广东金融学院营销策划大赛Snowman组策划书

1、前 言随着人们生活质量的提高，人们对商品的需求已不单只是追求物美价廉，更加注重商品中包涵的文化底蕴。因此，赋予商品故事和灵魂成为了营销的一种新趋势，有“故事”的商品充斥着个性，也较容易受到消费者的青睐。恰好今年的迪士尼电影冰雪奇缘大热，原声带销售在欧美音乐榜占据榜首长达十三周，其中主题曲let it go更是红遍全球。连CCTV5解说部分运动项目时，也把该曲作为背景音乐，当动感的旋律响起的时候，人们脑海中想起的是电影中的种种美好，足可见冰雪奇缘在影迷心中的地位。我队紧紧抓住此次机会，在11月份深秋初冬保暖产品大卖之际，将产品与电影捆绑，提出了“冰雪奇缘”主题摊位的营销策略，围绕电影中受人喜爱的

2、冰雪女王艾莎、喜欢温暖夏天的雪人olaf、默默奉献的驯鹿斯文三个故事人物特质进行捆绑，推出魅力、暖冬、宜家三个系列的保暖产品。在避开千篇一律的传统营销，让顾客们在购买商品时体验到一种与众不同的优越感。为深化主题，我们更是在细节上下功夫，独特出奇的现场布置、时尚魅力的服装，给您营造的将是一个浪漫美丽的冰雪奇缘世界。在主题摊位的基础上，我队将市场营销学原理、统计学原理、管理学原理等学科知识运用到实际，对校园市场现状进行了周密的调查分析，最终完成这份策划书。贯彻着服务与奉献的团队理念，我们坚信，这个寒冬您感受到的不是严寒，而是我们给予的丝丝温暖。目 录一、项目策划简介1（一）产品定位1（二）灵感来源

3、1（三）产品分类2二、市场机会分析5（一）市场销售环境分析51.宏观环境分析52.微观环境分析53.市场营销环境分析结论6（二）市场调研分析61.问卷调查数据62.问卷调查总结6（三）矩阵分析7三、目标市场选择8（一）市场细分81.人口细分82.心理细分9（二）目标市场选择9（三）市场定位9四、营销组合策略分析9（一）产品策略91.产品诉求理念102.商品来源10（二）价格策略101竞争对手价格比较102.定价方法11（三）渠道策略121现场销售122.微信公众平台订购123.电话订购12（四）促销策略121微信促销122.抽奖营销123.快递促销124.折价促销13五、销售现场营销策略13（

4、一）现场销售促进方案131摊位布局设计132店铺装修13（二）宣传方案141网络媒体宣传142公共关系宣传143微电影宣传144舞台与活动宣传14（三）现场人员推销方案141人员分配142人员推销方案14六、财务预算及风险规避15（一）财务预算151财务清单152销售支出预算15（二）风险评估及应变方案16七、营销策划活动执行流程17八、附录19（一）团队介绍19（二）问卷调查表19一、 项目策划简介(一) 产品定位：打造轻盈美丽的冬季，让舒适无处不在(二) 灵感来源：2014年夏天口碑票房双赢的迪士尼电影冰雪奇缘，让观众们记住了拥有强大难以驾驭的魔力最后在自我接纳中得到蜕变的冰雪王后艾莎，一

5、位热爱夏天的雪人olaf，以及顽皮可爱，为助人默默奉献的驯鹿。整部影片带领观众们领略冰雪王国奇幻风景的同时，也让人们看到爱与温暖在冰天雪地中盛开的奇迹。作为迪士尼今年的口碑之作，整部影片所带来的商业效应非常大，主题曲let it go连续十三周位居销售榜首；影片中的人物形象更是受到追捧，联想到整部影片所表达的主题和人物精神与我们的团队的商品吻合，我们以此为商机，将这股热潮与冬季保暖产品捆绑在一起，借用热潮引发话题，必将会引领一场新的风潮。(三) 产品分类：1、 魅力系列（形象人物：冰雪王后艾莎）艾莎拥有冰冻魔力，却因无法驾驭而误伤妹妹，从此将自己封闭起来，约束自己的能力，最后学会接纳自己的特殊

