苏州桐泾商务广场营销推广报告

1、桐泾商务广场营销报告苏州市博思堂商业部桐泾商务广场项目组2报告思路桐泾商务广场08年执行报告项目现况项目现况宏观政策宏观政策竞争个案竞争个案项目面临的难点项目面临的难点引发操作思路引发操作思路难点对策难点对策3 3 竞争个案分析 4 项目难点分析目 录 1 项目现况分析 5 营销策略思路 2 宏观政策分析 6 项目营销推广41.1 产品类型及物业基本指标 裙楼：裙楼：-1f-3f-1f-3f（商业）（商业） 塔楼：塔楼：1 1栋酒店式公寓栋酒店式公寓+2+2栋写字楼栋写字楼解解 放放 东东 路路桐桐 泾泾 南南 路路51.2 1.2 项目区位及交通项目区位及交通项目位项目位于于市区西南角，南接

2、吴中区市区西南角，南接吴中区、西邻高新区西邻高新区、紧靠沧浪新城紧靠沧浪新城，从区位从区位来看，本案拥有辐射四区人口的优势来看，本案拥有辐射四区人口的优势。本案本案桐泾桐泾公园公园北北 环环 路路南南 环环 路路东东 环环路路西西 环环路路苏苏 福福 路路桐桐泾泾路路2.52.5公里内约公里内约2020万社区居民万社区居民轻轻轨轨2 2号号线线61.3 1.3 现场客户反馈现场客户反馈产品产品类型类型酒店式公寓酒店式公寓写字楼写字楼商业商业总计总计客户客户组数组数22998147474474比率比率50%20%30%说明：说明：l截至截至2008年年2月月15日止，销售现场共接待来访客户日止，

3、销售现场共接待来访客户474组；组；l来访客户中，需求酒店式公寓客户最多，共229组占比例50%；需求商业客户其次，共147组占比率30%；需求写字楼客户98组，占比率20%；l根据市场反应情况，建议公寓和商业部分可以考虑适度放大规划体量，而写字楼根据市场反应情况，建议公寓和商业部分可以考虑适度放大规划体量，而写字楼考虑适度减小。考虑适度减小。意向产品概况意向产品概况7说明：说明：l目前写字楼来访客户共有98组；l意向写字楼客户中，近59%的客户需求100-200平方米面积，其次为50-100平方米户型，占比率16%，其中300平方米以上的写字楼需求量大于200-300平方米户型，分别占据14

4、%和11%；l写字楼目前写字楼目前尚尚未分割未分割, ,根据市场反应情况，写字楼产品分割主力面积控制在根据市场反应情况，写字楼产品分割主力面积控制在100-200100-200平方米，其次为平方米，其次为100100平方米以下和平方米以下和300300平方米以上的产品户型。平方米以上的产品户型。1.3 1.3 现场客户反馈现场客户反馈写字楼写字楼客户分析客户分析面积（）面积（）50-100100-150150-200200-300300以上总计总计来人组数来人组数16273011149898比率比率16%28%31%11%14%8说明：说明：l酒店式公寓来访客户共有229组；l酒店式公寓共有三

5、种户型，面积有40平方米左右和60平方米左右两种，其中需求40平方米左右的客户135组占比率59%，需求60平方米的客户94组占比率41组；l根据市场反应情况，酒店式公寓产品市场需求根据市场反应情况，酒店式公寓产品市场需求4040平方米左右小户型产品为主；平方米左右小户型产品为主；l酒店式公寓产品目前户型图及样板房还未到位，客户只是出于总价因素初步确定房源意向，随着户型图及样板房到位，客户的意向房源需求可能会有变化；1.3 1.3 现场客户反馈现场客户反馈酒店式公寓客户分析酒店式公寓客户分析面积（）面积（）4060总计来人组数来人组数13594229比率比率59%41%91.3 1.3 现场客

6、户反馈现场客户反馈说明：说明：l商业来访客户共147组；l其中需求最大的面积区间为50-100平方米占比率54%，其次为100-200平方米占比率37，200平方米以上尽占9%的比率，仅有13组客户询问；l根据市场反应情况，商业产品若分割销售，建议分割面积以根据市场反应情况，商业产品若分割销售，建议分割面积以200200平方米以下为主，主力平方米以下为主，主力面积集中在面积集中在50-10050-100平方米，这将是投资客的最佳选择区间；平方米，这将是投资客的最佳选择区间；l由于商业的具体销售方式及产品类型未确定，现场商业来访客户多考虑购买小面积的沿街商铺，面积集中在50200 之间，其中大部

7、分考虑投资，小部分客户考虑自己经营。 商业客户分析商业客户分析面积（）面积（）50-100100-200200-300300以上总计来人组数来人组数795576147比率比率54%37%5%4%101.3 1.3 现场客户反馈现场客户反馈客户考量因素分析客户考量因素分析贷款建材朝向物业物业交通配套付款方式面积面积房型房型价格价格车位楼层区位区位煤气水电性质回报率装修装修安全生活居住品质得房率景观品牌工期工期111.3 1.3 现场客户反馈现场客户反馈来访客户分析总结来访客户分析总结1.1.现场来访客户大多为现场来访客户大多为0707年年9 9月、月、1010月积累，随着新政出台，月积累，随着新

