枣庄中天步行街招商策划方案

1、枣庄中天“步行街”招商策划方案北京安厦房地产经纪有限责任公司二00六年十一月二十六日一、步行街的情况1、步行街在中国在西方国家最初出现步行街，是因为城市膨胀，尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能，由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化，人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态，因此建了步行街，使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。目前，在中国尤其是北京、上海、广州都出现了一批非常热闹的步行街。据统计，大大小小称为步行街的街道在中国共有近 200条。步行街建设已经成为房地产投资和所谓都市经营中的一 个重要

2、的热点。    步行街在大城市出现，以其功能全、环境优美、生活方便，并同 时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多种需要，而 成为大都市的商业窗口。但是，在一些中小城市所建设的步行街，却具有很强的跟风性质，人们把它作为一种时尚、一种政绩 进行追求，有街无市，缺少人气，成为一个比较严重的问题。中国目前步行街有一半是旺丁不旺财的，有的甚至只是在开街的时候热闹了一阵子就冷落下来了，步行街逐渐演化 为“不行街”。那么，为什么在中国三大都市圈和都市连绵带以外的中小城市建设的步行街效果不理想呢？ 我们必须明白一个重要的事实，就是步行只是一种包装，是一种形式。步

3、行街的魅力最后表现的依然是城市的核心竞争力和城市的吸引力。如果城市的核心竞争力不够，也就是说城市消费物态的引擎不够力，外包装做得再花哨也没有用。 就拿北京、上海和广州来看，北京是中国的首都，它对全国人们和世界旅游者都有强大的吸引力，因此王府井、西单步行街人海如潮，这是北京本身吸引力的表现。上海由1860第二次鸦片战争以来，南京路就一直是繁华的商业中心，它对整个长江三角洲、中国以至世界的旅客来说都具有一种非常大的吸引力，因此，它的步行街形态依然是城市本身魅力的象征。广州作为南中国的大门，北京路和上下九的步行街每天吸引着50、60万的旅客，北京路的商铺，平均月租金就能达到2000元/平方

4、米。这种人潮和物业兴旺的情况也不是一朝一夕形成的，它是整个珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构的顶尖。它反映的是整个珠江三角洲城市群落的魅力，而步行是一种消费形式，只是 一种外包装，这个都市的美女，无论穿上什么样的时装都是仪态万方。 因此，在只有几十万人口或一百来万人口的中小城市里做步行街，不能照搬照抄大城市的做法。因为，在中小城市目标人群主要集中在本地，人们消费水平有限，人们的购物习惯，并没有因为步行街的出现而产生根本性的变化。 因此步行街的建设，必须以市场为导向，“在什么山上唱什么歌”。2、步行街在枣庄枣庄作为山东省西南部一个市区人口仅仅为几十万的落后地级城市，近几年内先后建设四条步行街，而

5、只有吉品街部分沿主街段经营良好以外，其它均经营不善。对于政府来说，也许是他们改善城市面貌和发展经济的所谓政纪，是他们引以为耀的光环，但却无法掩饰过度开发重复建设，带给社会的巨大浪费和沉重的负担，大量铺位的闲置，开发资金的冻结，带给开发企业是何等的负担。中天步行街作为枣庄四条步行街中的一个，应当说位置处于城市核心商圈内，又紧邻长途汽车站和公交总站，具有很好的位置优势。但同样难逃经营不善，步行街成为“不行街”的命运。二、项目定位1、项目战略定位传统意义上的步行街在枣庄、在中天肯定已经无法实行，我们需要从新思考中天步行街到底向哪个方向发展，怎样才能得到枣庄市民的认可，中天步行街的出路在何方！我们必须

