太白酒全国推广年度营销企划案

1、 中国白酒走势图651500573.33781.79801.3468.5547.451401002003004005006007008009001988年1990年1992年1994年1996年1997年1998年2000年年份产量( 万吨 )产量（万吨）450 30元以上1030元10元以下盈利亏损近平衡盈利企业利润近平衡企业利润 总体白酒消费人群占总体人群份额69%31%饮酒人群非饮酒人群 饮酒人群中男女份额84%16%男性女性 饮白酒人群年龄分布0%1%6%15%14%22%15%11%8%8%岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁 饮白酒人群学历分布1%4%24%27%13%5%16%10%未受正规教育

2、小学初中高中中专技校电大夜大大学研究生 饮白酒人群收入分布0%0% 4%18%30%18%15%6%5%2%2%未有收入及以下及以上 饮白酒人群职业分布10%7%5%3%3%19%9%15%17%7%0%1%4%党政机关文化艺术教育科研技术服务卫生体育社会福利金融保险商业服务业邮电交通运输重工业轻工业建筑业勘探地址普查农林牧渔业其他行业 饮白酒人群职务分布3%13%8%28%18%5%2%2%21%公务员（局级及以上）公务员专家技术人员教师医生企业经理车间主任及以上级工厂制造业工人商业服务业工人个体户私营企 业主下岗其他职位 浓香型，酒香轻淡不浓烈 *轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香

3、、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头 l 酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流， 增进人们的感情。l 适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。 高度酒泡药材，喝后能强身健体。l 喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒 都是高度的，宜品不宜多饮。l 酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情 舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可 体现男人的豪爽，男子汉的气概。 消费者白酒饮用场合5%9%14%19%26%27%日常饮用节假日团聚请客做菜服药其它 通常在餐馆和家中饮用白酒，在

4、不同场所中饮用的习惯有所不同。当地流行品牌十余元，二十至四十元左右（依场合不同而不同）中、低度酒，三、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员较大本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。对有防伪包装的酒，饮用较为放心。 消费者白酒饮用习惯50%33%17%基本固定饮用一个牌子比较固定饮用两三个牌子基本没有固定哪个牌子 00.10.20.30.40.50.60.70.80.91比率口味好价格适中有名的牌子购买方便习惯生产日期朋友推荐别人送的广告影响包装吸引人有

5、优惠条件售货员介绍其它因素全国六大城市总计消费者白酒购买影响因素系列1托入办事、托入办事、 给领导送礼给领导送礼 ： 讲究档次，包装精 美，价格在200 400元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的， 象五粮液、茅台价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要选择当地品牌。 节节 日日 互互 访访 酒酒 楼楼 消消费费选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选 择 跟 主宾 和 主 人的 档 次 决定 ， 通 常是 相 互 协商。家家 庭庭 消消 费费 在十分繁杂的广

6、告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。喜欢感情诉求的广告 孔府家酒叫人想家。记忆较深的名人广告 与姜昆讲相声的唐杰忠做仰韶 酒广告，记住品牌。 宰相刘罗锅中的六王爷做 的钢山酒的广告，与电视剧情 相关，使人记住。对促销小姐接受 对促销小姐推荐会去尝试，再 次购买要看酒的品质。但请客 吃饭，仍会选择流行的、熟悉 的品牌，不失面子。对促销的态度 促销是直接的，最好能够活跃 酒桌上的气氛，形成开席前的 一段谈论话题。 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强

7、的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。一年喝倒一个品牌的神话也不足为奇。l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。l 行酒令、猜枚l 社会时事、当前形势l 关心话题商务、情感交流 以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包

8、装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送 礼 一年喝倒一个外来品牌已是多年来的话题，消费者不断转换品牌，追逐一个一个新的品牌，外来品牌的销售周期很短。l人们凭感觉酒的质量下降，没有原来的感觉。l品牌（或品种）新鲜而不会有假酒，同时入市初期厂家制造较用心l由于流行的外来品牌销量大，利润可观，造假者出现，致使该品牌品质下降，消费者认为这种酒喝了上头，头痛几天才能缓解。喝了这种酒，下次就不会再喝了。 青岛济南济宁南京扬州长沙衡阳洛阳郑州瑯玡台趵突泉金 贵稻花香邵阳大曲德山大曲浏阳河金六福古绵纯仰韶

