营销管理的11项原则

1、营销管理的11项原则 许多人一直把管理当作一项处理人员关系的工作，实际并非如此，管理是一种机制，它涉及企业的方方面面。可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热忱等，这些都可以说是管理的无能商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公正。 对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管

2、理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种，企业若想只靠推销员的努力来获取利润就会在一棵树上吊死。战斗的成功不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜败在计划实施时已经打算了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。 可以说，管理打算着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛，若把营销作为一种理论，则推销只算得上一个技巧而已。 如何辩证营销？市场营销中有很多常见的套路，但假如我们换一种方

3、式思索，或许会有意想不到的收获。 低价与高价促销 低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将连续降价的打算写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按12的价格误为按原价高出12倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、珍贵产品，高价能使顾客感到珍贵、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。所以用高价还是“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用

4、。广州一家电镀厂，特地生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也快速提高。 竞争取用与不竞争取用 市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的成功。但竞争是需要付出“争斗成本”的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。孙子兵法（谋攻篇）曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底毁灭“对手”，或以控股将“对手”的品

5、牌“毁灭”，使我国一些企业丢失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在经营战略的内在规律专蓍中视为“不树敌的战略”，并指出主要方法有个：一是分栖共存；二是阻挡参人；三是协调行动。 赚与赔 赚钱是企业的“本性”，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，假如一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒，由于x市轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是吨羊绒从x市转运x市，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花万元人民币。但年日本某公司原计划分别同

6、几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，马上转变办法，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是万元！ 薄利多销与厚利少销 薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。 质量是企业的生命与品种是企业的生命 “质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿，缺一不

7、可。假如质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应当是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈。质量之战已经发展到品种之战。本世纪年月初，正值美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的“质量战”所取得的成果庆幸之时，却发觉日本的“敏捷生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“敏捷生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种。以汽车制造业为例，其“敏捷生产体系”的内容为“四任何战略”，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间“质量之战”的战火尚未熄灭，“品种之战”的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品

8、种，都难以适应现代市场的竞争。 热忱服务与冷谈服务 顾客是“上帝”的观念，使许多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热忱导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会，以热忱“轰炸”究竟，结果使顾客很不自在，在服务员的热忱伴随下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买“借口”，便在“欢迎您下次光临”的热忱离别声中，一去不复返。可见，对顾客“热忱”还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热忱解答说明，除此之外应当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、思索和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。 跟随市场和创造市场 在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不

9、惜一切代价到市场上去查找“紧销货”，结果不少企业“见物不见人”，只留意了商品，没留意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到“一哄而下”。企业跟随市场，并不排解创造市场；企业跟随“紧销货”，也可以创造“紧销货”，这才能“引导消费新潮流”，取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。 先发制胜与后发制胜 人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我忧，人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一

10、，吸取先发者的教训，稳扎稳打，削减风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收鱼翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。 促销与克销 企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的状况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成

11、功地发展了“饥饿销售法”就是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满意，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。 创新与保守 “百事可乐”自年月以来，以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”这种“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。年，“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻，也搞起了创新，推出了“新可乐”，没想到成千上万的埋怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为许多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。 择优宣传与露缺宣传 宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会更使消费者信任。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是情愿购买的，因为总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又说不定什