8月重庆联发瞰青营销执行方案(思源170p)

1、【联发瞰青】营销执行方案思源经纪/2011年8月目录篇一：地产市场动态篇二：项目定位篇三：营销部署篇四：商务部分及人员安排目录篇一：地产市场动态篇二：项目定位篇三：营销部署篇四：商务部分及人员安排1、政策面2011年1月27日重庆房产税试点正式出台：1月月26日新国八条：日新国八条：二套房首付提高至二套房首付提高至60%、36个城市个城市全面限购全面限购4月月5日年内第二次加息：日年内第二次加息：自今年自今年1月来已经连续二次加息、月来已经连续二次加息、6次次上调存款准备金率，市场资金明显紧上调存款准备金率，市场资金明显紧张。张。2、公租房影响 三年建设4000万平方米，满足200万人居住需求

2、。 40%公租房定向配置给农民工。 公租房具备满足城市发展、民生需求、经济发展多种功能。 从短期来看，公租房不会给商品房市场带来影响。 临近本项目区域有较多公租房建设，远期对项目有一定分流影响。数据来源：重庆网上房地产 中国指数研究院西南分院3、市场供应量 上半年主城区商品房供应量保持高位，超过了1000万平方米。 供应市场受房地产调控影响小，月度新批准预售面积走势较为平稳。 约六成供应量集中在南岸、渝北、沙坪坝和江北四区。数据来源：重庆网上房地产 中国指数研究院西南分院4、市场成交量 商品房需求受房地产政策调控影响明显，成交量大幅下降。 上半年无月度商品房成交超过2万套，均保持低位。 上半年

3、南岸区、渝北区成交量最大，超过100万平方米。数据来源：重庆网上房地产 中国指数研究院西南分院5、市场成交均价 上半年商品房成交均价持续上涨，涨幅回落。 上半年商品房月度成交均价总体保持高位，走势较为平稳。 商品房区域成交均价差距较大，7000-8000、9000-10000元/平方米两价格段范围少。6、供销比 上半年商品房供销比明显下降，企业销售压力增长。 上半年4月持续供大于求。数据来源：重庆网上房地产；中国指数研究院西南分院7、促销 市场项目均大幅度优惠降价，预计下半年楼市将延续上半年的基调，继市场项目均大幅度优惠降价，预计下半年楼市将延续上半年的基调，继续探底。续探底。1. 政策从紧态

4、势不会放松，持续影响重庆楼市。2. 更多开发企业加快推盘节奏以提升销售业绩和加快资金回笼，下半年降价促销楼盘范围可能扩大。3. 北部新区属于重庆楼市第一梯队，市场表现较好。4. 刚需市场影响较小，2011年一二季度后随着刚需积累，刚需市场将有所回暖，量价会逐步恢复理性水平。5. 改善需求产品以及投资性物业此次是调控重点，部分项目通过降价走量，难得保价保量的项目。6. 高端别墅物业中，高性价比或低总价的销售情况较好。小结小结目录篇一：地产市场动态篇二：项目定位篇三：营销部署篇四：商务部分及人员安排一、项目外部价值占地面积：260160；总建筑面积：446265；综合容积率：1.72；根据前阶段容

5、积率拆分：地上建筑容积率：1.5 地上建筑面积约为：390240；地下建筑面积约为：56025建筑密度：30%；车位比（规划要求）：公建：0.6个/100住宅：0.7个/1001、经济技术指标项目体量较大，容积率不高，满足资源大盘的打造要求。本项目2、区域分析 项目位于重庆北部新区，是重庆城市发展的重要拓展区域，处于重庆建设两江新区和保税港区的辐射范围内，具备了较好的区位优势，区域环境发展前景向好。 近几年来随着区域的不断发展，已经成为重庆房地产高端产品主要供应地，重庆的“富人区”，特别是随着延线的高端住宅的持续开发及配套不断完善，该区域成为城市“中央别墅区”。轻轨3号线也将于2012年正式投

6、入使用，消费者对该区域的认同越来越高。本项目本项目与重要与重要商圈点商圈点的距离的距离观音桥观音桥解放碑解放碑cbd国际机国际机场场龙头寺龙头寺火车站火车站寸滩保寸滩保税港税港1516148107项目处于两江新区和保税港辐射范围内，区位优势明显，区域发展前景向好2、区域分析 本项目位处北部新区翠云组团金开大道未端，临近长安福特工业园区。礼嘉组团(3号组团)黄茅坪组团(4号组团)翠云组团(5号组团)鸳鸯组团(6号组团)人和组团(1号组团)大竹林组团(2号组团)金山组团(7号组团)本案汽车制造业汽车制造业玻璃制造业碳素加工业机械制造业石油化工业物流运输业新型材料产业环保及其他高科技产业 该片区定位

7、以高尚居住、新材料产业区、重点发展新型材料和环保产业及其他高科技产业为主，区域价值高，经济实力强。区域内汽车配套产业聚集，在一定程度上周边存在大部分首置、首改等刚需客户，为项目打造奠定了较好的客户基础。3、交通分析 由于翠云组团作为城市的新兴开发新区，在交通、市政配套上相对缺乏。目前只有786、831两路公交线路途经本项目，区域出行多以私家车为主； 在建轻轨三号线途经本项目并在项目门口建站，区域出行便捷性将大大提高； 从主城到达本项目可以通过金开大道和渝北两条道路，道路距离较长，但通达性较好。金开大道、建设中的轻轨三号线 翠云小学安居小区翠渝路未开发地块工业园职工宿舍长安福特工业园还建小区工业

