酒店品牌冠名与管理实际效益的探讨

1、For personal use only in study and research; not forcommercial use酒店品牌冠名与管理实际效益的探讨根据美国HOTELS杂志2012年公布了全球酒店排名,前十名排列顺序是:国际洲际酒店 集团、万豪国际集团、希尔顿全球、溫德姆全球、雅高酒店集团、精品国际酒店公司、喜达 屋酒店及度假村、最佳西方国际集团、上海锦江国际酒店集团、如家酒店集团。而首位的洲 际酒店集团拥有的酒店数量和客房数量分别是4437家和64.7万间，客房数量是目前中国国 内酒店排名首位的锦江国际（10.7万间）的6倍之多。据先前2006年-2010年的五年期间 不完全

2、统计:锦江国际酒店数和客房数年均增幅分别达到了 38.8%和24.9% ,而同期洲际集 团酒店数和客房数的年均增幅为4.6%与4.1%。For personal use only in study and research; not for commercial use由HOTELS杂志公布的参数可见,近些年来,中国酒店业规模扩张迅速,各酒店业 集团在"占领"酒店市场方面和品牌推广形式方面，可谓"煞费苦心"和"绞尽脑汁"。然 而，酒店业主是否能看到上述酒店在冠名后的经营业绩有质和量方面的飞跃?酒店宾客是否 能感受到真正的"被

3、服务"的感受呢？管理者是否感觉到"品牌"给自己带来的酒店专业学 习机会和空间呢？难道酒店经过品牌冠名后一些普通酒店常犯的错误就不会再发生或少发 生了吗？品牌酒店管理公司的管理是否给他人感觉符合管理学原理呢？对于这些问题，让我 们看一下在酒店实际工作中遇到的情况。杭州市是一个著名的旅游城市每年吸弓吠量的世界各地游客并提供会展与会务需求, 作为杭州的旅游酒店业的产值，也随看整体的GDP进行波动：For personal use only in study and research; not for commercial use年份杭州GDP值旅游产值20084781.

4、16 亿增长 11.0%707.22亿元 增长11.0%20095098.66 亿增长 10.0%803.12亿元增长13.6%20105960.00 亿增长 11.5%1025.00亿元增长27.6%20117011.80 亿增长 10.1%1191.00亿元增长16.2%2012预计7578.00亿元增长8.1%预计1400.00亿元 增长17.5%从2008年至2012年这五年的相关参数的分析可以看到:旅游产值的变化随着整个城市的GDP在不断提升,占比也在稳健的提高r由此可以了 解到，r城市的发展，同时带动了旅游产业,而事实上随看国民经济的不断发展,旅游产 业已明显地成为国民经济的支柱产

5、业。那么,如此好的社会环境,是否一定能给酒店业带来了好的经营效益呢？是否国际著名的 酒店管理公司一定能给酒店带来好的业绩呢？为什么邀请著名的酒店营理公司进行管理? 首先从著名的、品牌酒店营理公司如下优势说起:A. 著名的酒店管理公司有全球网络预定系统（全世界各国的酒店中，有57%以上是隶 属于酒店集团进行管理，尤其近年来，国际酒店集团广泛采用电脑预订系统,能帮助成员酒 店销售25%以上的客源LB. 著名的酒店管理公司有品牌优势（客人首先是对耆名酒店管理公司的品牌产生了较 强的信任感，价格则会次要考虑。品牌要形成社会影响和认同，最根本的是培养起自己的忠 诚客户LC. 著名的酒店管理公司有规模优势

6、（国际著名的酒店管理集团往往已经有至少几十年 的发展,到现在发展成熟。在全球拥有几百甚至上千家连锁酒店。故在整体活动的推广上, 在费用成本控制上均能用规模效应而取得绝对优于单一酒店的效果D耆名的酒店管理公司有集团化优势（国际著名的酒店管理集团能确保提供给客人一 致的服务提供国际知名酒店管理集团在多年的国际酒店管理过程中发展起来的顾客忠诚计 划、一站式购物、全球免费预订电话、全球订房等XE. 著名的酒店管理公司有成熟的企业文化优势（通过企业文化的竞争来细分市场,增加对员工的凝聚力，增强客人的忠诚度，增强企业的竞争力，从而增加对业主的投资回报XF. 著名的酒店管理公司有员工荣嘗感（对员工来讲，加入

