A中国手机广告市场的成型与发【企业营销策划经典】

1、中国手机广告市场的成型与发展中国传媒大学 广告学院 黄升民一、扫描.数字媒体发展图.ppt数字媒体背景下手机广告的诞生手机媒体与手机广告手机媒体是依托稳定的可控制的手机平台、拥有一定规模用户、并为他们提供丰富内容和服务的一种新兴媒体形式。手机已不仅仅是现代通信业的产物，更是通讯、传媒、计算机技术相融合的产物。关于手机媒体关于手机广告手机广告是广告主基于手机媒体平台和特性，以手机各种内容和功能为传播载体，包含多种表现形式，向手机用户传递广告信息，并做互动交流的一种新兴广告平台。手机广告是对大众媒体广告的一种创新和有力补充。手机广告的载体与主要形式手机广告载体包括手机上网（wap、brew），短信

2、、彩e/彩信互动，语音互动（ivr、铃音、炫铃/彩铃），以及游戏、视频、搜索等等。手机广告的主要内容形态手机广告形式包括文字、图片、链接（上网链接、号码外呼）、二维码、声音和视频等。视频类广告分类广告二维码广告搜索类广告推送类广告置入式广告手机广告的五种业务模式 模式一：定向获准型广告推送业务。 这类业务的典型应用是位置信息服务，比如小区短信和小区wap位置信息服务。 这项服务的特点是利用成熟的移动通信小区广播技术，通过对传播区域的设定，传播时间的设定，传播信息的设定，按照时空坐标，区隔手机用户类型，传播针对性信息。 这项服务对于提高分类信息在区域空间范围的针对性传播具有很强的适用性，一定程度

3、上解决了与用户进行针对性沟通的功能，信息设定得当，还能有效提高在特定区域范围内对于用户直接消费行为的劝服转化效果。 示例：it惠普笔记本电脑城促销事 件：锁定经销商所在电脑城，对进入电脑城的人群进行宣传，精确到达受众发送效果：针对各经销商所在商城分别发布上市促销信息，极大缩短宣传与购买之间的距离，实现在特定地点的特定人群传播，极精准的广告到达，直击有意向购买者武汉广埠屯电脑城发送内容：国际品质hp500商用笔记本4999元惊爆上市，14寸宽屏2.3kg,本电脑城 2楼艾码专柜有售，抢购热线：07176735340模式二： wap广告联盟模式 这类广告经营模式的源头是传统互联网的广告经营模式，销

4、售的是流量。目前的应用主要在手机上网领域，比较活跃的是在运营商手机门户网站广告经营和freewap网站群领域。这种模式目前的广告价值还没有完全实现，正处于快速发展之中。另外，手机媒介是运营商主导的媒介市场，属于寡头垄断市场，不同于完全开放的自由竞争的网络媒介。因此，手机媒介的注意力销售、流量经营的主导权牢牢掌控在运营商手中，因此具有运营商背景的机构往往具备较强的竞争优势。非运营商类型的广告经营机构运营此类广告业务需要找准市场位置、拓展新的经营空间。随着wifi、wimax等无线互联网技术的普及应用，锁定移动便携式终端，经营便携式终端类的无线互联网广告联盟业务可能具备较大的市场自主权和发展空间。

5、中国移动-移动梦网模式三： 内容支撑型广告模式 这类广告的源头是传统大众媒介的广告经营模式。广告经营的基础是内容产品对用户的吸引力与影响力。目前，具备此类广告经营前景的典型业务主要以中国移动推出的手机报业务为代表。当前中国移动基于短信技术、彩信技术、手机上网技术推出的手机报业务已经发展用户超过4000万，其中付费定购用户超过3000万，且增长迅速。这样的内容业务已经具备大众媒介型的广告经营潜质。开展广告业务只是时间问题。 中国移动新闻早晚报广告方案规划（mmdc）模式四： 客户俱乐部型营销模式 这类广告的实质属于“数据库营销”。当前，很多广告机构打着数据营销的幌子，以非法手段攫取用户隐私信息，

