格兰小镇二期营销策略报告121p

1、格兰小镇二期营销策略报告2011年2月时间别墅时间别墅天橙中国天橙中国项目一期的推盘思路奠定了格兰小镇的整体基调，实现了从形象树立向产品项目一期的推盘思路奠定了格兰小镇的整体基调，实现了从形象树立向产品诠释的转换，阐述高端别墅的整体特质，奠定项目的价值基础。诠释的转换，阐述高端别墅的整体特质，奠定项目的价值基础。项目一期回顾项目一期回顾苏格兰王墅苏格兰王墅青铜骑士青铜骑士苏格兰缓山叠水别墅苏格兰缓山叠水别墅麦琪文化麦琪文化价值基础价值基础高端别墅形象高端别墅形象苏格兰风情化苏格兰风情化元素运用元素运用建筑、园林等相关别墅配套相关别墅配套会所、游泳池等项目一期在整体品质、形象和风情化上建立一定基

2、础，项目一期在整体品质、形象和风情化上建立一定基础，格兰小镇二期小格兰小镇二期小高层必须予以考虑，高层必须予以考虑，实现与一期的完美对接。实现与一期的完美对接。analyze system项目项目20112011年销售目标年销售目标项目推售整体安排项目推售整体安排市场现状以及客户洞察市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销定位以及推广思路营销执行思路营销执行思路营销展示策略营销展示策略销售目标：销售目标：20112011年实现年实现3.53.5亿销售，住宅实现均价亿销售，住宅实现均价50005000元元/ /以上！以上！品牌：抢占融城中心，成就市场影响力，实现五矿长沙区域运营化；价量：高速

3、，高价目标目标客户：树立五矿品牌，提升客户忠诚度，关注客户全方位服务；在半年多时间，实现销售额在半年多时间，实现销售额3.53.5亿，对于销售速度的高要求亿，对于销售速度的高要求本案需要实现目标本案需要实现目标2011.42011.420112011年底年底5客户心理价位：4500元/（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：营销目标：50005000元元/ /（产品实际价值）（产品实际价值）0价值目标：5500/营销目标：营销目标：50005000元元/ /（产品实际价值）（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知核心目标解读：实现溢价，快速走量，成为片区销售热点核

4、心目标解读：实现溢价，快速走量，成为片区销售热点本案需要实现目标本案需要实现目标 年度销售任务分解年度销售任务分解整体思考整体思考：销售任务分解应根据前期推盘思路，同时重点任务应分布在4-7月、9-10月两个旺季；并考虑销售任务整体均匀化分布。时间时间住宅合同面积（）住宅合同面积（）住宅销售单价（元住宅销售单价（元/ /）住宅合同额（元）住宅合同额（元）回款额（万元）回款额（万元）第二季度4月15000460073500000 22005月5000490024500000 30006月9000500045000000 5000合计29000143000000 10200第三季度7月900051

5、0045900000 45008月5000510025500000 25009月11000520057200000 5000合计25000128600000 12000第四季度10月9000520046800000 400011月4000520020800000 400012月3000530015900000 3000合计1600083500000 11000合计合计70000700003551000003551000003320033200analyze system项目项目20112011年销售目标年销售目标项目推售整体安排项目推售整体安排市场现状以及客户洞察市场现状以及客户洞察营销定位以

6、及推广思路营销定位以及推广思路营销执行思路营销执行思路营销展示策略营销展示策略 分栋分次推出，避免短期供应过剩分栋分次推出，避免短期供应过剩 区域市场消化有限，不宜一次性推出过多房源，应分栋多次推盘。 临街中小户型引爆市场，后期逐步丰富产品线临街中小户型引爆市场，后期逐步丰富产品线 前期以临街中小户型启动销售，后期借助展示区的逐步完善丰富产品线。 利润流与现金流平衡，后期合理溢价利润流与现金流平衡，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，营造热卖气氛。 工程物料满足持续加推要求工程物料满足持续加推要求 提前完成工程节点、推广物料准备，及时实现每一批次产品加推的相关展示，为客户价格提高预期

7、奠定基础。推售原则推售原则推盘次序推盘次序127127130130128128129129符合良好普通优秀的推盘节奏，第一批推盘以具备景观、户型优势的产品，中间过渡1栋一般型产品，最后推出价值性产品；第二批产品，141栋为临街中小户型，有效契合“金九银十”销售旺季；138栋为靠近中心景观轴的纯板式四房，凸显项目价值；隔月推一栋，不断持续形成市场记忆。141141138138推盘的依次顺序为推盘的依次顺序为128128栋栋129129栋栋130130栋栋127127栋栋141141栋栋138138栋；栋；推售节奏推售节奏2011年南城高层竞争激烈，无法在时间段上规避竞争，只能尽量在旺季突出项目特

8、色，争取更大客源，侧重竞争产品细分差异做为突围。3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年6月份 130栋开盘开盘热销期开盘热销期蓄客期蓄客期阶段阶段划分划分持销期持销期9月份高层二批141栋开盘1月底销售外展场正式进入4月底128、129栋正式开盘7月份127栋开盘3月份商业部启动招商营销营销计划计划2月中二期高层正式认筹10月份高层二批138栋开盘时间次序上以时间次序上以4-74-7月为第一批集中上市，月为第一批集中上市，9-109-10月为第二批集中上市月为第二批集中上市3月底集团公司内部认购analyze system项目项目20112011年销售目标年