8、园建工未来城北东西南东临长安福特工业园，北接建工未来城，西靠金开大道，轻轨3号线，南依翠渝路。4、项目四至园博园即将开幕5、资源环境 地块内拥有约50亩原生态湖泊，为打造一个生态、宜居的未来景观居所提供了基础。 项目地块东侧规划近110亩体育运动公园及300多亩森林休闲公园，将为入住本项目的业主提供全方位的康体休闲场所，为项目构建一座健康之城提供了硬件配套。 翠云立交侧的重庆园博园即将开业，为项目带来景观利好。小结项目优势项目优势p 所属的北部新区区域价值高p 区域高端项目云集，可借势p 周边产业人群对项目有一定的客户支撑p 轻轨优势p 一湖两园的资源优势p 翠云小学的教育配套项目劣势项目劣势

9、p 位于金开大道末端，属于成熟居住片区的边缘位置，主城客户被沿路楼盘拦截p 生活配套较为缺乏p 工业园带来噪音和形象的干扰p 现阶段公共交通体系薄弱p 片区居住氛围弱二、项目内部价值一）、湖居价值 沿湖岸线打造多个景观节点，充分发挥湖景的参与性与观赏性。 湖岸园林区从视觉上具有滨水、沙滩、生态湿地、海洋文化小品；从功能上有分活动区、观赏区、休闲区。多种海洋文化元素的搭配，湖已经脱离了单纯的湖景，而是洋溢着海洋气息的有生命力的休闲场所。1、湖岸会所 船型的湖岸会所，与湖结合形成独特景观，是项目湖景资源的首次亮相。 而其中体现的水文化，对客户造成形成第一印象的震撼。被水域围合的游船会所被水域围合的

10、游船会所入口景观水域入口景观水域景观洽谈区景观洽谈区2、半坡公园 到达看楼车通道的必经路线。尊重原始地貌植被的山体，经过精心打造后更富情趣。3、湿地小岛 木栈道、草坡、休闲设施、音乐小品、湿地观赏区等结合，形成小型与水有关的公园节点。4、景观沙滩 湖岸沙滩的引入，营造海滨风情； 叠水景观设置，水景层次更为丰富； 设置中央休闲小广场，参与性更高。5、生态景观岛 溪涧搭配植被，形成纯观赏性景观节点。6、眺湖主入口 水系带领客户进入社区主入口，并且，由于地势较高主入口亦可观湖，暗示进入湖的世界。7、水域景观区 从会所至社区的穿湖走廊，赋予了湖观赏价值以外的参与价值，并让客户从另一个角度理解湖。二）、

11、海洋文化价值 最早中西合璧的建筑出现在中国东部沿海城市，如鼓浪屿，更是誉为“世界建筑博览会”。而这种建筑形式，在历史横断期内皆是与海有关，属于海洋文化的重要组成部分。二）、海洋文化价值 汲取历史片段中的经典元素，融合现代的建筑理念，成就本项目厚而不旧，深具艺术美感，具有历史深度的现代海洋建筑风格。法式坡顶造型徽派青砖地中海藤架陪都立面色罗马立柱粤派骑楼中式拱门欧式庄园色欧式浮雕二、海洋文化价值 取鼓浪屿“音乐之乡”的精神内涵，社区内设置多处音乐小品，营造出鼓浪屿的文化风情； 多处休闲节点和景观小品的设置，放缓社区内的生活步调，营造悠闲舒适的居住氛围。三、产品价值分析高层产品 富有现代气息的高层

12、设计风格，时尚而国际化，与片区主流高层风格一致，客户接受度高。平层户型/三房 a1户型，套内77.68,32套； a2户型，套内79.28，可使用87，赠送率约8%，62套； b1户型，套内73.24，32套 客厅开间3.8m，舒适度高； 主卧13 ，较为宽敞； 院馆部分约有5 赠送，并可与休闲厅打通，作为一个卧室使用； 户型设计整体方正实用。平层户型/二房 c1户型，套内60.56,32套； c2户型，套内65.43，30套； b2户型，套内70.39，32套 客厅开间3.5m，舒适度高； 主卧12，较为宽敞； 多功能厅可做卧室，户型更实用； 户型设计整体方正实用。跃层户型/二房 a户型，套

13、内56，可使用面积85，赠送率51%，约204套 3.9m客厅开间，居住舒适度较高； 生活阳台可改造出餐厅，附加值高；跃层户型/三房 b户型，套内69.18，16套 室内赠送面积约30,赠送比例约43% 顶层通过搭板，可隔出2个卧室； 阳台面宽较窄，实用性降低；总计产品产品平层平层户数户数电梯数电梯数户型户型套内面积套内面积套数套数占比占比平层73二房60.56327%65.43307%70.39327%三房77.68327%79.286414%73.24327%跃层133二房53.5220446%三房69.18164%442 两房产品占多数，约占总套数的67% 建议由发展商与客户签署院馆整改

14、协议，在交房前统一对院馆进行封闭，避免影响产品外立面整体效果。 建议由发展商与客户签署搭板整改协议，在交房前统一对二楼空间搭板，增强产品性价比。别墅产品n 别墅产品分联排和双拼两种，面积控制在214289左右，赠送比例达到80%，附加值非常高。n 房间内部的格局方正，实用，功能空间多，保证了丰富的高端生活品质。n 据效果图初步展示，别墅楼间距较宽，花园面积较大，户外空间充裕。户型优势：套内面积约274，使用面积约534，赠送率达94% 花园庭院呈坡地形，阳光地下室的设计，增加了地下室的实用功能以及舒适度；主卧超大私享空间，居住、办公、休闲、户外功能全俱全；四层楼每层功能定位明晰。联排户型/端头

