北京xx公司发展战略咨询报告

1、征求意见稿征求意见稿 报告说明报告说明 本稿为发展战略初稿。报告主体部分分为六大部分，即：外部环境分析、企业内部分析、产业选择和业务组合、企业发展目标和整体发展战略、企业发展战略规划和战略实施。 报告首先首先对企业所处的外部环境从宏观大势、产业环境、区域环境（丰台区）三个角度进行比较详细的分析，继而简要提出了企业在这种环境中所处的产业机会有那些。在这部分分析中，重点分析了北京市房地产业的产业环境和丰台区域环境。其次，其次，在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对企业内部状况进行了详细分析。第三第三部分是产业选择和业务组合，在前述对企业外部和内部综合分析的基础上，从企业发展的

2、产业机会和自身实力两个角度通盘考虑和分析，我们提出了企业未来发展的产业选择和现阶段业务选择及组合，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。第四第四部分是在前三部分分析的基础上，对企业未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。第五部分第五部分是第四部分的详细展开，对企业发展战略做出详细的规划。第六部分第六部分则是战略实施的一些具体问题分析。整体战略核心思想整体战略核心思想建筑业主导引入房地产开发业务培育装饰业务发展建筑业务追求区域发展附加值业务房屋持续经营一体化经营整体转型（现在）2007年以后 “持续经营”阶段2001年2003年“企业战略转型”阶段2004年2006

3、年“成长发展”阶段一体化经营期一体化经营期转型过渡期转型过渡期根植本地区成功转型（2003）拓展其它业务横向一体化横向一体化总目录总目录产业选择与业务组合发展目标与整体发展战略 4 3外部环境分析 1 5 6 2企业内部分析战略实施企业发展战略规划外部环境分析1 宏观大势分析宏观大势分析1.1产业环境分析产业环境分析1.2区域环境分析区域环境分析1.3产业机会分析产业机会分析1.4中国经济将保持稳步发展的势头中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度预期为7 。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中

4、国正出现新的房地产开发热。中国的房地产业已进入一个新的发展时期中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是消费主体由过去的集体购房变为居住者个人。四是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。中国的建筑业也处于一个大发展的时期：中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部建筑业“十五”计划及年发展规则的预测，今后-年，我国建筑业面临良好的发展机遇。一是国民经济将以-的速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了

5、良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入给建筑业带来的机遇以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：在建设事业“十五”计划纲要中明确提出要发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。装修装饰质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。加入加入wtowto，对中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响，对中国经济及房地产业、建筑业和

6、装修装饰业都有重大影响：中国加入wto即将成为事实，加入wto对中国经济增长的贡献可达两个百分点，创造1000万个就业机会，在拉动中国经济增长的前提下，客观上推进了房地产业的发展。但加入wto，中国企业将面临激烈的竞争态势，大企业和外资企业良好的资本运营、经营策略等都对小开发企业带来冲击。申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机：奥运促进京城房地产业整体升级，房地产业的发展也客观带动建筑业和装修装饰业的发展。同时，北京为2008奥运大量的基建投入有相当部分是属于建筑和装饰业的。国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障国

7、家政策客观上要为房地产业的发展提供保障：建设事业“十五”计划纲要提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇新建住宅27亿平方米；农村新建30亿平方米。到2005年末，城镇人均住宅建筑面积达到22平方米，基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到30平方米。这客观上就要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。概述概述 宏观大势分析宏观大势分析1.1其中关系其中关系发展的因素发展的因素1、中国的经济发展态势、经济体制改革对这样的民营企业的发展提供了广阔的空间，“国退民进”是大趋势；2、在中国即将加入wto和北京申奥成功之际，房地产业面临新的发展

8、机遇和挑战，在此时选择进入房地产是前景的，但是要求必须紧紧把握形势，抓住发展机遇，提升企业核心竞争力，以迎接新时代的挑战；3、建筑行业虽然整体利润偏低，但建筑业作为国民经济的支柱产业之一，现阶段也有发展机遇和挑战。因此需要建筑在新形势下进行重新定位，寻求发展良机；4、装修装饰业是技术含量较高，人员素质要求高，并且极具发展前景的行业，但需要做好扩充企业实力、做好市场定位等各方面的工作。宏观大势房地产业建筑业装修装饰业充满机遇和挑战 宏观大势分析宏观大势分析1.11.2.1 房地产产业环境分析房地产产业环境分析1.2.2 建筑业产业环境分析建筑业产业环境分析1.2.3 装修装饰业产业环境分析装修装

9、饰业产业环境分析产业环境分析产业环境分析1.2产业划分说明： 1、按标准的行业分类，装修装饰是属于建筑业一类的，但从实际业务经营角度出发，把装修 装饰单独列出进行分析说明 2、因为房地产是龙腾新涉足的行业，所以房地产产业环境是分析的重点，从各个角度做出比较详 细的分析，对于建筑和装修装饰只做出主要的结论的分析1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析北京市房地产业产业结构分析产业竞争强度消费者情况供应链状况进入者威胁替代品分析应对策略参与竞争避开直接竞争另辟新渠道对供应商的选择要科学合理的思考和规划挖掘潜在消费市场避开完全商品化开发选择好适合自己发展起步的领域1.2.1.3 房地产业的产业价值