9、销售目标项目推售整体安排项目推售整体安排市场现状以及客户洞察市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销定位以及推广思路营销执行思路营销执行思路营销展示策略营销展示策略122008 年开发商大幅减少了计划投资和新开工面积，这直接导致2009 年下半年以来的供给不足，这种供不应求的供给关系在2010年上半场继续存在，成为2010年房价走势的重要因素；但随着2010年下半年至2011年上半年调控政策频出，对房价上升造成一定压制。受政策影响2011年上半年成交量将进一步萎缩，下半年在政策面基本消化后，预计会有一定增加，但全年呈量价双跌之势。今年宏观政策频出，对市场冲击较大，房价有一定下行风险；随着供

10、应今年宏观政策频出，对市场冲击较大，房价有一定下行风险；随着供应量的加剧，将进一步压缩市场空间，预计全年有量价双跌的可能。量的加剧，将进一步压缩市场空间，预计全年有量价双跌的可能。市场洞察市场洞察长沙近五年房地产供求情况（单位：万方）长沙近五年房地产供求情况（单位：万方）政策洞察政策洞察首套房贷首付比例首套房贷首付比例30%30%，二套房不低于，二套房不低于60%60%：首套房贷最低首付由20%调整为30%，二套房贷首付不低于60%，对刚需和改善型置业存在一定的打压。暂停发放第三套房贷：暂停发放第三套房贷：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购

11、买住房。推进房产税改革试点：推进房产税改革试点：我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。最先将在重庆、上海试行。部分城市限购房套数：部分城市限购房套数：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数；进一步打压投资客入市。存款准备金率、银行存贷款利率连续上调存款准备金率、银行存贷款利率连续上调：快速压缩银行信贷规模，大大提高贷款购房门槛。购房契税上调，贷款利率优惠措施逐渐取消：购房契税上调，贷款利率优惠措施逐渐取消：打压房地产投资投机市场，提高购房者置业成本。20112011年年“国八条国八条”出台；出台；提前显示政府2011年房地产市场调控决心，未来走势不容乐

12、观。14 金融、税收、土地、保障房等调控政策频繁出金融、税收、土地、保障房等调控政策频繁出台，房产税呼之欲出，宏观调控日趋严厉。台，房产税呼之欲出，宏观调控日趋严厉。 宏观政策变动严重影响购房者的心理，未来的宏观政策变动严重影响购房者的心理，未来的市场预期逐渐下滑。市场预期逐渐下滑。 随着随着“国八条国八条”的出台，长沙区域调控政策将的出台，长沙区域调控政策将随之加码，房地产开发潜在风险加剧。随之加码，房地产开发潜在风险加剧。政策洞察政策洞察预计2011年区域内高层项目达到15个左右，竞争趋势更加加剧；预计区域内住宅总体量在982.78万，2011年入市量将不少于1百万方。20102010年年

13、20112011年年项目名称项目名称体量（万）体量（万）开盘时间开盘时间一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度翡翠云天151520102010年年1010月月中信新城2252252008-52008-5月月龙湾国际三期11311320092009年年9 9月月怡海星城19819820092009年年5 5月月凯富漫城181820102010年年1010月月夏威夷碧水春城404020092009年年1212月月愿景想山303020082008年年1212月月恒大城565620092009年年1212月月绿地公馆24.824.8201120

14、11年年2-32-3月月碧水龙庭29.829.820112011年年1 1月月长沙嘉华城40.940.920102010年年1212月月同发项目17017020112011年下半年年下半年山水嘉园22.2822.2820102010年年7 7月月片区竞争楼盘数量增多，未来整体供应量呈上升趋势，竞争将趋白热化。片区竞争楼盘数量增多，未来整体供应量呈上升趋势，竞争将趋白热化。片区洞察片区洞察各楼盘销售均价各楼盘销售均价沿芙蓉南路：沿芙蓉南路：夏威夷碧水春城：5500中信新城：5300愿景想山：4000凯富漫城：3800沿万家丽路：沿万家丽路：恒大城：6800（精装）恒生碧水龙庭：预计4800龙湾国

15、际社区：预计5000怡海星城：4300南城区域，沿芙蓉南路、万家丽路往南，价格呈现明显的递减趋势。南城区域，沿芙蓉南路、万家丽路往南，价格呈现明显的递减趋势。想山想山凯富漫城凯富漫城中信新城中信新城夏威夷夏威夷碧水春城碧水春城怡海星城怡海星城龙湾国际龙湾国际社区社区恒大城恒大城恒生碧恒生碧水龙庭水龙庭片区洞察片区洞察暮云片区小高层住宅呈现明显的两极分化现象，一类以价格取胜，一类以暮云片区小高层住宅呈现明显的两极分化现象，一类以价格取胜，一类以价值取胜，但总体开发水平不高；价值取胜，但总体开发水平不高；价值取胜型楼盘，均价突破价值取胜型楼盘，均价突破50005000元元/ / 城市综合体住宅：中

16、信新城 别墅级小高层：龙湾国际社区 格兰小镇二期 省府板块：夏威夷碧水春城 价格取胜型楼盘，均价在价格取胜型楼盘，均价在40004000元元/ /左右左右 生态动物园附近：愿景想山 凯富漫城 郊区造城：怡海星城 新韶山路附近：山水嘉园片区洞察片区洞察调控政策前，调控政策前，本地客户购房没有太明显的区域倾向，刚需客户主要受面积、总价因素控制，二次改善性客户追逐品质性产品；株洲、湘潭等地来长置业者增多，融城大概念下对周边城市客户有一定吸引；省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住或投资；由于粤派、浙派、京派来长投资的开发商较多，吸引这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选