15、户型劣势：仅有3房（其中一间为书房），客户必须在客厅处搭板方可得到3卧；仅有1个车位，生活存在一定不便；联排户型/中套户型劣势：仅有1个停车位，生活略有不便。双拼户型户型优势：套内面积约289，使用面积约582，赠送率达100%阳光地下室的设计，增加了双层地下室的实用功能以及舒适度；3处天井的引入，使地下室拓展空间能够采光；主卧超大私享空间，居住、办公、休闲、户外功能全俱全；四层楼每层功能定位明晰。户型劣势：仅有3房（其中一间为书房），客户必须在客厅处搭板方可得到3卧；仅有1个车位，生活存在一定不便；小结 高层产品面积控制得当，属于刚需类客户的首置产品，与项目周边存在的首置需求吻合； 跃层产品

16、赠送比例较大，产品附加值高。 高层中紧凑型的二房比例最高，也是后期销售的重点。 别墅产品设计优秀，高达80%以上的超大赠送比例，性价比高。赠送空间均易于使用，赠送价值高。通过不同楼层的功能划分，较好的营造了与众不同的生活方式。三、竞品与本案竞争关系别墅竞品梳理 选择标准：同处金开大道，面积区间较为接近，社区规模接近悦府博爵堡橡树澜湾美利山本案万科悦府 占地面积：138140 建筑面积：78039 容积率：0.56 总户数：282户，楼层4层 停车位：每套别墅2个本案悦府配套情况：项目西侧临近占地400亩的锦湖市政公园；蓝湖郡体育公园、保利高尔夫球场、奥园海水游泳馆等众多高档体育设施业已建成并投

17、入使用；目前已于新世纪超市签订意向协议，新世纪超市将入驻万科悦府自有配套万科邻里中心；同时，与南坪实验幼儿园、罗森便利店签订战略合作协议，未来将形成完善的社区配套体系。项目优劣势分析 优势： 万科品牌已在重庆落地，有一定的品牌号召力，且前期项目口碑较好，易于口碑传播。 户型设计有较大的赠送空间，可达到100%赠送。得房率高，性价比高 临近占地400亩的锦湖市政公园、蓝湖郡体育公园提供更多的休闲方式。 art-deco风格市场接受度高。 劣势 合院、联排设计楼间距小，密度较大。 受空间所限，别墅社区所要求的景观非常缺乏，景观档次不高。产品分析 联排中间户型，销售面积181平米，实得使用面积412

18、平米。双车位设计能满足任何家庭结构的停车需求。户型结构方正、利用率高；前厅后院休闲空间私享天伦。采光天井全赠送地下室浪费空间近期销售情况：推售时间推售套数价格区间销售套数去化率2011.8.323套380-450万/套12套52%三北区域 渝中区南岸沙坪坝区九龙坡区区县外省36%22%7%7%7%14%7%来访客户区域分析：三北区域客户占到整体客户的36%，另渝中区客户也占到较大比例销售分析融创博爵堡 占地面积：120万 建筑面积：59万 容积率：0.49 绿化率：45.33% 总户数：12000户 停车位：每套别墅1-2个本案博爵堡周边市政配套尚不完善，仅有鸳鸯镇中学及小学，教学质量一般。奥

19、林匹克花园自身配套的幼儿园、北大附小、北大附中初中、北大附中高中部已经开学。另有蓝湖郡旁边的国际学校。周边医疗设施仅有鸳鸯卫生院，重庆医科大学附属医院、重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设中。 附近已投入使用的商业有奥园畅谷商业街、蓝调天街、龙脊金山名郡、融科蔚城、美镇上街、西部建材城等。 蓝湖郡体育公园、保利高尔夫球场、奥园海水游泳馆等众多高档体育设施业已建成并投入使用。项目优劣势分析优势 奥园大社区组成部分，充分享受奥园的成熟配套，市场认知度广，易形成口碑传播； 规划建成集购物中心、写字楼、酒店、酒店式公寓为一体的城市综合体，具有复合价值； 全石材，建筑细节丰富，档次较

20、高。劣势： 社区过大，物业管理存在难度； 产品设计中庸，缺乏附加值。产品分析 280联排户型，实用面积约400，赠送花园普遍在100以上。 地下室通过一层挑空采光。客厅位于负一层，与一层餐厅配合使用较为不便。 缺乏家庭厅及娱乐室，公共活动空间缺乏。客厅在负一层主卧较小来访客户区域分析：渝北区江北区 北部新区 渝中区南岸沙坪坝区九龙坡区区县外省12%25%10%12%10%12%6%7%6%该项目吸引了较多的外区域客户，三北区域客户占比49%销售情况推售时间推售套数面积区间价格区间销售套数去化率2011.2.26169套250-380350-450万/套150套88%近期销售情况：融科橡树澜湾

21、总占地面积：73.33万平方米 总建面面积：85万平方米 容积率：1.32 绿化率：45.33%本案橡树澜湾配套情况：学校：育才经开中学、北大附中、重庆一中等重庆著名中学 公园：龙湖体育公园医院：重医分院等多所医院 其他：金山国际商务中心，以及领事馆区等。 项目优劣势分析优势： 60亩生态湖域， 1.365公里私家湖岸线，有一定景观价值； 靠近蓝湖郡，高尚生活氛围较好；劣势： 产品品质感不高； 产品较密，缺乏别墅尊贵感。 与高层为邻，私密性受干扰； 自身生活配套不足；产品分析 240联排中间户型 过多卧室，缺乏公共活动空间； 赠送面积非常少，附加值不高计容无采光地下室赠送面积开间小与主人房联系

22、不紧密的露台销售情况推售时间推售套数户型面积价格区间销售套数去化率2010.10.15149套300-350400-600万/套40套27%来访客户区域分析：渝北区江北区北部新区渝中区南岸沙坪坝区 九龙坡区区县外省35%12%15%10%8%6%2%6%6%三北区域为客户主要来源区域，占到整体客户量的62%。另渝中区也表现明显。近期销售情况：注：最近4个月零成交首金美利山 总占地面积：总占地面积：47万平米 总建筑面积：总建筑面积：70万平米 容积率：容积率：1.5本案美利山重庆医科大学附属医院、重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设中；靠近西部建材城、龙景湖公园、黄桷公园；