6、搞清楚谁来步行？怎么样步行？为什么来步行？这三个问题。谁来步行就是研究我们的目标人群，即消费者是谁。如果是为本地人服务，那就必须同本地人的消费水准相一致。为什么来步行的问题，是解决步行的游历和观感问题。人们必须找到步行的理由，在步行中找到收获，在步行中找到快乐。战略定位：谁来步行鲁西南600万人口中大部分人群 怎么样步行中低档次的需求 为什么来步行种类丰富价格优惠的生活用品 满足鲁西南600万人口中大部分人群大众生活品的专业批发中心枣庄中高收入群体有限，市场的容量不足，难以支撑大规模商业体，现有商业大布局中面向此阶层已经较为充裕，很难在此消费层面有大的作为。而包括枣庄市300万人口的鲁西南60

7、0万人口的整体规模，具有很大的市场容量，特别是中低档次的商品需求，能够承载的商业体量也非常巨大，如何满足600万人口中大部分人群的需求大众生活用品，是中天步行街的战略发展方向，从这里能够找到本项目的消费人群和出路。在中天步行街中加入新的内涵，区别与传统意义上的步行街，将大众生活用品的批发作为步行街的主题。将经营的商品专业化、规模化、集中化，将经营的档次大众化，突出经营主题，明确本项目在整个枣庄日常生活用品集散中心的城市功能定位。2、项目业态定位（1）方案一（整体方案以第一方案为主） 经营日常生活用品的主要三大类：第一大类：服装饰品、针织鞋冒、皮具箱包第二大类：日杂百货、洗漱化装品、文化用品第三

8、大类：电动车 区域业态定位楼号经营商品16号电动车（兼顾自行车、摩托车）9号电动车（兼顾自行车、摩托车）15号服装饰品（广场周边设置美食）8号服装饰品14号服装饰品13号针织鞋冒、皮具箱包11号针织鞋冒、皮具箱包12号日杂百货、洗漱化妆品10号文化用品（2）方案二 集中化、专业化、规模化、主题化业态定位：服装饰品、针织鞋冒、皮具箱包 区域业态定位楼号经营商品楼号经营商品16号鞋冒类商品14号南端男式服饰9号女式时尚流行服饰13号北端中老年服饰15号北端鞋冒类商品11号针织品15号南端皮具箱包12号儿童服饰8号女式时尚流行服饰10号儿童服饰14号北端女式休闲服饰具体业态定位在实际操作中已经必要调

9、整。3、项目主题定位主题定位：覆盖鲁西南600万人口的批发中心本项目所处的市场环境复杂，竞争异常激烈。现有商业布局基本完成，已经形成不同客户群的划分。要想在打开本项目的局面，整个市场必须重新洗牌，确立各子的经营布局，本项目已“覆盖鲁西南600万人口的批发中心”为主题，将掀起枣庄商业格局变革的开始。强调“覆盖鲁西南600万人口” 最大限度展示项目广阔性和独特性，“批发中心”则为本项目的核心，现在就确定未来枣庄商业洗牌后的商业地位，形成本项目的独特主题，指导整个项目的运做。4、项目形象定位形象定位：鲁西南最大的生活品批发中心“鲁西南”扩大项目的覆盖范围，整体提升项目规格，“最大”确定项目规模优势，

10、“日常生活品”传达项目经营品种，“批发”表达项目经营方式，“中心”突出项目的地位。枣庄作为鲁西南的中心，中天批发商业街作为枣庄最大批发中心，进一步形成鲁西南最大的批发中心。直接传达项目区域地位、大规模、经营品种和方式、价格优惠的信息，符合新颖性、通俗性和承诺性，给予投资者、经营者和消费者都以无限的梦想和空间。形成中天批发商业街的独特商业形象和城市发展功能，树立独特的品牌形象。5、项目档次定位档次定位：中低档次商品为主商品档次高低与消费人群的少与多成正比，覆盖600万人群的大部分人群，要求必须以中低档次商品为主。中低档次填补中心商业区空白，与购物中心和友谊商城错位经营，相互促进和人流共享，共同构