17、择的产品多为高档产品。核心客户群重要客户群长沙以及周边本地客长沙以及周边本地客户为主户为主，主要为二次改善客户和刚性客户拓展客户群偶得客户群省内地市客户，省内地市客户，长株潭客户为核心。少量投资客户少量投资客户省外湘籍客户省外湘籍客户，主要来自深圳、广州、北京、浙江等地，不乏众多湘籍人士。周周边边客客户户主主要要组组成成调控政策前客户结构调控政策前客户结构调控政策后客户结构调控政策后客户结构基准利率无优惠,首套房三成首付/一定影响一定影响首付6成，基准利率1.1倍/较大影响较大影响不贷款，实行限购/完全影响完全影响刚性客户刚性客户改善客户改善客户投资客户投资客户2011年宏观政策频出，对投资客

18、户以及改善客户巨大影响，客户结构产生较大改变，客户购买力严重下降，客户结构的改变将影响价格实现以及销售去化速度。核心客户群重要客户群长沙以及周边本地客户为长沙以及周边本地客户为主主，主要为二次改善客户和刚性客户拓展客户群偶得客户群长株潭客户为核心。少量投资客户少量投资客户省外湘籍客户省外湘籍客户，主要来自深圳、广州、北京、浙江等地，不乏众多湘籍人士。相关政策相关政策/影响情况影响情况客户类型客户类型影响严重影响严重影响严重影响严重一定影响一定影响核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群南城暮云周边刚性以及改善客户周边企事业单位刚性以及改善客户；株洲、湘潭客户改善客户市内刚性以及改善客户省内改善

19、客户产品对位客户：二房客户以刚性客户为主，三房、四房客户以改善性兼刚性产品对位客户：二房客户以刚性客户为主，三房、四房客户以改善性兼刚性客户为主；客户为主；由于宏观政策对市场的影响，项目必须在产品定位上有亮点，实现由于宏观政策对市场的影响，项目必须在产品定位上有亮点，实现高附加价值，才能在恶化的环境中争取有限客户。高附加价值，才能在恶化的环境中争取有限客户。产品客户定位产品客户定位analyze system项目项目20112011年销售目标年销售目标项目推售整体安排项目推售整体安排市场现状以及客户洞察市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销定位以及推广思路营销执行思路营销执行思路营销展示

20、策略营销展示策略区域价值体系分析区域价值体系分析 以未来价值以未来价值+ +交通引擎驱动区域转变的暮云片区，未来发展潜力是核心因素交通引擎驱动区域转变的暮云片区，未来发展潜力是核心因素成长价值成长价值最具成长潜力的区域u长株潭融城带来的区位升级-形成新的省域中心u随着武广、沪昆高速的建成，组构升级为华中区域内重要城市群落规划价值规划价值最高规格的片区规划u省域中央，南城融城核心u土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强u临近省府板块，未来区域高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强u位于暮云新城与湖南环保工业园的接壤地带，临长沙理工大学交通价值交通价值最自由的交通网络u战略意义：凭借武广、沪昆高

21、铁的强劲脉动，长沙将成为泛珠三角的区域性交通枢纽u目前已有机场高速、京珠高速、长株高速、京广铁路等数条交通大动脉贯穿境内u已建成投入的万家丽路、芙蓉大道等大大拉近了区域与长株潭三市中心城区的距离 u地铁1、4号线、长株潭城际轻轨的加速建设，快速串起三城居民的“同城”梦想产业价值产业价值最具活力的产业带u周边云龙和暮云两个卫星城市形成的旅游、生态等具备聚集性产业格局，树立项目为产业发展要冲的概念。云龙新城整体布局为旅游、轨道交通、职业教育、花木产业等；关键配套为华强主题乐园、职教城、轨道城暮云新城整体布局为环保产业、生态、汽车产业、电子等；关键配套为生态动物园等开发价值开发价值最大的土地增量空间

22、最大规模的开发群最具成长潜力的商圈u未来5年后续近1000万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群，2011年市场放量将近百万方u五矿、中信、绿地、恒大、中建、愿景等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已箭在弦上u最具潜力的商圈：未来城市轻轨、地铁的投入使用以及区域内的地产开发加快、使附近的中信奥特莱斯商圈长期繁荣成为可能性。项目区域价值项目区域价值* *项目交通价值项目交通价值* *长株潭轻轨长株潭轻轨u中信新城站距离项目直线距离大约800m，车距约3分钟内地铁地铁1 1、4 4号线号线u 规划中的长沙地铁1号线距离本项目约1000m，4号线沿万家丽

23、路经过本项目地块北侧，为项目业主的出行带来极大便利城市干道城市干道u 万家丽路、芙蓉南路等城市主干道通达长株潭三市商圈高速路高速路u京珠、机场、长株高速* *项目地块价值项目地块价值* * 资源资源 u项目东北面100米为长沙理工大学新校区，步行3分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散步u项目的东面为政府重点打造的雨花区高云国际家居广场，5分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值 环境环境 u 项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，u 临近长沙理工大学，周边成规模的住宅小区持续开发，又将进一步提升周边的城市居住概念* *项目规划价值项目规划价值*u毗邻一期低密度住区，具有别墅附加景观价值u苏