23、沃尔玛正在引进中一期：（溪上）售罄三、四期：（漫山）售罄二期御山在售项目优劣势分析优势： 金开大道高点，可俯瞰保利高尔夫球场，景观价值高。 现在片区在售高端楼盘中唯一的纯别墅社区，具备稀缺性 社区较成熟，居住氛围较好，市场认知度高，易形成口碑传播。劣势： 现在售产品户型设计面积偏大，总价高 项目紧邻西部建材城，人员流动大，难以保证居住品质 无市政交通配套，周边生活配套不齐。产品分析 404端头户型，通过赠送，实际使用570 4房设计，可拓展成5房 不同层功能空间划分清晰合理 奢华双主卧161.84.87.25.4327.226.4负一层一层二层三层项目销售情况推售时间推出套数面积区间价格区间销

24、售套数2011.8.1710310-400330-530万/套6套来访客户区域分析：渝北区江北区北部新区渝中区南岸沙坪坝区 九龙坡区区县外省41%17%6%6%12%6%0%6%6%三北区域客户占到整个来访客户的64%。近期销售动态同景国际城 南岸区茶园新区核心区，南岸新区府旁 占地面积:200万平方米 建筑面积:340万平方米 容积率1.7产品优劣势分析优势： 低总价，高使用面积和功能，产品性价比非常高； 教育配套、生活配套齐全，丰富； 大社区开发，整体居住氛围较好； 区府搬迁、长江东水门大桥开通，为区域带来升值空间；劣势： 户型开间较小，别墅居住感不强； 现区域位置较偏，与主城较远；产品分

25、析 155联排，通过赠送使用面积约300 面宽近5.7m，作为别墅舒适度欠缺； 多种功能空间布局，满足经济型别墅居住需求。来访客户区域分析：渝北区江北区 北部新区 渝中区南岸沙坪坝区九龙坡区区县外省6%14%5%15%30%9%7%12%2%销售情况推售时间推售套数面积区间价格区间销售套数去化率2010.12.28444套133-156约220万/套42094%近期销售情况：别墅竞品启示 别墅客群主要来源于三北区域； 配套成熟的区域，更易受到客户的青睐； 客户普遍看重产品的赠送率，高赠送的产品更易受到市场追捧；别墅价值的四个维度区位区位配套配套景观景观产品产品 高端别墅客户普遍注重别墅的整体价

26、值。在以上条件不太满足的情况下，350万元的总价将是决定中端客户是否购买的门槛。悦府悦府博爵堡博爵堡橡树澜湾橡树澜湾美利山美利山同景同景本项目本项目区域9107675景观资源5781057户型107510610配套8106595品质感71058610规模51087106私密性5105757品牌10106766平均得分7.4 9.3 6.3 7.5 6.756.9 主流售价400万元400万450万380万220万销售状况50%88%27%60%94%竞品启示：对本项目而言，由于展示面尚不齐全，高端价值元素需要时间完善，在现有的市场情况下，建议抓住中端别墅客户，通过展示项目的户型以及品质感，35

27、0万元/套的分水价取胜。高层竞品梳理 选择标准：同处金开大道，面积区间较为接近，社区规模接近悦峰北麓原本案金嶺新城就御锦融创御锦本案御锦 依托奥园大社区的复合价值，自身配套完善成熟； 以豪宅标准打造，受到首置、首改客户的追捧。 多赠送面积，产品附加值高。推售时间推售套数户型面积价格区间销售套数去化率2011.6.25138套64/103/107平米 9500118套85%万科悦峰本案悦峰 首置类产品几乎售罄，首改类产品滞销； u5精装受到首置客户的追捧； 缺乏社区环境受到首该客户抵触。推售时间推售套数户型面积价格区间销售套数去化率2011.5.27660套60.9-1099500(含1200元

28、精装) 550套83%金鹏金嶺本案金嶺 均价较悦峰首置产品均价低400元/平米，首置客户被大量截流； u5精装、万科品牌对该项目造成较大打击。推售时间推售套数户型面积价格区间销售套数去化率2011.7.23170套69/74/88平米7400均价50套30%复地新城就本案新城就 俯瞰保利高尔夫球场，景观价值高； 价格低于片区首改项目，低价取胜； 院馆半赠送，提升产品附加值；推售时间推售套数户型面积价格区间销售套数去化率2011.7.31132套86-115800080套60%中冶北麓原本案北麓原 俯瞰保利高尔夫球场，景观价值高； 板式结构，院馆、大阳台半赠送，附加值高； 自有生活配套； 价格较

29、高，面积较大，消化速度较慢；推售时间推售套数户型面积价格区间销售套数去化率2011.7.3096套122-1489200均价40套38%竞品信息一览项目项目规模规模主力户型主力户型价格价格核心优势核心优势御锦41万方64/103/1079500奥园大社区，成熟生活配套悦峰32万方691098300u5精装，万科品牌金嶺14万方69/74/887400区域价值较高新城就80万方86-1158000规模社区，高尔夫景观，赠送多，复地品牌白麓原29万方122-1489200高尔夫景观，配套全，产品性价比高本案39万方5379湖景、赠送较多，别墅社区悦峰北麓原本案金嶺新城就御锦竞品启示 首置类产品销售

30、较快，首置客户更看重产品区域和性价比； 首改类产品去化速度较慢，但在大幅优惠带动的情况下，成交速度有所提升，但存留的余货大多为大户型； 片区项目的客户来源主要是三北区域，区县客户对本区域的销售也较为重要； 本项目的高层产品设计与竞品项目相比，面积较小，赠送比例较大，具有产品比较优势； 伴随向金开大道末端靠拢，首置类客户价值预期逐渐降低。四、项目定位市场定位：领导者：领导者：1 1、品牌实力商、品牌实力商2 2、价格、销售速度标杆、价格、销售速度标杆挑战者：挑战者：1 1、吸引市场对新事物的向往、吸引市场对新事物的向往2 2、拥有撬动市场的新价值、拥有撬动市场的新价值追随者：追随者：1 1、主流