11、成中心商业区的商品梯队分布和良好布局。利用紧邻长途车站和公交站点的优势，大大吸引市区内中低收入者和周边县市、乡镇的城市外来消费者。6、项目市场定位（1）经营者定位 枣庄市区批发市场经营者 枣庄市区其它区域经营者 浙江、济南等商贸发达地区的经营者 中天步行街现有经营者 枣庄周边乡镇现有经营者 其他经营者（2）消费者定位 枣庄市区二级经营者 鲁西南地区广大县市和乡村经营者 枣庄周边县市经营者 枣庄周边乡镇现有经营者 枣庄大宗购买客户 枣庄城市居民 枣庄周边乡镇的农民（3）投资者定位 本项目的经营者 私营企业主 枣庄矿区的矿主和中高级管理者 政府中高收入公务人员 大型企业单位的中高层管理者 看好本项

12、目的外地投资者 其他投资者7、项目价格定位（1）定价因素 整体经济环境 商业店铺供应情况 区域和同行业租赁市场状况 项目自身素质 项目当前状况 项目未来的发展前景（2）定价策略 体现专业形象，打造优良商业品牌 具有一定的竞争力，能够吸引目标客户 一层、二层分开定价，突出二层优惠，提高二层吸引力 采用市场比较法，区域租金比较和同类型物业租金比较相结合 大宗客户、实力客户和特别可客户特别政策（3）价格标准三年后租金标准：1.5元/·天，第一年部分免费，部分收取2040%租金，第二年收取6080%租金。具体租金标准有待进一步市场调查后确定。8、经营定位先行出租商铺，进行统一管理，可聘请合适

13、的知名管理顾问给予运营支持，帮助管理机制的建立和人员的培训。商铺出售后客户可自行出租，也可委托管理公司带为商户出租，但都必须服从统一的管理。三、项目招商方案1、招商原则和目标（1）项目招商原则 商家以获取最大利益为前提，只要给予足够利益，没有招不来的商户。 所有商铺优先出租给的行业经营大户，按照从大到小的原则依次选择铺位，保证大户能够进入，利用大户的品牌效益和行业影响力，带动中小户进驻，进一步吸引目标消费者。 同等条件优先出租给现有的经营者，以便于铺位的调整和实施，对于具有潜力商户可以给予大力扶持。 引进外地实力商户不低于商户总量的60%，形成项目批发市场核心竞争力，带动本地招商工作。 项目具

14、体业态区域可适当调整，但必须保证整体的规模性、专业性和完整性，保证项目的品牌和形象，保证项目的竞争优势。 市场建立初期实施特别“放水养鱼”的政策，给予商户足够的优惠条件，保证商户进入的数量和质量，缩短项目的培育期。（2）招商目标 项目初步定于07年5月1日试营业。 招商07年3月15日达到60%。 07年4月15日达到90%，保证项目顺利开业。2、招商策略（1）以线带面策略本项目最大的业态为服装饰品，也是目前整个枣庄竞争最为激烈的行业，也是招商最难点。我们要想作好本项目，就从最难点入手，以服装行业的招商带动其他行业招商。只要服装饰品招商成功，其它部分的招商也就成功一大半，整个项目也就成功了一半

15、。（2）以大带小策略“无大户不稳，无小户不活”，一个批发项目的设置，必须找到行业经营具有实力的大户，只要真正联合好大户，使得大户成为项目代言人，成为项目在行业内部的策反者，让大户去影响和带动中小商户。（3）“外来和尚”策略项目做好各项准备工作后，第一招商目标放在外地招商，给予特别政策，或者联合进行经营，引进外地实力商户，形成经营团队，给予本地商户压力和动力，进一步去影响本地商户。外地招商联合当地商场和商户进行联合招商，（4）“大型活动带动”策略联合政府有关部门，举办大型系列活动，形成项目的良好人气，成为市场热点。（5）春节前销售暂停，试营业时开始全面销售为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁

16、的积极性，在春节前招商时决口不提销售，所有宣传资料（包括现场包装和户外广告）均回避销售信息。统一口径：“现在只招商，不销售；具体什么时候销售公司现在还没有确定；租赁商铺的商家对所租赁的商铺有优先购买权和价格优惠，在公司决定销售时会提前通知各位进场商户优先购买”。春节后开始销售准备，项目试营业时开始铺位全面销售。3、招商对象（1）外地商户以浙江温州、义乌，山东济南和青岛为主，北京、河北白沟、武汉等为辅，选取当地知名批发中心和市场，以中型商户为主。此类商户一般都代理两个以上厂家产品，而且至少有一个是具有较大市场，但目前没有打开局面。在原有市场处于跟随着地位，急需扩大自身的经营实力，但受到大型商户挤

17、压和市场容量有限的制约，在当地市场已经很难有大的发展。外地市场是其较为理想的市场发展空间，本项目正好为其提供一次绝好的发展机会。同时在此类商户周边存在一批追随商户，或是亲戚或是朋友或是原有员工，也需要寻找新的发展机会，而且能够获得原商户的货源和渠道，甚至有力的支持，在枣庄市场中具有一定的竞争力。（2）本地商户 主力商户： 八大市场经营商户、 振兴市场经营商户、 周边县市经营商户枣庄本地市场以八大市场和振兴市场批发类商户为主，他们具有多年从商经验，掌握着各类商品进入枣庄物流终端，在未来很长一段时间内他们将继续扮演这一重要角色。而目前他们在原有市场中经营较为稳定，但租金不断上涨，很大程度上降低经营

18、利润。大部分有设立分店，逐渐调整经营格局的意愿，但苦于没有一个合适的机会，只要给予他们充足信心，在市场启动期给予合适的优惠政策，他们将支撑未来本项目的核心力量。 购物中心后侧经营商户和其它区域经营商户此类商户经营状况一般，只能维持现状，他们所在的市场或者区域不能带给他们良好的运营管理和未来的希望。但此类商户具有很大的潜力，只要有巨大希望的市场机会，他们中的很多人会进入经营。4、招商难点及对策难点一：八大市场和振兴市场客户的招商对于这部分客户主要使他们相信本项目的未来前景，更多给予他们介绍位置优势和中心商业区的未来的发展格局，同时借助政府支持和外地商户的加盟，让他们相信这里肯定能够成为枣庄最大覆

19、盖鲁西南的批发中心。与他们中的经营大户联合，必要时可以考虑联合经营方式，形成紧密的一体，带给大户经营的飞跃，本项目经营火爆将带给他们很大的利益回报。难点二：外地商户的招商外地商户受到距离、交通、资源、渠道和人脉的影响，一般不愿意到外地经营。但很好的市场机会是他们不愿意错过的，这里我们需要给予他们传达的我们就是最好的机会之一，对于他们的进入见给予大力的支持和保护，最大降低投入和风险，相信他们能够进入。难点三：中原公司铺位调整本项目三分之一的铺位属于中原公司所有，他们的能否按照整体的定位进行调整，很大程度上影响项目的整体运做。对于中原可以达成先不调整，但项目定位统一进行，先期不能与我们争客户，影响

20、整体招商，等到我们取得一定的成绩后，可以将后续中客户中分流给他们。难点四：租金和售价问题项目启动期必须给予商户大力的优惠政策，可能需要一年或者更长时间的优惠期，此阶段租金收益将会很少。但要想将项目启动，不采取大的举动是难以成功，“舍不得孩子套不照狼”，做出这么大牺牲将换来整个项目的成功。但出现问题是没有租金收益支持售价，项目的投资收益率如何保证。将三年后铺位租金设定为1.5元/（暂定），第一年给予免租，第二年半价收取，三年后经营良好按此标准收取。5、实施战略及推广计划（1）商场招商将实施快、准、灵的战略快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和大型主力取得联系并进行