9、宋河全兴北京二锅头浓香浓香浓香浓香湖北本地四川本地四川北京浓香浓香38。或30。38。或36。38。或44。46。38。或52。35。42。 -10-505101520电视广告霓虹灯灯箱布幔公车广告礼品报纸广告小报单页企业手册吊旗酒楼POP湖南广告使用频次及效果（对比全国）湖南广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 -6-4-20246810赠饮兑奖赠品特价销售优惠券价格折扣陈列折扣免费产品赠品销售竞赛联合广告事件营销捐赠名人借势湖南促销使用频次及效果（对比全国）湖南促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 湖南酒楼价分布湖南酒楼价分布0501001502002500246810

10、12141618酒楼价元/瓶(高) -20-100102030电视广告广播广告霓虹灯路牌灯箱横幅布幔店牌公车货车广告礼品活动用品报纸广告杂志广告小报小手册单页产品手册企业手册海报吊旗大小立牌酒楼POP超市展架江苏广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 -4-20246810赠饮兑奖赠品特价销售优惠券价格折扣陈列折扣免费产品赠品销售竞赛联合广告事件营销捐赠名人借势江苏促销使用频次及效果（对比全国）江苏促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 江苏酒楼价分布江苏酒楼价分布0501001502002503003504000102030405060酒楼价元/瓶(高) -10-505101

11、52025电视广告霓虹灯灯箱布幔公车广告礼品报纸广告小报单页企业手册吊旗酒楼POP河南广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 -15-10-505101520赠饮兑奖赠品特价销售优惠券价格折扣陈列折扣免费产品赠品销售竞赛联合广告事件营销捐赠名人借势河南促销使用频次及效果（对比全国）河南促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 河南酒楼价分布河南酒楼价分布010203040506070809010001020304050酒楼价元/瓶(高) -10-505101520电视广告霓虹灯灯箱布幔公车广告礼品报纸广告小报单页企业手册吊旗酒楼POP山东广告使用频次及效果（对比全国）山东广告使用

12、频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 -6-4-20246810赠饮兑奖赠品特价销售优惠券价格折扣陈列折扣免费产品赠品销售竞赛联合广告事件营销捐赠名人借势山东促销使用频次及效果（对比全国）山东促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次 山东白酒酒楼价分布( 高)山东白酒酒楼价分布( 高)0204060801001201401600510152025303540酒楼价元/ 瓶( 高) 小糊涂仙价格空间图020406080100120140东莞衡阳长沙出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高) 今世缘价格空间图05010015

13、0200250南京江苏南京江苏南京江苏镇江江苏一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高) 稻花香价格空间图051015202530信阳河南连云港江苏泰州江苏豫北河南南京江苏镇江江苏徐州江苏扬州江苏出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高) 金六福价格空间图020406080100120140160180200衡阳长沙长沙长沙出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高) 浏阳河价格空间图02040608010012

14、0衡阳长沙长沙出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高) 独特的酒鬼香（兼香型）“酒鬼”名称，包装 （麻袋、白底 黄盒、精制）原料独特（湘西无污染香糯米）工艺特殊 （土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。“酒鬼”的名字，直截了当，创造奇 特记忆；包装麻袋另类美感突显。酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有 泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中 国名酒第六香型）（独占性） 茅台镇传世佳酿（浓香的精品）“茅台酒”样式，简洁、精制。溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。人生哲理写照；强借“茅台”风格， 进入记忆。酒质清凉透明，窖香浓郁，