10、链分析房地产业的产业价值链分析房地产开发价值链房地产开发价值链分析说明分析说明：房地产业具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。从开发企业的角度是龙腾所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对房地产的产业特性做出比较详细的分析，为龙腾的发展战略的制定提供支持。可行性研究前期工作楼盘销售开发建设项目融资办理手续施工准备土地开发七通一平投资机会寻找与方案筛选物业管理社区经营土地供应商建筑规划设计机构其它信息中介机构资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理企业市场研究销售支持方案创意开发建设垫资支持中介融资融资咨询规划设计信息咨询物业管理支持活动供应商工程招投标施工建设管理客

11、户管理销售管理投资决策规划设计市场研究产品定位物业管理招标移交物业寻找机会收集信息投资分析开发企业主体活动利润空间利润空间纵向横向1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析房地产业产业市场细分分析细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为龙腾战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地产市场划分为：危改市场、经济适用房市场、写字楼市场、别墅市场、对北京市相关细分市场状况作出分析。商业用房市场分析商业用房市场分析北京市写字楼市场分析北京市写字楼市场分析别墅市场分析别墅市场分析经济适用房市场分析经济适用房市场分析（政策性强）（政策性强）危改房市场分

12、析危改房市场分析（政策性强）（政策性强）其它商品住宅（完全商其它商品住宅（完全商品化开发的住宅项目、品化开发的住宅项目、绿化隔离带等有政策性绿化隔离带等有政策性的开发项目）的开发项目）商业类住宅类1.2.2 1.2.2 产业环境分析之二：建筑业产业环境分析之二：建筑业 北京市建筑业发展历史北京市建筑业发展历史1、建筑企业增加个数相对较少2、建筑业产值增加趋势稳定，和国民经济发展呈正相关3、建筑业房屋施工面积增长速度较快 建筑业在国民经济各行业中所占比重仅次于工业和农业，而高于商业、运输业、服务业等行业，是国民经济的支柱产业。近年来，建筑业发展迅速，在促进国民经济发展、重点工程建设、改变城乡面貌

13、、解决城乡劳动力就业方面作出了重要的贡献。数据来源：北京市统计年鉴1.2.3 1.2.3 产业环境分析之三：装饰业产业环境分析之三：装饰业 1.2.3.1 北京市装饰业发展历史、现状和前景分析北京市装饰业发展历史、现状和前景分析发展历史：发展历史：我国现代建筑装饰行业从改革开放一起步即自发地进入市场经济，是我国市场化最早、程度最高的产业之一；我国建筑装饰市场从改革开放一出现需求即主动向外商开放，早已国际化早于国产化，是全球建筑装饰市场的重要组成部分。我国建筑装饰行业已具有二十多年的市场国际化和国产化的经验。发展现状：发展现状：1 1、建筑装饰行业整体发展水平偏低、建筑装饰行业整体发展水平偏低。

14、装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，尚处幼稚阶段，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。 2、我国建筑装饰行业发展的轨迹来看、我国建筑装饰行业发展的轨迹来看，旅游业的发展是我国建筑装饰行业兴起并形成的直接报动力；家庭装饰的发展是我国建筑装饰行业壮大并可持续发展的源泉。 我国旅游业近年来增长10，1997年以来遇到了前所未有的压力，1999年减缓，越居世界第六位。国家旅游局决定2000年将进一步积极培育、发展这一新的经济增长点。作为旅游业基础的饭店业，我国现有各类各档的饭店旅馆30

15、多万家，其中，有固定资产原值2100亿元的涉外饭店5782家，客房75万多家，其中星级饭店3248家，包括五星级64家、四星级176家、三星级1085家、二星级1610家、一星级313家，出于对旅游者竞争需求，2000年将有10，600家左右的涉外饭店将进行装饰改造，若每家平均投资1000万元，全国将达到60亿元。但是由于国家规定从1999年起今后三年内严格限制批准新建一般性的旅游饭店项目，因此饭店装饰将主要集中在原有饭店的改造方面。3、我国装饰企业我国装饰企业90以上为非国有企业以上为非国有企业。因此，在体制上，根据中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定和中央经济工作会议的精神，我

16、国装饰行业不仅属于“有的地区和有的行业也可以例外”的行业，而且属于国有经济退出的行业。 发展前景：发展前景：1、建筑装饰行业作为我国一大朝阳产业，显示着蓬勃发展的趋势，市场前景十分广阔 2、装饰人员素质、装饰材料选择、装饰设计和施工工艺水平是决定企业未来发展状况的核心竞争要素3、装饰企业也同建筑企业一样，在业务上呈专业化发展，企业实力呈分化趋势 区域环境分析区域环境分析1.3丰台区域环境概述丰台区域环境概述说明：丰台区域环境分析主要是在丰台整体环境分析的基础上，从北京市城市发展总体规划的角度对丰台区未来发展态势进行分析。经济经济：丰台区为北京市西南的经济贸易中心，经济发展迅猛。工业经济、农业经

17、济、旅游经济发达。-丰台区是北京的科研基地和工业基地之一。航空航天工业部的两所研究所、一所设计院，铁道部二七机车厂、二七车辆厂、丰台桥梁厂等1000多家中央、市属企业座落在这里，其中1000人以上的大中型企业近60家。区属及乡镇工业1000多家，包括机械、汽车、仪表、冶金、纺织、建材、五金、化工、食品、工艺美术等十几个行业。已有55种产品获国优、部优、市优产品称号。 -丰台区是首都重要的副食品基地之一，担负着首都市场蔬菜、肉食、鱼、蛋、奶、干鲜果品等十几种副食品的供应，有首都“蔬菜王国”的誉称。 交通交通：伴随着南四环路的竣工，北京南城建设步伐正在全面加快。南四环的开通和五环路的规划改善了一些