8、政出台，11 11 月以来现场来人明显月以来现场来人明显减少减少；2.针对酒店式公寓，投资客户更倾向于小面积户型，总价低，风险小；自用客户较多针对酒店式公寓，投资客户更倾向于小面积户型，总价低，风险小；自用客户较多会选择大面积户型，但首付款、贷款及水电性质成为其主要抗性；会选择大面积户型，但首付款、贷款及水电性质成为其主要抗性；3.针对写字楼，投资客户及自用客户均倾向于中小面积，面积针对写字楼，投资客户及自用客户均倾向于中小面积，面积大小大小和车位供应成为其和车位供应成为其主要考量因素，对交房日期存在较大抗性；主要考量因素，对交房日期存在较大抗性；4.针对商业部分，来访客户绝大多数意向小面积沿

9、街商铺，对此地段商铺投资信心较针对商业部分，来访客户绝大多数意向小面积沿街商铺，对此地段商铺投资信心较足；足；5.价格、物业管理及装修情况几乎为现场所有来访客户所关心问题。价格、物业管理及装修情况几乎为现场所有来访客户所关心问题。12 3 竞争个案分析 4 项目难点分析目 录 2 宏观政策分析 5 营销策略思路 1 项目现况分析 6 项目营销推广13 927 927信贷新政信贷新政控制信贷风险剔除投资比例控制信贷风险剔除投资比例连续连续6 6次加息次加息还款压力增大，持有成本增加还款压力增大，持有成本增加存款利率调整存款利率调整引导定期存款，抑制资金流动引导定期存款，抑制资金流动2.2.宏观调

10、控政策分析宏观调控政策分析月份月份商品房商品房住宅住宅非住宅非住宅套数套数面积面积均价均价套数套数面积面积均价均价套数套数面积面积均价均价9 9月月911491141122644112264475617561740174018808128808127434743417131713241652241652821982191010月月5466546656342956342975507550386738674594334594337415741515991599103996103996788478841111月月60436043705916705916726372634884488463000963

11、000968866886115911597595275952814081401212月月446344635310895310897442744232803280425950425950704770471183118310513910513983948394自自927927信贷新政公布起，信贷新政公布起，0707年第四季度月成交量呈明显下降趋势，一方面由于年第四季度月成交量呈明显下降趋势，一方面由于贷款难度加大，开发商放量谨慎，一方面货币从紧政策接连出台，对购房者心贷款难度加大，开发商放量谨慎，一方面货币从紧政策接连出台，对购房者心里层面影响比较大，但成交价格波动幅度不大，相对较稳。里层面影响比

12、较大，但成交价格波动幅度不大，相对较稳。宏观调控政策浅析宏观调控政策浅析142.2.宏观调控政策分析宏观调控政策分析酒店式公寓面临挑战酒店式公寓面临挑战虽然面积小，总价低，但高首付高利率成为挑战，意味着前期投入后期持有压力增大，增加的成本与租金的提高能否同步成为关键，项目周边无优质租赁客源成为潜在威胁；同样高额物业管理、水电等生活成本及户籍政策成为打算自用或过渡性客户最大抗性。写字楼机会与威胁并存写字楼机会与威胁并存苏州产业结构调整，写字楼需求日益增长；项目周边商务配套不完善，租金水平难以提升，租赁价格的提升需依赖大环境改善及物业自身品质提升；面积区隔、物业品质、自用客源挖掘成为关键。商业政策

13、影响有限商业政策影响有限本项目地段优势明显,周边消费群体庞大,区域未来发展规划趋势明显;商业风险主要取决运作模式及经营管理，政策影响并不十分明显。对本项目影响对本项目影响15 4 项目难点分析目 录 5 营销策略思路 1 项目现况分析 3 竞争个案分析 2 宏观政策分析 6 项目营销推广16项目项目位置位置基地面积基地面积建筑面积建筑面积产品类型产品类型价格价格备注备注世茂世茂运河城运河城沧浪新城新郭路，南临京杭运河逾49万方约150万方住宅及大型购物中心并设有商务配套设施，将成为苏州现代化商务居住综合示范区预计3月份推出住宅产品万科万科金色金色家园家园西环路劳动路口约13.5万方约28.6万

14、方高层、情景花园洋房均价13000精装修房中海胥江项中海胥江项目目桐泾南路西、胥江南4.01万方约16.85万方小高层、高层、少量别墅预计今年上半年可以推出市区写字楼市区写字楼石路石路金座金座石路广济路288号3953方25691方6-18f为层高5.5米5a智能化写字楼，总高100米写字楼均价11000写字楼销售80%左右，剩余两层整层产品佳福国际大佳福国际大厦厦金阊区干将西路515号6522方31675方4-26f写字楼，113-1200平米均价9000基本售完周边商业周边商业汇金商贸城汇金商贸城桐泾北路8号20000方80000方6层家居旗舰商场，100-400平米租80左右出租率90%

15、新苏州家居新苏州家居广场广场横塘滨河路延伸段90000方一期70000方家居广场，40-80平米，4幢3层1层150002层9000 3层6000首批2幢去化85%左右3.竞争个案分析项目周边及市区项目周边及市区173.3.竞争个案分析竞争个案分析l总体而言，目前苏州公寓市场属于市场波动的敏感阶段，万科金色家园和万科玲珑湾已首度降价约2000元/平方米（约20%）推出市场；苏州商铺商业地产的发展处在旺盛阶段，商铺租金水平基本平稳；随着苏州的发展，苏州市场写字楼的需求与供给日益增加；酒店式公寓受追捧热度下降,价格与地段成为消费者重点考虑因素；l区域市场目前在售个案相对较少，竞争主要集中在大范围之