15、口感绵甜，回味 悠长，留香持久（堪称茅台镇又一传世佳酿） 低度酿好酒的川酒典型（川酒一绝 ，低度佳酿）。细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色独特（眉山）气候，优质水源，“百年老窖”， 低度特酿之工艺。一声川语“古绵纯要得”（像纤 夫吆喝声）；独特细颈、饰肩专用瓶酒质清澈，柔和协调，入口不辣，绵甜甘冽， 回味爽净，多饮不上头。（高度好酒易寻， 低度好酒难求）低度代表，百年老窖。 （十五年陈酿）；传统的秘酿（精 制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒， 防伪高手）。铁罐、防伪拉封、长瓶。：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏） （深藏之奥秘）防伪包装，专利产品的强势传播；特 殊的细长瓶，有另类感。酒风凌厉，

16、刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽， 有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿） 主市场统、次市场分，城市市场统、县乡市场分， 大媒介统，小媒介分，大活动统，小活动分。由旺销区域向周边扩张。避免与竞争品牌的正面遭遇战。投放与销量挂钩、控制节奏。充分利用产品设置活动方案。先攻餐饮、场合消费，后带动礼品家庭消费。 先高后低，留足弹性 略高于同价位酒 留足各环节让利空间 各省区实行统一到位价 开瓶费计入定价成本中 农村市场推广方案 内 容 一、推广目标 二、推广策略 1、策略概要 2、区域市场策略 3、推广阶段划分 4、媒介选择与组合三、分阶段执行方案 一、推广目标 1、扩大品牌知名度及影响力，强化诉求，

17、驱动消费，配合实现全年销售目标，缓解市场压力。 2、针对已开发市场，注重维护品牌及提升品牌形象，稳定市场份额，继续挖掘销售潜力，3、针对潜在开发市场，扩大品牌认知范围，加强产品概念诉求，快速开发新市场。 4、在潜在开发市场，加强销售代理商对太白的信心，从而减轻终端阻力 攻守俱备配合两极执行的推广策略，成熟市场防御导向下深耕细部市场，非成熟市场采用缓慢渗透的竞争策略。 两级执行媒体执行上，成熟市场和非成熟市场分开实施；另外一级市场和二级市场分开执行。 冷热交加跳跃式媒介行程保证销售旺季、农闲时等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持。 大小结合大众媒体（电视）结合小众媒体，倍增媒体效

18、果。二、推广策略1、策略概要 2、区域市场策略 市场的优先安排次序，结合各地消费能力以及太白的铺货和销售情况而定： 一级市场：市级周边市场 二级市场：县级周边市场已开发计划开发。（待定） 3、推广阶段划分 配合农闲、农忙的季节变化安排。 准备期 进攻期进攻期 维持期维持期第一阶段（3月-6月）第二阶段（7月-8月）第三阶段（9月底-10月）第四阶段（11月-2月）强攻期强攻期 4、媒介选择与组合 大众媒体与小众媒体整合使用，强调范围同时强调传播力度。l 具体媒体选择大众媒体电视：周边市级无线电视台、县级有线电视台，例如安康电视台、紫阳县有线台小众媒体户外广告：墙标、条幅、POP、招贴、挂旗、店

19、堂牌、礼品烟灰缸（酒店用）例如在安康地区可以选择有线或无线电视覆盖整体安康，同时选择布幅或招贴、店堂牌、挂旗在终端地区布置悬挂。配合以出租车贴进行流动性即兴宣传。在安康县级地区可选择墙体及招贴、挂旗与县级有线台配合。烘势整体气氛 推进3、4月的销售启动5、6月的淡季 产品任务旺季投入电视广告农忙时调整 广告任务由大众媒体向农忙时的小众媒体（墙体等）转变 媒介任务第一阶段（3月-6月）准备期三、分阶段执行方案 第一阶段（3月-6月）准备期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县市级电视POP、招贴、挂旗（售点用）3、4月投入电视广告，小众媒体的联系制作同时展开，

20、在5、6月停止电视广告，主要投入小众媒体。注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以太白品牌广告语为主 相对农闲时，提高销售 产品任务继续树立品牌形象强调产品对消费者的利益点，提高销售。 广告任务投入电视广告。 媒介任务第二阶段（7月-8月）进攻期 第二阶段（7月-8月）进攻期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县市级电视POP、招贴、挂旗以电视广告为主，小众媒体继续投入，终端建设继续加强。注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以太白品牌广告语为主 维持前期推广效果 产品任务维持消费者的广告记忆 广告任务小众