6、，冲破束缚，创造出美丽的冰雪王国。策划目标：每个女生都有无尽的潜能，但常因为“循规蹈矩”而淹没自己的闪光点，冬天臃肿的冬装使女性姣好的线条被掩盖，束缚了靓丽多姿。一条质量上乘做工精巧的裤袜，既能保暖又能扮靓，帮助女生摆脱约束展现女性的美丽线条。产品概括：系列产品图片样式备注魅力系列主 打产 品裤袜我们提供多款风格款式的裤袜，适合不同类型的女生，在我们这你会找到自己需要的裤袜。附 属产 品暖宝宝 贴在寒冷的冬季外出防止冻伤驱寒有很好的效果，携带方便，发热持久稳定。2、 暖冬系列（形象人物：雪人Olaf）Olaf是一个热爱夏天的雪人，让人大感惊奇，即使高温会使它融化，它依然渴望温暖。策划目标：大家

7、在冬天都会遇到手脚冰冷的困扰，在上课自习的时候尤其难熬，我们提供的暖手系列会让大家无时不刻的拥有温暖，这个冬天，不需要担心充电问题没有热水的问题，只要你需要，我们的暖手宝即可为你传递温暖。愿用雪人的热情化作你手上的温暖。产品概述：系列产品图片样式备注暖冬系列主 打产 品暖手圣蛋御寒保暖，让您爱不释手。携带方便，小巧玲珑的外形，使您随时随地感受到温暖。自发热暖手宝免充电免灌水的自发热暖手片，拥有发热快的特点，只需要轻轻的按压该产品，不需要等待就能拥有持续120分钟的温暖。注水暖手宝小而精致，触感温柔的绒布让迷你暖手宝看起来有加倍质感，同时起到隔热的作用。3、 宜家系列（形象人物：驯鹿）外表是一只

8、驯鹿，内心却住着一只热情的拉布拉多！对主人保持着忠诚和热爱。在主人需要的时候提供帮助和温暖，无微不至。策划目标：冬季家居已经成为时尚女生注重的一部分，外观轻便美丽却保暖性十足的冬季家居产品能帮助女生提升生活品质，打造靓丽舒适的美好冬天。就如同驯鹿一样，为主人提供着便利。产品概述：系列产品图片样式备注宜家系列主 打产 品加绒洗衣手套内层采用最新的保暖绒，舒适、美观、保暖效果好的袖子为加紧型，更适合冬季使用，是普通橡胶手套的冬季替代产品。附 属产 品棉拖男女同款，色彩艳丽，款式多样，是冬日家居的必备佳品。毛毯毛毯作为床上用品的一种，在保暖方面起到很大的作用。我们所卖毛毯使用纯天然的动物绒毛构成，比

9、较薄，但是非常实用。二、 市场机会分析(一) 市场营销环境分析1、 宏观环境分析主要宏观环境因素环境说明分析说明和策略人口因素广东金融学院校本部学生人数约为16000人，人数构成以女生为主体，年龄阶层为16至25岁。1）消费潜力巨大；2）销售产品应向符合女生消费心理倾斜；3）产品应年轻、新颖。经济环境广东金融学院学生多来自广东省内，有一定的经济能力。1）产品定价应符合学生消费群体的消费能力。社会环境学生的市场营销大赛在金院有极高的知名度，比赛的前期宣传充足。1）参赛队伍应借助此平台来扩大知名度，提升店面人气；2）青年文化广场的集群销售能为我队带来足够的客流量。2、 微观环境分析：主要微观环境因

10、素环境说明分析说明和策略供应商保暖产品供应商众多，竞争激烈。1）给我们团队提供了多样、价廉、质高、服务好的产品渠道来源。消费者消费群体为广东金融学院学生，主体为女生，具有个性化、追求性价比的消费特点。1）队伍成员本身为学生，了解学生的消费需求；2）只要产品符合学生的消费特点，就能在该广大的消费群体里获得较高的资本回报率。竞争者大赛参与队伍众多，保暖产品竞争激烈，但我队以“冰雪情缘”做主题营销，且销售产品与其它队伍有差异。1） 我们团队在立意、产品组合、营销主题上具有先机；2） 决赛当天的集群效应可为我们店铺带来可观的销售量。3、 市场营销环境分析结论：基于以上对市场营销宏观、微观环境的分析，我