18、项目的交通。以丰台区为例，四环路在丰台境内的长度为公里，占了全程总数的三分之一，与京石、京开两条高速公路交汇，与京广、京原、京哈等条铁路交叉，经济适用房项目正阳小区、青塔二期、今日家园就在四环附近。丰台区的永南路是北京的南中轴路南北纵贯丰台区南苑乡境内，北起南三环木樨园立交桥。经济适用房项目建欣苑、诚苑小区就在南苑乡境内。第三条公路京开高速路北京段起自丰台花乡境内的南三环玉泉营立交桥。区域环境分析区域环境分析1.3北京市区总体规划分析北京市区总体规划分析1 1、北京市、北京市“十五十五”时期城市化发展战略规划为时期城市化发展战略规划为的发展提供了政策性支持空间：的发展提供了政策性支持空间：依据

19、北京市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要北京提出要“实施城市化战略，加快郊区城市化进程，提高市区现代化水平”的城市发展战略。这客观上加快了房地产、住宅建筑和装饰业的发展，为发展提供了宏观的政策性支持空间。2 2、丰台待开发的两个边缘集团：、丰台待开发的两个边缘集团：依北京市城市规划，未来将在城区周边建设十个人口居住中心，称“十大边缘集团”，其中地处丰台有“丰台”和“南苑”两个集团，对龙腾来讲也是一个潜在的投资机会。3 3、南城（丰台）是北京城市规划发展的重点之一、南城（丰台）是北京城市规划发展的重点之一：北京城市建设的重点从市区向远郊区转移，市区建设从外延扩展向调整改造转移。以推进郊区城市化

20、为核心，把卫星城和小城镇建设作为带动郊区城市化的重点环节，完善卫星城功能，加快小城镇开发建设步伐，形成对市区人口和农村人口有双重吸引力的城镇体系，促进人口和产业的合理布局，显著提高郊区城市化水平，促进城市体系进一步完善和城市发展质量不断提高，构建起现代化国际性大都市的基本框架。4、丰台有大量的危旧房改造项目：丰台有大量的危旧房改造项目：丰台区有大量的危旧房改造项目，（对于具体的数据，有待于各区的危改规划，没有能够查资料得到，建议龙腾通过区里房管局等单位对丰台未来危改规划得到详细了解），这对龙腾的发展是良好的机会。附：北京市现阶段房地产业产品分布特征附：北京市现阶段房地产业产品分布特征北东北东东

21、南南西南西西北cbd商业区危改区危改区待开发区域危改区待开发资源集聚经济适用房商品住宅经济适用房高档住宅别墅写字楼科技园区教育区、学生公寓政府办公区经济适用房商品住宅区区域环境分析区域环境分析1.3丰台区域价值追求模式区域价值追求模式区域环境分析区域环境分析1.3丰台及周边区域土地资源房产开发资源区域发展要求人力资源企业内部资源企业外部资源和发展机会区域各类资源组织资源内部各类资源捕获发展机会集聚区域资源优化企业资源利润空间1.4 1.4 产业机会分析之一：房地产业产业机会分析之一：房地产业产业机会一产业机会一：房地产业主力业务开发业务机会 住宅类项目：丰台区地产开发（比如“槐房项目”前期倒手

22、） 绿化隔离带项目（“槐房项目”） 丰台区危旧房改造项目 “丰台”和“南苑”两大边缘集团项目 经济适用房项目 商业性开发项目：商业用房 写字楼 商务区（cbd）产业机会二产业机会二：房地产业的价值链其它业务机会 物业管理 社区经营 旅居服务、房屋银行等新的中介服务 综合以上分析，结合目前发展状况和未来的发展前景，对企业面临的房地产业发展的产业机会做出如下简单描述。但这些机会不一定都是可以选择的，这些机会是不考虑企业实力的而客观描述的。1.4 1.4 产业机会分析之二：建筑业产业机会分析之二：建筑业 建筑业整体产业机会还是很多，北京申奥成功带来市政、交通、住宅建设、公共建筑等诸多机会，西部大开发

23、也带来西部市场的各类建设机会，这里仅就建筑所面临的一些机会做出分析。产业机会一：产业机会一：以龙腾房地产开发业务为依托，做房产建设项目产业机会二产业机会二：以北京周边整个城镇化建设为目标业务选择产业机会三产业机会三：争取北京市奥运项目建设产业机会四产业机会四：以丰台区域关系为依托，继续考虑各类区域公 共建筑建设视角一视角二产业机会一：产业机会一：拓展市场开拓能力，走工程总承包业务之路产业机会二产业机会二：优化企业内部资源，探索“分公司”管理模式产业机会三产业机会三：形成专业化工程管理公司，向工程中介领域转化立足丰台住宅施工项目（含龙腾开发项目）面向北京市其它项目1.4 1.4 产业机会分析之三

