第四章 入境旅游市场与营销策略

1、第一节第一节 入境旅游市场概述入境旅游市场概述一、未来世界旅游市场的总体预测 根据世界旅游组织（wto）的预测，到二十一世纪的前十年，世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下:从1990年到2010年这20年间，世界国际旅游总人数将从1990年的4.56亿人次增加到2000年的6.61亿人次，2010年的9.31亿人次，大约增加一倍。二、未来世界旅游市场的发展趋势和特点 根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，可以看出未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点。 （一）区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快（二）散客迅速上升，团队比重大幅度下降 （三）主题旅游迅速崛起（四）观光型旅游向休息娱

2、乐型旅游转变 (五）旅游者追求更多的参与性活动 （六）旅游活动将朝着大众化发展（七）家庭旅游将成为全球流行趋势（八）“银色”旅游市场不断扩大 二、国际入境旅游市场的特点二、国际入境旅游市场的特点 在80年代和90年代上半期，我国的入境旅游不断波动、变化，在90年代后半期，入境旅游市场虽然还有局部波动，但在结构方面没有发生根本性的变化，呈现了稳定增长的局面。近几年，继续沿着这一轨迹发展，表现出结构稳定、总量扩张和深入开掘三个方面的总体趋势。 （一）三个系列形成 在入境旅游市场结构比较稳定的情况下，形成了市场的三个系列： 1、洲内市场2、洲际市场主要包括西欧（德国、英国、法国）、北美（美国、加拿大

3、）、大洋洲（澳大利亚、新西兰）、俄罗斯等一级市场。北欧（瑞典、挪威、丹麦、芬兰）、中欧（瑞士、奥地利及意大利、西班牙、荷兰、比利时）等二级市场。据我国较远，国际交通不便的南非、南美等三级市场。 3、台、港、澳特定市场 港澳地区和台湾地区是我国入境旅游的特定市场，从入境人数看这一市场占到入境总数的85%左右，从我国旅游外汇收入看这一市场占到总数40%左右，该市场客源过往率高、再访率高，停留时间相对较短。（二）（二）三级市场三级市场 在入境旅游市场的三个系列中，洲内市场和洲际市场又分别形成了三级市场。其中一级市场是重点市场，主要包括日本、韩国、东南亚、西欧、北美、大洋洲、俄罗斯等。 （三）三个层次

4、 从来华入境旅游者的职业和动机等方面来分析，入境旅游市场还可以划分为三个层次，这三个层次各自有比较突出的特点。1、商务旅游及会议旅游市场2、以观光和度假为主要目的一般旅游市场3、以欧美远程国家的青年学生和周边地区、周边国家退休老人为代表的旅游市场。三、三、2009-2010年入境旅游的状况年入境旅游的状况 2010年北美出境旅游情况将好于2009年，恢复到2008年水平。旅华市场散客人数增长将好于团队，休闲人数的比例可能与商务人数持平，但在华停留天数不会有明显增多，游客仍会紧控消费。另外，预计2010年欧洲国家旅华市场将出现正增长；俄罗斯市场有望走出低谷，实现小幅增长；澳洲市场的增幅预计在6%

5、8%之间。 2010年，台湾市场形势继续看好，香港赴内地旅游市场也将恢复到2006、2007年的年均增长3%-5%的水平，全年入境旅客人次有望突破8000万。澳门赴内地旅游市场有望止住连续几年下滑的状况，出现1%-2%的增长。 第二节 日本市场一、日本客源市场现状分析(一）现状(二)日本旅华市场存在的问题1、旅游产品尚不能满足日本旅游者消费心理的需求。2、日本旅游者的结构成分发生了较大的变化，但是我国尚未形成符合实际的对策。 （一）旅游游者的需求日趋多样化、个性化、高级化。（二）廉价旅游升温 (三）女性旅游者增长速度大大超过男性。（四）购物型旅游的倾向在下降，但仍占相当的比重，参观型旅游者在增

6、加。（五）商务旅游比例上升。 三、日本旅游市场的消费特点及采华游客的情况四、营销策略（一）塑造中国旅游的良好形象，实施市场营销策略。(二) 充分满足旅游者的旅游心理需求，创造消费信心。 (三)确立“旅游文化战略”，突出“文化制胜”。 自1992年8月中韩建交后，两国旅游交流取得了突飞猛进的发展，韩国旅华市场(除1998年外)一直处于高速增长状态，显示了韩国在中国旅游市场中的地位及发展潜力。 一、旅华市场的主要特征 韩国市场总体特征是：客源领域宽厚，市场规模庞大，旅游形式多样，中心城市为主，且这种状况将保持一个较长时期。 第三节第三节 韩国旅华市场与营销策略韩国旅华市场与营销策略（一）商务目的多

7、于旅游目的 从1993年韩国访华人员的旅游目的来看，商务占54.7%，纯旅游者仅占5.2%，其他为就业、派驻者等。而同年韩国出境旅游目的构成比例则为：旅游占37%，商务26%，其他占37%，以上数据表明：商务及与商务关联的旅游目的是韩国访华市场的最大特征。这种市场特点一直持续到了1998年。这反映了在韩国访华市场中，纯旅游性质的市场消费潜力还存在着极大的开发空间，也反映出韩国来华散客多，团队少，及旅游花费个人结算多，企业结算少的问题。 （二）性别比例失衡，年龄差距显著（三）形式多样，季节差异不大从出游形式来看，韩国公民出境旅游目的多样，故其形式亦多样。由于奖励旅游在韩国出境总人数中所占的比例较

8、大，故在形式上同事好友约占38%，其次是家庭30%，个人12%，社区团体10%，研修与修学0.8%及其他2%。这种特点在中国市场亦基本相同。（四）客源地集中从来华游客的居住地来看，绝大部分集中在大城市之中，特别是以汉城、釜山为主的地区。 二、开发韩国旅游市场有利不利因素（一）有利因素：1、两国政府间的政策和交往促进了旅华市场的发展。2、两国的文化渊源。3、经济交往使商务游客增多。4、地域相近（二）不利因素我国旅游接待质量差，出现了违规操作行为，影响了声誉。 第四节第四节 美国旅华市场与营销策略美国旅华市场与营销策略一、美国旅华市场需求分析1.中美两国旅游合作不断增强2、中美两国经贸合作不断深入

9、3、美国游客出现向亚洲分流的趋势。4、中国浓郁的东方文化5、美国独特的地位6、美国媒体对中国旅游的报道增多7、航空运力不断增加 美中各大航空公司都在现有基础上，增加了航线和飞行班次。中、美间航空运力的大幅增长，为美国人旅华提供了极大的便利条件。8、业内促销与广告宣传效应也是旅华市场发展的重要因素二、美国消费者需求特征1、出游动机：购物33，户外活动18，博物馆15，海滩11，国家公园10，探险旅游。2、出游群体：2534岁出游较多，但55岁65岁左右是最具吸引力的群体。3、购买方式：网上、旅行社4、行为特征：逗留时间长，消费高三、美国入境旅游市场促销策略（一）广告宣传（二）与美国大型旅行商建立密切良好的合作关系。（三）请美国记者来华实地考察,树立中国正面良好形象,推动旅游发展。（四）利用网络优势,直观形象地推介中国的旅游景点和旅游线路。（五）建立联合促销机制。（六）培养高素质的促销队伍，加快发展我国高端