31、产品，无差异性变化、主流产品，无差异性变化2 2、以小博大，性价比取胜、以小博大，性价比取胜补缺者：补缺者：1 1、目标明确，瞄准市场空白；、目标明确，瞄准市场空白；2 2、创新产品，抓取需求点。、创新产品，抓取需求点。别墅市场定位：挑战者+补缺者利用产品设计上的创新、海洋生活方式挑战片区别墅居住文化，弥补区域别墅市场坡地别墅较少，性价比不高的现状；高层市场定位：追随者+补缺者利用面积优势抢占市场刚需，利用价格杠杆撬动刚需客户对翠云区域的抗性。市场定位下的产品定位别墅定位：北部新区海洋风情湖滨创变别墅市场定位下的产品定位高层定位：北部新区湖滨墅景小户客户定位 别墅客户定位1、万科悦府以181联

32、排别墅为主，实得面积达412，产品设计吸引大量再改客户。2、首钢美利山以负一层全赠送的产品优势以及景观打造吸引大量再改客户。客群借鉴：客群借鉴：客户年龄主要集中在客户年龄主要集中在35-55岁；客户职业大多为企业高管及私营业主；岁；客户职业大多为企业高管及私营业主；客群以三北区域为主，外区域客户为辅；客群以三北区域为主，外区域客户为辅；主要以自住为主，少量为投资。主要以自住为主，少量为投资。客户定位核心客户群【别墅客户定位】三北区域内：公务员群体、私营企业主、企业高管；注重生活品质，希望通过置业进入上一圈层；渝中、南岸、沙坪坝区域：生意人、企业主、企业高管等；向往北部生活，具有投资意识；区县与

33、外地：看中重庆发展，向往主城生活或升值潜力。重点客户群游离客户群总价300万-350万购房看重因素产品、小区环境、价格需求户型三房及以上需求面积300-400单价承受力10000-15000家庭结构三代同堂置业动机升级居所客户定位 高层客户定位1、万科悦峰以其品牌影响力与60-109的u5精装修高层产品面世，受到刚需客户的追捧。2、复地新城就以86-115的首置、首改产品为主。客户年龄主要集中在客户年龄主要集中在30-45岁；岁；客户职业以企事业单位中高层管理人员、公务员、企业金领为主；客户职业以企事业单位中高层管理人员、公务员、企业金领为主；客群主要集中在三北区域，以原住民为主，主要为刚需客

34、户。客群主要集中在三北区域，以原住民为主，主要为刚需客户。客户定位核心客户群【高层客户定位】三北区域内：原住民、工作在本区域的企事业单位员工、个体工商户、小型企业主渝中、区县区域：有工作往来关系、社会关系的主城人；向往主城生活的区县客户。主城其他片区与外地：看北部新区发展潜力。重点客户群游离客户群总价总价5050万左右万左右购房看重因素购房看重因素交通、配套、价格交通、配套、价格需求户型需求户型2-32-3房房需求面积需求面积6060左右左右单价承受力单价承受力7000-80007000-8000家庭结构家庭结构二人世界二人世界置业动机置业动机首次置业首次置业价格定位 高层均价建议项目权重悦峰

35、御景金嶺新城就白麓原本项目区位20%101010877配套15%7107685交通12%101010877物管8%10106878外部景观12%56510107内部景观10%6757710规模5%7851078品牌8%1086977户型10%88791010价值评分18.28.767.268.127.817.43均价800095007400800092007790价值点平均分976108410199851178按照市场平均走货速度，本项目高层整体均价建议为7800元/平米。价格定位 赠送面积价值按照单价的30%的惯例进行演算。 赠送比例初步按照甲方提供的平层8%、跃层50%演算。 平层均价74

36、00元/;跃层均价8300元/。总货值21903万元 7800元/平层平层1605616056跃层1202416056（1+8%30%）7236元/平层平层16442跃层1382812024（1+50%30%）平层总货值11897万元 跃层总货值10006万元 价格定位 别墅价格建议根据市场及竞品启示，建议本项目联排别墅总价最高控制在350万元/套以内。目前已知本项目面积最大的别墅为双拼户型，销售面积为289，则单价为12110元/，建议本项目别墅均价取12000元/注：以上价格为初步拟定，后期根据市场情况实时做出调整。产品产品面积（面积（）实得面积实得面积（）单价单价（万元万元/ /）总价总

37、价（万元）万元）实得面积单价实得面积单价（万元（万元/ /）双拼2895821.23470.60联排端头2725341.23260.61联排中间2143951.22570.65目录篇一：地产市场动态篇二：项目定位篇三：营销部署篇四：商务部分及人员安排一、整盘营销战略思考一、整盘营销战略思考【难点思考难点思考】难点一：难点一：今年的难题今年的难题推售密集，蓄客时间短推售密集，蓄客时间短 根据年度工程进度，9月底取得一期别墅第一组团预售证，10月中取得高层1-61b栋预售证，11月中取得高层1-62栋预售证，11月底取得别墅第二组团预售证 ，共计推售4次。按10月首推计算至12月，共计3个月，推售

38、密集，蓄客时间短，每类产品的推广均无法做透。【难点思考难点思考】难点二：如何保证别墅价值难点二：如何保证别墅价值有高层的别墅区和纯别墅区，别墅的价值会不同。根据项目规划，本案的别墅分布较为集中，与高层区有所独立。鉴于此，若将别墅单独划分项目，会更能提升别墅的价值。另一方面，别墅产品需要良好的展示性和价值支撑。目前项目的园林示范区、销售中心及外围、穿湖看楼路线、顶级酒庄等高端元素尚不具备展示条件，在此情况下，别墅正式面市，易对后期产生不良影响，影响明年别墅的价值。【难点思考难点思考】难点三：难点三：明年的推售难题明年的推售难题两类物业交叉面市，市场印象混两类物业交叉面市，市场印象混乱。乱。 由于

