市场营销管理研究

1、研究生课程研究生课程市场营销管理研究。 授授 课课 目目 录录i 篇篇 了解市场营销管理了解市场营销管理1.认识营销在组织行认识营销在组织行为中的重要作用为中的重要作用2.通过质量、服务和通过质量、服务和价值建立顾客满意价值建立顾客满意3.通过市场导向的战通过市场导向的战略计划赢得市场略计划赢得市场ii 篇篇 分析市场机会分析市场机会4.市场调研市场调研5.扫描营销环境扫描营销环境6.分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为7.分析行业市场及其购买行为分析行业市场及其购买行为8.分析行业与竞争者分析行业与竞争者9.细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场授授 课课 目目 录录iii

2、 篇篇 开发营销战略开发营销战略10.营销提供物的差异营销提供物的差异化与定位化与定位11.开发新产品开发新产品12.管理生产周期战略管理生产周期战略13.为市场领先者、挑为市场领先者、挑战者、追随者和补战者、追随者和补缺者设计营销战略缺者设计营销战略14.设计和管理全球营设计和管理全球营销战略销战略iv 篇篇 计划营销方案计划营销方案15.管理产品线、品牌和包装管理产品线、品牌和包装16.管理服务业和产品支持服务管理服务业和产品支持服务17.设计定价战略与方案设计定价战略与方案18.选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道19.管理零售、批发和市场后勤管理零售、批发和市场后勤20.设计和管理整合

3、营销传播设计和管理整合营销传播21.管理广告、销售促进和公共管理广告、销售促进和公共关系关系22.管理营销队伍管理营销队伍23.管理直接营销和网上营销管理直接营销和网上营销授授 课课 目目 录录v 篇篇 管理营销努力管理营销努力24.组织、执行、评价和控制营销活动组织、执行、评价和控制营销活动1章n彼得彼得德鲁克德鲁克：从顾客的观点来看，市场营销是整从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。于顾客。n本田宗一郎本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售

4、，而我们的顾客能愉快地使用。我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。n佚名佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。认识营销在组织行为中的重要作用1-1 市场营销的原因与涵义1-2 营销管理1-3 市场营销观念练习题：n私人汽车大量出现以后，汽车售后服务私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：车售后服务中心。问：1.提出该中心的业务内容及其市场预测；提出该中心的业务内容及其市场预测；2.勾画一下该

5、中心的经营特点及其对车主的勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；吸引力；3.如何提高该中心的长远盈利水平？如何提高该中心的长远盈利水平？交换是指通过提供某种东西作为回报，交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。从别人那里取得所需之物的行为。n至少有两方主体；至少有两方主体；n每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；n每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都能够沟通信息和传送物品；n每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是

6、适当的或称心如意的；交换是适当的或称心如意的；n双方能找到一个交换条件，基于该条件进行双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。交换之后，双方都比以前更好。交换要具备的条件：交换要具备的条件：whowhatwherehowwhy1-1 市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货币的途径币的途径亚当亚当 斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动

7、分工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新增财富的途径增财富的途径以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社会需要的产品，更好地为顾客提供服务会需要的产品，更好地为顾客提供服务1-1 市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产大规模生产，专业化程度越来

8、越高，市场国际化，生产供给远离消费者供给远离消费者产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；过重的负债压力；劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；济技术发展的责任；价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；能决定全部过程的成败；经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多与威胁并存，

9、使得企业经营的不确定性因素增多现代企业的经营特点：现代企业的经营特点：10财务方面的考虑：财务方面的考虑： 利润利润 = 销售收入销售收入 成本成本销售收入销售收入 = 价格价格 销售量销售量成本成本 = 平均变动成本平均变动成本 销售量销售量 + 固定成本固定成本金额金额0 销售量销售量成本曲线成本曲线销售曲线销售曲线保本保本销量销量保本保本收入收入11财务方面的考虑：财务方面的考虑： 资金利润率资金利润率=销售利润率销售利润率 资金周转率资金周转率销售利润率销售利润率 = 利润额利润额 销售额销售额 = 单位利润单位利润 价格价格资金周转率资金周转率 = 销售额销售额 资金额资金额12必须