7、集团化管理酒店,方面能有较好的职位提升不会论资排辈伺时可以学习国际酒店管理经验提升自身的竞争能力。 同时由于集团化管理酒店非常注重对员工的培养，通过各种方式来提高员工的知识水平、服 务技能，在为酒店客人提供满意服务的同时，也增强了员工自身的自信心、成就感G. 著名的酒店管理公司有良好的企业收益（从业主的角度来讲，通过国际知名酒店集 团的严格有序的管理,能更快更大畅得投资收益,带来稳定的客源X上述优势和理由，往往是每一个酒店营理公司在酒店业主面前经常宣扬的，事实上也确 实由于有了上述的优势，管理公司对酒店在日常营运管理中得以规范的操作，并赢得了部分 业主和社会的认可。但是,有相当一部分酒店,由于

8、管理公司的过渡的”提速”经营扩张, 管理的执行力已经严重缺损，管理公司经常性宣扬美丽的"优势”，只是成为墙上的告示和 宣传画,给酒店业主和管理者乃至员工都产生了 ”美丽的疲劳感”,宾客不再有受到尊敬和 服务。所管理酒店的善名营理公司，也许就成为穿看华丽外衣的"掠夺者"。有例为证，从杭州二个同时在2008年开业的、而又是同一个产权业主的二个物业、真实的 酒店营运参数情况进行分析。酒店建造的星级标准地处©酒店周边环境说明管理公司四星级标准 杭州较为偏远城乡结合部-酒店前面V快速道路;-周边就是同时开业的汽车市场；-没有任何住家和商业配套 设施;-酒店0寸面是

9、一望无际的农田；_当时开业时候的情景是：一切都很安静。 由经营市场的管理公司自行管理。乙五星级标准杭州城区繁华的区域-周边市区交通四通八达；-周边均有住宅；-周边企业、写字楼和银行众多;-周边商 场众多和住宅配套设施;-对面大型学院；_当时开业时候的情景是：繁华。由世界著名的管理公司管理。在2008年开业初期,甲酒店周边的房价通常在100.00-160.00元/间天，而乙酒店周边 的房价通常在420.00-520.00元/间天。而在以后的五年营运过程中，我们期待看的营运脣况 并没有岀现：时间甲酒店乙酒店出租率平均朗介出租率平均朗介2008 年55.26%178.60元/间天2009 年58.0

10、3%212.10元/间天27.90%520.00元/间天2010 年73.33%211.80元/间天49.40%581.00元/间天2011 年66.49%226.50元/间天49.40%577.40元/间天2012 年66.46%246.10元/间天48.67%575.00元/间天从二家酒店的出租率可以说明：在这五年中,酒店基本上处于平衡状态,而甲酒店的平 均房价随看杭州市旅游形势的提升而提升。但在相同的经营环境下，乙酒店并没有因为酒店 是由世界著名管理公司的管理得到了相应的业绩回报，相反还有所下降。当看到下降的酒店业绩,酒店职业经理人是否会想到个人的工作时间和他们的年薪收入 呢？再从上述二

11、家酒店着手分析（以2012年现状为例）：甲酒店乙酒店工作时间年薪收入工作时间年薪收入整天+单休有事随叫随到10-13万元8小时+双休下班后自有时间60-80万元4.5-6.0 万元10-18万元著名的品牌酒店管理公司的管理人员的收入,通常是一般酒店管理公司的三至五倍以上, 而管理的时间又是一般酒店管理公司的一半或不到。酒店的经营管理通常是需要管理人员长 时间在现场进行监督和指导管理的行业,酒店为什么要设置"值班经理"和"夜班经理"这 样的岗位,实际上就是考虑到酒店经营的特殊性。更有甚者,有些"外语水平较好"的管理人员,进入著名国际酒店

12、管理公司的目的，就是 为了能”拿到”高额的收入,或者是为了 ”美丽的”工作经历和资历,为日后进行新的应聘 扌JT "前期"基础。这样的现象开始时在有部分国内管理者身上出现，现在已经蓦延到有相 当部分的外籍管理人员身上。这些管理人员经常性的在酒店业主前期处于"崇拜"著名酒店 品牌公司时准往合同上都会想这样"善名"的大公司，应该不会产生日后"纠结"的事端， 但是,往往是”极端事件"屡有发生,真是事与愿违！二家酒店对于不能完成业绩或有违规行为的部分管理人员处置后的安排，也可以从实际 案例予以说明：当今社会的坏境

13、下,当一个酒店管理人员在实际工作中,没有"背水一战”的决心进行 工作时，没有一个"劳心"的状态对待日常时，实际上下滑的营业业绩已经在"危机的门口" 等着我们酒店每一位管理人员,而且会感觉,营业状态”越来越坏”实际上是我们的 管理人员对待工作问题的心态出现了严重的缺陷和扭曲。特别是有些"著名的"品牌酒店管 理公司的管理人员,经常性地与酒店业主"争取法律上的权力”，用餐要在西餐厅！不管是 否有宾客在用餐，"我"就是最为"重要"！住宿要与客人一样！ ENT也要"规范&qu