24、：装修装饰业产业机会分析之三：装修装饰业 公装家装新建装饰工程改造装饰工程视角一视角二旅游饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑是重点，其中旅游景点的宾馆饭店位居选择首位，在丰台区机关办公楼是的首选 公装的改造装饰工程量将明显大于新建装饰工程量现阶段家装的新建工程量潜力巨大，未来装饰户的改造装饰工程量将有明显增加 立足于丰台区，选择现有房地产开发业务所对应的市场家装不仅是居民居民自己消费，现在更多的是投资于租赁全国整体看，公装市场新建装饰工程较少，但北京举办奥运带来新的增长潜力依托于房地产开发的新建装饰工程有巨大的市场企业内部分析2企业现有业务分析2.1企业内部资源分析2.2战略五

25、要素分析2.3核心竞争力分析2.42.1 2.1 企业现有业务分析：企业现有业务分析：业务衍变业务衍变业务衍变图业务衍变图建筑施工装修装饰建筑施工房地产开发装修装饰建筑施工房地产开发附加价值业务商贸餐饮餐饮过去现在将来成熟业务其它业务未来业务业务衍变说明：1、由街道施工起家，建筑施工是其传统的相对成熟的业务2、现阶段业务中，“槐房”项目标志着房地产开发业务的全面展开，定位为公司“培育业务”3、“沈飞”和“岳阳”项目是装修装饰公司业务的主要体现，但是仍不成熟，有待培育4、“商贸”业务已经停办，“餐饮”是带有“后勤服务”性质的业务，在以后分析中予以忽略5、对企业未来发展的业务还有待分析和定位培育业

26、务2.1 2.1 企业现有业务分析：现有业务结构和项目企业现有业务分析：现有业务结构和项目房地产业务建筑业务装修装饰业务业务运行项目“槐房项目”“七里庄项目”“武装部项目”“草桥项目”“岳阳项目”项目概况项目运行存在的问题运行主体龙腾房地产开发公司前两个是建筑“草桥”是六分公司装饰公司业务结构因素 “七里庄小区建设”项目，其中5#楼已经竣工，完成产值2600万元；正在施工6号楼，总产值2900万，完成产值1800万；参与管理人数35人。 “丰台区武装部”项目，25人参与管理，建筑面积5000平米；总产值600万，完成产值180万。 项目规划方案已经审批通过，设计已完成，处在准备开工阶段。一期规

27、划建设用地32.65公顷，其居住用地16.93公顷，可建住宅33.41万平方米，其中23.39万平方米住宅用于农民一期拆迁，10.02万平方米作为商品房。该项目是分包的项目装饰面积7000平米总产值为其它业务商贸、餐饮商贸公司、餐厅 商贸公司处于停业阶段，公司准备放弃 餐厅规模不大，主要是解决职工吃饭问题，对外营业额不大项目运行机制不完善经营能力薄弱财务成本管理不到位债权债务问题突出 “槐房项目”运作目标定位仍不明确 对项目的综合管理有待加强没有资质缺乏高素质设计施工人才公司业务发展定位不明 商贸已经停办 餐厅经营对公司主体没什么大的影响结构因素2.1 2.1 企业现有业务分析：现有业务综合分

28、析企业现有业务分析：现有业务综合分析房地产业务：房地产业务：选择了房地产业作为未来发展方向之一，但是还没有明确具体 选择那些细分的房地产业务品种作为企业重点开发的对象。“槐房 项目”是龙腾开发的第一步，项目运作情况直接关系龙腾和发 展的前景。下一步需要对龙腾发展房地产业务做出明确的战略定位。建筑业务：建筑业务：建筑业务是的传统业务，但是在整个建筑市场中，的品牌和 和知名度很小。企业凭自身实力参与市场竞争能力也比较弱。但建筑 业务在中具有不可替代的业务，在企业下一步发展过程中， 建筑业务发展方向选择和企业在整体发展过程中的定位也是重点 考虑问题。装修装饰业务：装修装饰业务：装修装饰业务是最薄弱的

29、一个环节，而随着房地产业强劲的 发展，装修装饰业具有很强的发展潜力。 2.2 2.2 企业内部资源分析企业内部资源分析作为民营性质的企业，股权较为集中，法人意志强，决策权集中，但对苗总要求高，除老总外其他员工灵活性不足，创新意识不足。是根植于丰台区的企业，苗总的本土根植性很强企业在丰台区对外表现为急速发展的形象，但实际上内部组织和管理等有差距产业基础薄弱、组织结构不完善，管理水平不高、企业运行没有机制化。原有施工对起家的企业创业者群体，在新形势下意识和能力相对滞后，工作定位模糊；在产业转型时期，第二代创业者群体尚未形成，企业新老员工更替是突出问题之一。原有企业员工凝聚力较强，但随着企业发展，现

30、在形成三大类人员（老员工、外聘、新生力量），他们在价值追求和工作目标定位上有所差异，而且随着企业产业结构的调整，新旧文化的冲突使企业原有的凝聚力正受到影响；企业没有健全的人力资源管理机制，人才已经成为制约企业发展的重要瓶颈现阶段企业的资金压力比较大，建筑公司债权债务问题比较突出2.3 2.3 战略五要素分析战略五要素分析要素分析不利发展的因素战略要素企业性质发展阶段企业家精神内部资源外部资源有利发展的因素发展方向和途径有限责任公司民营性质股权集中整体转型期龙腾创业期建筑和装饰发展期务实的作风良好的战略意识强烈追求发展的意识创新的精神施工队起家多年建筑从业经验丰台区良好的关系资源房地产市场看好w

