浅谈旅游景区的营销现状及对策

1、浅谈旅游景区的营销现状及对策-以武定狮子山为例摘要：武定狮子山风景区是国家级风景名胜区，但从狮子山景区的业绩来看，未能带来相匹配的的经济效益。通过研究发现，狮子山景区存在资源调研广度不够、旅游产品单一、基础设施差、专业人才匮乏、价格策略不足、渠道策略单一、营销方式落后等问题。在了解狮子山景区目前营销现状的基础上，结合旅游市场需求以及狮子山景区的特点，提出了狮子山景区关于产品、价格、渠道、营销等策略，以期实现狮子山景区业绩的提升。关键词：武定；狮子山；营销策略1、 相关概述（一）景区营销的定义景区营销是景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值

2、的过程。 本定义由黎宏宝在旅游景区营销的问题与对策探讨-以常州中华恐龙园为例中提出（二）4P营销策略4P营销策略理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。4P营销策略：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。本定义是1967年，菲利普。科特勒在其营销管理：分析、规划与控制中提出 （三）武定狮子山景区的介绍武定县狮子山风景名胜区地处云南省楚雄州武定县境内，以形似伏卧的雄狮而得名，自西蜀高僧朝宗长老1311年开山建寺，天竺高僧指空禅师1315年续建至1320年完成正续禅寺建设后，开始闻名滇中。以雄、奇、古、秀著称，明朝

3、初年就誉满全滇，素以“西南第一山”和“中国八小佛教名山”驰誉滇中。狮子山1988年被省人民政府批准列为首批省级风景名胜区之一，2001年被评定为国家AAA级旅游景区，2009年被评为国家AAAA级旅游景区；2011年被评为“楚雄州文明风景旅游区”。景区由正续禅寺、牡丹园、林海、巉崖四大部分组成，共106个景点。二、武定狮子山景区的营销现状（一）产品策略 1、景区产品开发 武定狮子山拥有丰富的自然资源和人文资源，佛教文化与帝王文化交织，牡丹文化与彝族风情相融。在佛文化与帝王文化的产品开发中，景区为了让游客真切体味到狮子山帝僧同源文化的无穷魅力，非常注重历史遗迹的保护。“正续禅寺”的建筑样式集庙宇

4、和帝王宫殿为一体，金銮殿上明惠帝的皇家气派与大雄宝殿内的佛祖释迦牟尼共处一堂，和谐相处，透射出帝王文化与佛教文化交融的特点。除保存指空禅师的纪念塔、碑及画像，还留有“乾坤双树”、“龙凤古柏”、“龙隐庵”、“月牙潭”、“礼斗阁”等大量与建文帝有关的历史遗存和“牢落西南四十秋”等丰富诗词楹联。在牡丹文化旅游产品的开发中，狮子山从河南洛阳、山东菏泽等地不断引进精品牡丹进行试验示范种植，打破了“牡丹世居中原，南下即衰”的传统说法，先后开发建设了“牡丹文化园”、“牡丹观赏园”、“牡丹山水园”三个精品牡丹园区。另外，由于牡丹花在3-5月争相开放，花期较短，为了延长景区旅游旺季，景区结合狮子山的气候特点，还

5、开发了“茶花园”、“芍药园”等。在每年的3月到5月期间，武定狮子山常举办“武定狮子山牡丹文化旅游节”，在节日期间，当地少数民族的歌舞表演成了上山赏牡丹不得不看的一景。另外，景区还开发了“观日亭”、“伏蟒出山”、“情侣双峰”、“迎客松”、“一啸天开”等自然景观。 2、基础设施建设由于县城到景区没有直达的公交或专线旅游大巴，游客一般步行、自驾或打出租车进入从景区。景区内建有一个游客服务中心，一个停车场和一个公共卫生间。另外，景区内还建有一个武定狮子山牡丹饭店，饭店拥有客房26间，可同时接待150人就餐。(二） 价格策略狮子山景区采用的是差别定价策略。一是采用时间差价策略，二是采用地理差价策略。1、

