融侨华府连云港营销策划竞标报告(1123)113p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010code of this report | 2 copyright centaline group, 2010融侨品牌新领域市场运作思考融侨品牌新领域市场运作思考1 1、连云港品牌市场环境、连云港品牌市场环境2 2、融侨品牌力主张、融侨品牌力主张3 3、融侨品牌资产、融侨品牌资产4 4、融侨品牌本土落地策略、融侨品牌本土落地策略 品牌目标品牌目标 code of this report | 3 copyright centaline group, 2010品牌力市场环境品牌力市场环境市

2、场现状：市场现状：实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈。目前为止以同科/东盛为代表的当地开发品牌占据80%强，随着绿地/福建开成的率先进驻，继融侨之后，保利/万科陆续挺进港城。诉求点诉求点：“实惠”“学区”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”“学区”在新浦区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“性价比”印象诉求点较难在形象认知上真正打动连诉求点较难在形象认知上真正打动连云港的中高端消费群。云港的中高端消费群。起跑点起跑点：平台较低，落脚点均是“房子”，“社区”，开成高尔夫国际社区虽然提出“全独栋”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉

3、求方向趋于形而上，营销手诉求方向趋于形而上，营销手法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区隔。隔。code of this report | 4 copyright centaline group, 2010融侨集团首次进入连云港，市场无实际项目做支撑业绩认知、形象认知、品牌认知较低关键词：第一认知不够关键词：第一认知不够目标目标占位：占位：高起点高起点区域市场的区隔性、独特性区域市场的区隔性、独特性 品牌力目标确立品牌力目标确立code of this report | 5 copyright centaline gro

4、up, 2010品牌力品牌资产品牌力品牌资产构筑理想城市生活地产地产2020强，强，2121年发展年发展布阵布阵1616座核心城市座核心城市进军连云港进军连云港“大江苏十城战略大江苏十城战略”的重要布点的重要布点code of this report | 6 copyright centaline group, 2010品牌力品牌资产品牌力品牌资产融侨集团的四条产品线融侨集团的四条产品线大盘社区系列自然珍藏系列滨江盛景系列城市华宅系列n 福州江南水都n 重庆融侨半岛n 福州淮安别墅n 福州旗山别墅n 福州水乡别墅n 南京江北别墅n 福州融侨观邸n 上海融侨馨苑n 武汉融侨锦城n 南京中央花园n

5、 合肥融侨天骏n 武汉融侨华府一个以一个以“筑家筑家”为社会责任的企业，对每一个细节精益求精为社会责任的企业，对每一个细节精益求精顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样带来居住方式和生活品质划时代的改变带来居住方式和生活品质划时代的改变code of this report | 7 copyright centaline group, 2010 -国际理念 全国布局 大江苏十城战略成功推进-打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身-以客户实际利益为出发点的产品实践支撑关键词：为居者着想，为后代留鉴关键词：为居者着想，为后代留鉴 战略战略集团

6、实力支撑，高举高打入市集团实力支撑，高举高打入市集团品牌带动项目品牌并举双赢集团品牌带动项目品牌并举双赢品牌力品牌主张品牌力品牌主张code of this report | 8 copyright centaline group, 2010城市建设利好，品牌开发商即将云集，意味着市场潜力项目以实力集团城市华宅系列之高姿态抢占品牌入市先机完成一系列市场占位结论结论引领城市市场新标杆引领城市市场新标杆打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰品牌力策略布阵品牌力策略布阵code of this report | 9 copyright centaline group

7、, 2010低调的姿态低调的姿态百年融侨，与大江苏同发展高调的声音高调的声音强势媒体宣传有影响力的业内活动大众舆论的有力引导品牌力重磅落地品牌力重磅落地code of this report | 10 copyright centaline group, 2010大区隔体系建立品牌引领者地位大区隔体系建立品牌引领者地位产品产品区隔区隔坐标坐标区隔区隔情感情感区隔区隔品牌品牌区隔区隔充分借助融侨品牌在江苏及全国的影响力，树立品牌实力形象和高度责任感通过产品品质的塑造，以及“大江苏十城战略”的印证，建立客户与品牌的友好度以品牌价值理念和实力产品体系树立坐标系，实现品牌价值和项目的价值互为提升以会所