31、to带来机遇和挑战申奥成功、南城开发为企业迎来发展良机丰台区政府支持民营性质赋予企业追求发展的活力股权集中使得法人意志强企业资金规模弱非股份有限公司，融资能力较弱民营性质，对企业领导素质要求高股份公司、上市公司需要不断改革把握了转型的良好时机“槐房项目”目前运作比较成功 建筑和装饰为龙腾提供支持苗总为龙腾发展提供领导保证和作为一个企业家追求发展的思想保证建筑的从业经验可为龙腾提供支持丰台区的关系资源有重大作用龙腾在管理、组织等方面都有差距旧有体制存在弊病、资金实力不足房地产开发经验缺乏，关键在“人力”房地产行业发展景气上扬wto、奥运南城开发是机遇获取丰台区政府政策支持市场竞争激烈企业优化重组

32、趋势明显， 受大企业影响严重政府政策和市场竞争 导致进入门槛提高企业领导层素质偏低时代发展对企业家的要求更复杂“槐房项目”的风险因素很大建筑和装饰的实力较弱，定位不明整体转型目标不明塑造龙腾品牌提升企业核心竞争能力企业要通过“槐房项目”成功运作使企业转型提升领导层管理意识和素质，在管理层次上更为明晰进行合理的市场定位优化企业内部资源选择适当的发展方式2.4 2.4 核心竞争力分析核心竞争力分析核心能力要素的能力表现房地产业土地资源获取资金运作能力公共关系能力产品品质品牌市场把握能力综合管理水平建筑业装修装饰业施工资质资金实力管理水平经营能力产品设计品质施工工艺质量市场把握能力待培育的竞争力 “

33、槐房项目”运作良好 “长辛店危改”项目启动 苗总具有创新和求发展的意识， 在丰台区有良好的社会关系二级施工资质建筑业务拓展有限工程项目管理不完善债权债务问题突出，资金实力弱没有施工队伍，企业职工少在丰台区公关能力强可通过关系获取土地资源龙腾产品品牌资金运作能力综合管理水平二级施工资质，缺乏优秀设计人员市场开拓把握能力不足施工管理人员少资质只是相对优势资金实力弱管理水平滞后经营能力较差没有施工队，机制灵活现有核心竞争力分析参与市场竞争能力不足资质不足市场定位不明获取一级资质扩充资金实力加强经营水平完善项目管理和分公司管理资质、产品设计品质施工水平市场把握能力立足丰台的优势地位核心要素分析核心要素

34、分析区域公共关系能力二级资质的施工企业员工吃苦肯干的精神领导求发展的创新意识极强的本土根植性民营企业、法人意志强，决策灵活 在对企业的业务、内部资源综合分析的基础上，从战略五要素的角度考虑，通过对核心能力要素的分析我们认为在企业转型，参与市场竞争的态势下具有如下的核心竞争力：2.4 2.4 核心竞争力分析核心竞争力分析说明：在选择战略发展过程中要依据现有的核心竞争力参与市场寻求发展， 同时要培育自身能力不足的方面，提升企业核心竞争力。产业选择与业务组合3 3产业选择标准产业选择标准3.1基于核心竞争力的考虑基于核心竞争力的考虑3.2基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的

35、选择与业务组合3.3总体结论总体结论3.4说明：本部分产业选择和业务组合是基于前述企业内外部分析基础上，对现阶段企业发展而做出的选择，随着企业发展和外部环境的变化，产业选择和业务组合都会发生衍变。说明：这里对产业选择标准的区分是不考虑企业自身情况的分析，是从市场和对所有投资者开放的角度做出的选择产业发展阶段市场竞争强度房地产业建筑业装修装饰业市场增量空间发展期成熟期发展期大中大强强中产业吸引力 的选择已选择进入传统业务谋求发展附：对于其它产业机会，依目前的情况，我们暂不予以考虑产业选择标准产业选择标准3.1区域公共关系能力二级资质的施工企业员工吃苦肯干的精神领导求发展的创新意识极强的本土根植性

36、民营企业、法人意志强决策灵活房地产业产业选择核心竞争力要素建筑业装修装饰业发展机会围绕丰台区域的政策性房地产开发项目为主龙腾的房地产项目建设为主，同时拓展其它建筑项目技术含量不太高的公装市场基于核心竞争力的考虑基于核心竞争力的考虑3.2 说明：说明：对于其它产业机会，依据目前的实力，还没有能力去选择，但随着企业的发展和资本的扩张，是可以通过资本运营和其它手段去选择别的产业机会的。只是在现阶段，不予以考虑。基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的业务选择与组合力的业务选择与组合3.3基于产业机会与企业实力的具体业务选择基于产业机会与企业实力的具体业务选择产业选择领域房地产业开发业务住宅 商业

37、用房、写字楼同企业自身实力相符合程度产业发展机会基于核心竞争力的考虑是否可以选择围绕丰台区域的政策性房地产开发项目为主别墅开发绿化隔离带项目危旧房改造项目边缘集团项目经济适用房项目优先进入次序有待丰台区政策地产开发不宜选择可以选择不宜选择可以考虑已经选择待选择可以考虑12340其它中介业务暂不考虑未来的选择方向产业选择领域建筑业装修装饰业同企业自身实力相符合程度产业发展机会基于核心竞争力的考虑是否可以选择龙腾的房地产项目建设为主，同时拓展其它建筑项目优先进入次序立足丰台住宅施工项目（含龙腾开发项目）技术含量不太高的公装市场面向北京市其它项目龙腾开发项目其它公装项目可以选择，龙腾项目存在适当比例