6、滥发广告信息，这样的数据库营销是整个手机广告行业的毒草，要加强监管、加重惩戒。 上海聚君广告机构的客户俱乐部模式值得推荐。他们开展了包括汽车俱乐部等类型的专项数据库营销业务，业务所用的用户信息不是非法手段获取，而是通过与既有的俱乐部性质机构合作，为俱乐部会员进行包括客户关系管理在内的贴近性服务。这类业务对于存量会员的服务效果不错，但如何开发增量用户是个难题。如果会员规模上不去，此类营销的市场规模必然受到限制。 注册参加adidas活动adidas 世界杯手机网站全新登场,现在注册即可赢取adidas丰厚奖品！联通adidas手机俱乐部应用模式五： 统合营销、全程营销模式 新时代的广告传播战略要

7、从既往的imc（整合营销传播）发展到hmc（统合营销传播，holistic marketing communications），也可以说是整体营销传播战略，无论是在内容或在手法上，都和imc存在很大的差别。hmc是以网络化的媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行协同传播。 传统的imc不是以网络媒体为中心的。 目前手机媒介领域具备统合传播特质的业务形态主要以二维码业务为代表。二维码技术植根于移动通信网络环境，但同时二维码业务的应用能够贯通从生活圈媒介、大众媒介到手机媒介、网络媒介的整个媒介信息生态。二维码的得当应用能够贯通从诉求点传达、接触点暴露、需求点沟通到消费点促销

8、的整个营销价值链全程。这种应用是有效捕获用户需求、营造针对性持续性沟通氛围、促进销售行为的重要应用。 企业名片商品的外包装电视节目互动户外广告地铁站广告现场互动招聘广告活动预告手机二维码广告在国外应用广泛平面广告超市优惠信息地铁广告户外广告报纸话题互动，延伸阅读电影互动促销手机二维码广告在国内应用已经展开除了条码设别，具有射频识别技术（rfid）的手机广告应用19982000发展阶段市场发轫期短信业务几何级增长；出现短信群发及垃圾短信短信群发基本短信业务push类和wap站点类广告诞生真正的手机广告2006运营商正式启动手机广告业务；手机广告形态 逐渐成熟2008奥运年手机短信业务起步群发短信

9、开始泛滥手机广告发展阶段20052007在曲折中徘徊发展其它类广告视频类、二维码广告铃音类、植入式广告wap门户和free wappush(推送)类手机广告市场规模、发展速度7000多亿条超过2000亿条现状参照系一：国外同行业的发展轨迹日本：日本的手机广告居于世界领先地位，2006年日本的i-mode广告收入已经超过100亿日元，其中 i-mode邮件广告点击率高达24.3%。 i-mode不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最优价值的信息，以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有与其他媒体的联动优势。2000年2005年&200

10、8年日本手机广告费用发展状况（单位：亿日元）日本的总人口是1.2亿，其中手机用户已经超过1亿，市场基本饱和。日本手机广告在2007、2008年的增长率都超过了50%，其中2008年手机广告市场达到900亿日元规模。根据最近的调查数据显示，预计到2011年，日本手机广告市场规模的增长将会达到2500亿日元。韩国：韩国的手机普及率也比较高，几乎所有的成年人都持有手机。手机作为一种个人媒体，具有非常大的影响力。其别于其它类型的媒体形式，利用手机发送的多媒体广告由于是以个人信息为基础，能发送区别化(customize)的针对每个人喜好的广告，因此这种手机形式的接受度也比较高。韩国手机广告市场的发展程度

