谈网络金融现状及发展战略

1、谈网络金融现状及其发展战略金融服务营销是服务营销的一种。服务作为一种营销组合要素，真正引起人 们重视的是上世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的 显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量， 即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买 方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次 也相应提高，并向多样化方向拓展，金融服务在这一背景下应运而生。 而我国对 金融服务营销策略的研究由于经济体制的原因起步更晚，较西方国家落后有十几 年，真正开始于本世纪初商业银行改制之后。一、我国金融服务营销现状随着20

2、06年底金融业的全面开放，各大外资银行纷纷跑步进入中国市场， 中国银行业面临的竞争日趋激烈。 一方面，外资银行将带来现代的经营管理机制 和金融服务技术，对中国国内银行业管理水平和服务水平形成了比较大的冲击； 另一方面，国内金融服务体制还不健全，金融服务水平还有待发展。在网上银行、 个人理财、信用卡等金融服务方面虽然取得了许多进步，但是还存在许多问题。 另外，随着经济的发展和收入的增加，居民对金融服务的质量需求越来越高， 对 金融产品的需求越来越多元化。以商业银行为例。近几年，国内许多商业银行已将营销观念纳入银行服务体 系，如中国银行电子银行业务定位于渠道、产品、营销和服务四位一体，制定了 比较

3、明确的发展目标和相应的发展措施。 但是，从各地实施的营销战略和措施来 看，还存在着许多问题。首先，缺乏准确的金融服务营销观念。银行作为提供金融服务的主要机构之，在对客户提供服务时，不应将客户排除在外，而是应该将客户纳入与银行的 互动体系中， 银行在向客户告服务的内容时， 要主动地了解客户的需求、 发现银 行服务的缺口。 但是，大多数银行工作人员金融服务营销观念的认识不足， 只注 重推销产品，不重视后期服务；甚至没有进行市场细分，服务营销没有针对性， 结果造成银行资源的浪费或者与需求不匹配。其次，金融服务营销定位不明确。 银行通常为顾客提供五种服务： 获取现服 务、资产安全性、资产支付服务、贷款

4、服务以及金融顾问服务。但并不意味着每 个银行都可以提供全能的服务， 银行应结合自身的特点， 开发出符合消费者需求 和自身利益性的产品。 比如对于许多高收入阶层， 银行可以针对他们收入高、 储 蓄多、消费越来越成熟又不当心债务的特点， 设计专业的服务， 帮助他们制定金 融计划、提供金融指导、 管理金融事物。 综合利用各方面的信息提供高质量的服 务，达到留住老客户、开拓新客户，实现盈利性目标。第三，金融服务措施没有实施到位。 由于银行业的激烈竞争和金融服务缺少 专门性，其他银行更好的服务会挖走现有的和潜在的客户， 银行只有通过确实的、 长久的优雅舒适的服务才能吸引顾客，建立互相信任为基础的长期客户

5、服务关 系。银行管理者需要制订一定的尺度来维护高质量的服务， 如公司形象、 内部组 织、客观环境和人际关系、 服务程序和顾客对服务的满意度。 通过有效的制度控 制和约束， 让直接与广大消费者接触的员工发挥积极性， 作为开发吸引客户的主 力。二、强化金融服务营销的发展策略随着中国加入到 WTO我国不能再阻止外国的服务型企业进入国内市场。如 果我国的金融服务行业缺乏应对的能力，那么将会面对一个实际而且巨大的威 胁，大量富有客户将被国外金融机构所提供的高度成熟的产品和服务吸引而不断 流失。在金融市场竞争加剧、 外资机构的渗入和市场需求多样化的大背景下， 我国的金融服务部门必须改变过去不关心营销或把营

6、销应用在浅层表面的做法，而应该重视服务营销并正确应用营销策略与方法。首先，转变观念，建立金融服务营销管理策略。商业银行内部应建立以营销 管理为核心的业务机构，使市场营销计划、实施、控制成为银行经营活动中自觉 主动的组成部分。上世纪五十年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部， 从 大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才， 开创了金融服务营销的先河。营 销管理应能协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需 求与满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务为公司创造理想利润的经营目 标。其次，把握市场定位，注重市场细分。金融服务营销要坚持人性化原则，也 就是说金融营销的全过程都要贯彻

7、以人为本的营销理念，把合适的服务、以合适的价格、提供给合适的客户。以顾客为中心势必成为银行取得成功的关键因素。 商业银行的顾客一般可分为两大类： 企业和个人，即通常所说的对公服务和对私 服务两大类。在这两个大类中进行市场细分确立可以为之服务的细小市场。 比如， 在对公服务中通过细分市场，针对中小工商企业、大型工商业、跨国公司等不同 客户提供特定的服务项目，培育自己的忠诚顾客群。对私服务方面，提供有针对 性的零售服务项目，向大众市场提供有特色的大众化服务； 对高收入阶层，提供 私人业务；为富有的中上阶层，提供昂贵的更加个人化的服务。 在顾客需求多样 化以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工