10、考虑的非财务因素必须考虑的非财务因素 履行社会责任（责任感）履行社会责任（责任感） 展示企业实力（竞争力）展示企业实力（竞争力） 表现个人素质（创造力）表现个人素质（创造力）1-1 市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义供应者不了解需求，购买者不了解供给供应者不了解需求，购买者不了解供给买卖双方彼此缺乏信任买卖双方彼此缺乏信任需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费供给与需要之间在时间、地点方面不一致供给与需要之间在时间、地点方面不一致商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格产品技术复杂让消费

11、者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大商品交换面临越来越大的困难：商品交换面临越来越大的困难：1-1 市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）企

12、业通过市场营销，了解和研究社会需要和市企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研规则）规则）企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙伴的共同憧憬（宜人规则）伴的共同憧憬（宜人规则）1-1 市场营销的原因与涵义市场营销的原因与涵义1985年美国市场营销协会定义：年美国市场营销协会定义：“市场营销市场营销是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念形成、定价、促销、分销等

13、活动，为满足顾形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。市场，变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的核心概念市场营销的核心概念n需要、欲望和需求需要、欲望和需求n产品（商品、服务产品（商品、服务与创意）与创意）n价值、成本和满意价值、成本和满意n交换和交易交换和交易n关系和网络关系和网络n市场市场n营销者和营销者和“意中意中”顾客顾客需要

14、需要欲求欲求需求需求产品或供给产品或供给价值价值网络网络满足满足交换、交易交换、交易关系关系1-2 营销管理营销管理1-2 营销管理营销管理营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会n负需求负需求n无需求无需求n潜在需求潜在需求n下降需求下降需求n不规则需求不规则需求n饱和需求饱和需求n过量需求过量需求n有害需求有害需求n扭转性营销扭转性营销n开发性营销开发性营销n刺激性营销刺激性营销n振兴性营销振兴性营销n平滑性营销平滑性营销n维持性营

15、销维持性营销n抑制性营销抑制性营销n减除性营销减除性营销18如何创造商品交换的条件？如何创造商品交换的条件？ 生产经营适销对路的产品生产经营适销对路的产品 进行技术创新，提供别具一格的特色产品进行技术创新，提供别具一格的特色产品 提供周到、满意服务提供周到、满意服务 聘用优秀推销人员，激发其积极性聘用优秀推销人员，激发其积极性 美化包装，突出展示美化包装，突出展示 广告宣传，提高知名度广告宣传，提高知名度 降低成本，低价销售降低成本，低价销售 奖励购买，给予回报奖励购买，给予回报 全面管理，创造名牌全面管理，创造名牌有价值的顾客群体市场营销的基本工具市场营销的基本工具价值满足产品产品分分销销价

16、价格格沟沟通通四项工具：四项工具： 产品产品 定价定价 渠道渠道 沟通沟通四项原则：四项原则： 公益性公益性 激励性激励性 一致性一致性 互补性互补性20企业价值链企业价值链 企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。完美的顾客价值增值过程。企业基础企业基础人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购与补给采购与补给供给供给后勤后勤生产生产作业作业出货出货后勤后勤市场市场营销营销销售销售服务服务margin市场营销的相关群体（市场营销的相关群体（4cs4cs）n

17、company nconsumersnchannelsncompetitorscommunication channelsdistribution channelsconsumerscompanycompetitors关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。网络之间进行。关系营销就是要通过

18、可信的沟通、践诺、让利关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简化交易、共享资源，实现长期愉快的合作化交易、共享资源，实现长期愉快的合作23菲利普科特勒指出：市场营销是个人和群体通过创造并市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。与欲望的一种社会和管理过程。24扩展的市场营销扩展的

19、市场营销四个对象四个对象 企业内部人员企业内部人员 顾客和顾客和“消费者消费者” 分销商分销商 供应商供应商四项规则四项规则 讲求信誉（守信）讲求信誉（守信） 知己知彼（理性）知己知彼（理性） 生动宜人（人本）生动宜人（人本） 至善至美（系统）至善至美（系统）四大基础四大基础 企业制度企业制度 人力资源人力资源 研发与技术研发与技术 价值观念价值观念四大职能四大职能 调研瞻望调研瞻望 决策计划决策计划 开发组织开发组织 执行实现执行实现经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面中，在处理企业、顾客和社会三者利益