11、落后于日本的手机广告市场，但也呈现自己的一些特点。据统计，手机广告市场仅占互联网广告的8%，约为550亿韩元规模，每年增长率一直在30%左右。韩国国内通信市场面临的难题是用户增长率和arpu值处于饱和状态下，移动广告产业作为引导无线互联网、手机增值业务的重要因素，从而被认为需要积极培养的关键产业。业内认识普遍认为，韩国手机广告具有很大的发展潜力和空间。欧美（以美国为例）：2005-2010美国手机用户规模及占总人口比例2009年美国不同手机业务的收入数据美国手机市场的基本状况统计数据来源：www.em手机作为一种媒体形式对广告主和市场营行销人员越来越具有影响力，预计到2009年，美国手机广告和

12、市场支出将会从2005年的1亿美元增长至6亿美元欧美手机广告市场的一个突出特点还表现在其发展程度的完备性。统一的广告监管机构会对手机广告的形式准则、内容准则、技术标准都进行了详细的规定和限制，并且通过建立行业协会和构建多种交流机制来不断促进手机广告的发展成熟。几种手机屏幕的参考标准现状参照系二：中国电信行业的发展轨迹我国电信市场近几年的发展变化：3g网络关注：关注：固话用户数量持续减少，移动电话用户的数量不断增加。电信行业重组提上日程。重组后的三大运营商均获得了“全业务经营”的资格，固移分营的界限被打破。原有的竞争格局松动重构打破，新的竞争格局正在成型演变。电信行业增值业务的演进路线：中国移动

13、战略转型过程中收入结构变化移动运营商核心业务的发展演变过程现状参照系三：中国广告业近几年的发展轨迹中国广告市场近30年的发展变化： 国家工商总局数字显示： 2008年中国广告经营额1900亿元，约占gdp的0.632%。据ctr数据，2008年的广告市场“刊例价”增长为15%,达到4413亿元规模。广告主对传统媒体性价比的考量成熟谨慎，投放稳中有降；新媒体在广告主媒体组合中地位提升。媒体广告经营的格局发生变动，传统媒体的广告经营额增长幅度趋缓，甚至于下降；以互联网为代表的新媒体广告经营额发展迅速。2008年广告市场发展现状二、分析三个无限的悖论无限的生产 专业门坎降低，进入全民创意时代：彩铃无

14、限的传输 频道、频率贬值，平台概念登场,进入泛媒体时代：播客、移动媒体闪亮登场！无限的需求 个性需求喷出，呈离散状态“三个无限”的基本假设“三个无限”之后的广告行业将面临怎样的冲击与调整？信息技术推动传统媒体数字化、在线化扩张 电波 媒介内容环节. 声音 图像 台 频道 有线网络 卫星 微波 文本 图片 编辑部 传统分销 数字编码技术. 收音机听众 电视机观众处理环节传输环节接收环节 印刷 媒介 数字 技术 报纸 杂志读者 数字压缩技术 数据库技术 数字传输技术 宽带技术 数字解码技术 数字接收技术无限的传输数字新媒体与电信的转型中国移动集团公司历年arpu值发展趋势（单位：人民币）美国移动电

15、话历年arpu值发展趋势（单位：美元）印度移动电话历年arpu值发展趋势（单位：卢比）全球移动运营商传统语音业务收入下降 arpu值总体上呈现逐步下降的发展趋势走媒体化战略 ，寻找多种盈利模式成为必然选择移动通信行业：运营商遭遇创新 盈利模式的必然压力移动通信行业经营策略发展的统一路径经营通信工具经营信息媒介经营移动媒体2002年2006年电信运营商的积极转型：媒体化战略成为共识中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”中国电信努力成为业界领先的综合信息服务提供商中国联通致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商中国联通： “time战略引领移动多媒体未来”新媒体、新经济，电信运营商的媒体