11、们得出初步结论：在广金这个消费市场里，有着众多有待发掘的消费需求，而我们团队抓住初秋深冬保暖产品大卖的机会，以“冰雪奇缘”进行主题营销，必能以其特别的创意、优质的服务赢得顾客的青睐。(二) 市场调研分析（调查问卷见附表二）1、 问卷调查数据（问卷星）：总样本量：572份 男性：132份 女性：440份2、 问卷分析总结：我们从调查的问卷中分析得出以下结论:1) 产品的主要消费人群集中在就读大一、大二的学生群体，因此应该在这类群体中加大宣传力度，对产品的定位应符合她们的需求、个性、及审美。2) 价格、款式是影响消费者购买此类产品主要因素，并且一般人群都比较能够接受20-60元之间的价位，因此产品

12、应该在保证其高质量的前提下更加注重产品的价格及款式的设计感。(三) SWOT矩阵分析：为方便分析我们团队的优势和劣势、机会与威胁，我们特意做了以下SWOT分析表：S.优势(strength)l 高效、协同、专业的营销团队；l 广阔、可靠的人脉关系网；l 创意、优质、低价的营销产品组合。W.劣势(weakness)l 销售实战经验不足；l 启动资金有限。O.机会(opportunity)l 广金拥有广阔的消费人群;l 大赛平台知名度高，利于我们团队宣传;l 决赛当日青广客流量巨大。SO战略ü 利用团队优势制作优秀的策划书、营销方案等；ü 利用现有资源进行广泛深入的市场宣传；&

13、#252; 销售我们团队创意、优质、低价的产品获得最大收益。WO战略ü 制定有效果的成本预算控制方案，在各环节降低成本；ü 以广阔的销售前景吸收队员甚至团队外人士的资金；ü 在营销各环节做好充分调研和准备，降低理论与实战的差异度。T.威胁(threat)l 大赛可能出现相似产品竞争者；l 网购货源面临发货迟的威胁；l 现场货源可能不足；l 销售存货风险；l 天气状况未知。ST战略ü 确定有创意、较少同类竞争者的产品组合和营销方案；ü 与可靠的商家合作，并提前采购进货；ü 利用广泛的人脉网大力开展关系营销。WT战略ü 特色融资

14、战略，利用财务杠杆效应获得最高收益并降低资金风险；ü 合理估计货品销售量，同时做好存货处理方案（退货或事后营销）；ü 根据天气环境预计进行店铺的装饰，减少风雨对营销的影响三、 目标市场选择（STP战略）(一) 市场细分（segmenting）基于广金客观情况、市场调研数据、产品特性和团队自身经验判断，我们将使用人口细分、心理细分两个市场细分变量来进行消费者市场细分：1、 人口细分1) 按性别划分Ø 女生：我们的保暖产品大部分针对女生，而广金女生数量众多，现在进入秋冬季节，女生们开始着手准备各种保暖系列产品，对可爱、新奇的商品有浓厚的兴趣，且大多女生观看过冰雪奇缘这

15、部电影。营销策略：以“冰雪奇缘”为卖点，宣传和介绍时突出我们保暖产品与其它一般保暖产品的差异性。Ø 男生：人数较少且大部分具有理性的消费风格，购买此类产品更多是赠送给女性朋友。营销策略：明码开价，不报虚价，介绍保暖产品时以可作为小礼品为卖点 。2) 按年级细分Ø 大一：新生市场，也称“活力市场”。新生对学校所办的活动充满新奇，他们刚刚进入大学生活，对冬季保暖用品的需求比较大，到了冬天，我们的保暖产品更加受他们的关注，特别是打底袜和暖手系列产品，所以他们的购买量占较大比重。营销策略：前期宣传到位，强调保暖产品是冬季必需品。 Ø 大二：有部分大二是从肇庆回到本部，对各