6、时间差价策略1-7月，100元票价，8-12月，80元票价。采用时间差价策略的原因在于1-7月是狮子山旅游旺季，8-12月是狮子山旅游淡季，3-5月是三个精品牡丹园区的最佳游览时期，由于牡丹花期较短，景区为了延长旺季时间，还开发了茶花园，芍药园。茶花主要在1-3月盛开，而芍药在5月大量盛开，一直到7月花期结束。而8-12月，为了避免淡旺季冰火两重天的情况，景区调低门票价格，以保证游客接待量、收入维持在一个相对稳定的范围内。2、地理差价策略狮子山景区除了采用时间差价策略，还采用了地理差价策略，在售票处明文规定对于持有本地居民身份证的旅游者票价是30元。地理差价策略增强了本地居民的自豪感和归属感，

7、有利于景区长远的发展。（三）渠道策略在营销渠道方面，近些年，武定狮子山景区从电子商务、区域联合、旅行社等方面做了许多努力。2012年，景区与同程网络公司合作推广智慧票房系统，开启网上订票功能。2013年，为了实现资源共享、信息互通、平台共建，狮子山景区与云南民族村、元谋土林、彝人古镇等景区以及来自攀枝花的旅行社签订合作协议。合作景区以及旅行社将把武定狮子山推荐给更多游客。2014年景区还与去哪网网络交易平台达成合作关系，进一步保障景区网上咨询、网上餐饮住宿推广、网上旅游活动宣传、网上旅游资源推广、网上票务提前预定的时效性、便捷性、广泛性，更加科学的掌握游客数量和服务需求，不但加大了景区宣传营销

8、力度，也切实缓解了旅游旺季景区票务销售压力。2015年景区加大对网络信息的投入，实现景区内免费Wifi全覆盖，建立官方微信微博平台及时发布旅游资源、旅游活动等方面的信息。（四）促销策略狮子山最大的旅游营销活动是每年的牡丹文化旅游节，自1992年以来，武定县已成功举办了二十三届牡丹文化旅游节。目前已经成为武定在省内外旅游行业中最具影响力的节会之一，20年来，始终坚持“以花为媒，广交朋友，宣传武定，促进发展”的办会宗旨（见表1）。表1 2013-2015年武定狮子山牡丹文化旅游节年份主题时间活动方式2013盛世牡丹红，美丽新武定2013年3月15日2013年5月15日 1、旅游产品推介会 2、“盛

9、世牡丹红”文艺演出 3、招商推介暨项目签约会 4、狮子山佛教素食文化研讨会5、 牡丹花展销2014盛世牡丹红，美丽新武定2014年3月13日-5月15日 1、游狮山.赏牡丹活动 2、旅游产品推介会 3、狮子山第二届指空禅师文化论坛暨狮子山第三届 素食文化节 4、牡丹文化旅游节群众文化活动 5、书画摄影比赛2015魅力武定， 舞动狮山2015年3月15日2015年5月15日 1、武定旅游开发合作联谊活动 2、武定县旅游发展论坛 3、武定旅游风光摄影比赛 4、武定县第四届狮子山素食文化节 5、狮子山景区免费开放游暨游园活动 6、文艺节目展演以2013-2015年的牡丹文化旅游节为例，每年的节庆主题

10、、时间已经固定，节庆的活动方式主要有邀请旅游企业洽谈旅游开发合作，举办旅游发展论坛，旅游风光摄影比赛，素食文化节，游园活动，文艺节目展演等。除了牡丹文化旅游节，每到黄金周，景区就会组织促销人员先后到攀枝花、西昌，昆明等地进行了旅游营销活动，组织促销新闻发布会，发放宣传画册、光碟，在攀枝花电视台、攀枝花广播电台、昆明电视台、楚雄电视台、春城晚报、楚雄报等新闻媒体广泛宣传狮子山旅游的产品。三、武定狮子山景区营销存在的问题近几年来， 武定狮子山景区接待游客方面取得了显著的成绩， 但是接待人数和旅游收入究其营销原因，主要存在以下几个方面的不足 ：（一）产品策略的不足1、文化挖掘不够狮子山景区自然风光秀