20、关系方面所持的态度、思想和意识。所持的态度、思想和意识。生生 产产 观观 念念产产 品品 观观 念念推推 销销 观观 念念市市 场场 营营 销销 观观 念念社会市场营销观念社会市场营销观念五种经营观念：五种经营观念：1-3 市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，企业生存的基础市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的有效地、更令人满意地去满足他们的需要。需要。n 强调了顾客在经营中的重要地位；强调了顾客在经营中的重要地位；n 勾画了以顾客为中

21、心的经营模式；勾画了以顾客为中心的经营模式；n 反映了现代人本主义的价值取向。反映了现代人本主义的价值取向。这一观念的合理性在于：这一观念的合理性在于：西奥多西奥多莱维特认为：推销观念注重卖方需要，莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 销售盈利销售盈利出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 顾客满意顾客满意推销观念推销观念营销观念营销观念市场营销观念的

22、核心要素市场营销观念的核心要素n顾客导向顾客导向要求从顾客观点出发来确要求从顾客观点出发来确定顾客需要。定顾客需要。n整合营销整合营销企业的各种职能必须彼此企业的各种职能必须彼此协调和互补。协调和互补。n满足顾客满足顾客把利润是为满意的顾客给把利润是为满意的顾客给予企业的奖赏。予企业的奖赏。供给方策略供给方策略需求方策略需求方策略社会市场营销观念社会市场营销观念认为，认为，必须必须协调消费者需要、消费者利益协调消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间的关系；与长期社会福利之间的关系；企业不仅要确定各个目标市场企业不仅要确定各个目标市场的需要、欲望和利益，而且要的需要、欲望和利益，而且要以保护或

23、提高消费者和社会福以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供物品更有利地向目标市场提供物品和服务。和服务。n企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；应符合环境保护标准；n在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；不利影响；n在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境品消费

24、使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；污染；n在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。资源、减少污染。所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。充分利用并回收再生资源以造福后代。2 2章章通过质量、服务和价值建立顾客满意通过质量、服务和价值建立顾客满意2-1 顾客价值顾客价值2-2 了解和提高顾客满意度了解和提高顾客满意度2-3 吸引与保持顾客吸引与保持顾客2-4 实施全面质量营销实

25、施全面质量营销32作业题：n对学校食堂（学生宿舍）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议；n对建设银行暨南园机构（中国电信天河分店）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议。2-1 顾客价值顾客价值n 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。评价。价格功能价值企业创造的价值企业创造的价值 = = 顾客获得的价值顾客获得的价值n 在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值预期，并根据这种预期采

26、取他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。购买产品。怎样让顾客对你的产品满意？怎样让顾客对你的产品满意？顾客需要顾客需要经验知识经验知识企业承诺企业承诺价值预期价值预期选择购买选择购买感受价值感受价值满意评估满意评估限制因素限制因素顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本因素因素权重权重评价评价因素因素权重权重评价评价产品产品价值价值可靠性可靠性货币货币价格价格价格价格耐用性耐用性折扣折扣性能性能时间时间成本成本人数人数服务服务价值价值送货送货天数天数培训培训精力精力成

27、本成本人数人数技术支持技术支持人员人员价值价值知识量知识量次数次数责任心责任心体力体力成本成本距离距离形象形象价值价值声誉声誉负重负重2-2 了解和提高顾客满意度了解和提高顾客满意度n满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的愉悦或失望的感觉状态。euaugcseuaufcsor ncs 顾客满意度；顾客满意度；au顾客感知的顾客感知的产品效用产品效用eu顾客预期的顾客预期的产品效用产品效用csaueu 0 +顾客回报的价值顾客回报的价值 = f= f