16、类比赛具有浓厚兴趣，十分关注市场营销大赛。营销策略：我们团队依托大赛的知名度，以富有吸引力的产品和广泛的宣传力度引导他们消费。Ø 大三、大四：虽然说大三、大四的同学已经囤有一定的生活用品，但是有些东西用旧了仍然需要更换，我们主打的打底袜就有多种款式，尽显冬天苗条之美。营销策略：强调女生冬天也应该保持美丽，以此为基调大力宣传。2、 心理细分根据购买动机，消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美等，例如有人想买到性价比高的产品，所以会比较重视产品的质量；有人就冲着便宜的东西买，所以有打折或者买一送一会更吸引这类人；有人是因为第一次看到新东西觉得好奇促使他们买来感受一下，就如

17、暖手圣蛋，很多人都没见过也没用过，所以会吸引大家关注；女生们也会因为爱美来买产品，比如日系双色拼接连裤打底袜裤诠释了广大女学生对可爱和美丽的愿望，冬爱心天鹅绒连裤袜低调又百搭，呈现活泼本色等等。(二) 目标市场选择（Targeting）根据上述的市场分析，可以找出我们三大系列产品的目标市场。Ø 主消费人群：我们确立了以大一、大二年级的女生定性为我们的主要目标消费人群。Ø 次要消费人群：我们把需要温暖的男生定位潜在消费群体，男生消费市场的潜在价值很大。Ø 其他消费群体：主次消费人群以外的顾客，包括教师、大四学生等。(三) 市场定位（Positioning）基于市场细

18、分、对目标市场的选择和选定的产品特性，我们团队对这次保暖产品作出了以下的定位：1、 魅力系列：针对追求时尚、美丽、轻便的大一、大二女性学生。2、 暖冬系列：针对经济一般，注重保暖的学生。3、 宜家系列：针对对家居有品质追求的学生。四、 营销组合策略分析（4P）(一) 产品策略1、 产品诉求理念：系列名系列产品诉求理念冰雪奇缘形象代言人物魅力系列裤袜暖宝宝贴质量上乘的裤袜，让你在寒冷的冬天不失姣好的线条美。女王艾莎暖冬系列暖手圣蛋自发热暖手宝注水暖手宝随时随地，让温暖伴随着你。雪宝olaf宜家系列棉拖洗衣手套毛毯打造舒适、温暖的家居生活驯鹿斯文2、 商品来源：我们团队通过若干次小组会议，实地考察

19、和网络搜索，综合交通便利，物美价廉，品种齐全，成本预算等各种因素，最后达成了共识，选择了两种进货渠道，分别是从广州十三行批发市场和阿里巴巴进货。1) 广州十三行批发市场市场地址：广州市荔湾区十三行路，文化公园附近。市场类型：广州历史最长的服装类批发集散地。环境优势：作为广州历史最长的服装类批发市场，冬季保暖产品批发价格便宜，且交通方便，便于拿货。2) 阿里巴巴市场地址：市场类型：中国最大和世界第二大网络公司环境优势：作为全国优先的批发采购平台，能够以较低的批发价获得相对优质的产品。(二) 价格策略1、 竞争对手价格比较：名称售价校园摊位及超市售价网店售价龙洞商业区售价魅力系列裤袜A款10128

20、.913B款15-1318C款15-12.518D款18201521暖宝宝贴0.510.350.5暖冬系列暖手圣蛋9.9-8-自发热暖宝宝3-2.2-注水暖宝宝563.995宜家系列棉拖普通款810610厚底包跟15181315加绒洗衣手套9.912712毛毡23-2025竞争对手价格比较结论：相比于校内摊位与龙洞商业区，我队所卖产品售价较低，具有价格优势；相比于网店，我队所卖产品虽然售价较高，但胜在现场售卖，能让顾客第一时间拿到货物。2、 定价方法：主要采取整数定价策略（Psychological Pricing) ,每一件商品都能满足消费者的某些需求，其价值与消费者的心理感受有着很大联系。

21、我们此次销售的商品主打保暖市场，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量质量好坏的标准，从而产生“一分钱一分货”的感觉，从而有利于销售。(三) 渠道策略1、 现场销售在决赛当天，顾客们可以通过亲临现场摊位进行购买，并有机会参与我们的现场抽奖活动，赢取丰厚礼品；2、 微信公众平台订购为了降低我们的风险，并有效地提高我们的业绩，在宣传期间，我们将建立微信公众平台，并定期进行宣传。顾客们可提前在公众平台上下订单，并在决赛当天亲临我们的摊位付款取货。3、 电话订购宣传期间，我们将会到宿舍进行传单派发，上面附有我们团队保暖产品预订电话，顾客们可提前拨打电话预订，决赛当天我们将根据订单送货上门。(四)