11、美，文化底蕴深厚，却缺少自身独特魅力的旅游产品， 造成了旅游资源的极大浪费。如人文景观的开发，在开发中过于突出建文皇帝遁迹的传说，使得狮山人文景观似乎仅有此内容，而正续禅寺的佛文化、观音阁、圆觉庵、海会塔林等中国佛教文化内容却被逐渐淡忘。2、旅游产品点散、开发粗糙对牡丹园区、茶花园、芍药园的开发中，主次不分，杂乱无章，没有各自的特点，特别是茶花园和芍药园，没有合理规划，没有专业人员规划、栽种和维护，而是临时聘请周边居民进行种植，园艺设计成了田间的农作物种植。3、狮子山景区基础设施水平相对较差第一，景区交通不规范。由武定县县城至狮子山景区的车辆没有固定车站、从县城上山没有公交车到达，游客只能从客

12、运站坐微型车或搭黑车上山，司机为了追求经济利益，常常超载，违规行驶，严重影响散客进入景区。第二，狮子山旅游配套设施落后。景区内配套设施陈旧，像洗手间、饮水等设备缺少，景区内垃圾桶设置稀少，杂乱，导致山林中卫生情况不乐观。第三，景区内缺乏消费场所，餐饮、娱乐、购物场所匮乏，山门偶尔有几个当地居民售卖一些小吃，但没有特色。没有景区纪念品兜售，除了门票支出外，旅客就不知道钱还能做什么？（二）价格策略的不足狮子山定价存在的问题，一方面是门票价太高，削弱了自己竞争优势，周边同A级、旅游开发更成熟的旅游景点门票价格设置的更低，例如西山风景名胜区的门票价格仅为40元，云南民族村的门票价格为90。另一方面是差

13、价时间设置不合理，1月到7月100元的门票价格，除了3月到5月牡丹盛开时游客觉得花的有所值之外，别它几个月份几乎没有游客愿意花100块进去看光秃秃的牡丹盆景，但高额门票却让游客望而却步。地理差价这一措施一方面增强了本地居民的自豪感和归属感，但另一方面也会造成外地游客的不快，游览同样的景点，自己就要比本地居民多花70元，还没开始细细游览，就没有良好的第一印象。 （3） 渠道策略的不足 虽然在营销渠道方面做了许多努力，也取得了一些成绩，但目前仍存在许多不足。1、 电商营销渠道不成熟景区虽然2012就与同程网络公司合作推广智慧票房系统，开启网上订票功能，但游客的购票仍与线下购票为主。2015年官方微

14、信平台开通，但信息不够完善，虽然涵盖了食、住、行、游、购多方面的信息，但是缺乏互动性，游客只能被动接受信息，而不能进行信息的反馈。另外，信息更新慢，没有特色。2、注重渠道的拓展而忽视了渠道的作用虽然早已涉足电商、区域联合、与旅行社合作等，但目前狮子山仍以当地的网站、电视为主要媒体进行宣传，以武定狮子山牡丹文化旅游节为主要的营销活动。并没有充分发挥出旅行社、电子商务等的作用。（四）促销策略的不足 1、狮子山牡丹文化旅游节主题单一、活动方式创新度不够一成不变的主题让人感觉没有新鲜感，活动形式基本都是推介会、文艺演出、素食文化节、牡丹花卉展等，这样的活动形式难以激发游客再次参加的欲望，因为每年举办的