21、有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的营销媒介达到招商的全面认知、认同。准：认准时机准时开始招商消息的发布，把商场准确明晰的定位和商场未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，我们会根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，尤其对于原有商户的摸底和调整。（2）招商推广计划第三阶段 再次推广工作

22、Ø 调整招商对象，调整招商物料Ø 对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传Ø 跟据商家的质素来厘定其进驻商场的可能性和条件Ø 落实各部门的筹建工作商场的招商工作，本项目有以下推广计划：第一阶段 初步推广工作Ø 组建招商队伍及筹备招商物料Ø 少量的宣传公关工作Ø 外地商户和本地主力商户招商第四阶段 落实商户进驻商场Ø 与商家洽谈租赁条款Ø 落实进驻商家，签订正式合约Ø 全面发放商场开业进场消息Ø 大量利用传媒作宣传推广工作检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作

23、出最适当的调整第二阶段 全面推广工作Ø 继续对主力商户和外地的跟进，逐步缩减范围确定核心商家Ø 跟进核心商家并展开宣传攻势Ø 利用已进驻商户，影响和带动其他商户进驻Ø 项目原有商户调查摸底，稳定有意向的合适商户第五阶段 交付使用及试业开幕Ø 协助商家进场，入图审批、装修等工程问题Ø 安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传Ø 开幕活动，举办宣传活动，打响知名度c15推广计划内容表：推广阶段开始时间结束时间推广目标初步推广工作0612107120完成主力商户和外地商户的目标锁定全面推广工作0712107315确定核心商家和项目原

24、有商户锁定本地中小商家和周边县市商户再次推广工作0731607410进一步挖掘中小客户，达到预定招商目标落实商户进驻商场0741107415招商客户80%以上入驻装修交付使用及试业开幕0741507430基本完成装修和铺货达到开业的各项条件（3）招商媒体媒体选择适用的商场招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。各大媒体的优点、缺点分析：媒体优 点局 限报纸灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大电视传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速

25、度快、感染力强制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差直邮读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低广告形象差广播当地接受性好；费用较低仅有听觉效果；宣传短暂；听众零星分散户外广告灵活性好；保留时间长受众分散，针对性差杂志读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转稼阅读率高发行量不大，受众面相对为小媒体组合组合原则：立体交叉组合，视觉感染：报纸平面广告、户外广告牌、pop、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击； 听觉感染：与商户面对面的沟通交流；理念感染：本商场所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心； 长短期效应组

26、合，报纸的时效较短，pop、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的进驻。 媒体发布计划（另呈）（4）大型活动计划活动主题时 间细 节目 的枣庄第一界羽绒服特卖会0612107。1。31利用我公司与江苏、浙江、行业协会的羽绒服厂商资源，吸引当地羽绒服经营商加盟，举办具有影响力的特卖会利用特价羽绒服，增加人流客流，打开项目的招商局面春节庙会大集072807217吸引大型经营商户，春节临时性商户，周边乡镇长期经营商户，组织大量的春节商品，满足市民和周边地区人民春节年货采购利用春节商机，进一步提

27、升人气，促使目标商户落定，增加现有商户信心正月十五花灯节07310737组织花灯经营商户，经营美食商户，开发商设置大量花灯和礼品，形成卖花灯、赏花灯、猜谜语得奖品、品美食的氛围，成为枣庄正月十五的焦点全面开始春节后的招商，促使忧郁客户落定浙江特价商品交易会07410747利用与我公司合作的会展商户资源，组织以入驻客户将特价商品进行展销，以浙江特价商品为主增加已经入驻商户信心，吸引更多商户关注枣庄第一界库存商品交易会075107515组织有库存商品的商户和特价商品交易会商户，集合大量低价商品配合项目的整体开业，提升项目知名度，保证开业人气6、本项目招商人员要求（1）项目招商的机构建设由营销公司在