24、格兰风情小高层，形成价值上高溢价空间的可能u 楼间距宽，具有英式建筑风格的国际范u产品面积区间控制合理，户型市场认可度高项目自身价值项目自身价值产品价值产品价值-二期一批高层单栋分析二期一批高层单栋分析127127130130128128129129价值点：直面一期别墅区景观；一层价值点：直面一期别墅区景观；一层架空处理；超阔绰主卧、客厅；两梯架空处理；超阔绰主卧、客厅；两梯三户；双阳台设计三户；双阳台设计劣势：无地下停车场；与一期别墅区劣势：无地下停车场；与一期别墅区有有8 8米左右的高差。米左右的高差。价值点：直面一期别墅区景观；一层价值点：直面一期别墅区景观；一层架空处理；南北通透、两梯

25、三户；双架空处理；南北通透、两梯三户；双阳台设计；临中心园林景观阳台设计；临中心园林景观劣势：部分单元无地下停车场；与一劣势：部分单元无地下停车场；与一期别墅区有期别墅区有8 8米左右的高差。米左右的高差。价值点：一层局部架空；入户花园设价值点：一层局部架空；入户花园设计；户型方正实用，南北通透；超大计；户型方正实用，南北通透；超大阳台；转角飘窗；临中心园林景观阳台；转角飘窗；临中心园林景观劣势：部分单元无地下停车场；临万劣势：部分单元无地下停车场；临万家丽路，有噪声污染。家丽路，有噪声污染。价值点：一层局部架空；入户花园设价值点：一层局部架空；入户花园设计；南北通透、一梯两户；超大阳台；计；

26、南北通透、一梯两户；超大阳台；转角飘窗转角飘窗劣势：无地下停车场；临万家丽路，劣势：无地下停车场；临万家丽路，有噪声污染。有噪声污染。整体比较后优劣势：整体比较后优劣势：127127栋栋130130栋栋128128栋栋129129栋栋户型面积区间较小，户型面积区间较小，总价优势明显、低入住成本，在南城具备一定投资价值总价优势明显、低入住成本，在南城具备一定投资价值;整整体方正，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大（体方正，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大（2+12+1、3+13+1）产品价值产品价值-二期二批高层单栋分析二期二批高层单栋分析141141138138价值点：全板式结构；一层全架空

27、处价值点：全板式结构；一层全架空处理；南北通透、两梯两户；南北双阳理；南北通透、两梯两户；南北双阳台设计；独立衣帽间设计；临中心园台设计；独立衣帽间设计；临中心园林景观林景观劣势：面积较大、总价较高。劣势：面积较大、总价较高。价值点：一层局部架空；入户花园设价值点：一层局部架空；入户花园设计；户型方正实用，南北通透；超大计；户型方正实用，南北通透；超大阳台；转角飘窗；临中心园林景观阳台；转角飘窗；临中心园林景观劣势：临万家丽路，有噪声污染。劣势：临万家丽路，有噪声污染。整体比较后优劣势：整体比较后优劣势：138栋栋141栋栋中心园林中心园林景观区景观区户型面积多样，户型面积多样，满足多种置业需

28、求，延续二期一批品质路线；满足多种置业需求，延续二期一批品质路线；临中心景观轴临中心景观轴141栋中小户型点式建筑、栋中小户型点式建筑、138栋纯板式大宅应试加推栋纯板式大宅应试加推。a1a1、a4:130a4:130平米，平米，3+13+1房房 两梯四户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳； 超大观景双阳台； 豪华3+1房设计，实用率高； 豪华主卧，赠送大凸窗； 产品价值产品价值户型价值挖掘户型价值挖掘a1户型户型a4户型户型 两梯四户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳； 超大观景阳台，配备入户花园； 大开间两房设计，实用率高；a2a2、a3:85a3:85平米，两房平米，两房a2户型

29、户型a3户型户型b1b1、b3:130b3:130平米，平米，3+13+1房房 产品价值产品价值户型价值挖掘户型价值挖掘b1户型户型b2:125.82b2:125.82平米，三房平米，三房 两梯三户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳； 超大观景双阳台； 豪华3+1房设计，实用率高； 豪华主卧，赠送大凸窗；b3户型户型b2户型户型 两梯三户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳； 超大观景阳台，配备入户花园； 豪华大三房设计，实用率高； 超大豪华宽景阳台半面积赠送；c1c1、c3:120c3:120余平米，三房余平米，三房 产品价值产品价值户型价值挖掘户型价值挖掘c3户型户型c2:94.52

30、c2:94.52平米，平米，2+12+1房房c1户型户型c2户型户型 两梯三户，带超大景观阳台，布局合理，通风采光俱佳 大开间三房，创造更尊贵生活空间 户型方正，使用率高 两梯三户，布局合理，通风采光俱佳 2+1房豪华设置户型设置，带室内庭院与实用生活阳台 户型方正，使用率高1 12 23 34 45 5城市规划力量：城市规划力量：城市轻轨城市轻轨 地铁地铁 城市主干道城市主干道 中信新城商中信新城商圈；跳出圈；跳出“从属地位从属地位”形成独立的门户价值：轨道交通轴线上的核形成独立的门户价值：轨道交通轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值