16、化战略才刚刚开始。无限的供给广告投放规模放量与结构调整投放门槛降低：广告主队伍涌入新成员小机构与个人 手机、互联网等新型数字媒体互动性和时效性的特点获得了消费者的认可，其用户数量也在不断增长。庞大的用户数量预示着巨大的广告空间。 同时，相比较于传统媒体较高的广告刊价，手机、互联网等新媒体为众多实力有限的中小企业、个人提供了精准、有效的广告投放平台。调查显示，在目前经济危机的背景下，搜索引擎营销已经成为广大中小企业最认可、最依赖的推广方式。投放效果优化：传统广告主的投放新策略统合营销、深度营销与roi考评手机、互联网等新媒体广告还在很大程度上保证了投放的效果。新媒体环境下，传统媒体的cpm（千人

17、成本）、到达率的投放指标显得无能无力，新媒体按次数付费、按效果付费、按成交量付费则日益受到企业主、尤其是中小企业主的欢迎。在新的媒体环境下，传统的广告主也尝试改变投放策略，整合营销传播、深度营销与roi考评越来越成为广告主营销活动的选择。具备精准性、互动性、实效性特点的数字新媒体具有很大的营销和广告价值。到达率以行动为目标与受众互动，持续沟通电视报纸企业互联网门户企业手机门户二维码广告铃声、图片、视频优惠券资讯广告无限的需求新用户与新需求受众规模爆发式增长（市场单元的超级裂变：大众化碎片化颗粒化、原子化）大众模式分众模式个体模式电视广播报纸互联网门户户外杂志楼宇液晶垂直网站会员服务直投广告口碑

18、传销搜索引擎博客网络社区移动营销消费者大众模式分众模式个体模式营销模式演变：大众 分众 个体重聚营销模式趋势：组合媒介，整合营销大众化分众化颗粒化受众需求层次极大拓展（市场需求的超级组合：个性化+移动态）通过短信、彩e（彩信）互动交流 通过ivr、铃音炫铃（彩铃）分享音乐 通过wap浏览信息 通过视频手机看电视或者点播视频节目 空间时间一天24小时贴身沟通媒体候车、上下班、行进中的媒体 手机成为各种娱乐内容、资讯信息、个性服务的载体，也就为广告提供了潜在的巨大空间。 业界曾经期待随着手机用户增长和技术发展，手机广告会出现爆发性增长，影响和改变中国广告市场格局。然而，放量增长尚未实现，诸多问题层

19、出不穷.问题一：增长乏力手机广告市场规模踟蹰不前，20多亿的现实规模与200亿的愿景差距显著。手机广告市场移动通信网业务收入移动增值业务市场超过4400亿超过1200亿到底有多大？作为电信运营商媒体化战略转型的标志性业务，手机广告市场的存量问题成为新媒体广告市场的重要组成部分。正规手机广告2亿短信群发广告7亿用户2条/天0.01元/条365天5折 26亿根据我们的调查显示，2007年，可统计的正规手机广告市场规模预计为2个亿；但是，从用户接收短信广告的价格估计，未纳入统计体系的约有26亿。20多个亿，反映手机广告的真实能量“水面下”但事实上，自去年“3 15”短信广告被封杀后，08年09年的手

20、机广告市场遭遇了产业发展的低谷。据艾媒咨询统计数据显示，08-09年的手机广告市场仅仅达到13个亿，远远落后于人们的先前预期，不到互联网广告收入的1/10。问题二 ：潜流暗涌 20亿的广告经营规模中，超过80%是短信广告，垃圾广告潜流暗涌。垃圾短信的发送方式 运营商，特别是地方运营商 各地sp通道 大客户部，集团客户和行业客户“企信通”通道 预付卡+群发器什么是垃圾短信？1、违法内容2、sp诱导短信（话费陷阱，业务陷阱）3、短信群发广告（未经许可、多次发送、内容无关造成干扰用户正常生活的短信广告）问题三：诟病不断骚扰广告，侵权发布招致用户投诉居高不下，社会舆论声讨不断。违法/欺诈内容干扰正常生