16、内，市区范围内形成一个竞争圈，边缘区域各自形成一个竞争圈，但个案与个案之间的竞争非常激烈；l周边万科、中海和世茂进驻，机会与威胁并存，相对而言，机会大于威胁；l项目的去化形势与项目是否满足市场主力客源需求相关；l本案区域性客源容量有限，消耗比较大，后期产品的推广，面临争夺周边区域客源的问题。18 目 录 5 营销策略思路 1 项目现况分析 2 宏观政策分析 3 竞争个案分析 4 项目难点分析 6 项目营销推广194.4.项目难点分析项目难点分析1.1. 写字楼客源不足；写字楼客源不足；2.2. 酒店式公寓面临着投资客受政策打压带来的抗性；酒店式公寓面临着投资客受政策打压带来的抗性；3.3. 商

17、业定位不清晰，商场式建筑布局，导致铺位垂直分割商业定位不清晰，商场式建筑布局，导致铺位垂直分割难度大，后难度大，后期期销售难销售难度大。度大。本项目面临的最大难点在于商业如何操作，解决了商业本项目面临的最大难点在于商业如何操作，解决了商业等于等于解决项目的解决项目的50%50%以上的难点以上的难点 ？20 目 录 1 项目现况分析 2 宏观政策分析 3 竞争个案分析 4 项目难点分析 5 营销策略思路 6 项目营销推广215.0 5.0 难点总体应对策略难点总体应对策略 挖掘经营户需求：挖掘经营户需求：先推商业，可引申出部分商户居住与办公需求， 从而推动酒店式公寓与写字楼的销售； 挖掘投资客需

18、求：挖掘投资客需求：商铺与写字楼、酒店式公寓联动销售,以商业带 动人气，增加投资客信心。商业商业带带动塔楼销售动塔楼销售打造全面满足创业、居住、办公一站式需求概念打造全面满足创业、居住、办公一站式需求概念225.1 5.1 项目操作思路项目操作思路 商商 业业酒店式公寓酒店式公寓写写 字字 楼楼业态定位业态定位分割销售分割销售招商招商经营经营增加商业经营户自住，扩展客源增加商业经营户自住，扩展客源以商业带动经营户办公需求以商业带动经营户办公需求争夺横塘及沿环线创业客户争夺横塘及沿环线创业客户产品分策略思路产品分策略思路返租返租沿环线挖掘客源沿环线挖掘客源235.1 5.1 项目操作思路项目操作

19、思路商业部分操作执行策略商业部分操作执行策略业态定位业态定位根据项目区位、商业竞争环境、消费市场、商家访谈及投资客户等多方论证分析，商业定位为青少年儿童类主题商城青少年儿童类主题商城地下停车场地下停车场儿童游儿童游乐天地乐天地婴幼儿、孕妇服饰、青少年运动装婴幼儿、孕妇服饰、青少年运动装儿童用品、玩具、食品类等儿童用品、玩具、食品类等摄影馆、科教、纪念品、餐饮等摄影馆、科教、纪念品、餐饮等-1f-1f1f1f2f2f3f3f245.1 项目操作思路商业部分操作执行策略商业部分操作执行策略商业一层业态分布图商业一层业态分布图婴幼儿童服饰类婴幼儿童服饰类青少年运动装类青少年运动装类孕妇服饰类孕妇服饰

20、类255.1 项目操作思路商业部分操作执行策略商业部分操作执行策略商业二层业态分布图商业二层业态分布图儿童食品、日用品类儿童玩具、童车、儿童家具类265.1 项目操作思路商业部分操作执行策略商业部分操作执行策略商业三层业态分布图商业三层业态分布图餐饮餐饮儿童教育类儿童摄影馆、纪念品类275.1 项目操作思路商业部分操作执行策略商业部分操作执行策略铺位分割铺位分割根据前期投资客户反馈及所定位的业态经营需求：-1f-1f：出租：出租 1f:50-2001f:50-200 2f: 50-1002f: 50-100左右左右 3f:200-8003f:200-800左右左右价格实现价格实现根据周边商铺租

21、金售价及自身产品规划、客户接受情况：-1f-1f：租金约：租金约2525元元/ /. .月月 1-3f1-3f出售均价出售均价: : 约约80008000元元/ /左右左右参考价格参考价格名称名称面积面积经营业态经营业态当时售价当时售价当时租金当时租金目前租金目前租金目前投资回报目前投资回报大润发周边商铺70300手机店、餐饮类11000元/50元/.月90元/.月9.98%公园天下商铺100-250电信、咖啡、美容美发、面包房12000元/45元/.月70元/.月7.0%金帝城市商铺3560社区商业22000元/怡景万佳商铺90300社区商业10500元/285.1 项目操作思路商业部分操作

22、执行策略商业部分操作执行策略租金实现租金实现根据项目周边市场调研及所定位的业态经营状况：1f:1001f:100元元/ /月左右月左右 2f: 602f: 60元元/ /月月左右左右 3f:403f:40元元/ /月月左右左右年租金收益年租金收益1f:1001f:100* *1212* *4000=4804000=480万万 2f: 602f: 60* *1212* *5000=3605000=360万万 3f:403f:40* *1212* *6000=2886000=288万万 合计：合计：11281128万万/ /年年29销售策略销售策略返租销售，前3年给予购买客户8%左右年回报率5.1