21、媒体（墙体）为主 媒介任务第三阶段（9月底-10月）维持期 媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县市级电视POP、招贴、挂旗停止投入电视广告，小众媒体加大投放。第三阶段（9月底-10月）维持期 配合品类销售的传统旺季，达成全年销售目标 产品任务加大密度，加大强度， 广告任务大众媒体结合小众媒体，密确配合。 媒介任务第四阶段（11月-2月）强攻期 第四阶段（11月-2月）强攻期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县、市级电视POP、招贴、挂旗投入较大强度和密度的电视广告，终端推广和小众媒体的投放同时加强。 婚宴市场推广方案

22、一、对婚礼程序的解析前期准备前期准备结婚登记 （民政机关）购物 （各商业点）婚照 （婚纱影楼）婚庆 （汽车租凭公司或朋友帮忙婚宴承办 （酒店）新房布置 一、对婚礼程序的解析婚礼婚礼化妆 （婚礼影楼）花车装饰 （花店）酒店布置 （酒店）录像 司仪 二、我们所要做的 经过分析与讨论，我们决定在婚礼程序过程中挑选二种执行力较强的方式作为本次活动的主题，借五一期间，婚宴的喜庆，提升产品知名度及美誉度,拉近与消费者之间的距离。 三、活动方式方式一方式一主题：“五一“好酒送佳人时间：2001年5月1日3日内容：凡在5月13日期间举行婚宴的新人，在太白集团当地的分公司或指定销售地点购买婚宴用酒时，太白人将以

23、2001年最新奉献“太白老窖新一代”特价供应，并举行买二赠一活动。 三、活动方式方式二方式二主题：久结同心，贺新人时间：2002年5月1日3日等内容：凡在5月13日等期间举行婚宴的新人凭结婚证，在太白集团指定销处购买太白老窖新一代36瓶以上均可获赠“花车卡”一张，凭花车单可在指定花店免费进行“豪华扎车”一次建议：东西南北各定扎车点 四、媒介配合活动告之一活动告之一 4月23日5月3日，在当地收视率较高的二家电视媒体进行交叉刊播、品牌广告，做为高空支持，以 游飞文案告之活动，力求广泛告之。游飞字幕：太白集团为祝贺即将在五一举行婚礼的对对新人，特举办五一好酒“送佳人“活动，真心的希望他们白头偕老，

24、百年好合，咨询电话：XXXXXX 四、媒介配合电视字幕：在新的世纪里，太白集团为庆贺即将在五一举办婚礼的新人们，特举行五一好酒送佳人活动，借以助兴4月23日选择当地较有影响力的报纸进行一期活动详情告之报版,我们最主要的策略是广泛告之，因为报纸可以最有效的传达这些概念，所以我们选择报纸作为活动告之的重要窗口。建议：18版，套红设计稿，以保障传播效果 活动补充：活动补充： 以上两种活动方式只可任选一种. 凡享受以上活动的新人还可获得太白集团最真挚的祝福。 祝福语及新人姓名将在5月10日在当地有影响力的报纸刊登。 太白通路终端运作计划 目前的市场环境来看，终端进一步建设是必须的，得终端者得市场，惟有

25、零售点的销售才是真正的销售，惟有来自终端的市场信息才是最有效的信息。怎样才能在这个已炙手可热的终端市场中获取我们的预定目标？我们认为这重在一个“细”字，只有清晰的策略，经常的沟通，完美的服务，才是获胜终端的利刃，才能从众多的竞争者中脱颖而出。 把通路做得更细，精耕细作之下，必有良田，以下是具体方案： 第一阶段的关键是业务工作的准确、及时、到 位，对业务人员有三点要求：岗前监督、岗后 检查、加强沟通、及时反馈信息，实战步骤如 下：（一）通路精耕的第一阶段 （一）通路精耕的第一阶段 1、制定客房档案表、客户服务表、订货表 客户档案表编号店铺名负责人名地址电话性质（固定/流动）经营品种（范围）等级客