28、（顾客满意度）（顾客满意度）n一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会“跳槽跳槽”。n那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉悦创造了一种对品牌情感上的共鸣和心理上的保意和愉悦创造了一种对品牌情感上的共鸣和心理上的保护，而不仅仅是一种理性的偏好。护，而不仅仅是一种理性的偏好。顾客满意调查顾客满意调查1.购买前喜欢程度调查购买前喜欢程度调查2.购买结束时的服务过程调查购买结束时的服务过程调查3.购买后的产品与服务质量调查购买后的产品与服务质量调查4.购买后追踪服务与技术支持调查购买后追踪服务与技

29、术支持调查佯装购物者佯装购物者1.神秘顾客购买活动神秘顾客购买活动2.神秘电话访问神秘电话访问3.经理现场视察经理现场视察投诉和建议制度投诉和建议制度1.设立投诉接待办公室设立投诉接待办公室2.设立投诉信箱设立投诉信箱3.设立意见簿、评议卡设立意见簿、评议卡4.设立并公开投诉电话设立并公开投诉电话分析流失的顾客分析流失的顾客顾客为什么会顾客为什么会“跳槽跳槽”？如何知晓顾客的满意度？如何知晓顾客的满意度？顾客满意水平的调查与评估顾客满意水平的调查与评估调查方案的设计调查方案的设计n全面满意还是单项满意？全面满意还是单项满意？n抽样调查的样本数量及抽样调查的样本数量及其来源其来源n调查方法调查方

30、法n调查表调查表n时间与地点时间与地点顾客满意评估方案的设顾客满意评估方案的设计计n指标体系及其可能解释指标体系及其可能解释的效度（完整性与全面的效度（完整性与全面性）性）n各个指标取值范围与加各个指标取值范围与加权权数权权数n调查数据与计算方法调查数据与计算方法n可靠性检验可靠性检验n可信性检验可信性检验2-3 吸引与保持顾客吸引与保持顾客降低营销成本降低营销成本n测算顾客流失所导致的利润损失测算顾客流失所导致的利润损失n损失的利润损失的利润 = 流失顾客数流失顾客数平均购买额平均购买额销售利润率销售利润率n计算降低顾客流失率所需要的费用计算降低顾客流失率所需要的费用n保留费用保留费用 =

31、流失顾客数流失顾客数平均保留费平均保留费只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保留顾客就是必要的。留顾客就是必要的。只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际利润，保留该顾客就是应该的。利润，保留该顾客就是应该的。吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一个老顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一个老顾客的成本的的成本的5倍。另外据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司倍。另外据赖克海德和萨

32、瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加，利润就能增加5%85%。n每次访问费用每次访问费用 $300n最少访问次数最少访问次数 4n吸引新顾客费用吸引新顾客费用 $1200n顾客年收入顾客年收入 $5000n平均忠诚年限平均忠诚年限 2n公司毛利率公司毛利率 0.1n顾客终身价值顾客终身价值 $10001. 设置高转换壁垒；设置高转换壁垒；2. 提高顾客满意度。提高顾客满意度。beyy and parasuraman提提出建立顾客关系的三种方法出建立顾客关系的三种方法n对顾客关系增加财务价值对顾客关系增加财务价值，如给予价格折，如给予价格折扣、降价、送

33、礼或者给予超值服务；扣、降价、送礼或者给予超值服务；n增加社会利益增加社会利益，同时也附加财务利益，如，同时也附加财务利益，如询问产品使用情况、庆祝生日、顾客联欢询问产品使用情况、庆祝生日、顾客联欢会、公开赞扬和表彰；会、公开赞扬和表彰；n增加结构纽带增加结构纽带，同时附加财务和社会利益，同时附加财务和社会利益，如代客管理存货、提供融资服务、设计专如代客管理存货、提供融资服务、设计专用设备、特许联盟。用设备、特许联盟。企业与顾客之间的关系水平企业与顾客之间的关系水平n基本型基本型销售人员把产品卖出去以后就不再销售人员把产品卖出去以后就不再与顾客联系；与顾客联系；n被动型被动型销售产品时告诉顾客