31、的级数式增长区域发展力量：长株潭融城区域发展力量：长株潭融城城市郊区化城市郊区化多中心组团式发展多中心组团式发展 客源辐射范围将由点状向片状延伸，由客源辐射范围将由点状向片状延伸，由“南城南城”向向“三市三市”扩容扩容升值空间力量：价格洼地升值空间力量：价格洼地+ +融城中心融城中心+ +开发热土开发热土未来发展空间广阔，升值潜力巨大未来发展空间广阔，升值潜力巨大产品价值力量：别墅配套产品价值力量：别墅配套+ +苏格兰建筑类型苏格兰建筑类型+ +苏格兰风情园林苏格兰风情园林+ +中等中等户型结构，形成一定产品品质带动项目价值。户型结构，形成一定产品品质带动项目价值。品牌标杆力量：五矿品牌品牌标

32、杆力量：五矿品牌+ +项目品牌项目品牌+ +物业品牌物业品牌+ +客户忠诚力客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升综合价值体系的核心杠杆力量综合价值体系的核心杠杆力量相对优势相对优势价值链价值链品牌区域物业管理配套价格升值产品创新格兰小镇二期项目价值蓝海分析模型关键词：关键词：参考竞争市场、宏观政策以及项目条件，项目成为南城高端物业有一定基础，但所属区域配套不成熟，自身产品创新不足，为获得新的利润和增长机遇，开创属于自己的差异性蓝海；应在一期基础上深入延伸苏格兰生活理念苏格兰生活理念，走出项目个性和特色；并一定程度提升产品品质

33、、配套产品品质、配套，以符合市场差异化和客户需求。平均值平均值项目战略体系项目战略体系根据项目价值，项目具备成为一个融城核心高端品质楼盘的各项条件；根据项目价值，项目具备成为一个融城核心高端品质楼盘的各项条件；项目价值项目价值外在美外在美内在美内在美品牌品牌规划规划产品产品物业物业区域价值区域价值景观价值景观价值升值潜力升值潜力辐辐射射影影响响项目定位方向项目定位方向长株潭融城核心，长株潭融城核心，高成长性区域高成长性区域关注舒适度与成长性的扩容客户关注舒适度与成长性的扩容客户五矿产品运营能力五矿产品运营能力五矿的客户整合能力五矿的客户整合能力倡导风情化理念，树立差异化形象；倡导风情化理念，树

34、立差异化形象；完善产品品质，建立客户高度认可；完善产品品质，建立客户高度认可；项目定位基本原则项目定位基本原则项目苏格兰建筑风情项目苏格兰建筑风情二期整体产品定位二期整体产品定位产品定位：3030万平现代苏格兰生活蓝本万平现代苏格兰生活蓝本广告语：让世界向往的墅质生活让世界向往的墅质生活价值提炼：价值提炼：现代苏格兰风情、产品品质现代苏格兰风情、产品品质思考思考-一期表现的是一种古老苏格兰的传承和延续，二期产品更接近现代需要在此基础上有所转变，表现具备现代国际范的苏格兰风情。本定位要素中，省域直接体现项目未来红利，苏格兰阐释整体风情传承一期精髓，墅质高层直接表达项目现代化高品质产品；通过这些元

35、素的组合，整体维系项目高端形象，体现更具国际范的苏格兰风情。让世界向往的墅质生活让世界向往的墅质生活3030万平现代苏格兰生活蓝本万平现代苏格兰生活蓝本让世界向往的墅质生活让世界向往的墅质生活3030万平现代苏格兰生活蓝本万平现代苏格兰生活蓝本二期高层案名建议二期高层案名建议案名一：案名一：格兰郡格兰郡 案名诠释：案名诠释：既考虑项目的苏格兰元素，延续一期品牌形象，又用“格兰”二字体现了二期小高层与一期的传承；案名传播琅琅上口。 案名二：案名二：香湖美郡香湖美郡二期高层案名建议二期高层案名建议案名诠释：案名诠释：项目高层所处二期与一期比邻而居，本案名主要结合项目一期别墅区美丽的湖景资源；案名容

36、易形成一定记忆度，同时案名感觉偏风情化，突出高层景观优势。案名三：案名三：皇家一哩皇家一哩二期高层案名建议二期高层案名建议案名诠释：案名诠释：本案名演绎自爱丁堡皇家一哩大道(royal mile)，是爱丁堡最主要的观光景点与城市代表，是中世纪和现代的重要道路。案名尽显小资贵族风范，个性十足，极具传播性与辨识度。 案名四：案名四：格澜郡格澜郡二期高层案名建议二期高层案名建议案名诠释：案名诠释：源于“格兰小镇”，意在承上启下。“格澜”承袭项目案名重要元素，使二期分案名与项目案名自成体系，既和谐统一，又分而独立。案名简洁利落，风情浓郁，贴合项目诉求，便于推广传播。 案名五：案名五：王子花园王子花园案

37、名诠释：案名诠释：案名来源于苏格兰最繁忙的商业大道王子街，同时格兰一期也有王子广场景点，二期在地理位置上十分贴近王子广场。案名将年轻时尚与尊贵气质完美结合，契合产品品质与客群心理，针对项目二期城市年轻精英阶层的定位客群极具吸引力。二期高层案名画面主调性建议二期高层案名画面主调性建议画面主调性运用思路：画面主调性运用思路：画面背景采用红黑格子，既代表了苏格兰上层生活，又能形成足够的视觉冲击，容易让客户形成记忆。 格兰小镇格兰小镇2期期需要一把撬动市场关注的利剑需要一把撬动市场关注的利剑与一期分开推售与一期分开推售独立面市独立面市推广思路推广思路主形象主形象苏格兰风情苏格兰风情二期形象（高层）二期