38、问题可以选择，但有适当比例选择，提示市场竞争力21可以选择以提示市场竞争力，但要避免债务问题探索“分公司”管理模式走工程总承包业务之路向工程中介领域转化以工程总承包业务为发展方向积极探索现有“分公司”管理模式暂不考虑现实考虑问题 现实差距大，可以选择为发展方向1212基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的业务选择与组合力的业务选择与组合3.3基于产业机会与企业实力的具体业务选择基于产业机会与企业实力的具体业务选择基于产业机会与企业实基于产业机会与企业实力的选择与业务组合力的选择与业务组合3.3现阶段各选择业务的现阶段各选择业务的swot分析分析危改业务的危改业务的swot分析分析优势劣势

39、机会威胁危改政策的时间限制其它竞争者参与竞争政策的不确定性利用区域关系资源拿项目建筑装饰施工保障可利用危改迅速促使企业成长政府政策支持和保障项目资金有保障市场营销风险低开发经验不足危改项目资源储备能力低建筑装饰保障能力低（尤其是资金保障）低风险低利润，不利于资本迅速积累建筑装饰业务的建筑装饰业务的swot分析分析优势劣势机会威胁龙腾开发带来业务机会前述面临的其它 产业机会多年从业经验建筑二级资质 （相对优势）资金实力弱项目经理人才缺乏业务扩张能力低市场开拓能力弱产业竞争环境激烈龙腾不能选择建筑和装饰总体结论总体结论3.4产业选择与业务组合的总体结论产业选择与业务组合的总体结论 在中国及北京良好

40、的经济发展状态下，有众多的产业机会，但依据集团目前企业实力，我们认为目前最好的选择是仍然立足于现有的三大产业：房地产、建筑和装修装饰房地产、建筑和装修装饰 在具体的产业业务选择中，依据前述分析，我们认为： 房地产业务现阶段应专注于现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务； 建筑业务以丰台区域有选择性的公共建筑和龙腾房地产开发业务的住宅施工项目为主；以丰台区域有选择性的公共建筑和龙腾房地产开发业务的住宅施工项目为主； 装修装饰业务以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；以技术含量低的公装市场为现阶段业务发

41、展核心； 三者现阶段业务关系定位为：以房产开发带动建筑和装饰业务的发展：以房产开发带动建筑和装饰业务的发展 建筑和装饰业务推动房产进一步开发建筑和装饰业务推动房产进一步开发发展目标与整体发展战略发展目标与整体发展战略4企业发展目标定位4.1整体发展战略4.2 目标定位前提：目标定位前提：在对外部环境分析和企业内部资源综合分析的基础上，从未来发展的可能性和现实发展的可行性角度出发，对企业发展目标予以定位，将发展目标分为集团总体战略目标、阶段发展目标和各业务及职能发展分目标三个部分。一、一、企业总体战略目标企业总体战略目标 企业使命：企业使命：为丰台区城镇建设和居民安居工程做贡献 集团总体发展方向

42、：集团总体发展方向：发展成在房地产、建筑和装修装饰三个产业领域于丰台区有绝对影响力的、以“住宅房屋综合经营”为核心业务的集团化控股型实体经营企业，它由多个控股子公司组成，其中包括现在的龙腾开发公司、建筑和装饰公司。 其中：龙腾开发公司发展方向龙腾开发公司发展方向：一级资质的房地产开发企业 建筑发展方向：建筑发展方向：一级资质的工程施工总承包企业 装饰发展方向：装饰发展方向：一级装饰施工、一级幕墙施工、甲级装饰设计等大型装饰企业。n2001年2003年“企业战略转型”阶段；加大向现代企业制度改革的力度，完善集团公司管理模式，完成企业整体的战略转型，形成以房地产开发业务为核心，建筑施工、装饰施工为

43、两翼的业态结构，成为丰台区有绝对影响力的集团企业。 n2004年2006年“成长发展”阶段；立足丰台，面向北京，以“政策性房地产”开发及相关经营和建筑承包业务为主业，发展成为北京“政策性房地产”市场独树一帜具有知名度具有较强影响力和竞争力的现代型住宅房屋经营公司； n2007年以后“持续经营”阶段；以住宅房屋经营公司为控股主体企业，拓展业务经营领域，捕获附加价值业务，形成企业持续经营能力，成为在北京房地产相关市场有重要影响的，具有高度创新能力的实体经营型企业。二、二、 发展阶段划分及阶段目标确定发展阶段划分及阶段目标确定企业发展目标定位4.1三、三、“战略转型阶段战略转型阶段”的的集团分目标确

44、集团分目标确定定业务发展分目标：业务发展分目标：房地产业务：房地产业务：到2003年房地产开发面积达到100万平方米，成为集团绝对主营业务，业务收入达到集团全部的60以上，业务扩张速度达到30以上。建筑业务：建筑业务：形成以工程总承包为主的业务体系，到2003年年施工能力达到20万平方米，业务收入占到集团全部的20以上，年增长速度在20以上。装修装饰业务：装修装饰业务：装修装饰业务达到集团全部的10以上，在业务上形成自己参与市场的独特的核心竞争力集团职能目标：集团职能目标：财务目标：财务目标：到2003年实现年销售收入6亿元，年利润1亿元，房地产收入超过70%，中高层管理人员收入翻番；到200