23、 项目操作思路商业部分操作执行策略商业部分操作执行策略发展商管理公司小业主管管理理费费投资回报投资回报管理费管理费及回报及回报计入房计入房款内款内招商策略招商策略放水养鱼，低租金吸引商户，市场成熟后租金逐年递增；目标客户以苏州本地经营户为主，适当开拓长三角其它区域商户。经营策略经营策略承包给专业管理公司或发展商成立管理公司统一运营。305.1 5.1 项目操作思路项目操作思路写字楼价格建议写字楼价格建议写字楼分割写字楼分割根据前期积累客户反馈及市场同类产品调研，对写字楼进行分割：主力面积：主力面积：100-200100-200 少量整层：少量整层：10001000左右左右参考项目参考项目销售均

24、价（元销售均价（元/ /）石路金座11000佳福国际大厦9000金狮大厦8800-10000金河国际商务大厦9000本案写字楼本案写字楼均价均价范围范围面积面积总销总销销售均价销售均价72007200元元/ /17556.3517556.351264012640万元万元75007500元元/ /1316713167万元万元写字楼价格：写字楼价格：由于写字楼产品对周边的交通、商务配套、商业氛围及产品品质整体要求比较高，综合考量本项目的地段、交通、商务配套等因素，根据现场客户对该区域写字楼的认可度和能承受价格，本项目写字楼价格建议：销售均价：销售均价：7200720075007500元元/ /平方

25、米平方米315.1 5.1 项目操作思路项目操作思路酒店式公寓价格建议酒店式公寓价格建议酒店式公寓价格：酒店式公寓价格：参考项目参考项目地理位置地理位置主力面积主力面积销售均价销售均价去化率去化率云庭西环与劳动路交汇处95-120730099福星新城沧浪新城94-113750098万科金色家园沧浪区110930075%东方锦城新区木渎苏福路40-60800085%中澳广场新区木渎苏福路50-60800085%本案公寓均价均价范围范围面积面积总销总销均价区间均价区间75007500元元/ 110251025万元万元78007800元元/ /1146611466万元万元参

26、照市场行情及本区域商品住宅对比，结合本项目产品形态及土地性质，可以初步预判出本项目在目前市场环境下可能的价格范围：6000-6500元/之间（毛坯）。以1300-1500的装修标准计算，结合现场客户反应，本项目酒店式公寓产品建议：公寓销售均价：公寓销售均价：7500-78007500-7800元元/ /平方米平方米325.1 项目操作思路全案操作执行策略全案操作执行策略问题问题1 1：如何将政策影响及市场风险最小化？：如何将政策影响及市场风险最小化？价格低开高走，低价入市、逐步上扬价格低开高走，低价入市、逐步上扬 在项目价格策略上，我司建议应当稳扎稳打，遵循渐进提高和留有升值空的定价原则，尽量

27、避免项目运作风险。低价入市：低价入市：以略低于市场预期行情的价格切入市场，一方面与其他项目竞争中占得先机，一方面树立热销态势，带动后续产品销售。逐步上扬：逐步上扬：在区域形象建立，市场关注度提高的基础上，逐步拉高价格，增强已购客户及新客户的购买信心，同时赢得市场口碑。335.1 项目操作思路全案操作执行策略全案操作执行策略问题问题2 2：大半年的客户积累，如何将客户流失最小化？大半年的客户积累，如何将客户流失最小化？ 桐泾商务广场2007年9月进场开始客户积累，至项目开盘销售间隔大半年时间，势必造成部分客户流失，我司建议在营销推广方案中采取以下三种措施：1. 销售现场通过定期客户回访，进行老客

28、户维护和保养；销售现场通过定期客户回访，进行老客户维护和保养；2. 首推商业，造势宣传，提升人气，增加客户购买信心；首推商业，造势宣传，提升人气，增加客户购买信心；3. 开展开展vip卡发放策略，日进百金卡发放策略，日进百金桐泾商务广场置业增桐泾商务广场置业增值计划。值计划。345.1 项目操作思路全案操作执行策略全案操作执行策略日进百金日进百金桐泾商务广场置业增值计划桐泾商务广场置业增值计划活动时间：2008年4月开盘前一周活动内容简述：1、新老客户2008年4月起,缴纳诚意金2000元办理vip卡，持卡客户参与本次“日进百金”活动2、自持卡之日起，至项目开盘前一周为止，本卡每日积分100分

29、3、开盘前一周持vip卡至销售现场缴纳定金10000元(含2000元诚意金），同时领取选房顺序号牌，若未在规定时间内至现场缴纳定金，则此卡自动失效。4、持卡客户通过“日进百金”活动所积累的积分在购买桐泾商务广场首次开盘房源时可冲抵等额人名币（如5000分可冲抵5000元人名币），但仅限于抵购房款，不做他用，不得提取现金。5、若参加“日进百金”活动客户未购买该次开盘房源，则在该次开盘后积分终止。355.1 项目操作思路全案操作执行策略全案操作执行策略问题问题3 3：如何应对：如何应对新政策下高首付，高利率，交房时间长新政策下高首付，高利率，交房时间长 的影响？的影响？ 新政策下，50%的首付，1