21、活（广告相关度低，频次高）侵犯个人隐私2006年互联网协会调查称我国手机用户平均每周收到垃圾短信8.29条，2007年行业不完全调查反映每天收到垃圾短信2条左右。事件缘起2008年3月15日消费者权益日，中央电视台对垃圾短信群发行为进行曝光，揭露了当前短信广告市场的非法操作和治理混乱的局面。原来占到整个市场80%份额的短信广告受到了前所未有的“一刀切式”打压。手机广告行业被舆论集体绞杀垃圾广告粗放经营的终结：遭遇舆论的绞杀2008年4月10日，分众传媒宣布，全年手机广告业务总收入在1400万美元至1500万美元之间，比之前预计的收入（5400万美元至5580万美元）下降了4000万美元之多。目

22、前，分众无线的重组调整还在继续，公司业绩一蹶不振。分众无线出局问题四：正规军观望品牌客户，广告公司谨慎观望，进场动力不强市场规模投放习惯1. 群发短信出现；sp营销推广2. 定向短信成熟，wap广告出现； 部分小广告主和投放互联网的大广 告主开始尝试。 3. 各种技术和广告形式成熟； 市场广泛培育和普及； 大部分广告主投放手机成为媒体计 划的重要选择。 潜认知投放尝试深认知习惯市场阶段描述手机广告要经过广告主投放习惯的培育过程现状：集中于大量地方广告主和中小广告主的尝试性投放：观唐别墅坝上别墅易初莲花 瑞尔齿科医院中关村电脑节东方家园装饰建材中心武汉广埠屯电脑城谭鱼头餐饮票务公司几个主要类型的

23、广告主名单目前的手机广告主们主要集中于房地产、快速消费品等行业，它能够很直接地给到用户一个明确的信息，让用户清楚这个是什么东西的，激发其购买欲望。但更多有较强实力的广告主仍决定不蹚这遭浑水，他们普遍认为： 1、目前的手机广告实际上在侵犯消费者的合法权益，法理问题没有解决。2、手机广告的美誉度需要培育，目前的手机广告可信度比较低。3、利用手机这种媒体形式对客户进行信息传递有效性不足，相反对客户的负面影响更大。4、是否采用手机广告这种媒体形式，和企业的性质以及广告目的有关。越有实力的企业，越是“只买贵的，不买对的”。根据实际访谈结果总结传统广告公司对于手机广告这个敏感，零散的“黑市”、小单市场不感

24、冒，不积极。手机广告公司遭遇“垃圾门”之后，集体失语，整个行业进入“冬歇期”：传统综合广告公司媒介购买公司sp专业手机广告公司（sms、小区、二维码）移动营销服务公司如电通、实力如万普、东鸿如掌中如分众、21cms破产团队解散整顿观望问题五：广告效果监测体系滞后看上去很美，做起来很难。电视广告的核心定价依据是收视率，csm、ac尼尔森是权威的第三方。报纸广告的核心定价依据是发行量，ctr是权威的第三方。互联网广告的核心定价依据是点击和交互，好耶、double click是第三方。手机广告的核心定价依据还没有形成共识？没有公认的第三方能够担此重任。现实是：传统第三方机构有公信力，但没有独立的监测

25、网络运营商有数据，但不具备客观中立的立场。运营商不愿意让第三方机构监测数据。于是出现了效果货币缺位，假币泛滥，通胀与紧缩并存，市场混乱且惨淡。问题六：行业监管不力，自律缺失监管主体尚待明晰，整体法规体系建设滞后，监管手段单极化1.监管主体尚待明晰涉及到多个部门和行业协会 工业和信息化部 工商局 工商局广告司 公安部 文化部 消费者保护协会 中国广告协会 中国互联网协会2.整体法规体系建设滞后 政策制定缺乏经验和依据 广告法无相关条文 电信条例无完备的条文 中国无消费者隐私保护法3.监管手段单极化 强势姿态，一刀切，不触及源头的打压措施，缺乏体系性、建设性的整改对策 发行劣币谁在渔利？监守自盗的