34、有问题就和公销售产品时告诉顾客有问题就和公司联系；司联系；n负责型负责型产品销售后继续和顾客联系，询问产品销售后继续和顾客联系，询问是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；n能动性能动性不断地联系顾客，提供有效使用产不断地联系顾客，提供有效使用产品的建议和新产品信息；品的建议和新产品信息；n伙伴型伙伴型公司和顾客长期合作，帮助顾客解公司和顾客长期合作，帮助顾客解决问题，支持顾客成功，实现共同发展。决问题，支持顾客成功，实现共同发展。顾客关系水平的选择方案顾客关系水平的选择方案多多 少少顾客数量顾客数量低低 高高边际利润率边际利润率2-4 实施全面质量营销

35、实施全面质量营销n在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n全面质量管理全面质量管理(tqm)是一个组织对所有生产过程、是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。断地改进质量。n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品对顾客需要的满足能力。些品质特色

36、将影响产品对顾客需要的满足能力。2-4 实施全面质量营销实施全面质量营销营销经理的重要责任：营销经理的重要责任：n必须参与制定旨在帮必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量助公司通过全面质量管理并获胜的战略和管理并获胜的战略和政策；政策；n必须在生产质量之外必须在生产质量之外传递营销质量，每项传递营销质量，每项营销活动都必须执行营销活动都必须执行高标准。高标准。营销人员的重要作用：营销人员的重要作用：n正确识别顾客的需要和要求；正确识别顾客的需要和要求；n确保顾客的要求正确地传递给产确保顾客的要求正确地传递给产品设计者；品设计者；n确保顾客的订货正确且及时地得确保顾客的订货正确且及时地得到满足；到

37、满足；n检查顾客在有关如何使用产品方检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；和技术性帮助；n售后继续与顾客保持接触，使顾售后继续与顾客保持接触，使顾客的满足得到持续；客的满足得到持续；n收集顾客有关改进产品服务质量收集顾客有关改进产品服务质量的意见。的意见。3章章n孙子：孙子：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。通过市场导向的战略计划赢得市场通过市场导向的

38、战略计划赢得市场3-1 3-1 市场导向的战略计划过程市场导向的战略计划过程3-2 3-2 公司和部门战略计划公司和部门战略计划3-3 3-3 业务战略计划业务战略计划3-4 3-4 营销过程营销过程3-5 3-5 市场营销计划方案的基本结构市场营销计划方案的基本结构 3-1 市场导向的战略计划过程市场导向的战略计划过程两种价值让渡过程：两种价值让渡过程：n传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销售它们。售它们。n仅适合于短缺经济和垄断市场仅适合于短缺经济和垄断市场n现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，包括

39、三个阶段：包括三个阶段：n选择价值，包括细分选择价值，包括细分目标目标定位定位n提供价值，包括产品准备，制定价格提供价值，包括产品准备，制定价格n传播价值，包括组织销售力量、促销、广告和其他传播价值，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作推广工作高绩效的业务取决于：高绩效的业务取决于：n利益方和他们的需要利益方和他们的需要n股东、顾客、员工、供应商、分销商股东、顾客、员工、供应商、分销商n工作过程及其中的良好协调工作过程及其中的良好协调n核心业务过程、跨职能小组核心业务过程、跨职能小组n资源的数量和质量资源的数量和质量n内部资源、外部资源、供应链内部资源、外部资源、供应链n核心能力的特征：

40、核心能力的特征：1. 是具有竞争优势的资源；是具有竞争优势的资源；2. 应用上有潜在的宽度；应用上有潜在的宽度；3. 竞争者难于模仿。竞争者难于模仿。n组织与组织文化组织与组织文化stake-holdersprocessesresources organizationn规定公司使命；规定公司使命；n建立战略业务单位（建立战略业务单位（sbus）；）；n为每个战略业务单位安排资源；为每个战略业务单位安排资源；n计划新业务的建立与发展。计划新业务的建立与发展。3-2 公司和部门战略计划公司最高管理层必须：公司最高管理层必须：n各项业务的各项业务的利润潜力利润潜力是不同的；是不同的；n把有限的把有限