22、促销策略1、 微信促销宣传期间，在“雪人”队微信公众平台上购买保暖产品，并转发朋友圈，可获得决赛现场付费8折优惠。流程：关注微信公众号了解产品款式下订单转发朋友圈决赛现场付款取货获得返利交易完成。2、 抽奖促销决赛当天，现场将设置抽奖箱，关注微信公众号的同学将获得一次抽奖机会，一等奖为价值120元的雪人毛绒公仔（0.5%），二等奖为价值10元的冰雪奇缘鼠标垫（2%），三等奖为价值2元的代金券（10%），奖品抽完为止。流程：关注微信公众号抽奖3、 快递促销决赛当天，顾客们可以在现场购买保暖产品，领完单据后，写下送货日期和送货地点，我们将按表格上的资料，按时送到指定地点。流程：现场购买保暖产品领取

23、单据写下送货日期、地点指定日期送花交易完成。4、 折价促销在决赛当天销售的最后一小时，我们团队为了避免出现货物囤积的风险，同时为了提高销售额，全场货物将进行8折优惠。为避免影响到前面的销量，我们将不会将此活动进行公示，直接在最后一小时执行此项促销活动。流程：到达指定时间购买产品获得优惠交易完成。五、 销售现场营销策略(一) 现场销售促进方案1、 摊位布局设计： 摊位设置三个销售区，对应放置三个系列的产品：1为魅力系列、2为暖冬系列、3为宜家系列。2、 店铺装饰: u 正面顶部悬挂手工泡沫做成的店牌：“冰雪奇缘”，两边以展牌的形式介绍主题、产品和团队。u 各销售区帐篷顶部和桌子下方将悬挂或粘贴“

24、冰雪奇缘”主题海报，突显主题。u 帐篷正面的铁杆上粘贴纸做冰花，营造冰雪气氛。温暖系列产品以冰花状组合摆放于中间，左边用贴有冰雪奇缘图片的纸盒做成阶梯形展览区，以上贵下便宜的方式摆放，供参观和试用。u 右边的产品后方放置音响播放冰雪奇缘主题曲let it go。并在外部放置抽奖箱进行抽奖环节。(二) 宣传方案1、 网络媒体宣传决赛前期通过q群、校内邮箱、微信公众平台介绍冰雪奇缘主题、团队以及产品信息，并及时公布活动信息与时间。2、 公共关系宣传通过每个人的人脉关系和活动，以口述等方式宣传主题、团队和产品，提高团队知名度。3、 微电影宣传初赛通过后，团队拍摄以“冰雪奇缘”为主题的爱情微电影，上传

25、到优酷、乐视等视频网站，然后针对微电影进行热点宣传，提高团队的曝光度。4、 舞台与活动宣传在营销活动当天，在舞台展示环节利用音乐、舞蹈、小品等元素展示我们的产品，充分利用学校的平台进行动态宣传。(三) 现场人员推销方案1、 人员分配：3名店面销售人员，2名店外销售人员，1名活动组织人员，1名机动人员。2、 人员推销方案u 队伍人员穿着“冰雪奇缘”毛绒衣服，供与顾客一起拍照。u 店面销售人员主要介绍产品、体验产品，并以主题和促销活动吸引顾客u 店外销售人员主要向顾客和潜在顾客展示产品，兜售产品理念并以活动以及促销吸引顾客到摊位中。u 活动组织人员主要负责抽奖、游戏等活动的进行，吸引顾客并指引顾客

26、到摊位中。遇到售后不满意的顾客，因及时积极回应，作出解释以及道歉，必要时给予换货或退款。六、 财务预算及风险规避(一) 财务预算1、 产品清单（单位：元）名称进货价售价差价数量总成本总销售额总利润魅力系列裤袜A款6.8103.280544800256B款9.8155.220196300104C款9.2155.820184300116D款12.9155.11012918051暖宝宝贴0.350.50.152007010030暖冬系列暖手圣蛋69.93.910609939自发热暖宝宝1.531,5609018090注水暖宝宝3.951.16023430066宜家系列棉拖普通款38580240640