30、.1倍贷款利率，客户的投入成本及持有成本加大；根据项目工程进度，预计交房时间将会在09年下半年，间隔时间长，部分客户会对此产生一定抗性，在销售过程中建议采取：降低首付比例降低首付比例延期办理按揭延期办理按揭首付30%或者40%，正常办理按揭，其余部分与开发商或第三方签订借款协议，按规定日期偿还；正常首付，签订购房合同，按规定时间延期办理按揭；返租抵扣首付返租抵扣首付商铺3年24%回报，直接抵首付首付26%购产权旺铺；365.1 项目操作思路全案操作执行策略全案操作执行策略问题问题4 4：如何利用市场接受度相对较高的商业带动酒店式：如何利用市场接受度相对较高的商业带动酒店式公寓和写字楼的销售公寓

31、和写字楼的销售？ 本项目三种产品，商业、写字楼和酒店式公寓，相对来讲，商业更受客户关注，写字楼客户相对较少，为达到项目整体去化的目的，我司建议在项目推广过程中采取分重点整体推广分重点整体推广策略，在项目销售执行中采取三种产品联动销售联动销售策略。客户资源共享客户资源共享产品联动销售产品联动销售针对投资客户，现场通过说辞引导，根据销售情况，在不同产品间进行客户引导，达到客户利用最大化。充分挖掘商业投资客户与自营客户需求，购买本商业后再购买项目其他产品给予享受一定幅度的优惠，带动销售。375.1 项目操作思路全案操作执行策略全案操作执行策略问题问题5 5：如何避免好房源售罄、差房源积压情况发生：如

32、何避免好房源售罄、差房源积压情况发生？ 分批分期入市，制造紧张销售氛围分批分期入市，制造紧张销售氛围 顺应市场人气，在销售黄金季节及时入市，捕捉有效客源；于此同时，对销售进行有计划、有步骤、有重点的推向市场，在产品类型、面积大小、位置好坏上做出搭配，在实际销售过程中通过合理的价格差、有效的控制达到均衡去化，避免上市“一锅端”，好房抢尽，尾房积压。商商 业业二层二层 一层一层 三层三层酒店式公寓酒店式公寓低楼层低楼层 高楼层或者错层次销售高楼层或者错层次销售写写 字字 楼楼低楼层低楼层 高楼层高楼层 1# 2#1# 2#385.2 5.2 营销执行营销执行推案时机与顺序推案时机与顺序理由：理由：

33、利用市场接受度较高的商业吸引市场关注，聚集人气，强化投资热情，可以实现商业带动塔楼销售； 先推商铺，可与写字楼、酒店式公寓联动销售，减小塔楼去化压力。商铺商铺 酒店式公寓、写字楼酒店式公寓、写字楼推案顺序推案顺序0808年年5 5月入市月入市推案时机推案时机 工程进度：工程进度：预计08年5月可获得预售证； 借力借势：借力借势：5月份房地产市场相对比较活跃；随着万科、世茂项目 推广销售，区域市场关注度高； 客户积累：客户积累：3月份开始推广加上前期客户积累，客户积累有保证。395.2 5.2 营销执行营销执行销售控制销售控制0808年年5 5月月商铺商铺0909年年5 5月月全案结束全案结束0

34、808年年7 7月月写字楼、酒店式公寓写字楼、酒店式公寓第一波第一波第二波第二波405.2 5.2 营销执行营销执行销售控制销售控制第一波：第一波：20082008年年5 5月月13层产权旺铺公开销售，以“8%回报率、3年返租”引起市场关注，营造热销，快速资金回笼。一方面满足长期积累客户需求，利用传统销售旺季抓住有效客源，一方面利用黄金地段产权旺铺销售建立和提升项目知名度，为后续酒店式公寓和写字楼销售奠定基础。推出产品推出产品推出面积推出面积（）（）销售均价销售均价（元（元/ /）总销金额总销金额（元）（元）预计预计去化去化总销金额总销金额（元）（元）商业1547980001238320008

35、0%99065600415.2 5.2 营销执行营销执行销售控制销售控制第二波：第二波：20082008年年7 7月月20082008年年1212月月通过产权旺铺热销，保持市场持续关注，酒店式公寓和写字楼强势公开，同期分批，搭配销售策略 。计划08年下半年共推出80%酒店式公寓和70%写字楼，一方面借商业造势，快速去化；一方面满足长时间积累客户的购买需求。20082008年年7 7月月 40%40%酒店式公寓酒店式公寓+30%+30%写字楼写字楼 20082008年年1010月月 20%20%酒店式公寓酒店式公寓+20%+20%写字楼写字楼 20%20%酒店式公寓酒店式公寓+20%+20%写字

36、楼写字楼 20082008年年1111月月 425.2 5.2 营销执行营销执行销售控制销售控制第二波：第二波：20082008年年7 7月月20082008年年1212月月2008年年7月月 推出产品推出面积（）销售均价（元/）总销金额（万元）预计去化资金回笼（万元）酒店式公寓58807500441085%3748.5000写字楼526772003792.2480%3033.7920合计111478202.24006782.2920推出产品推出面积（）销售均价（元/）总销金额（万元）预计去化资金回笼（万元）酒店式公寓29407500220585%1874.25写字楼351172002527.