41、的资源分配资源分配到更有潜力的业务中去；到更有潜力的业务中去；n要通过科学制定要通过科学制定业务经营计划（业务经营计划（选择选择最有效的行动最有效的行动方案方案）来实现资源的有效利用和实现长远目标。来实现资源的有效利用和实现长远目标。战略计划的基本思想：战略计划的基本思想：boston矩阵矩阵市场增长率市场增长率高高 低低高高 低低相对市场占有率相对市场占有率保持与发展保持与发展发展发展壮大壮大收获收获放弃放弃企业实力企业实力大大 中中 小小市场吸引力市场吸引力高高 中中 低低ge投资组合分析矩阵业务组合计划的预期效果与希望达到的目业务组合计划的预期效果与希望达到的目标之间的差额，可通过下列途

42、径来弥补：标之间的差额，可通过下列途径来弥补：n在现有的业务领域内寻找新的发展机在现有的业务领域内寻找新的发展机会，即实施密集增长策略；会，即实施密集增长策略；n建立和收买与目前业务有关的业务，建立和收买与目前业务有关的业务，即实施一体化增长；即实施一体化增长；n增加与现有业务无关、但富有吸引力增加与现有业务无关、但富有吸引力的业务，即实施多样化增长。的业务，即实施多样化增长。3-3 业务战略计划业务战略计划业务战略计划过程业务战略计划过程外部环外部环境分析境分析制定制定目标目标战略战略形成形成反馈反馈控制控制执行执行制定制定计划计划内部环内部环境分析境分析业务业务单位单位任务任务目标的制定目

43、标的制定目标种类：目标种类：n销售额（量）销售额（量）n利润额利润额n利润率利润率n销售增长率销售增长率n市场份额提高市场份额提高n知名度知名度n新产品投放数量新产品投放数量业务单位目标必须满足业务单位目标必须满足下列条件：下列条件：n分轻重缓急予以安排分轻重缓急予以安排n尽量用数量表示尽量用数量表示n切实可行的目标水平切实可行的目标水平n目标之间协调一致目标之间协调一致机会说明拥有多大的增长空间优势说明可扩大存在空间的能力目标说明向什么高度发展战略说明如何达到目标发展战略发展战略实现财务目标实现财务目标竞争战略竞争战略追求非财务目标追求非财务目标57市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需市场营

44、销，简单地说，就是发掘顾客的需要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。 搜寻搜寻“意中人意中人”和他们的需要；和他们的需要； 寻找和选择能赢利的满足寻找和选择能赢利的满足“意中人意中人”需要的需要的方式和方法；方式和方法； 促使促使“意中人意中人”把需要变为市场把需要变为市场需求；需求； 满足顾客的需要。满足顾客的需要。四项基本职能是：四项基本职能是：调研瞻望调研瞻望决策计划决策计划开发组织开发组织执行实现执行实现3-4 营销过程营销过程3-4 营销过程营销过程n分析市场机会分析市场机会n开发营销战略开发营销战略n计划营销方案计划营销方案n管理营销努力管理营销努

45、力营销程序包括分析市场机会，研究与选择营销程序包括分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。以及组织、执行和控制营销努力。寻找和分析、评估市场机会，是市场营销寻找和分析、评估市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。过程的首要步骤。市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些自己比竞争对源条件是否相一致，

46、要选择那些自己比竞争对手有更大的优势、能获得更大的特别利益的市手有更大的优势、能获得更大的特别利益的市场机会作为本企业的企业机会。场机会作为本企业的企业机会。2004年秋marketing management60从生产角度来理解市场营销管理从生产角度来理解市场营销管理谷物生产的简单流程谷物生产的简单流程收获收获留种留种消费消费成熟成熟播种播种耕作耕作选种选种保养保养需要需要土地土地2004年秋marketing management61质量质量保证保证从生产角度来理解市场营销管理从生产角度来理解市场营销管理简单商品生产的简单流程简单商品生产的简单流程销售销售成本补偿成本补偿利润利润成品成品制