27、400厚底包跟9.9155.130297450153加绒洗衣手套6.59.93.440260594334毛毯162371016023070总成本：2269总销售额：3349总利润：10802、 销售准备过程支出和当天摊位摆放以及设计预算（单位：元）店面装饰调查问卷宣传单海报贴纸服装费机动费用总费用200（网调）201020120100270(二) 风险评估及应变方案1、 商品卖剩：在销售最后一小时，考虑到人流量的减少，我们实行8折促销的方式，以解决库存商品数量的问题，将我们这次营销风险降低。在销售结束后，倘若出现卖剩产品，我们将与接下来各系青协合作、开展“N帮N义卖”活动，尽量使库存商品全部卖

28、出。2、 商品脱销：出现商品脱销情况，我们将每件产品保留一件做样板，其他款式的图片放在目录册上供消费者参考，推出预订方案，既可以增加营业额又可以保证没有卖剩产品。3、 同类商品的竞争：出现同类商品竞争的时候，我们将以更优惠的促销方式，团购，送赠品，打价格战。另外，利用主题摊位的噱头，吸引眼球。七、 营销策划活动执行流程初赛阶段工作流程时间工作流程10.9小组第一次会议：初步确定团队成员；参加营销策划大赛讲座； 10.10小组第二次会议：队伍完整组成；确定产品方向和营销主题；初步分配策划书工作安排：1、 策划项目简介（何流） 2、 市场机会分析（陈畅声）3、 STP模型（林晓燕） 4、 营销策略

29、组合（郑建田）5、 销售现场营销策略（杨志柱、刘利）6、 财务预算及风险规避（陈畅声） 7、 营销策划活动执行流程（郑建田）附录（金瑶沂）；10.11小组网络会议：讨论策划书细节问题；开展网上问卷调查；10.12小组第三次会议：小组成员汇报各自工作进度，并集体讨论修改方案；10.14小组网络会议：讨论产品主题问题；10.14小组第四次会议：成员汇总策划书；开始初步修改整体策划书；开始PPT演讲稿制作；10.15小组第五次会议：对策划书内容进行修改；对PPT草案进行提议；10.16小组第六次会议：对策划书和PPT进行最后审核；打印策划书；10.17上交有关资料。复赛阶段工作流程：10.22小组第

30、七次会议：对初赛工作进行总结和绩效评估；分配复赛任务；设计进入决赛后的准备工作流程：采购产品样本；10.24小组第一次排练：模拟复赛现场第一次排练；寻查策划书漏洞，设计提问，答辩技巧探究。10.25准备决赛的准备工作，与商家联系；10.27小组第二次排练：模拟复赛现场第二次排练；对PPT和策划书进行修改10.29小组第三次排练：对方案展示进行查漏补缺检查PPT和策划调整好心态迎接复赛。10.30复赛：产品方案展示；决赛阶段工作流程：11.1小组第七次会议：作复赛阶段的工作总结及绩效评估；商讨决赛工作如何开展，分配决赛工作；开始微博、微信等媒介宣传；11.2与产品商家联系，下单订购；确认物资准备

31、；11.3海报宣传，宣传单宣传，微博、微信继续扩大宣传；11.4批发市场商品采购，装饰材料，宣传单及海报印制；11.5现场视察，开始店面装饰准备工作；11.6整理货物；加大宣传力度；11.7现场表演彩排；最后确认各种物资是否到位；11.8决赛；八、 附录(一) 附录一：团队简介(二) 附录二：调查问卷表附录一：姓名班别简介陈畅声12级劳经系-人力资源1班现任劳经系学生会秘书长，曾获管理技能大赛一等奖；喜欢交友 ，拥有一个热情向上的心，希望在人生的旅途上有一群好友，越走越远。何流12级会计系-审计学2班广东金融学院会计系组织部副部长；文艺团司仪队副队长；喜欢集体合作，沟通交流，拥有一定活动实践经验。杨志柱12级劳经系-人力资