39、高层与别墅在时间上属于交叉推售，如果同时通过大众渠道面世，容易造成本案在推广市场的定位不明确，诉求混杂，模糊了客户对本案的认知。分项目推售分项目推售【解决方案解决方案】将高层与别墅分为两个单独的项目进行推广销售案名建议：案名建议：别墅类：联发别墅类：联发瞰瞰青青高层类：联发高层类：联发观澜观澜由于明年高层与别墅同样有推售节奏密集、推售量大等问题，思源建议为由于明年高层与别墅同样有推售节奏密集、推售量大等问题，思源建议为高层产品单独设立销售中心，高层产品单独设立销售中心，将客户进行区别分流。将客户进行区别分流。项目整体运营战略2014年2013年2012年2011年首要解决高层的销售问题，完成年

40、度目标轻轨通主城高尚元素呈现（酒庄、示范区、体育公园、园博园等），别墅高调面市，带动企业品牌落地社区居住氛围呈现，品牌力彰显，物业价值拔升联发品牌丰满，项目认同度高，尾货快销，并带动其他项目运营二、2011年营销任务保障销售产品搭配 今年推售的所有高层产品总套内面积约2.8万平米。按照平层7400元/平米，跃层8300元/平米的均价进行估算，则所有高层总销售额约为2.18亿元。按照2个亿的目标设定，则高层今年的销售率必须达到91%，约402套。 在9月份，悦峰将推出70100平米新货，新城就推出6080平米新货，刚需市场竞争剧烈。本项目仅靠高层较难完成任务。 按照目前估算，别墅总货值约1.35

41、亿元（以平均价格300万元/套进行计算），仅销售别墅也难完成今年任务。建议对高层与别墅均进行销售，合力完成任务。任务分解类别类别面积面积套数套数去化率去化率均价均价总货值总货值（万元）（万元）总销售额总销售额（万元）（万元）别墅4550%300万/套135006750平层16056.6622250%7400元/方118825941跃层12024.9622075%8300元/方99817486合计3536320177注：跃层销售时间约2个半月，平层销售时间约1个半月月度任务分解2011年货量101112套数总面积均价总货值（万元）销售率套数销售额销售率套数销售额销售率套数销售额跃层2201202

42、48300998155%121548910%2299810%22998平层2221605674001188240%89475310%221188首批别墅20300万600045%9270010%260010%2600二批别墅25300万750040%103000月度销售额（万元）818963515786全年销售额（万元）20327高层蓄客目标分解10.711.15认筹客户550组450组来访客户1100组900组销售121套销售89套50%转化率50%转化率50%转化率50%转化率 为达到开盘目标，合计本项目总共需要蓄积近2100组高层客户 截止10月7日首次开盘前，需蓄积1200组客户 10

43、月7日11月15日之间，需新积累900组客户 根据目前单纯广告投放吸引客户40组/周概算，截止11月15日总计可吸引约400组客户上门。则本项目尚有1700组客户缺口，需要在渠道中进行拓展。三、2011年营销部署.营销策略a、明推高层，暗售别墅 按照10月中旬取得跃层预售证的时间节点，目前留给项目做推广的时间仅1个半月，短而紧凑的时间下，要求推广上不能两种产品兼顾，只能顾及其一； 按照任务分解，别墅仅需要找到23位客户，而高层需要找到265位客户。+明推暗售“联发观澜”包装面市，强力推广；多重媒体组合，炒热“联发观澜项目”“联发瞰青”：以内部团购的形式，通过圈层营销、小众营销、关系营销进行客户

44、积累，内部开盘消化。b、线上做面，线下做客 通过大众媒体（报媒、网络、分众、短信），对目标客户群所在区域进行面上的覆盖，做热项目势头； 线下通过多种行销渠道，直接接触目标客户群进行推售。报媒选择原则:1、选择重庆市主流媒体，发行量和阅读量大的媒体；2、思源根据本项目目标客群的判断。 经过思源合作项目所运用的纸媒效果来看，思源建议选择重庆晨报、时报大量合作，在重要节点建议加入商报和晚报进行配合。内容媒体作用描述分析思源建议1重庆晨报辐射最广，效果最好发行量最大，阅读量大主力2重庆时报辐射广、效果好发行量大，阅读量大主力3重庆商报效果相对较弱辐射人群较广辅助4重庆晚报效果相对较弱发行量大，阅读量大

45、辅助网络选择原则:1、选择重庆市主流网络，阅读量大的网络媒体；2、思源根据本项目目标客群的判断。经过思源合作项目所运用的网媒效果来看，建议聘请专业网推公司进行运作，选择一家专业网站搜房，和两家大众网站大渝网和新浪乐居进行配合推广。在重要活动的炒作上可考虑天涯网，效果会更好。考虑到本案今年主推的首置类产品，其目标客户群较为年青，其生活中网络的接触几率大于传统报媒，建议在媒体投放更为侧重网络。内容媒体作用描述思源建议1大渝网辐射最广, 最贴近目标客户辅助2新浪网综合门户网站,辐射范围较广辅助3新浪微博热点渠道，影响力较大主力4搜房网地产专业网站，影响力较大主力c、深挖三北，外拓南部与区县 根据本项