37、9280%2022.336合计64514732.923896.586推出产品推出面积（）销售均价（元/）总销金额（万元）预计去化总销金额（万元）酒店式公寓29407500220580%1764写字楼351172002527.9270%1769.544合计64514732.923533.5442008年年10月月 2008年年11月月 43产品类别产品类别均价均价（元（元/ /）面积面积（）（）预计去化预计去化总销总销（万元）（万元）商铺商铺80008000154791547980%80%9918.089918.08写字楼写字楼72007200122891228985%85%7520.86875

38、20.868酒店式公寓酒店式公寓75007500117601176080%80%70567056总销售总销售395283952824494.94824494.9485.2 5.2 营销执行营销执行0808年项目销售总额年项目销售总额44 目 录 5 营销策略思路 1 项目现况分析 2 宏观政策分析 3 竞争个案分析 4 项目难点分析 6 项目营销推广451. 1. 营销推广策略思考营销推广策略思考2. 2. 项目营销推广策略项目营销推广策略3. 阶段推广执行阶段推广执行1.1 客源分析客源分析1.2 形象定位形象定位1.0 卖点分析卖点分析营营销销推推广广篇篇6. 6. 营销推广营销推广46类

39、别类别与竞争对手共享的价值与竞争对手共享的价值重要性重要性共享度共享度相应市场卖点相应市场卖点区域价值区域价值沧浪区沧浪区发展版图中的核心发展版图中的核心，苏州核心城西，苏州核心城西南成熟区区域，未来发展重心南成熟区区域，未来发展重心最重要最重要共享共享中轴地带，顶级商务中轴地带，顶级商务商业价值商业价值苏州首家儿童主题商城，苏州首家儿童主题商城，89.5589.55万人的消费万人的消费需求，需求，43.5643.56亿元的市场空间亿元的市场空间重要重要独享独享潜力无限潜力无限配套价值生活配套成熟，大润发超市大润发超市；交通发达，未来轻轨轻轨2 2号线号线停靠站重要重要局部共享前景无限景观价值

40、紧邻桐泾公园桐泾公园，绿色商务生活重要重要局部共享开阔的绿色视野和享受建筑价值现代化的居住空间，办公空间重要独享营造舒适便捷的居住和办公空间品牌价值实力雄厚次重要独享品质、进度有保证、值得信赖服务价值完善的物业管理 完善的销售服务次重要独享信任度、尊贵感6.1.1 6.1.1 项目卖点分析项目卖点分析47项目核心卖点提炼：项目核心卖点提炼：苏州市核心商圈的稀有物业！苏州市核心商圈的稀有物业！48公公 寓寓写字楼写字楼商商 业业投资型：投资型： 自住型：自住型：商业部分需求大量居住房、区域外来人口众多，租商业部分需求大量居住房、区域外来人口众多，租客聚集；客聚集；超市卖场、银行邮政等周边生活配套

41、齐全、交通便超市卖场、银行邮政等周边生活配套齐全、交通便利、桐泾公园环境优美；利、桐泾公园环境优美；投资型：投资型： 自营型：自营型：商户中的中小企业需求办公场所或者仓储空间、项商户中的中小企业需求办公场所或者仓储空间、项目商业部分上下游产业链需求办公场所，周边现有目商业部分上下游产业链需求办公场所，周边现有写字楼需求市场旺盛；写字楼需求市场旺盛；超市卖场、银行邮政等周边办公和生活配套齐全、超市卖场、银行邮政等周边办公和生活配套齐全、交通便利、桐泾公园环境优美；交通便利、桐泾公园环境优美；投资型：投资型： 经营型：经营型：庞大的市场需求空间，支撑起苏州唯一的儿童主题庞大的市场需求空间，支撑起苏

42、州唯一的儿童主题商城；拥有品牌经营管理公司的后期支持，极好的商城；拥有品牌经营管理公司的后期支持，极好的交通环境，区位优势明显；交通环境，区位优势明显；6.1.26.1.2 客源分析客源分析491. 1. 营销推广策略思考营销推广策略思考2. 2. 项目营销推广策略项目营销推广策略3. 阶段推广执行阶段推广执行营营销销推推广广篇篇506.2.16.2.1 项目推案策略提炼项目推案策略提炼商业率先入市，将为项目树立绝佳的形象，商业率先入市，将为项目树立绝佳的形象，同时可以一定程度上聚集大量商业人气，同时可以一定程度上聚集大量商业人气，增强了酒店式公寓和写字楼客户的购买信心。增强了酒店式公寓和写字

43、楼客户的购买信心。因此，商业将成为本项目的重头戏，因此，商业将成为本项目的重头戏，其推入市场的好坏将直接决定项目的成功与否。其推入市场的好坏将直接决定项目的成功与否。销售策略销售策略 商业推动酒店式公寓和写字楼的销售，商业推动酒店式公寓和写字楼的销售， 全面满足创业、居住、办公一站式需求全面满足创业、居住、办公一站式需求516.2.26.2.2 项目推广总策略项目推广总策略首席青少年儿童商业主题制造市场轰动效应首席青少年儿童商业主题制造市场轰动效应以商业为龙头引领商业、公寓、写字楼的互动以商业为龙头引领商业、公寓、写字楼的互动塑造区域高价值商业综合楼盘形象塑造区域高价值商业综合楼盘形象以苏州第