15、时间相同，景区内可观赏的景基本是相同的，所以必须从活动方式入手，使每年的节庆活动都有亮点，有新意。2、对文化的宣传不够重视 从宣传内容来看，无论是制作的广告或是印制的宣传册，其内容都以自然风光和牡丹为主，而对于帝王文化和佛教文化的宣传常常一笔带过，这样的宣传使得景区逐步向一个赏花胜地发展，而文化价值在逐步消失。3、景区内缺少导游人员从宣传方式上说，缺少了服务内涵。目前狮子山景区内没有导游员，也没有电子语音设备，当前前往狮山旅游的游客多是自寻游玩，一般就是看看山门的正续禅寺和三个牡丹精品园。尤其是很多单位组织来的群体游客，都是匆匆而来，相互听同伴介绍景点内容，叙述传说轶事，走马观花之后又匆匆离去

16、。这种旅游方式只能突出组织活动中心而淡化了旅游效果，搞不好还带有对狮山景区宣传的负效应。4、 武定狮子山景区的营销策略 （一）产品策略1、加强区域合作、提高竞争力加强区域合作包括两方面的内容：一是加强同本县其他旅游景点的合作，如滇中最大的裂谷“己衣大裂谷旅游区”、有楚雄州四大旅游小镇之一美誉的“罗婺彝寨”、千亩三色马樱花与彝族风情融一体的“新村湖休闲度假区”、自然风光秀美，苗族风情浓郁的“香水箐旅游区”，本县景点的合作不仅丰富了旅游内容，延长旅游者的停留时间，而且具有地方特色得旅游产品更容易获得旅游者的青睐，满足旅游者的旅游需求。二是加强同周边县市景区、景点的合作，如元谋土林、黑井古镇、五台山

17、风景区、彝人古镇、楚雄州博物馆、恐龙之乡禄丰侏罗纪公园、轿子雪山、西游洞等，景区发挥各自特色，开发出优质的精品旅游线路，改变由于规模不大、档次不高而形成的“小、散、弱、差、浅”的形象。2、加强基础设施建设，完善景区管理为了解决景区交通不规范的现状，景区管理者应及时与交通部门联系，开通武定县城到狮子山的旅游巴士或公交车，确定固定的乘车地点、制定规范的乘车时刻表，同时在武定县长途汽车站张贴乘车时刻表，标明乘车地点以方便旅游者进入景区。狮子山景区旅游有着明显的季节性，交通部门应根据景区旅游状况做出灵活的乘车时刻表，在旺季增加乘车班次，在淡季减少乘车班次，同时将最新乘车班次及时公布。针对配套设施落后的

18、现状，景区应与政府部门联手，邀请在县城欢迎度高的特色餐厅进驻景区，如武定阉鸡王，彝家伙食武定壮鸡第一馆，园林野生菌火锅以及一些街头巷尾的小吃，如炸洋芋、烤臭豆腐，武定荞粑粑等。对于进驻的餐馆、小吃摊点在税收上给予优惠政策，但是，景区和相关政府部门应加强管理，不管是摊点摆放还是价格、食品质量、食品口感方面都应严格把关，力争为前往狮子山景区的旅游者提供种类齐全、具有地方特色又物美价廉的食品。针对狮子山景区旅游淡季时间长的特点，狮子山景区应该开发一些参与性强的旅游项目，例如建设自己独特的拓展训练基地，训练项目包括登山，寻宝，武定狮山文化知识竞赛，射击等；建立自己的娱乐场所，尽可能的引进娱乐设备，例如

19、过山车、碰碰车、旋转木马、海盗船等等，因为武定不仅狮子山没有这些娱乐项目，武定县城亦是空白。（二）价格策略1、改变收费方式，由“一票制”改为套票制和“年卡制”原来的“一票制”门票价格较高，没有竞争优势，过高的门票价格直接制约了狮子山旅游的发展，景区应该在保留季节差价策略的基础上削减门票或者与城区内其他景点实行“套票制”。“套票制”一方面可以避免游客对高额门票的反感，另一方面带动了城区内其他旅游景点的旅游活动，对当地旅游业发展有良好的促进作用。“年卡制”主要针对当地居民设置，由于原来的地理差价会让外地游客产生心理落差，影响其旅游活动，所以应加大当地居民“年卡”的办理力度。 2、发放消费积分卡狮子