46、目客户分布区域集中在三北区域的特性，建议以三北区域为核心工作重点，做深做透。 南区域如渝中、南岸、沙坪坝等，可在推广中适当考虑，拓宽客户来源； 区县客户目前是本片区项目的重要客户支撑之一，可安排开展专项拓展工作。三、2011年营销部署.渠道执行一）、主城拓展根据客根据客户分布户分布特点特点社区类社区类 扫楼、派扫楼、派单单红绿灯红绿灯纸巾盒派纸巾盒派发发竞品拦截竞品拦截单位拜访单位拜访商圈巡展商圈巡展特别行动特别行动组组渠道事项：渠道事项：六大渠道拓展适用于各渠道的物料配合内部竞争机制保障注：若能够租到外卖场，则取消商圈巡展。观音桥片区人和片区新牌坊片区汽博片区黄泥磅片区五里店片区海关-加州片

47、区回兴片区两路片区渠道执行地图（总）a、营销渠道铺排项目周边南山花园华夏园翠云花园1、社区扫楼、扫街项目周边翠云花园销售员：1人 兼职：3人折页5000份华夏园南山花园人和片区中兴渝景苑人和丽景加新沁园万年锦苑人和花园邢家桥社区龙寿路万年三支路人兴路龙寿三支路1、社区扫楼、扫街人和片区中兴渝景苑销售员：1人 兼职：15人折页30000份人和丽景邢家桥社区万年锦苑人和花园万寿山小区万年路龙寿路万紫山小区龙寿支路汽博片区汽博版块1、社区扫楼、扫街汽博片区奥林匹克花园及周边销售人员：1人 兼职：3人折页8000份两路兰天龙湖苑蓬莱仙居泽科新城文星院金易都会凯帝美景金港国际山水绿城1、社区扫楼、扫街回

48、兴片区云湖花园在水一方圣湖天域水木青华兴科四路碧水康桥1、社区扫楼、扫街鑫城名都回兴两路片区水木青华销售人员：1人 兼职：15人折页80000份在水一方云湖花园圣湖天域金港路兴科一路兴科二路兴科三路兴科四路五星路建设路双龙路龙兴街龙康街龙瑞街海关-加州片区鹩子丘老社区民航小区汇景台黄金堡学府小区1、社区扫楼、扫街海关-加州片区黄金堡学府小区销售人员：1人 兼职：10人折页10000份民航小区汇景台鹩子丘老社区黄泥磅片区祺山品阁洋河花园金华园御景天成五星街1、社区扫楼、扫街黄泥磅片区玛雅上层佳华世纪新城佳华两代一家天一华府聚景园1、社区扫楼、扫街黄泥磅片区洋河花园销售人员：1人 兼职：15人折页

49、50000份御景天成祺山品阁天一华府聚景园金玉满堂玛雅上层佳华两代一家佳华世纪新城龙头寺片区鲁能星城1、社区扫楼、扫街龙头寺片区鲁能星城销售人员：1人 兼职：10人8000份观音桥片区中信大厦未来国际红鼎名苑嘉年华大厦同聚远景2、写字楼扫楼观音桥片区未来国际销售人员：1人 兼职：10人鼠标垫200份同聚远景鼠标垫200份嘉年华鼠标垫200份中信大厦鼠标垫200份红鼎国际鼠标垫200份茂业鼠标垫200份高新园五星系写字楼财富中心2、写字楼扫楼高新园财富中心销售人员：1人 兼职：7人鼠标垫300份五星系鼠标垫500份3、纸巾盒派发红绿灯堵点红旗河沟五里店人和汽博机场新牌坊好望山金开协信人和3、纸巾

50、盒派发加油站纸巾盒派发机场停车场销售人员：1人 兼职：2人纸巾盒：200份汽博中心银行集中区停车场销售人员：1人 兼职：2人纸巾盒：1个加油站300份/天人和红绿灯销售人员： 1人 兼职：8人纸巾盒：1个加油站300份/天新牌坊转盘黄泥磅立交加油站好望山加油站销售人员：1人 兼职：8人纸巾盒：1个点300份/天金开协信加油站人和加油站新牌坊加油站4、竞品拦截悦峰北麓原金嶺新城就御锦竞品派单御锦销售人员：1人 兼职：10人纸巾盒：300份/天中冶北麓原折页：300份/周复地天玺折页：300份/周金嶺折页：300份/周5、商圈巡展观音桥两路商圈汽博中心6、特别行动队 与社会专业派单拉客的社会人士合

51、作，以“成交高奖励”的方式发动这批人积极为本项目拓展客户。 该批工作人员将发扬吃苦耐劳、见缝插针的精神，对社区扫楼、扫街、商圈派单等方式进行有效补充，凭自身优势拉客上门。 建议奖励标准为3000元/套。通用于所有渠道之宣传物料通用于所有渠道之宣传物料 项目简版折页特点：内容言简意赅，传播直接，尺寸设计便于携带，制作成本低，可海量派发b、物料配合实用于写字楼、专业市场之宣传物料实用于写字楼、专业市场之宣传物料 鼠标垫+折页b、物料配合实用于社区扫楼、派单之宣传物料实用于社区扫楼、派单之宣传物料 环保袋+折页b、物料配合实用于红绿灯、汽车堵点、竞品周边派发之宣传物料实用于红绿灯、汽车堵点、竞品周边

52、派发之宣传物料 纸巾盒+折页b、物料配合渠道物料配合释放渠道物料配合释放-不同销售信息的及时告知不同销售信息的及时告知特点：采用及时贴形式，将每周末现场不同的销售活动及看房直通车信息告知客户b、物料配合人员安排上： 渠道分组管理，渠道工作小组横向比较；置业顾问管理兼职人员。制度保障： 按周下达各项渠道目标、任务（均按现场办卡量考核）每项渠道实行小组管理形式（由一名置业顾问带约5名兼职，每天早上现场签到，并分配、认领组员及当日渠道安排），每天出去的渠道均由当日小组长管理、监督；兼职人员的考核业绩与置业顾问直接挂钩；如某项渠道中抽查未达标情况，兼职扣钱，置业顾问扣分，并继续渠道工作执行，直至业绩达

