修、装饰，提升项目品质感与杀伤力；4、提升四期（13/15/16/17号楼）公共部分装修标准与基本配置，凸显品质感。how to deal

52、 ?如何改善改善现场环境环境，提升提升产品配置配置，增加杀伤力增加杀伤力？展示现房样板区1、利用现场“执子之手与君偕老”系列暖场活动，维持项目热度。尤其是一期已经入住，2011年加强老客户关系口碑营销；2、长期给予老带新及老业主再购优惠政策；3、利用集团短信平台，将京汉旗下所有购房业主均纳入有效客户范畴，及时发送销售信息、节日问候；4、加强物业服务质量，明确物业服务标准，提升项目满意度及美誉度。how to deal ?如何深度挖掘深度挖掘日渐增多的老客户老客户资源，加大老带新加大老带新比例？展示美誉度市场地位：市场追随者，借势而发跟上万科，比肩珠江，超越三强形象：婚房专家、品牌开发适宜熟龄家

53、庭居住的改善型婚房品牌产品：准现房、配置升级、示范样板练就内功，支撑价格全面提升客群：自住/北京溢出的首次置业+改善型置业 投资/投资兼自住推广渠道：派发、短信、户外、网络、看房团、活动、报纸等position！价格策略：在市场稳定的前提下，趁势拉升；保持有效地付款优惠幅度以及老带新等促销政策。上半年利用余货的消化、准现房等特殊产品完成价格拉升，下半年利用新推货量景观楼座持续提升。目标：将君庭项目打造成整个集团继绿港后新的利润创造点扩大北京客群争取香河客群第六部分：阶段性营销策略第六部分：阶段性营销策略第一阶段：第一阶段：20112011年年1 1月月-3-3月月一二期剩余产品的集中消化一二期

54、剩余产品的集中消化第一阶段营销核心第一阶段营销核心广告主题：广告主题：“御兔迎春，新年特惠御兔迎春，新年特惠”辅标1：最高特惠5万+ 全款惊喜92折”辅标2：环首都经济圈第一站，家具城核心首席80-150平米居住宅邸，准现房发售第一阶段营销推广主题第一阶段营销推广主题继续强化环首都经济圈发展规划的概念，同时以准现房、家具城板块核心首继续强化环首都经济圈发展规划的概念，同时以准现房、家具城板块核心首席等卖点吸引客户关注，再以优越的性价比及付款优惠等留住客户。席等卖点吸引客户关注，再以优越的性价比及付款优惠等留住客户。营销策略一：纸媒策略营销策略一：纸媒策略1、信报信报+看房团看房团投放时间：2-

55、3月2、香河消费广场推广、香河消费广场推广投放时间：13月营销策略二：派发策略营销策略二：派发策略1、香河本地派发、香河本地派发投放时间：1-3月2、北京外围城区派发、北京外围城区派发（朝阳、通州、大兴、丰台、顺义、昌平等）（朝阳、通州、大兴、丰台、顺义、昌平等）投放时间：23月营销策略三：现场活动营销策略三：现场活动1、活动之一：、活动之一： “京汉君庭京汉君庭-家庭春季运动会家庭春季运动会”老客户维护活动老客户维护活动策略目的：在售楼处现场邀约老客户，增加沟通交流机会，维护老客户关系，挖掘老带新。活动时间：3月中上旬策略实施：利用举办周末家庭运动会，组织一些健康的运动项目，如放风筝、跳绳、

56、拔河等，让客户积极参与、感受君庭项目。2、活动之二：、活动之二： 香河本地华联商场路演香河本地华联商场路演策略目的：挖掘香河本地客群。活动时间：3月下旬4月初策略实施：利用周五-周日连续3天的商场路演，宣传项目最新信息，打响在香河当地的知名度，配合现场销售政策加紧余货的销售以及新房源的推介。营销策略四：户外、短信、营销策略四：户外、短信、dm组和网络合营销策略组和网络合营销策略 投放时间：投放时间： 短信：13月每周12次。 夹报dm：2月底3月 户外：加强户外指引，在2月底前完成新户外的设立 网络：3月启动网络广告投放，持续发布香河新形象及销售信息。营销策略五：现场策略营销策略五：现场策略1

57、、围挡现场指引策略、围挡现场指引策略策略目的：秀水街售楼处外工地围挡画面更换、五一路售楼处门头/精神堡垒画面根据新主题进行更换，体现产品价值，增添销售氛围，提升来访人气。2、加强老客户维护力度、加强老客户维护力度策略目的：在一定程度上利用活动维护老客户，增加老客户带新客户的的成交率。3、维持看房班车的频次、包装班车车身、维持看房班车的频次、包装班车车身策略目的：根据网络团购营销、市区派发、短信群发，维持一定频度的看房班车，从市区吸引客户到现场，提升来访量，增加成交量。 第二阶段：第二阶段：20112011年年4 4月月-6-6月月项目形象拔升项目形象拔升16/15#楼快速蓄客楼快速蓄客第二阶段

58、营销核心第二阶段营销核心核心主标：核心主标：“执执君君之手，与之手，与庭庭偕老偕老”辅标：环首都经济圈一线景观，辅标：环首都经济圈一线景观，80-14080-140平米核心楼座，为平米核心楼座，为全民定制的幸福栖居全民定制的幸福栖居第二阶段阶段营销推广主题第二阶段阶段营销推广主题（年度形象建立）（年度形象建立）营销策略一：购房蓄客优惠多营销策略一：购房蓄客优惠多大礼大礼1 1：蓄客登记送婚房装修基金：蓄客登记送婚房装修基金4 4月登记送月登记送2 2万元万元/ /套套5 5月登记送月登记送1.51.5万元万元/ /套套6 6月登记送月登记送1 1万元万元/ /套；套；大礼大礼2 2：购房即送价

59、值：购房即送价值3 3千元的甜蜜海南游；千元的甜蜜海南游；大礼大礼3 3：现场看房即送惊喜礼品一份；：现场看房即送惊喜礼品一份；大礼大礼4 4：老带新客户均获得一年物业费；：老带新客户均获得一年物业费；大礼大礼5 5：购房客户可参与购房大抽奖活动：购房客户可参与购房大抽奖活动备注：以上大礼包将测算促销费用，根据分摊调整销售执行价格。营销策略二：短信、派发、网络、纸媒全面启动营销策略二：短信、派发、网络、纸媒全面启动1.围绕“执君之手与庭偕老”的主题推广，建立项目婚房专家的高端品牌形象；2.利用有效渠道进行形象建立和蓄客优惠信息传递，做到虚实结合。3.时间：46月活动之一：为活动之一：为“爱爱”

60、播下幸福的种子播下幸福的种子京汉君庭植树节京汉君庭植树节时间：2011年4月中旬地点：京汉君庭售楼处及一期园区或售楼处外园林借春暖花开之际，让业主、客户带着亲手为小区种下一棵树、一朵花，种下爱的种子，让它在京汉君庭发芽成长。营销策略三：营销策略三： “ “婚房婚房爱系列爱系列”现场活动现场活动活动之三：活动之三：“家俱城家俱城”+“+“北京商场北京商场”路演开盘预热活动路演开盘预热活动策略目的：增加蓄客量，在香河红星美凯龙、华联商场中心、通州家乐福、通州区域进行以活动路演+派发形式路演4天（香河红星美凯龙、香河华联，通州、朝阳各1天），宣传蓄客信息，提供班车，加大现场来访量。活动时间：五一期间