26、户服务表编号等级进货地点进货品种订量运输方式库存费用等级 （一）通路精耕的第一阶段 此三表记录终端客户的详细信息、业务人员必须即时反馈以上信息，包括随时记录经营状况，这是所有工作基础。订货表编号进货时间进货地点进货品种订量运输方式库存费用等级 （一）通路精耕的第一阶段 2、基础资料整理： 根据业务反馈的客户档案信息，绘制业务分布 网点，并按区域整理客户档案，在地图上标示 出客户所在地、编号，再根据此图具体确定业 务人员工作区域、工作路线，使业务工作固定 化、明朗化。 （一）通路精耕的第一阶段 3、客户简单分级：按零售点所处方位大致分为 卖场（大型商场、超市）、干杂店 A 大型商场、卖场的产品展

27、示是重点，实施“绿色通 道计划”，选择几家大型的重点超市商场，在酒类 专场附近推出“太白绿色通道”，辅以造型优美的 展示方式，将太白的产品突显出来；在通道计划 设一专业的导购员，宣传介绍太白产品，辅以DM 宣传页，海报报贴等，这一计划可以长期开展； 在销售旺季，辅以适当的促销方式 （一）通路精耕的第一阶段 B A级客户：地处学校、幼儿园、住宅区附近的商铺 B级客户：十字路口，繁华地带商铺 C级客户：一般商铺 作为重点客户的A、B级，要设固定的业务人员定期 访问，A级客户每周至少两次，B级客户每周至少一 次，C级客户两周不少于一次。业务人员要做好与客 户的沟通，保证信息及时反馈，填写好报表，同时

28、保 证供货供应、POP、促销品的分配，使市场的铺货 率不于80%。 （一）通路精耕的第一阶段 4、路线调整与C级店开发： 经过2个月的营运后，A级B级店的销售，进货情况相对稳定后，调整人力以每人管理200300家的数量，每周拜访1次的频率指定人员负责管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发，C级店可按每人每天50家店按路线访问。 第一阶段的通路建设大概需要三个月时间， 这一阶段的核心是业务工作到位。 （二）通路的精耕的第二阶段 这一阶段的核心是根据第一阶段的资料、信息反馈、数据分析、合理修订客户级别、整顿拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。 （二）通路的精耕的第二阶段 1、密切关注三表，

29、及时补充度新增资料，分析客 户新情况，及是找出存在的问题。2、数据分析：准确计算各店产品销售情况，测出 两量：一是每店平均销量，二是每店太白产品 销量与总销量百分比，从这两个量中得出太白 销售所需的经营信息。平均销售量的分析用于 预测销售量。 （二）通路的精耕的第二阶段 3、通路中的产品存货分析： 结合销售量分析确定市场需求量计划，从而进 行生产量计划，分析存货的生产批号、找出问 题所在，解决问题，安排促销计划。4、通路产品周转率分析； 确定进货的时间数量，减少运输、库存等费用。 （二）通路的精耕的第二阶段 5、客户等级标准的重新设定： 根据产品销量与总销量的百分比，将客户重新 排序如下： A

30、级：累积销量达总销量的40%的客户 B级：累积销量达总销量的25%39%的客户 其余为C级客户 （二）通路的精耕的第二阶段 由此制订新的访问频率，确定业务员的职责范围，具体操作如下：A级：访问频率每周两次，方针是稳固占有，资源支持。业务人 员的具体工作是严格产品上架率，保证供货、产品外观陈 列、展示的生动化。在POP、促销品、销售奖励上给予支持。B级：访问频率每周一次，方针是稳固占有、抢占货架、挖潜促 销、提升销量。B级店内可辅以店面、店头促销。C级：访问频率每8天1次，方针是维持进货，少量多次，保证上 架和陈列。 （二）通路的精耕的第二阶段 6、路线调整： 根据最新确定的A、B、C级店，观察