44、一家儿童主题商城为市场切入点，瞬间爆发式商业推广形式，以苏州第一家儿童主题商城为市场切入点，瞬间爆发式商业推广形式，制造市场轰动效应，利用商业首席卖点，利用综合体地段价值与专业制造市场轰动效应，利用商业首席卖点，利用综合体地段价值与专业经营理念为支撑，顺利实现商业销售；借势商业，推广写字楼及公寓经营理念为支撑，顺利实现商业销售；借势商业，推广写字楼及公寓产品。产品。5220082008年项目将以什么样形象抢占市场，年项目将以什么样形象抢占市场，同时如何将项目的形象成功的推入市场？同时如何将项目的形象成功的推入市场？这个是我们这个是我们20082008年将要思索的方向！年将要思索的方向！我们拥有

45、三种产品，所以我们赋予项目我们拥有三种产品，所以我们赋予项目“新城市复合体新城市复合体”的概念，的概念，但是如何将这样一个新城市复合体的形象推入市场但是如何将这样一个新城市复合体的形象推入市场是我们项目组将要解决的问题！是我们项目组将要解决的问题！体验策略媒体策略活动策略渠道策略体验策略媒体策略活动策略渠道策略获得市场认知度获得市场认知度建立统一形象建立统一形象6.2.36.2.3 项目推广策略分解项目推广策略分解532.3 项目推广策略分解活动策略活动策略渠道策略渠道策略媒体策略媒体策略总体营销推广总体营销推广活动总策略活动总策略体验策略体验策略总策略总策略针对性策略针对性策略总策略总策略现

46、场包装体现现场包装体现针对性策略针对性策略针对性策略针对性策略54 体验总策略体验总策略2.3.12.3.1体验策略体验策略现场商业氛围提前呈现现场商业氛围提前呈现树立项目商圈价值，带动项目顺利去化树立项目商圈价值，带动项目顺利去化55 项目围墙项目围墙 体验策略分解体验策略分解2.3.12.3.1体验策略体验策略 样板房展示样板房展示 楼梯条幅展示楼梯条幅展示鉴于项目位于沧浪区核心位置，其商业价值和地段价值需要通过现场的包装鉴于项目位于沧浪区核心位置，其商业价值和地段价值需要通过现场的包装来吸引客户，让客户在现场中体验项目的品质和未来发展前景。来吸引客户，让客户在现场中体验项目的品质和未来发

47、展前景。因此我们需要做的是，将项目的品质展现出来，给客户实实在在的感受，认因此我们需要做的是，将项目的品质展现出来，给客户实实在在的感受，认可项目价值，并实施购买。可项目价值，并实施购买。桐桐泾泾商商务务广广场场562.32.3 项目推广策略分解项目推广策略分解活动策略活动策略渠道策略渠道策略媒体策略媒体策略总体营销推广总体营销推广活动总策略活动总策略体验策略体验策略总策略总策略针对性策略针对性策略总策略总策略现场包装体现现场包装体现针对性策略针对性策略针对性策略针对性策略57 媒体主策略媒体主策略鉴于项目目前还没有全面入市，所有户外和报纸媒体还没有释放项目形象和信息，鉴于项目目前还没有全面入

48、市，所有户外和报纸媒体还没有释放项目形象和信息，因此因此0808年项目将以一个新的市场形象入市，我司建议采用年项目将以一个新的市场形象入市，我司建议采用“瞬间爆发瞬间爆发”的投放模式的投放模式释放本项目信息，从而迅速在苏州市场建立项目形象以及开发商品牌形象。释放本项目信息，从而迅速在苏州市场建立项目形象以及开发商品牌形象。核心位置利用，现场干道拦截，引爆区域市场核心位置利用，现场干道拦截，引爆区域市场针对性媒体联合展示区域商业价值针对性媒体联合展示区域商业价值辅策略：辅策略：三种产品通过三种产品通过针对性媒体有侧重点推出针对性媒体有侧重点推出大众媒体联合大众媒体联合小众媒体重要时间节点加强攻击

49、小众媒体重要时间节点加强攻击2.3.22.3.2媒体策略媒体策略58 媒体运用媒体运用户外媒体运用户外媒体运用户外媒体将成为我们最重要的媒介，根据我司对客源的判断，认为项目户外媒体须将整个沧浪区沧浪区覆盖，包含部分吴中区、新区等区域。平面媒体运用平面媒体运用在平面媒体的运用上，软性媒体主要以项目卖点、档次项目卖点、档次为切入点，硬性平面广告以项目形象、项目品质为切入点。主要是苏州日报和城市商报苏州日报和城市商报为主要载体。其他媒体运用其他媒体运用电视媒体：电视广告片、新闻采访片等。杂志杂志-boss-boss杂志、楼市等。杂志、楼市等。写字楼聚众媒体写字楼聚众媒体酒店式公寓酒店式公寓-网络媒体

50、如搜房网、新视点等。网络媒体如搜房网、新视点等。楼市楼市2.3.22.3.2媒体策略媒体策略592.32.3 项目推广策略分解项目推广策略分解活动策略活动策略渠道策略渠道策略媒体策略媒体策略总体营销推广总体营销推广活动总策略活动总策略体验策略体验策略总策略总策略针对性策略针对性策略总策略总策略现场包装体现现场包装体现针对性策略针对性策略针对性策略针对性策略60 活动策略核心活动策略核心针对性活动贯穿始终，针对性活动贯穿始终，不断制造市场热点，塑造区域商业价值制高点不断制造市场热点，塑造区域商业价值制高点大活动大活动持续影响市场持续影响市场小活动小活动产品风格营造，促进销售产品风格营造，促进销售