45、5年销售收入达到10亿元，年利润2亿元，中高层3人年薪过100万；2010年进入北京市场前5名，年销售收入超过20亿元，年利润3亿元，10人年薪过100万。 管理目标：管理目标：用三年的时间建成以规范化管理制度和业务流程管理为核心的信息化管理平台，形成适合于自身企业发展的现代化的集团化企业管理模式；开发公司立足高起点，形成适合自身的现代企业管理模式；建筑和装饰公司建立以工程项目管理为核心的管理体制，以管理求效益。组织发展目标：组织发展目标：在三年转型期通过采取过渡型的集团公司管理模式，完善以龙腾房地产公司、建筑工程公司、装饰工程公司为主要业务的组织架构；到2003年建筑和装饰公司成为一级资质的

46、施工承包企业，并向施工总承包企业发展，房地产开发公司成为二级资质的开发企业，向一级资质的开发企业迈进。人力资源发展目标：人力资源发展目标：到2003年，公司建立起完善的人力资源管理体系，形成以高学历高素质人才为主的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之一。企业文化培育目标企业文化培育目标：在原企业文化的基础上，通过培育新型的房地产企业文化，整合建筑装饰和房地产公司之间的文化差异，形成人共同追求的求实创新踏实上进的文化理念。公司品牌发展目标公司品牌发展目标：通过公司房地产业务的开展确立“龙腾”在丰台区具有绝对地位的品牌形象，同时以质量和科技手段锻造建筑和装饰公司的品牌，争拿一个以上的长

47、城杯和鲁班奖。企业发展目标定位4.1企业发展目标定位4.1住宅房屋经营公司定位住宅房屋经营公司定位 住宅房屋经营公司就是立足于不断追求的创新的经营模式，通过住宅开发、建筑和装修装饰施工业务集聚区域资源，形成以服务居民住宅为核心业务的具有持续经营能力的企业。它是一种虚拟经营的概念。1、它不同于房地产开发企业，也不同于包含建筑装饰的综合类房地产开发企业2、它的核心业务是服务业3、形成房地产开发、建筑、装饰施工及物业管理和社区经营等为一体的综合性经营业务4、要求能通过房地产开发有效集聚区域资源，集聚资源的手段多样化，敢于创新5、在区域资源集聚方面上，可以考虑兼并区域内占据良好地段的国有中小企业、可以

48、和丰台区域内科研机构合作开发、可以涉足部队后勤服务领域等。通过集聚企业资源达到迅速扩张企业的目的。企业发展目标定位4.1集团龙腾房地产开发公司建筑公司住宅租赁服务公司物业管理公司装饰公司社区经营服务公司其它子公司1其它子公司2其它子公司住宅房屋经营公司住宅房屋经营公司控股住宅房屋经营公司定位图示：住宅房屋经营公司定位图示：企业发展目标定位4.1定位于住宅房屋经营公司的原因分析定位于住宅房屋经营公司的原因分析1、建筑和装饰发展的不完整性：、建筑和装饰发展的不完整性：企业目前建筑和装饰业务目前处于发展和培育阶段，而这两类行业由于产业竞争激烈， 行业利润率有限，而且此类产业发展有明显的周期性，因此单

49、纯的发展这类业务不利于企业整体的持续发展。2、房地产开发企业兴衰表明：、房地产开发企业兴衰表明：龙腾房地产开发公司作为房地产开发企业，有其自身独特的行业特性，是典型的“项目性”公司，一般是做完项目挣了钱就算，不具备使得企业持续经营存在的能力。事实也表明，绝大多数房地产开发公司都是做几个项目就散伙。发展成为华远、万科的这类企业比较少，而这些大企业也开始运用资本运营的杠杆谋求企业长期的发展。因此，三益企业要想持续发展，必须要通过房地产开发业务培育新的业务体系，使企业长期发展。3、企业长续发展的要求：、企业长续发展的要求：为了使得企业长期发展，持续经营，就必须培育具有持续经营能力的业务体系，依据的实

50、力和发展趋势考虑，建议以丰台区域资源，首先从土地资源入手，通过房地产开发，培育物业管理、社区经营和房屋租赁服务等综合的能为企业带来持续现金流的业务。4、虚拟经营的方式：、虚拟经营的方式：在培育持续业务的同时，可以通过资本运营手段，收购兼并丰台区域内经营不善的企业，转而可以将收购企业的土地用于房地产开发。结论结论：将以上的这种综合的业务体系统一为“住宅房屋经营公司”，实行一体化经营。整体发展战略4.2整体发展战略：整体发展战略：根植丰台、一体化发展战略 依据前述对企业内外环境分析的基础上，我们提出了现阶段产业选择和业务组合，继而对企业总体发展目标进行定位。综合以上各部分分析的结果，提出企业作为一