38、形象（高层）现代苏格兰生活现代苏格兰生活一期形象（低密度）一期形象（低密度）古老苏格兰城堡古老苏格兰城堡实现别墅与高层两类产品在形象主题的合理切换，并保障维系整体属于片区高实现别墅与高层两类产品在形象主题的合理切换，并保障维系整体属于片区高端楼盘的定位端楼盘的定位推广思路推广思路3、产品价值立地高层产品价值树立主推广语：省域核心的墅质美宅 2、项目价值立地区域价值、产品价值主推广语：30万平米现代苏格兰生活蓝本1、定义项目立形象主推广语：传承苏格兰上层生活注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年5-6月127#、128

39、#、129#、130#消化剩余房源。开盘热销期开盘热销期蓄客期蓄客期阶段阶段划分划分持销期持销期1/20销售外展场正式进入4月份128#、129#130#正式开盘3月份商业部启动招商内部认购营销营销计划计划2月中二期高层正式认筹形象策略阶段目标推广节奏图推广节奏图7-9月推出141#、10月推出138#1、形象调性树立户外广告调性和信息点2、项目调性，营销信息、开盘信息3、高层营销信息、开盘信息报纸溢价和信息点1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递3、高层产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升杂志影视调性1、形象调性树立2、强化生活方式电台、网

40、络调性和信息点1、形象调性树立2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年6月份 130栋开盘开盘热销期开盘热销期蓄客期蓄客期持销期持销期9月份高层二批开盘1/20销售外展场正式进入4月份128、129栋正式开盘7月份127栋开盘3月份商业部启动招商内部认购2月中二期高层正式认筹线上形象树立线上形象树立主要选择媒体：户外、网络、楼宇广告、精准媒体（包含短信、dm直投、内部刊物）等；次要媒体选择：报纸、杂志、影视、电台等。线上整体推广计划线上整体推广计划媒体类型媒体类型投放选择投放选择重要性重要性户外户外长沙：红星、新韶山路、机场高速

41、、武广高铁站内株洲：红旗广场湘潭：基建营导示旗、工地围挡 网络网络公司网站、搜房网、新浪网、0731房产网 楼宇广告楼宇广告高档写字楼、酒店电梯间 精准媒体精准媒体短信、dm直投、二十三冶报等 主要选择媒体主要选择媒体线上整体推广计划线上整体推广计划媒体类型媒体类型投放选择投放选择重要性重要性报纸报纸长沙晚报/潇湘晨报硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合 杂志杂志交通类：武广高铁、黄花机场刊物时尚类：晨报周刊、尊品地产业内：长沙房地产、新城市 影视影视电影院根据客户群偏好，做电影贴片，王府井、万达、中影，重点侧重王府井影城快乐购电视购房在一期动画的基础上修改，完成二期动画。

42、 电台电台湖南交通频道、金鹰955等 次要选择媒体次要选择媒体户外广告示意图户外广告示意图长沙户外分布点湘潭户外分布点株洲户外分布点户外渠道户外渠道：长沙（红星、新韶山路、机场高速、武广高铁、天际岭隧道）株洲/湘潭中心区域；芙蓉南路、万家丽路导示旗、工地围墙现场导示系统现场导示系统完善万家丽路、芙蓉南路导示旗指引系统，与紫湖香醍项目导示旗采用之字形间隔；万家丽路与芙蓉南路交界处指示牌要醒目，建议更换为大型指示牌；工地围挡全部统一设计、更换。画面统一，综合运用两种画面，带给客户简洁直观的视觉冲击。3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年6月份 130栋开盘开盘热

43、销期开盘热销期蓄客期蓄客期持销期持销期9月份高层二批开盘1/20销售外展场正式进入4月份128、129栋正式开盘7月份127栋开盘3月份商业部启动招商内部认筹2月中二期高层正式认筹线下立体推广线下立体推广短信信息点截流客户1、项目形象推广2、高层开盘信息4、营销活动信息5、加推信息dm信息点截流客户1、销售中心、样板房开放邀请2、高层样板房开放邀请analyze system项目项目20112011年销售目标年销售目标项目推售整体安排项目推售整体安排市场现状以及客户洞察市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销定位以及推广思路营销执行思路营销执行思路营销展示策略营销展示策略本部分细分本部分细

44、分3 32 24 41 1销售相关策略销售相关策略蓄客策略蓄客策略营销费用预算营销费用预算分阶段营销部署分阶段营销部署预计实现全年完全销售需拓客预计实现全年完全销售需拓客78617861批批阶段时间节点产品面积（）套数预计解筹客户（批按解筹率住宅30%预算预计拓展客户（批）按住宅30%计算 第一阶段2011-4128、129栋29572267888 2960 2011-613015002011-7127栋129901141266 380合计5794551626044840第二阶段2010-9141栋192401705661888 2010-10138栋14304102

45、340 1133 合计33544272906 3021 总计7861拓客目标拓客目标客户渠道客户渠道内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动公司内部客户株、潭分展场市内分展场团购大客户拓展圈层营销活动推广吸客推广吸客展会异地客户拓展户外网络短信电台报纸建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截拓客思路拓客思路内部渠道内部渠道 目前嘉盛物业在管业主已经达到目前嘉盛物业在管业主已经达到 60006000 余户，根据营销学传播理余户，根据营销学传播理论，若每位业主介绍论，若每位业主介绍5