31、其分布情况， 结合业务代表工作能力，在节约时间、人力资源、 保证访问频率的基础上，重新分配工作区域，划 定工作路线。 第二阶段重在分析、调整、开始新的运作，这种 调整不能一次到位，必须随时更新，定期检查。 （二）通路的精耕的第二阶段 在通路建设的两个阶段中，业务人员的素质是至关重要的，对业务员的工作考核必不可少，考核指标主要包括： A 产品铺货率 B 产品市场占有率 C 终端客户资料、销售记录 D 终端客户拜访记录 E 概念终端的建立与维护 F 及时处理客户投诉或异议 业务工作考核是通路畅通的标志，是通路精耕细作的检验标准。 （三）通路精耕的组织、检查 通路精耕要求公司安排，强行实施，规定明确

32、的时间进度，各办事经理负责，全面推行；办事处对A、B店进行定期、不定期的检查，对下属的业务工作进行定期检查、分析；业务主任需对批发商，配货商的市场覆盖面进行详细了解，并对业务人员实施日常检查。 全国及各地媒体运作方案 机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的区分市场的目的: :更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。益的市场上。 *进攻市场进攻市场这些市场都是在太白相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其

33、市场份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，发展指数低- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市 *防守市场防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其竞争度高，发展指数高- 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析020406080100电视报纸杂志广播将有限的预算

34、重点投放在报纸及广播媒体上。报纸以都市类和家庭类为主，广播以交通台和音乐台为主。 媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。 媒介策略 投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。 媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 报纸加广播报纸加广播, 高发行量的都市报及晚报组合:, 音乐台和交通台组合播放, 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标受众群多为年轻人, 我们的投放 重点将集中在

35、如交通类、娱乐类等。 以增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于品牌形象及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排 市场过于 分散，媒 体费用预 算高媒介的正确 选择和时机*时机的选择:-灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如；-专业杂志-电视家装栏目等媒介策略-媒体安排策略 保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则红天媒体服务体系-服务原则 专业性服务 媒体购买

36、技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注各大媒体的走势和机会点，使媒体投资效益最大化红天媒体服务体系-优势与特点 l 强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系及档案 快速准确落实媒介购买，如：1天完成几十家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）红天媒体服务体系-优势与特点 l 较好的媒体公共关系 定期举办媒体沟通会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈，全面的监测能力l 深具竞争力的价格红天媒体服务体系-优势与特点 客户部客户部媒体工作简报

37、媒体工作简报媒介部媒介部媒介总监（媒介总监（1人）人）媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2）-竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、分地区购买 2、购买方式、购买方式 -全国性监播全国性监播.媒介特性分析（电视收率媒介特性分析（电视收率/覆盖率）覆盖率） -东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络- SRG双周监播报表双周监播报表-目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系 -收集播放证明收集播放证明

38、-收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将电视广告有必要，将电视广告-媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商） ,录像购买后分析录像购买后分析-媒介目标媒介目标-中南地区中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比-媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势-媒介走势媒介走势-媒介预算分配媒介预算分配-折扣折扣红天媒体服务体系-媒体作业内容 媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度

39、计划 价格体系媒介购买l折扣谈判l执行控制l媒介公关l媒体机会媒介财务l收付控制媒介资讯l品类/行为l媒体咨询l监播媒介总监l控制l协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北红天媒体服务体系-媒体作业程序 八、我们将如何为太白服务 红天每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向红天的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行 红天全方位品牌管理步骤（外部）红天全方位品牌管理步骤（外部） 对太白合作的服务模式 简化程序，

40、注重配合，确保效率与品质简化程序，注重配合，确保效率与品质 精英组成，优先服务太白精英组成，优先服务太白 定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业 项目合作，以出色个案密切配合项目合作，以出色个案密切配合 效果评估，检验红天执行配合效果评估，检验红天执行配合 红天客户服务原则红天客户服务原则J 客户是合作伙伴，长期合作，共同发展；J 公司高层垂直管理太白客户服务工作；J 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；J 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；J 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资 与回报；J 国际性合作联络和内部资源多重支持。 工工 作作 程程 序序 工作授权与确认v 太白授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。 重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦 提供书面文件。v 太白签字确认红天准备的会议记录、创意、媒体等工 作部署文件。v 红天在完成每项工作后须提交太白签字确认，包括媒 体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同 意之后，红天方可进入下一步工作。v 太白对红