51、个整体的发展战略，做出简单明了的表述。房地产业务装饰业务建筑业务丰台区域根植丰台根植丰台：企业要扎根于丰台，服务于丰台，以“根植性”打基础，创品牌，在丰 台区及周边地区围绕政策性支持项目，通过各种方式进行区域项目资源储备，形成房地产、建筑和装饰业务循环，打造房地产开发业务的区域强势。一体化发展战略一体化发展战略：即集团先以房地产开发业务为龙头，资源向房地产开发业务集聚，建筑和装饰首先为开发业务做支撑性服务，促进房地产业务的成长；最终使房地产业务成为整个企业成长的突破口，继而形成以房地产业务、建筑和装饰业务共同成长的局面，打造三位一体的“住宅房屋经营公司”。整体发展战略阐述整体发展战略阐述：整体

52、发展战略4.2 发展目标定位和整体发展战略关键要在企业内部取得共识，更多的要在企业领导和员工的思想上得到体现，因此，这部分主要归于一种最基本的“战略思想”，后续的战略规划和实施都是基于这“战略思想”的具体体现。企业发展战略规划企业发展战略规划5转型过渡期的经营战略5.5一体化经营期的经营战略5.6业务发展的阶段性分析5.4整体发展战略规划要点5.1业务发展的区域选择分析5.3现阶段业务的选择及其未来发展的演变5.2整体发展战略规划要点5.1 如前我们提出的“根植丰台、一体化发展战略”的企业整体发展战略思想，在如何落实，能否取得共识，其核心在于这种战略思想在具体的规划实施中是否适合企业发展的要求

53、。由此，对于整体发展战略的详细规划的从以下几个方面做出详细分析。1、现阶段业务的选择及其未来发展的演变2、业务发展的区域选择及其发展演变3、业务发展阶段的划分及分析4、各个发展阶段的经营战略的选择（转型过渡期和一体化经营期）现阶段业务的选择及其未来发现阶段业务的选择及其未来发展的演变展的演变5.2一、现阶段业务选择（依前述分析）一、现阶段业务选择（依前述分析） 房地产业务：现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务现阶段专注于以丰台区域的危旧房改造项目为核心的政策导向性强的业务； 建筑业务：以丰台区域以丰台区域有选择性的公共建筑和房地产开发业务的住宅施工项目为以丰台区域以

54、丰台区域有选择性的公共建筑和房地产开发业务的住宅施工项目为主；主； 装修装饰业务：以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；以技术含量低的公装市场为现阶段业务发展核心；龙腾房地产的业务发展战略演变的初步设想龙腾房地产的业务发展战略演变的初步设想 根据北京市政府根据北京市政府的“十五”规划，未来5年内将基本完成城区现有303万平方米危旧房改造，基本完成北京市城区的危旧房改造工作。因此，在龙腾选择“危旧房”作为现阶段业务发展重点时，必须考虑在2005年后，龙腾房地产业务发展的演变态势。追求附加值业务培育社区整合业务探索诸如首都旅居服务等创新型业务危旧房改造等政策性项目拓展资本运营多元化发展继续关

55、注政策导向（如廉租房服务） 二、业务选择未来的演变趋势二、业务选择未来的演变趋势持续经营能力业务发展的区域选择分析5.31、从一般房地产企业看（包括大企业在内），都是在一定区域内发展起来的，继而通过区域发展集聚的实力向其它地区扩张，而扩张也选择既定的某些区域，而不可能向零售业一样全面铺开。再通过前述的分析，我们建议龙腾房地产业务的发展首先应该立足于丰台区，根植于丰台。既而在立足于丰台的基础上，向周边地区扩张业务。2、建筑和装饰业务由于其资质和实力所限，目前不具备扩张的能力，现实的选择也是以丰台为依托，首先于丰台区创造价值，通过丰台区建设提升企业核心竞争能力。3、对于企业未来发展态势，通过前述对

56、业务拓展的初步设想，依据形成企业持续现金流的要求，仍然要求要始终立足于丰台和北京。发展战略的区域选择：发展战略的区域选择：丰台区及周边地区，考虑北京 基于前面对房地产业的产业区域价值链分析和区域价值追求模式的考虑，我们认为未来发展的重心区域是丰台及其周边区域。这种区域选择是其根植性的体现，也是业务发展的必要的基础性选择。简单叙述如下：业务发展的阶段性分析5.4现阶段特征现阶段特征企业整体来讲处于转型期龙腾开发公司处于创业期建筑和装饰属于发展期业务发展的阶段划分的必要性业务发展的阶段划分的必要性目前发展的关键在于如何实现从传统业务领域（建筑）向以前没有涉及的全新领域房地产业的全面转型。企业转型不

57、是抛弃传统的建筑业务，只搞房地产业务，而是在发展原有业务基础上的企业整体发展的转型的转型并非是一蹴而就的，特别对龙腾这样在新成立的在房地产开发领域基本没有任何经验的企业，新的产业需要一段培育的时间，也就是说转型需要有一个过渡期。因此，对于而言，必须根据企业发展的不同阶段制定出不同的经营战略：企业整体转型过渡期与房地产业主导期的经营领域结构存在一个逐渐演变的过程，房地产、建筑、装修装饰三大主要业务在整体业务中的比例随着时间的推移将发生变化，经营领域结构由现有的建筑为主导业务转向以房屋经营为核心的一体化业务发展经营期逐渐迁移。业务发展的阶段划分业务发展的阶段划分（依前述）（依前述）2001年2003年“企业战略转型”阶段2004年2006年“成长发展”阶段 2007年以后 “持续经营”阶段一体化经营期业务发展阶段图式业务发