46、5批客户来访，则可增加批客户来访，则可增加3000030000名新客户。名新客户。 为此，嘉盛营销将依托现有策划部、销售部、行销力量，对嘉盛业主为此，嘉盛营销将依托现有策划部、销售部、行销力量，对嘉盛业主进行深度的拜访及活动推广。进行深度的拜访及活动推广。活动一：业主推介会活动一：业主推介会活动二：业主运动会活动二：业主运动会活动三：节日活动活动三：节日活动集团员工转介集团员工转介 集团内部员工实名登记，可到嘉盛营销领取特惠单（可转让），凭集团内部员工实名登记，可到嘉盛营销领取特惠单（可转让），凭特惠单可享受额外特惠单可享受额外5%5%优惠。同时员工享受优惠。同时员工享受10001000元元/

47、 /套销售佣金。套销售佣金。政府资源政府资源 政府公务员购房可享受额外政府公务员购房可享受额外5%5%优惠；优惠；合作单位客户合作单位客户 与二十三冶集团合作单位，银行、供应商等购房可享受额外与二十三冶集团合作单位，银行、供应商等购房可享受额外3%3%优惠；优惠；内部转介内部转介嘉盛华府、新城嘉盛华府、新城1 1号、嘉盛雅苑、五矿尊城、嘉盛国际等号、嘉盛雅苑、五矿尊城、嘉盛国际等 行销团队进驻各营销中心，在不影响项目正常销售的情况下大力拓行销团队进驻各营销中心，在不影响项目正常销售的情况下大力拓展客户资源，特别是未购房客户及实力投资型客户，开展各种形式的小展客户资源，特别是未购房客户及实力投资

48、型客户，开展各种形式的小型产品推荐会。型产品推荐会。 以各项目营销中心为根据地，进行外拓。以各项目营销中心为根据地，进行外拓。项目联动销售项目联动销售现场展示到位之前：现场展示到位之前：节点性人数控制在2020人人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数增加客户基数；因此派单地点为拉网式拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点定点派单派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；现场展示到位之后：现场展示到位之后：行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大

49、量客户。行销拓客行销拓客设置市内品牌展示中心；设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来电影院巡展，吸纳更多客户来源；源；全市巡展，渗透长沙毛细血管全市巡展，渗透长沙毛细血管市内外展场拓客市内外展场拓客周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕 区域内客户拓展方式区域内客户拓展方式湘府路重点拜访政府机关重点拜访政府机关湖南省人民政府天心区政府天心区法院天心区公安局天心区交警大队重点拜访企业单位重点拜访企业单位暮云工业园汽车南站长沙理工大学南校区湖南女子大学湖南有色金属职业学院天心区政府

50、机关企事业单位；周边院校；拓展方式：拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等大客户实施策略大客户实施策略客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃. .竞争对手点对点拦截：中信新城、怡海星城、凯富漫城、龙湾国际等重点项目的客户拦截!竞争对手拦截竞争对手拦截对象：株洲、湘潭客户对象：株洲、湘潭客户原因：原因：长株潭融城效应，以及长沙的未来经济发展趋势，使长沙对很多本省客户有着强烈的吸引力。方式：方式：在长潭西高速加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘载入项目广告，吸引客户来访。在株洲中心广场、湘潭建设路口等人流密集点设置外展点，发放宣传单页。短信锁定重要客户来源

51、区域车载刊物：长株潭城际公交车载刊物广告投放，诉求：省域中央30万平米苏格兰墅质美宅人员：人员：外场销售同事物料：物料：矿泉水、宣传单页省域拓客：借助株洲、湘潭客户的引入，实现项目客户拉升省域拓客：借助株洲、湘潭客户的引入，实现项目客户拉升外地展场拓客外地展场拓客62转介拓客转介拓客关键词：客户转介关键词：客户转介优点：打开销售通路、建立高优点：打开销售通路、建立高效联合机制效联合机制与其他代理公司建立合作销售模式，转借其他代理公司客户，按一定额度给予成交提点。中原地产、合富辉煌地级市（株洲、湘潭）代理公司63网络拓客网络拓客关键词：关键词：多级网络联动销售格兰小镇项目网站 b2b淘房网，首创

52、住宅网上直接认购专业房地产网站 贴片广告 项目网站链接64电视直销拓客电视直销拓客关键词：关键词：电视直销优点：形象生动、内容翔实、优点：形象生动、内容翔实、 专业高效专业高效与快乐购建立电视购房直销通路现代房产频道政法频道第一房产本部分细分本部分细分3 32 24 41 1销售相关策略销售相关策略蓄客策略蓄客策略营销费用预算营销费用预算分阶段营销部署分阶段营销部署第一阶段：第一阶段：传承苏格兰上层生活传承苏格兰上层生活形象导入阶段形象导入阶段全省征集全省征集6666对新人体验苏格兰式婚礼对新人体验苏格兰式婚礼定义项目形象定义项目形象价值引爆点：形象树立价值引爆点：形象树立 引爆市场引爆市场时

53、间：2011年3月初地点：营销中心、项目现场元素：1、邀请婚纱机构全程支持。2、邀请全省66对新人。3、邀请当地主流媒体参加。4、引爆项目苏格兰风情形象。n 执行细节执行细节时间：时间：2011年3月初（春光明媚、万物复苏）主题：主题：全省征集全省征集66对新人体验苏格兰式婚姻对新人体验苏格兰式婚姻内容：内容：1、全省征集66对新人2、详细演绎苏格兰婚礼特色3、通过与著名婚纱机构、主流媒体组成战略联盟，制造市场热点4、与婚纱机构联系，促使格兰小镇成为婚纱摄影外景点，引起持续关注地点：地点：营销中心、项目现场推广：推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目苏格兰风情吸引力。营