28、负责项目前期顾问和后期销售的同时，开发商独立成立专门的招商部门，有效展开招商工作；招商部总监现场招商经理现场招商主管内业人员外联招商经理外联招商主管在成立的招商部门中建议设立以下职位： （2）项目招商部门的人员职责及要求 项目招商部总监要求：对商业性招商有实际操作能力，熟悉招商运作的流程和各环节，具有较强的统筹和管理能力，具有出色的谈判技巧和交际能力，对批发行业有一定的了解。职责：负责项目招商工作目标的分解，制定招商执行方案和工作计划，根据计划下达招商工作任务，并在必要条件下协调各招商部门与客户以及各招商部门之间的关系；负责招商部与项目运作中其他部门之间的联系，协调与其他各部门之间的关系，在一

29、定范围内对招商政策及规则提出修改建议，行使招商中的优惠权。招商部经理由项目今后的经营管理公司经理直接领导。 招商经理要求：对商业物业招商有实际运作经验，对行业有一定的了解，具有一定的统筹和计划能力，具有较强的谈判和交际能力，具有一定的组织能力。职责：根据招商工作计划和工作任务统筹安排招商执行工作，具体处理在招商过程中出现的问题，与大客户进行具体的谈判，妥善处理客户与招商人员之间的关系，协调各招商人员之间的关系，根据客户的具体情况和具体要求安排营业房的使用。及时向经理反映招商过程中存在的问题。由招商部经理直接领导。 招商主管要求：对项目的情况和招商规则比较熟悉，深刻地理解项目的招商相关政策，熟悉

30、项目经营运作过程，对批发有一定的了解，具有一定的谈判能力和沟通能力，个人具有亲和力，具有一定的财务分析能力。职责：执行项目招商的具体工作，负责日常与客户的直接洽谈，解释有关招商政策，负责与客户进行联系及收集客户档案资料，负责解释客户在经营中所需了解的各方面情况，及时向主管反映招商过程中存在的问题。负责与客户签定承租合同。由招商主管直接领导。 招商内业要求：具有一定的行政管理能力和统计分析能力。能够从事商务及行政公文的处理工作，有档案管理的经验，对项目招商比较熟悉。职责：负责项目招商客户档案的保存与管理，协助经理进行招商部日常的行政管理工作，负责审核招商相关的合同及协议。负责统计招商过程中的相关

31、数据，向招商经理提供数据以供进行参考和分析。直接由招商部经理领导工作。（3）项目招商培训本项目的招商部在组建成后要根据本项目的具体招商要求对各部门人员进行针对性的培训，主要培训内容为： 项目的规划、建筑及功能分布详细的情况； 项目的市场定位及功能定位； 项目周国商业环境及社区具体特征； 项目目标消费群体习性及心理特征； 项目招商政策及招商流程，项目招商的法律文本及具体内容； 项目招商的商源分析及业态特征； 项目招商相关策略及技巧运用； 项目招商部的工作规范及工作流程； 有关工商、税务、卫生等职能部门与项目招商相关的法规、规定及相关费用的学习； 项目招商与工程等部门接洽的流程及相关事宜； 本项目的相关投资分析、财务评测。 每天晚间例会，汇总招商情况，汇集招商中存在的问题，一起逐个解决，不能解决的上报。根据以上培训内容在项目具体情况明确后，依据招商方案制定出具体的招商培训手册，并以此对招商人员展开全面的培训。集中培训周期约为五天，培训的方式主要以模拟式情景培训结合理论教学的方式，在整个培训期中被培训人员除了进行正常的集中培训外，还将由各部门组织针对性的讨论活动，在培训结束后进行统一的测试。招商初期招商总监针对存在问题进行培训和讲解。7、项目招商准备（1）项目招商文件的准备主要准备的招商文件有： 项目的相关开发法律文件； 项目招商手册和说明书； 项目经营