14、ot;！进出酒 店要车接送！自身的权益要按合同办！使得一些业主好像是为了管理公司的管理人员服务而 开的酒店！而有部分国内酒店的管理者，营运计划和方法缺乏专业的系统思考，酒店管理的处置方法 单一和粗暴,即是通常讲的”不按常理出牌",使得下属人员”诚惶诚恐"或疲于应对业主 的心情!二家酒店管理人员的自身特点和工作形式方面：甲酒店乙酒店1.与别的高星级酒店（特别是国外管理公司）管理人员比较时，感觉管的规范化水平有差 距；2 .与同级别的外国管理公司营的酒店,深感设备设施与用品有差S巨；3 .实际管理和 工作能力与岗位职级有明显的差距；4.理论水平较差，专业知识没有达到岗位的要求。

15、1.酒店理论知识较为丰富”并有部分的实践经验；2.没有以自己的工作能力自居，过高 的评估自己拥有的"说法"和就职资历；3.以酒店的豪华装修和奢华的用品而自居；4 .较 少的为酒店业主看想，太会"保护自己"，计较个人的切身利益。著名的、品牌酒店管理公司的部分管理者,往往都会犯一个错误,即：不明白或是不知 道一 自己的能力特别强，还是管理公司的"名气"比较有大？是自己的营销能力很强, 还是由于酒店装修豪华?是自己的"招募"强,还是管理公司的品牌效应强大？经常性地把 酒店或公司吸引宾客或员工归咎与自己的个人能力或魅力！&

16、quot;自大"的现象较多的出现在著名品牌的酒店管理人员身上，很多酒店同行都可能有如此 的感受：出现在酒店专业杂志和报刊的扉页广告或宣传内容上的酒店总经理"光荣事迹"介 绍，通常都是耆名品牌的酒店管理公司的委派总经理，有了这些"荣營"，这些总经理慢慢 地，自己把自己都给骗了，有些时候都忘记了自己是什么?叫什么? 实际上酒店总经 理的所谓"荣誉"并不能给酒店带来任何效益,而宣扬酒店总经理也不会为酒店带来任何客 源,只不过是利用业主的资金给自己做了r广告！二家酒店的营销机制和营销执行力以及运行成本等方面：甲酒店 乙酒店 1 缺乏

17、销售方法和技巧以及交通工具；2 .由于销售压力，经常性地主动”骚扰"客户；3 .成 本小,收益的比例不一定小；4.不注重服务细节和过程以及操作程序。1.缺乏销售的主动意识,等客上门的观念较强；2.过于强调酒店的硬件设施；3.成本 大,收益的比例可能会大；4.关注服务细节和过程以及操作程序。有些著名品牌的酒店销售人员,过于依赖集团的销售网络、过于强调酒店的硬件设施、 也有些酒店管理人员对于住酒店的主要客户群体总是停留在10年前的眼光上,这是目前一 些销售人员常犯的错误，导致有些酒店销售员总是盯在几个外籍人士的客户身上，忘记看到 当前是国人最有钱这个现实！从酒店营销成本的角度出发,可以看

18、到著名品牌的酒店营销团队的"出访",大多是不 计销售成本机场一酒店-景点一机场，大热天和大冬天都是西装加领带，用业主的辛 苦钱给这些管理人员”打造移动的温室"和创造"行万里路、读万卷书”的学习机会。而就 是这样好的环境下，又有多少管理人员为业主创造了相应的营销业绩呢？所以，导致有些酒 店业主7寸所谓的音名品牌酒店管理公司产生了非常"敌意"的看法，更有甚者,有些业主咬 牙切齿地告诉周边的人：管理公司给我们买的一次性消耗品,我们可以用上十年；给我们造 成的设备和设施损坏，我们维修费用和购置费用都可以抵上营收我们自己不舍得外出旅游, 到让那

19、些”管理者”拿着钱到处游山玩水!我们当初为什么会聘请他们管理啊?合同为什么 就这样"死"的条款签在上面,导致无法违约！上述酒店实际案例的分析可以说明：酒店可以有品牌冠名,这样有利于营销和推广，有 利于社会的认知度，而没有品牌的酒店，往往是"摸石头过河"，处处小心翼翼地在市场竞 争环境中生存,更为重要的是酒店强有力的执行力！对于不同的管理机制、不同管理文化的酒店，为搞好酒店的正常经营管理工作、争取效益最大化,笔者在此拟提出如下符合”管理学原理”的整改建议方法:A.决策与策划如果说，酒店在建造初期，就委托著名的品牌酒店管理公司进行为期十年或十五年的管 理，那