8、作，确立自己在市场中的位 置。此外，还要坚持金融服务的连贯性和持续性原则。金融服务营销不同于其他 有形产品的营销，要满足顾客的需要就必须坚持营销的连贯性和持续性。顾客的 预期收入流和支出流所具有连贯性决定了他们对金融产品的消费也具有惯性和 递增性。营销人员在营销金融产品时， 就要保持服务的连贯性和持续性。 保持服 务营销的连贯性， 目的是留住老客户并使其成为忠诚客户， 这对金融机构和客户 都是有利的。对金融机构来说，可以不增加任何成本而保持业务规模稳定或增长； 对客户来说， 可以节省搜寻金融机构及金融产品的时间。 同时，营销的持续性意 味着金融服务部门要不断开发新型的金融产品以满足顾客动态的消

9、费需求， 避免 顾客会因产品的挑选余地少而离开。 总之，如果金融服务机构在营销方面不能保 持动态适应就很难取得长期稳定的收益。因此，在我国金融系统全面实施金融改革时，在世界金融危机的大背景下， 金融业的改革更应该面向市场， 既需要密切注视存在于金融服务业方面的供给与 需求缺口， 通过积极开发新的金融产品， 提升金融服务质量， 努力寻找金融服务 业的差距，实现盈利性。同时，也要积极关注金融业的服务新动向，利用已有广 泛的服务网络和客户基础的优势， 推行金融服务业的创新， 实施现代化的金融服 务营销战略。一、网络化的营销环境现状企业利用 Internet ，可以及时将产品和市场销售信息发送给分布在

10、全国 各地及国外的营销人员，以便随时调整营销策略，应用web浏览器和数据库，可 以帮助企业市场营销部门建立和维护关键客户的信息数据库， 业务人员可以利用 这个系统实现产品报价、商品交易、提供订单、签署合同、交换商业文件和支付 账单等业务。 营销人员还可应用网络查询共享有关的专业知识， 以提高他们的自 身业务素质，拓展新业务领域，增强企业竞争能力。企业利用 Internet 为用户 提供的在线技术帮助，能以最有效的方式，提供最好的服务。二、网络化营销系统的发展和进化传统上，营销系统把客户的需要、 竞争者的产品和战略等各种外部信息传递给组织中的各个其它子系统，这些不同的子系统再针对客户所提出的问题

11、采取行 动，提供能满足客户需求的、有竞争力的产品和服务。在这种营销理念下，营销 系统只是充当中间人的角色，它假定公司很难与客户取得联系，并且客户也不能 与其他职能部门发生直接关系。但是，在一些新型的企业里，很多职能部门可以 与客户取得联系，一些跨职能团队从事着以前只有营销人员才从事的工作。营销部门不再是唯一的一个与客户发生关系的部门， 它的职责变更整合所有针对客户 的工作使其成为一个整体，这样当客户与公司发生关系时，他们所见到的是类似 的面孔，所听到的是同一种声音。急剧变化的营销系统及其内外部环境， 改变了 企业的营销系统、其它子系统与市场三者的交易成本的对比，使营销系统的形状 和内外部边界也

12、总是处在变动之中。 信息、知识作为新的生产要素在三者之间的 低成本、快速传播，为营销系统边界的发展和进化提供了肥沃的土壤。三、营销系统网络化的必然性传统组织中人们沟通的方式也由一系列的规则所约束。 沟通方式由他们在 单位中的位置决定。最高层的管理者可以与任何人沟通， 而层级底部的操作人员 却受到严格控制。这些死板、僵硬的规章制度，使组织难以适应环境的快速变 化。营销系统网络化是系统进化的必然结果。根据系统理论，系统内部的发展总 体上来说是一个有序化的过程，从简单到复杂、从低级到高级。有序化的过程中 有两种基本趋势，一种是向着一个起核心作用子系统集中的中心化趋势，另一种是向着多个子系统共同起作用

13、的机制化趋势。伴随着中心化的过程，系统还有一个向着各个子系统共同起作用的机制化的过程。这时系统中的各子系统之间的 联系越来越丰富，有些形成了相互作用，有些形成了横向联系，有些形成了循环 的相互作用，系统中核心子系统的控制作用相对降低， 向着由多个部分共同起作 用的方向发展，系统在一定的条件下会形成特定结构的相互作用来调整自身和适 应环境，系统内部的表现为多种形式的相互交叉的网络， 系统由内部多个子系统 间的互动联系形成的机制来推动系统的发展。 在系统的发展过程中， 往往中心化 在前，机制化在后。 没有中心化， 系统的各部分就不能实现最初的和最基本的联 系，但仅仅完成了中心化的系统是简单的、线性