53、标后，方可回现场接待客户。c、人员安排及计划保障每周一至周五开展每周一至周五开展每周末开展每周末开展每天开展每天开展c、人员安排及计划保障区县锁定：涪陵、长寿、合川、江津四个购买力相对较强的区县二）、区县拓展9月拓展的第一周，安排一个区县作为试点（预计定为涪陵），接下来再根据具体情况作调整临近开盘每周安排两个区县进行拓展，以争取更多的客户以上区县城市拓展时间点的安排只作参考，以实际情况调整为准1、拓展地点时间安排9月10月 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

54、 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一涪陵 合川 长寿 江津 渠道拓展工作事项计划星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日前期摸底商圈派单小区摆展商铺陌拜插车短信覆盖商圈巡展看房客户统计看房车联系组织看房团1. 前期与第三方巡展公司（如第二地）联系，沟通协商区县巡展事宜并做好计划和相关准备2. 除重要开盘等时间节点之外，每周组

55、织区县拓展工作，周一至周六为宣传期，周日组织看房团到项目现场参观了解项目3. 本次区县拓展的具体形式分为：a、前期摸底 b、商圈派单 c、小区摆展 d、商铺陌拜 e、插车 f、单位陌拜 g、短信覆盖 h、商圈巡展4. 前期摸底工作安排在周一周二进行，重点工作主要以商圈巡展、派单和短信覆盖为主2、拓展事项排期渠道分类开展方式目的人员安排配合物料商圈派单在区县繁华商圈及热闹街区派单，并登记意向客户 释放项目信息，收集客源项目工作人员（一般为1名策划人员或销售主管以上人员和2名销售人员）；兼职人员（人数视当地条件而定） 1、项目dm单； 2、登记表商铺拜访到商圈及沿街商铺进行陌拜，登记客户信息或收集

56、客户名片 增加客户接触点：告知、登记 1、项目dm单； 2、登记表短信覆盖整理短信内容，通过短信公司的资源平台全面的发送短信在单点宣传的同时，做到“面”的覆盖小区摆展寻找当地企事业单位、公务员等人群居住集中的小区设置小的展点针对有购买能力的群体进行深度挖掘项目dm单；登记表；桌椅；小伞；x展架或展板插车在当地步行街、小吃街或是高端楼盘的地下车库等停车比较集中的地方进行插车针对有购买能力且出行方便的人群进行派单，起到一定的宣传效果项目dm单商圈摆展在当地步行街等人流量较大的地方搭建展场，以固定展点的方式吸引客户到访，并详细了解吸引意向客户，详细告知项目相关信息，提高客户的购买意向项目展板；桌椅；

57、dm单；登记表;优惠卡（视项目活动情况而定)以上拓展渠道分类中，以商圈摆展、短信覆盖和商圈派单的方式达到的来访效果较好私营业主类客群由于周末商铺比较繁忙，即便有看房意向，大多数会因为周末无法抽身的放弃参加看房团插车方式可间接带来意向客群，由于其购买力相对较强，可适当增加该方式的投入3、拓展事项执行方式商圈派单和商铺拜访： 每周四至周六，安排3个兼职在当地步行街等人流量较大的地方定点派单 另安排2名兼职扫商铺或专业市场，并规定任务，每人登记客户在10人以上商圈摆展： 每周五至周六，在当地步行街繁华地段设立展点，安排2名销售人员接待客户，同时安排2名兼职在展场周边派单拉客插车： 每周四至周六，安排

58、2名兼职，每天定时定点，如中午和傍晚在餐饮街，停车场等地方插车，广泛撒网短信覆盖： 每周五至周六，借助短信公司平台，有针对性的（如政府机关职员、学校教师、医生和车主等）发送短信，短信内容需有产品和看房团信息3、拓展事项执行方式看房时间：每周日看房时间：每周日 上午9:00-10：00出发，下午14：00-15：00返回客户组织：客户组织： 每周五和周六下午，电话回访登记客户，确认是否参加看房团，统计看房人数，并告知其发车时间和地点 确定人数后，联系当地长途车站或旅行社，协商租车事宜 将参加看房团的客户组织到重庆项目现场参观，并与其协商好返程等时间节点 凡参加看房团的客户，上车前需缴纳100元押

59、金，返回时退还，以保证看房团质量，防止客户坐顺风车（该事由通过工作人员向解释）4、看房团组织“第二地”等巡展公司提供社区展点搭建商圈巡展展场提供当地长期合作的兼职人员我方组织看房团 利用第二地等有丰富区县宣传经验的公司为我方提供较为便利的支持，如搭建展场、提供兼职等，有了这些支持，我方工作人员的工作效率将大大提高5、第三方合作商圈巡展商圈派单插车商铺、专业市场陌拜小区摆展覆盖短信 在各种单点式渠道宣传工作开展的同时，借助区县短信平台支持，有针对性的发送短信，“点”“面”结合，全面铺开，效果会更好5、第三方合作地点参与人数日均派单量一周客户登记量参与看房团客户涪陵销售人员（2名）兼职人员（10名

60、）（每个点）约1200份（每个点）约120组（每个点）约50组合川 约40组长寿 约40组江津 约40组此次区县拓展每个地点预计使用兼职10名，可在重庆招收，然后带往区县，但成本较高，建议可在当地招收年龄稍大，且长期做派单工作的女性兼职人员每个区县每日派单量在100份/人，加上展点接待客户用单，预计会在1200份/日左右根据思源区县拓展经验，每个区县一周客户登记量大约在120组左右，而根据拓展地点不同，参加看房团的客户人数也会有所不同，预计大约在40-50组左右6、渠道拓展效果预估三）、项目工作人员数量计划按照最大兼职需求计算，本项目每日需要73位固定兼职为项目拓展渠道。周一周二周三周四周五周六周日销