20、么，酒店业主就要有与管理公司实力相当的管理人才与其合作交涉，实际上酒店一旦 交到管理公司的"手上","学习酒店专业管理知识"和”监督酒店管理者的执行力”就是业 主最为需要做的事,所以说:委托管理并非是业主可以"轻松"的撒手不管，而是更为艰苦 的漫长旅程！如果说,业主对于酒店管理有非常大的兴趣，预想依靠自己的影响力进行营理，那么, 第一ff酒店总经理的人选,应该是业主首选问题！无论是否邀请耆名的品牌酒店管理公司进行管理，作为业主都必须有至少当时认为已经 完善的酒店运营计划,这些计划包括:酒店的营销客户定位、酒店的使用功能设置、酒店建 造

21、与装修的投资成本、酒店的星级规范要求、酒店人员的设想、酒店管理的模式、酒店营销 的方法、酒店的财务测算等等，这些计划参数不是在酒店建造、装修、筹备和运营后才调整 的和设置的，而是在酒店尚未开始阶段时，就要有所行动！B.组织与用人组织从广义上来讲，是一个执行力的体现形式,酒店组织设置的合理程度,可能就决定 了今后酒店的营运管理的成功与否的结果，所以对于自管酒店而言，这就是酒店体系和用人 的关系问题。如何将酒店组织设计的因地制宜的"合理"？如何为酒店提供适当和适合的人 才？这才是酒店人事管理的重头。在组织设置时，不能套用以往的一些集团的惯用方式，而 是根据当地营运现象和当地人员

22、素质以及工作和服务特性来设计相关的功能；在招聘方面, 也需要根据当地的人员素质来选取适当的人员。酒店组织设计者在酒店前期时,要对酒店所在地进行当地人员的工作习惯、工资状态、 人员素质、管理的习惯、普遍的领导水平、消费者的观念等进行详细的调查和硏究,如此设 计出的酒店组织和招聘的工作人员才有可能同时被酒店管理方和业主接受！C .领窗指导当提及酒店的"领导"时，多数人会想到是"领导"是一个官位、是一个发号施 令的"指挥官"、想到的多是管理人员的"职权"和"权益"，很少会想到作为一个管理人员 的&qu

23、ot;领导"的真正功能是："指挥、带领、引导、指导、协调",酒店营理人员在实际管理工 作中，尤其要注意指挥的方式、说话的语气和语调、说话的角度、要用必要的胸通"技巧; 在实际工作时，要进行”以身作则"式的带领下属进行工作;在实际操作的前部分要"引导"、 在过程中要"指导"和帮助下属；在与他人的操作出现交叉时,要进行现场协调；并能在下 属工作的全过程中，根据现场的实际情况对其进行适当的"激励"。作为酒店管理者，要只有这样才能使酒店领导者的权威得以树立，才能代表”领导”者！D.控制与监督酒

24、店管理单靠酒店管理公司、或单靠管理制度完善,这并不能起到真正的管理效果！酒 店管理还需引进权威的、专业的"第三方",对酒店进行日常检查和定时监督以及对营运情 况进行正确评仪，提出专业的管理建议，帮助酒店管理当局发现存在看的管理缺陷，协助酒 店管理当局解决管理”疲劳”现象!针对上述酒店业主与营理公司双方存在的一些认识差异要使酒店双方均能得以和谐相 处和共同发展，在保护酒店业主利益的同时又能使中国本土酒店管理公司或酒店职业经理人 这支酒店专业管理团队能够健康、快速地发展就需要有对酒店经营营理进行第三方专业的、 公证的督察管理,向酒店业主提供管理方实际经营管理工作绩效情况与水平、

25、为酒店管理方 指出可能在管理上出现疏忽和缺陷问题。酒店第三方专业督察如何才能从真正意义上起到作用，首先以酒店督察字面含义进行解 释:"督察"就是具有相应酒店星级与专业管理水平的第三方管理者在受到酒店业主委托后， 对业主酒店经营管理状况进行全面的、直观的了解，并对了解的情况进行专业分析、提出符 合酒店实际情况的整改建议。以笔者之见，根据在中国酒店行业现有状况，可增加对酒店业主负责的酒店专业督察机 构，其主要功能有三个方面：一是帮助酒店业主和酒店管理方这两个合作双方建立公平的管 理机制，阐明合作后可能会产生的矛盾；二是针对酒店管理方在酒店经营管理中确实存在的 各类缺陷和问题以及经营管理和服务的"亮点",根据国家有关酒店服务标准和当地的实际 情况客观地、公正地予以提出;三是从专业酒店管理方的立场出发,以第三者的身份对酒店 经营管理中现有存在问题进行深入分析，并对管理方提出专业性的整改建议。如此督察管理 的方式，可以避免酒店日常"质检"可能