14、的、保守的，很难适应环境的变 化，所以系统必须进一步向着机制化，即网络化的方向发展。四、网络化营销提高了沟通效率 系统的组织结构可划分为垂直结构和水平结构， 从上向下的指令和从下向 上的报告构成了系统信息的纵向流； 而每一层次又按水平方向把各主要职能分系 统的信息贯通起来， 称为信息的横向流， 这样就构成了纵横交错的信息网络。 信 息流通中的两个主要指标是传输的时效性和准确性。（一）低水平重复旅游线路 创新产品开发的欠缺一直是困扰我国旅行社业快速发展的重要原因之一。 对 于其中那些实力较弱的中小旅行社来讲， 更乐于充当市场跟随者而不是市场领导 者的角色， 更舍不得投资开发新产品， 大家互相“克

15、隆”别人的旅游线路， 一旦 发现备受欢迎的旅游线路， 许多旅行社都会争相模仿， 在各自的领域内搞低水平 的重复建设，产品没特色， 只能在价格上做文章， 而价格战的结果只会是多败俱 伤 1 。久而久之，形成了旅游线路单一、老化的普遍情况，无法满足游客的需 求。同时也滋长了旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导 游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。（二）专业化分工体系不完善 我国的旅行社包括中小旅行社总体上说目前仍在实行水平分工体系， 即各旅行社基本从开发踩线到外联接待全方位出击， 彼此之间很少存在业务链接， 自己 做自己买卖。 这种经营的多环节一方面加大了经营成本，

16、另一方面也必然造成旅 行社每一项目经营深度的不足，浅层次的产品开发弱化了其对旅游者的吸引力。（三）内部管理能力差 大旅行社集团普遍已经建立现代企业制度，运用先进科学的管理思想和方 法，能合理配置企业资源，内部管理水平较高，经营成本较低，并能充分激励企 业各级从业人员， 吸引大量优秀而拥有丰富管理经验的管理人才。 因此，拥有较 强的核心竞争力。 而大多数中小旅行社是由家族式企业发展而来， 企业核心人员 通常都是家族的人， 缺乏现代管理知识及财务制度， 在经营管理过程中出现较多 不规范行为及短期行为。 经营手段相对落后， 经营成本较高。 在人事机制上也不 完善，不能科学合理安排工作， 一人分饰多角

17、或几人兼顾多种工作的现象十分普 遍，导致内部信息不通畅及服务缺陷，管理成本增加，而且工作人员素质不高， 工作环境较差及福利待遇较低， 留不住优秀人才， 导致员工流动率大。 工作效率 因而受到限制，无法保持良好的服务品质。（四）企业发展资金不足决定旅行社规模状况的最主要因素是资金 , 由于资金有限 , 中小旅行社在产 品设计、市场推广上普遍力不从心 , 当然也没有承担开发新产品所伴随之风险的 能力, 从而使得旅游线路追随大流或偏向单一。另外 ,因为缺乏足够的资金 , 中小 旅行社不能建立完善的销售网点 , 其主要表现是中小旅行社的门市少 , 且往往选 址不太理想。一般的中小旅行社只有一两个办事处

18、 ,一个做总部 ,一个做门市 ,不 得已时连总部也要做一些门市接待的工作。门市少不但不便接受大量的业务 , 更 不能广泛地招徕顾客 , 当然也难以给市民留下深刻的印象。 由于资金短缺 , 中小旅 行社在企业网站建设、人员培训等各方面也受到了极大的限制。五）促销力度不够、效果不佳由于资金普遍不足，中小型旅游社不可能像大旅行社那样开展集中性的广告 宣传，最多偶尔连续上几期报纸， 但占版面太小， 这与每天都在市内主流报纸上 占有一大块版面的大旅行社的广告相比实在是相形见绌。 就算哪家中小旅行社打 算不惜血本多登几次广告， 也会因为促销分散、 不能形成合力， 很难取得和大旅 行社一样的效果。 更何况大旅行社刊登广告的受益面十分广泛， 撇开分社和门市 不谈，就连它们的合作社以及各式各样的代办网点也能明显受益。 中小型旅行社 不仅没有足够的资金实力开展大规模的广告宣传， 若是真的天天登广告还显得太 不经济。For personal use only in study and research; not for commercial use（六）面临信用危机面对旅行社业白热化竞争局面， 为了生存， 中小旅行社在组团市场拼命地降 价以揽到游客， 而后向地接社拼命压价， 而地接中小旅行社面对竞争压力有的降 低地接价格， 有的甚至承诺垫