26、运营商涸泽而渔的sp垃圾广告主的天堂幸灾乐祸的传统媒体部门利益之争的牺牲品三、解构手机广告经营模式转型手机营销的可能大众step 1门户营销产品沟通服务沟通品牌沟通消费沟通分众step 2会员营销人气沸腾的北京啤酒月日全新登场!使用独家开发的酵慕，口味包装焕然一新北京啤酒赠送优惠券! 编辑短信bb发送至3355即可收到北京啤酒的买六送一的优惠券。更多惊喜优惠，请登陆,更多活动等着您。用户信息会员化管理新一轮广告运动step 4数据库整合营销step 3需求营销注册参加adidas活动搜索 adidas,06新品 搜索结果个人产业生态现状平台运营商广告主专业广告公司服务提供商sp消 费 者第三方

27、服务机构政府/监管部门 广告主态度审慎 专业广告公司徘徊观望 sp态度积极，方向模糊，零散竞合 运营商模式不清，动力不强 消费者私隐受侵，媒体舆论围剿 第三方形同虚设，价值评估混乱 多头监管，规制乏力手机广告经营的三个关键点：用户精准定位带来的收益媒介通道租赁的收益深度营销的延伸收益定位的成本 合法性成熟的模式与体系模式不清，基础不牢用户精准定位的前提充分的用户信息。用户信息.ppt而合法、准确地采集用户信息，使用用户信息是一个高法律风险与高技术投入的工作。于是卖用户信息成为最直接，最恶劣的盈利手段。精准定位的高成本与高风险 运营商有能力做到手机广告的精准定位与精准投放，但用户信息利用的合法性

28、问题一直没有解决，技术实施也面临巨大的系统改造成本，效果监测技术上可行，可公信力不足，第三方监测机构的介入，运营商抵触情绪强烈。 媒介通道租赁收益是运营商熟悉且热衷的盈利模型，运营商天生漠视通道租赁的外部性。打压垃圾广告，势必影响通道盈利能力，运营商有不作为的动机。寡头垄断的市场现状，出现超越运营商的广告集成商为运营商所排斥，而运营商之间的联合运营又遭遇机构利益的制约，于是出现了割据而不完备的市场结构。 在中国，运营商对市场的强制控制，已经威胁到增值业务的正常发展，对于广告这项政策、舆论、法律风险系数较高，建设成本较大的业务，运营商整顿建设的内生动力严重不足。运营商的不作为具有双重身份的手机属

29、性未定作为个人通信用具的手机，享受通信自由，个人隐私保护，点对点服务。作为媒体的手机，接受一对多服务，必然带有内容监管，信息发布者资格规制以及信息公开等法律制约。信息传输能力媒介传输结构传输范围传输速率传输容量内容消费价值媒体三网融合手机.ppt 信息丰富性 信息有效性 信息权威性功能延伸应用优化手机广告经营需要两个转变转变一：媒介媒体判断：现阶段手机只初具媒体雏形转变二：广告营销广告：是对社会心理、消费心理的攻坚、劝说。 本质是影响力的营销。判断：广告业务的发展有赖于观念的转变营销：基于个人数据库的个人信息平台.用户信息.ppt真实掌握用户特征双向互动交流丰富的营销手段与用户建立长期关系发布效果可测手机广告优势手机能够成为各种营销工具诉求点传达接触点暴露需求点沟通消费点促销资产投入产品服务通路顾客从供给驱动型营销向需求驱动型营销转变链接:新受众营销观三个支点：关注需求 关注行动 关注效益突破：从aidma到aisas到aiacaaidma(1920,罗兰特.赫尔）注意attention兴趣interest欲望desire记忆memory行动actionaisas（2004,秋山隆平）注意attention兴趣inte