54、销部署：营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。定义项目形象定义项目形象价值引爆点：形象树立价值引爆点：形象树立 引爆市场引爆市场哈利波特风暴来袭哈利波特风暴来袭时间：2011年3月底地点：湖南大剧院元素：1、将苏格兰风情与哈利波特系列电影成功嫁接。2、举办哈利波特主角影迷见面会。3、进行哈利波特系列电影联展。4、邀请湖南卫视、潇湘晨报等主流媒体全程参与。5、急剧提升项目知名度和美誉度。价值引爆点：形象树立价值引爆点：形象树立 引爆市场引爆市场定义项目形象定义项目形象时间：时间：2011年3月底主题：哈利波特风暴来袭主题：哈利波特风暴来袭内容：内容：1、将项目形象与苏格兰风情紧密结合；2、召集哈

55、利波特影迷见面会，增加针对性客户沟通平台，互相影响，提升品牌美誉度；3、借势炒作项目与客户的联动关系。地点：湖南大剧院地点：湖南大剧院推广：推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节价值引爆点：形象树立价值引爆点：形象树立 引爆市场引爆市场定义项目形象定义项目形象公司内部认购活动正式启动公司内部认购活动正式启动时间：2011年3月底4月初地点：营销中心元素：1、通过公司内部渠道发布认购信息。2、深度挖掘“五洲会”平台和二十三冶系统客户资源。3、通过公司内部认购进行市场试水、撬动销售。定义项目形象定义项目形象价

56、值引爆点：形象树立价值引爆点：形象树立 引爆市场引爆市场时间：时间：2011年3月底4月初主题：主题： 公司内部认购活动正式启动公司内部认购活动正式启动1、通过公司内部渠道发布认购信息；2、深度挖掘“五洲会”平台和二十三冶系统客户资源；3、以办理内部vip卡的形式积累意向客户，为正式的销售启动奠定基础。地点：营销中心地点：营销中心推广：推广：利用二十三冶报、张贴海报、公司oa及短信群发等方式进行。营销部署：营销部署：以二十三冶系统为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节定义项目形象定义项目形象价值引爆点：形象树立价值引爆点：形象树立 引爆市场引爆市场第二阶段：第二阶段：3030万平现代苏格兰生活蓝

57、本万平现代苏格兰生活蓝本项目强势推广项目强势推广项目强势推广项目强势推广价值引爆点：产品发布价值引爆点：产品发布 树立信心树立信心长株潭联动长株潭联动苏格兰风情产品推介会苏格兰风情产品推介会时间：2011年4月初地点：长株潭三市酒店元素：1、邀请各地诚意客户参加。2、现场推介项目苏格兰风情墅质高层生活概念。3、邀请当地主流媒体参加。4、在长株潭三市快速传播项目信息。时间：时间：2011年4月初主题：苏格兰风情产品推介会主题：苏格兰风情产品推介会内容：内容：1、用长株潭三市融城的实例，强推城市发展前景，灌输省域中央概念；2、国内一线城市各类风情项目展示；3、借势网络媒体炒作苏格兰情调生活风尚。地

58、点：长株潭三市酒店地点：长株潭三市酒店（长沙：华雅华天大酒店、湘潭：株洲）推广：推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节项目强势推广项目强势推广价值引爆点：产品发布价值引爆点：产品发布 树立信心树立信心项目强势推广项目强势推广价值引爆点：产品发布价值引爆点：产品发布 树立信心树立信心“五洲会五洲会”团购活动月团购活动月时间：2011年6月初地点：营销中心元素：1、通过主流媒体发布团购信息。2、深度挖掘“五洲会”平台和二十三冶系统资源，奠定团购基础。3、通过团购、特价吸引市场关注。4、与各大房产网联合，开展千

59、人大团购。时间：时间：2011年6月初主题：主题： “五洲会五洲会”团购活动月团购活动月内容：内容：1、利用“五洲会”；2、通过主流媒体释放团购信息；3、以办理vip卡的形式积累意向客户，为第三阶段的秒杀购房奠定基础；4、联合各大房产网站，开展千人大团购，用团购、特价引爆市场。地点：营销中心地点：营销中心推广：推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节项目强势推广项目强势推广价值引爆点：产品发布价值引爆点：产品发布 树立信心树立信心苏格兰现代绅士月苏格兰现代绅士月时间：2011年7月初地点：营销中心、台球会所

60、等元素：1、扩大影响力，广泛积累客户。2、绽放苏格兰绅士生活概念，进行苏格兰现代绅士生活巡讲。3、苏格兰牧羊犬秀、英式家居装饰等元素展示。4、赞助花式九球赛，吸引市场关注。项目强势推广项目强势推广价值引爆点：产品发布价值引爆点：产品发布 树立信心树立信心项目强势推广项目强势推广价值引爆点：产品发布价值引爆点：产品发布 树立信心树立信心时间：时间：2011年7月初主题：苏格兰现代绅士月主题：苏格兰现代绅士月内容：内容：1、将项目形象与苏格兰风情紧密结合；2、展示各种苏格兰特色的各种休闲活动，植入苏格兰绅士生活理念；3、与各专业协会、俱乐部合作，借势炒作项目与客户的联动关系。地点：营销中心、台球俱