47、造制造技术技术开发开发采购采购市场市场资本资本2004年秋marketing management62促销促销让价让价从生产角度来理解市场营销管理从生产角度来理解市场营销管理商业企业市场营销的简单流程商业企业市场营销的简单流程销售额销售额补偿成本补偿成本利润利润顾客光顾客光顾购买顾购买店铺陈店铺陈列商品列商品开张开张广告广告选择目选择目标市场标市场顾客群顾客群资本资本最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮助才能实现助才能实现n产品或服务联盟产品或服务联盟n促销联盟促销联盟n后勤联盟后勤联盟n价格联盟价格联盟8个原因：个原因：n填补缺陷填补缺陷n把过剩能力转化成

48、利润把过剩能力转化成利润n降低进入风险和成本降低进入风险和成本n加快产品接受速度加快产品接受速度n产生规模经济产生规模经济n克服法律和商业战争克服法律和商业战争n延伸业务范围延伸业务范围n降低业务转移成本降低业务转移成本4种营销战略联盟：种营销战略联盟：3-5 市场营销计划方案的基本结构市场营销计划方案的基本结构 企业的企业的状况与状况与需要需要市场的市场的状况与状况与机会机会能否将能否将市场机市场机会转变会转变为企业为企业需要满需要满足机会足机会如何将如何将市场机市场机会转变会转变为企业为企业需要满需要满足机会足机会需要做需要做好哪些好哪些市场营市场营销工作销工作谁去做谁去做怎样做怎样做标准

49、、标准、激励与激励与控制控制3-5 市场营销计划方案的基本结构市场营销计划方案的基本结构 n计划概要计划概要n目前营销状目前营销状况况n机会与问题机会与问题分析分析n目标目标n营销战略营销战略n行动方案行动方案n预测盈利性预测盈利性n控制控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领确定计划在销售量、

50、市场份额和利润等领域所完成的目标域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：将要做什么？谁去做？什么时候去问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？做？费用多少？预测计划中的财务开支预测计划中的财务开支指明如何去监测计划执行情况指明如何去监测计划执行情况66the marketing processmarketing researchmarketing strategy formulationmarketing planning, programming, and budgetingmarketing organization and i

51、mplementation67the marketing researchthe side that makes sound plans and undertakes an analysis before the war will have more likelihood of winning, while the side that fails to analyze and make battle plans will have less chance of success. by investigating the situation through these aspects, we w

52、ill be able to foresee the outcome of the war. sunzito manage a business well is to manage its future; and to manage the future is to manage information. marion harper68市场营销研究的主要任务市场营销研究的主要任务n探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得开发该市场的决策；开发该市场的决策；n了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市场定位的决策；场定

53、位的决策；n研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判断该策略是否正确或完美；断该策略是否正确或完美；n研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；n判断产品市场的走势，以便准备后续营销策略判断产品市场的走势，以便准备后续营销策略4章章通过市场调研来发现市场机会通过市场调研来发现市场机会4-1 4-1 市场调研的内容市场调研的内容4-2 4-2 市场调研的程序市场调研的程序4-3 4-3 市场调研的方法市场调研的方法4-4 4-4 市场调研的原理市场调研的原理4-5 4-5 市场营销信息的系统管理市场营销信息的系统管理 70

54、市场调研的核心内容市场调研的核心内容市场需求水平市场需求水平 使用者人数使用者人数 可支付的货币数量可支付的货币数量 购买欲望购买欲望 确定性与稳定性确定性与稳定性市场进入障碍市场进入障碍 政策法规政策法规 基本投资基本投资 关键技术关键技术 原料供给原料供给 初始规模初始规模顾客购买行为顾客购买行为 购买时间与地点购买时间与地点 购买数量购买数量 服务要求服务要求 常规的与偶尔的常规的与偶尔的竞争者行为竞争者行为产品差异化产品差异化营销沟通营销沟通价格竞争价格竞争服务水平服务水平供应链关系供应链关系4-1 4-1 市场调研的内容市场调研的内容市场营销努力市场营销努力需求水需求水平平基本需基本