20、山旅游的服务方式过于单一，游客和景区部门之间缺少交流，像两个不相干的个体，游客上山买票，进山自行游览，自行离开。景区部门应该创造条件留住游客，而且让游客感觉旅游质量一次比一次优。对每一位来狮子山景区旅游的游客都发放一张积分卡，在景区内消费及附近指定场所消费都可获得相应消费积分，例如门票费，停车费等，积分达到一定数额可兑换旅游纪念品，例如牡丹画册、彝族手工业品、当地小吃等，积分达到不同数额时，可享受门票不同的打折优惠甚至免票一张，生日当天可和几位家人享受免票优惠等。（三）渠道策略1、完善电商销售渠道景区在利用网络技术开展营销活动时，不能只着眼于把旅游产品信息从网络上发布出去，而要从长远考虑，融信

21、息推广、销售、反馈于一体，充分考虑到信息的双向互动。例如在微信上与“粉丝”互粉，回答相关问题，然后对忠实“粉丝”或者对随机抽取的幸运观众采取免费赠送门票的方式吸引旅游者。 2、充分发挥各渠道的作用合理利用营销渠道是非常重要的，景区营销不适合单打独斗，联合各种营销渠道有利于景区长远的发展。2010年以前，狮子山景区的游客主要以散客为主，2010年武定与攀枝花、昆明达成了关于联合打造自助旅游环线的合作协议，三方就客源互送、信息互通等方面达成了共识，武定县加强了与昆明熊猫国际旅行社、昆明康辉旅行社、昆明国际旅行社和攀枝花阳光旅行社、格萨拉旅行社、攀钢旅行社等的协商合作，第二年，武定以狮子山风景区的团

22、队旅游人数的增幅达到了70%80%。3、善用游客营销渠道游客是一种很有价值的营销渠道。景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。良好的口碑和美誉度是先进的互联网平台和精美的户外广告都不能取代的。另外，可以通过微信、微博、官网等新媒体平台让游客参与旅游产品的设计开发中，游客集思广益，在平台上献计献策，相关工作人员整合线上信息，对可行有价值的观点给予采纳，对该游进行相关奖励，并在官网上进行公示，还可以邀请其参与具体项目的建设中来。（4） 促销策略1、 牡丹文化旅游节主题和活动方式要逐年创新固定的主题和现有的活动方式是无法满足游客的

23、需求，产生良好的经济效益的，景区要充分利用节庆平台推广景区。要带给游客新、奇的感受，并借助平台有主题、有组织、有目的的推广自己的产品，拓展自己的客源。例如，在文艺演出环节，不要为表演而表演，应该让游客参与其中，开启投票通道让游客为自己喜欢的节目或选手投票，并注册相关信息。这样景区就可以利用投票通道收集游客信息，每逢节假日向游客发布营销信息、在游客的生日或以后的牡丹文化节中给予一定的优惠等。另外，还可以举办大型的牡丹知识大赛和文艺演出，欢迎社会各界人士参与，评选牡丹之星，并对表现突出者给予相应的物质奖励，授予相应的荣誉证书等，大型赛事不仅让游客与景区有了互动，还会增加景区的曝光率。同时在官网或微

24、信平台发起牡丹仙子的评选活动，让游客上传自己与狮子山景区的合影，并配以文字说明，让公众投票评选等。2、重视文化的宣传文化武定狮子山是因为其帝僧同源的文化特色才在中国佛教诸山中占有一席之地，享有“西南第一山”和“中国八小佛教名山”的美誉。所以在促销中不能只用自然景观吸引游客的眼球，而不重视文化内涵。另一方面，由于自然景观有季节性，淡季的旅游价值很低，而文化资源没有淡旺季之分，是淡季招揽游客获得收入重要依托。所以景区要充分认识文化对景区发展的重要性，跟进文化宣传。比如在淡季的黄金周与为数众多的周边高校、中小学校、企事业单位联合举办文化节，通过媒体吸引民众参加佛文化和帝王文化知识竞赛活动，进行帝僧文化的宣传。3、建立自己的官