51、 整合区域商业优势，结合媒体的强势轰炸传达产品实际卖点整合区域商业优势，结合媒体的强势轰炸传达产品实际卖点2.3.3 2.3.3 活动策略活动策略61 针对性活动策略分解针对性活动策略分解2.3.3 2.3.3 活动策略活动策略项目是三种产品的综合，但是项目是三种产品的综合，但是商业、商业、酒店式公寓、写字楼产品所酒店式公寓、写字楼产品所面对的客户群体不同，因此在活动推广上的侧重点也不同，所以面对的客户群体不同，因此在活动推广上的侧重点也不同，所以我们提出我们提出“针对性营销针对性营销”的方式，的方式，针对三种产品有侧重点的做针对三种产品有侧重点的做不同的活动，以便全方位的抓取客源。不同的活动

52、，以便全方位的抓取客源。62 商业：商业：主要是突显核心区域内本项目的商业价值以及区域内首家主题商城的未来发展前景，因此活动建议为： “xxx “xxx知名经营管理公司签约新闻发布会知名经营管理公司签约新闻发布会” “xxx儿童主题商城产品推介会儿童主题商城产品推介会” 酒店式公寓：酒店式公寓：主要是突显配套以及区域价值，其面对群体相对比较年轻，活动可建议为： “ “桐桐泾商务广场泾商务广场cs魔方大奖赛魔方大奖赛” “桐泾商务广场化妆晚会桐泾商务广场化妆晚会” 写字楼：写字楼：客户比较看重区域的发展前景和投资潜力，活动可建议为： “ “桐桐泾商务广场投资分析会泾商务广场投资分析会” “桐泾商

53、务广场行业协会商务酒会桐泾商务广场行业协会商务酒会” 针对性活动策略分解针对性活动策略分解2.3.3 2.3.3 活动策略活动策略632.32.3 项目推广策略分解项目推广策略分解活动策略活动策略渠道策略渠道策略媒体策略媒体策略总体营销推广总体营销推广活动总策略活动总策略体验策略体验策略总策略总策略针对性策略针对性策略针对性策略针对性策略总策略总策略现场包装体现现场包装体现针对性策略针对性策略641 1、可以定期拜访各个企业，扩大客户源；、可以定期拜访各个企业，扩大客户源；2 2、地点：商业集中的场所等、地点：商业集中的场所等3 3、形式：开发商发动政府资源，高调拜访各个主要行业协会，进行项目

54、推荐。、形式：开发商发动政府资源，高调拜访各个主要行业协会，进行项目推荐。4 4、物料准备：项目宣传资料，礼品。、物料准备：项目宣传资料，礼品。目标客户精确寻找，推介项目，进行小众传播目标客户精确寻找，推介项目，进行小众传播 行业客户拜访行业客户拜访商业2.3.4 2.3.4 渠道策略渠道策略针对性营销针对性营销65 专题研讨会及新闻发布专题研讨会及新闻发布在桐泾商务广场预售阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，博思堂项目组将配合项目组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。执行主题：执行主题：20082008年年8 8月月 “ “甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会甲级写字楼

55、期房投资技巧及风险防范研讨会”20092009年年3 3月月 “ “苏州甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会苏州甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”写字楼2.3.4 2.3.4 渠道策略渠道策略针对性营销针对性营销661. 1. 营销推广策略思考营销推广策略思考2. 2. 项目营销推广策略项目营销推广策略3. 3. 阶段推广执行阶段推广执行营营销销推推广广篇篇676.3.1 6.3.1 项目推广节奏安排项目推广节奏安排根据工程进度和销售的时间节点安排，2008年5月份和10月份将是销售旺季，因此明年将在5月份、7月、10月份进行市场的集中式的轰炸推广。1月2月3月7月6月4月5月8月9月11

56、月10月12月形象酝酿期形象酝酿期 公开强销期公开强销期持续强销期持续强销期持续期持续期 形象建立：形象曝光，户外及软性宣传全面展开。各种媒体集中轰炸，加深市场形象。5月份将全城公开各种媒体有针对性的推广，延续项目热销。根据市场需要持续推出房源。 房产销售黄金时期，加强媒提攻势，有针对性的开展一些活动，吸引客户。10月份项目再次全城公开。第一波启动第二波升温第三波引爆686.3.2 6.3.2 媒体推广选择媒体推广选择根据项目整体营销策略、推广策略及销售策略和销售计划，特制定根据项目整体营销策略、推广策略及销售策略和销售计划，特制定了了2008年年3-6月份媒体推广计划。月份媒体推广计划。69

57、6.3.2.1 重要营销节点重要营销节点1. 产品推介会产品推介会 2008年年4月月5-6日（周六日（周六-周日）；周日）；2. 苏州房交会苏州房交会 2008年年4月月18-21日（周五日（周五-周一）；周一）；3. 商业开盘商业开盘 2008年年5月月18日（周日）。日（周日）。说明：说明：l以上时间节点均为项目重要营销节点，将在媒体投入上重点考虑的三个时段；l项目初步预计在2008年5月下旬正式对市场发售，所以安排了4月初的产品推介会，推介会时间不宜安排过早，以造成推介会积累客户长时间没有结论而冷却热度；l苏州市区房交会，为每年苏州较为盛大的房地产行业的集中展示活动，本项目亦不可错过本次宣传机会；l5月份下旬苏州市区房交会及园区、木渎等周边区域房交会以及五一黄金周等刚过，市场处于相对较为火热的时间点，借助市场热度，紧推项目面向市场。7