55、需求水平求水平当前营当前营销投入销投入现实需现实需求水平求水平潜在需求水平潜在需求水平在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随着市场营销努力的提升而增长。着市场营销努力的提升而增长。72消费者购买力的形成消费者购买力的形成消费者收入消费者收入收入来源收入来源收入水平收入水平收入增长率收入增长率消费者支出消费者支出法定税费法定税费基本生活费用基本生活费用固定性开支固定性开支可任意支配的收入可任意支配的收入积蓄积蓄有计划的积蓄有计划的积蓄无计划的积蓄无计划的积蓄边际积蓄倾

56、向边际积蓄倾向信贷信贷赊购赊购分期付款分期付款住房按揭住房按揭购车贷款购车贷款73市场容量的研究市场容量的研究n市场规模（需求总量）市场规模（需求总量）n市场性质（空间分布）市场性质（空间分布）n市场生命周期（时间分布）市场生命周期（时间分布）74市场销售总量的测算市场销售总量的测算n根据人均购买量测算根据人均购买量测算令购买人数估计值是令购买人数估计值是n，人均购买量是，人均购买量是q，价，价格是格是p，则销售总量，则销售总量 q计算公式是计算公式是 q = n q pn根据区间销售量测算根据区间销售量测算假设有假设有m个区间，每个区间销售量是个区间，每个区间销售量是qi，i =1，2，m，

57、则总需求量，则总需求量q是是iiqq75市场销售总量的测算市场销售总量的测算n根据销售增长率测算根据销售增长率测算令基期销售量为令基期销售量为q0，销售总量相对基期增长，销售总量相对基期增长r，则则 q = q0 （1 + r）nn根据消费结构来测算根据消费结构来测算啤酒啤酒消费消费预测预测人口人口数数人均可人均可支配收支配收入入用于饮用于饮料的比料的比例例用于啤用于啤酒的比酒的比例例76市场规模市场规模两个极端是：两个极端是：n大众市场大众市场(mass market)如：如： 服装市场；食品饮料市场；家具市场；服装市场；食品饮料市场；家具市场；电视机市场；电话市场电视机市场；电话市场n微型

58、市场微型市场(niche market)如：如：卫星发射塔市场；飞机市场；卫星发射塔市场；飞机市场；残疾人假肢市场；特型人用品市场残疾人假肢市场；特型人用品市场77大众市场营销的特点大众市场营销的特点n购买者多，需求量大，销售困难小购买者多，需求量大，销售困难小n大量生产、大量销售，可获得规模经济大量生产、大量销售，可获得规模经济n同行生产者多，共同开发市场同行生产者多，共同开发市场n竞争激烈，保持有利市场地位难度大竞争激烈，保持有利市场地位难度大78微型市场营销的特点微型市场营销的特点n购买者少，需求总量规模小购买者少，需求总量规模小n市场开发难度大，容量增长受到严格限市场开发难度大，容量增

59、长受到严格限制制n购买者的需要特别，标准高购买者的需要特别，标准高n经营者主要应取得技术优势，即有特殊经营者主要应取得技术优势，即有特殊的专长的专长n能建立一个有效防范后来者插足的壁垒能建立一个有效防范后来者插足的壁垒调研任务与计调研任务与计划设计阶段划设计阶段确定问题与调研目的确定问题与调研目的拟定调研计划拟定调研计划调研实施前准调研实施前准备阶段备阶段调研人员培训、设备调研人员培训、设备购置、调查表印制等购置、调查表印制等实际调研阶段实际调研阶段收集资料收集资料整理分析资料整理分析资料编制报告，提出结论编制报告，提出结论和建议和建议资料分析与结资料分析与结果报告阶段果报告阶段营销调研过程营

60、销调研过程80调研计划内容包括：调研计划内容包括：n调研内容调研内容顾客信息、动机与态度调研、行顾客信息、动机与态度调研、行为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率n资料来源资料来源第一手资料的来源；第二手资料第一手资料的来源；第二手资料的来源的来源n调研方法调研方法观察法、访问法、实验法观察法、访问法、实验法n抽样计划抽样计划样本大小、抽样范围和程序样本大小、抽样范围和程序n调研准备调研准备接触方式、调研工具、调研人员接触方式、调研工具、调研人员n实施计划实施计划日程进度日程进