8、运营为事件切入点，后期通过大量活动加强已有融侨客户的忠诚度，同时带动新客户的投入，并挖掘其价值code of this report | 11 copyright centaline group, 2010融侨华府市场扫描融侨华府市场扫描1 1、整体市场、整体市场2 2、区域市场、区域市场3 3、周边个案市场、周边个案市场市场分析市场分析4 4、本体分析、本体分析code of this report | 12 copyright centaline group, 201020102010年年1-1-月市区住宅供应和需求情况月市区住宅供应和需求情况( (万方万方) )月份月份供应供应需求需求供

9、求比供求比1-8月总计120.51071.1新政前共计47.5660.71月16230.72月8100.83月2.5150.24月21181.2新政后共计73411.85月2192.36月19111.77月1491.68月19121.6项目项目开盘时间开盘时间 推量推量截止截止6 6月月1010日成交日成交去化率去化率瑞丰.凤凰岭2010年月1097843%嘉泰城市花园山南居2010年月1558632%城中阁2009年月1927942%金源凤凰城2009年月117174563%新政后市场供整体情况新政后市场供整体情况今年4月份“史上最强”的楼市调控后，轮番9.29楼市调控的威力似乎来得比较晚，

10、10月港城楼市成交量并没有因为调控的出台而急转直下，市场成交不降反升，再次创下4月份楼市调控以来新高成交，直逼5000多套。 9.299.29新政前市场供应情况：新政前市场供应情况：市场住宅整体供大于求，尤其在新政后，供应远远大于需求，市场形势比较严峻。整体市场整体市场: :新政后住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓新政后住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓; ;市场市场表现由表现由“供需不旺供需不旺”“恐慌淘盘恐慌淘盘”“渐入观望渐入观望”反复转换反复转换code of this report | 13 copyright centaline group, 2010近

11、期走势近期走势: :10月港城全市共成交商品房成交面积约48.13万平方米，较9月份的成交情况均出现了小幅环比增长的态势，分别环比上涨29.17%和24.78% 。整体走势整体走势: :从近一年的成交量上看，09年11月达到最高峰，目前市场需求明显下降,处于下行空间；整体市场整体市场: :新政引导消费结构新政引导消费结构, ,中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置业趋势凸显。业趋势凸显。code of this report | 14 copyright centaline group, 2010价格走势：价格走势：n近年市区商品住宅均价一路飙升，

12、市区均达4000元/左右；n10月中下旬，楼市又遭遇商贷和公积金贷款“双线”加息。面对一系列新政陆续出台，针对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高，中小户型、低总价楼盘已经成为时下楼市供需双方的关注点；n变化：由单价关注到总价平衡中心城区中心城区可签售套数可签售套数可签售面积可签售面积新浦区6610116.72连云区2175140.6合计8786257.32市场存量分析：市场存量分析：n如果按照当前月度去化30万平米计算，该批存量需9个月，但是当前宏观调控楼市观望态势进一步蔓延，该批房源成交周期将大大延长。n截止11月8日，连云港中心城区存量商品房8786套，其中连云区的供应比重下降，存量2

13、175套，占全部供应的24.7%；整体市场整体市场: :市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。code of this report | 15 copyright centaline group, 201055-12055-120万万市场主流总价位：市场主流总价位：60-10060-100万万0 0606090901201201501503030四季花城四季花城40-10040-100万万 55-12055-120万万瑞丰凤凰岭瑞丰凤凰岭香堤花园香堤花园50-10050-100万万映象西班牙映象西班牙40-9540-95万万水榭花都水榭

14、花都40-9540-95万万同科同科汇丰国际汇丰国际明珠皇冠明珠皇冠家园家园50-11550-115万万连云港中高端产品市场主流总价箱体连云港中高端产品市场主流总价箱体整体市场整体市场: :港城高端住宅价格分水岭港城高端住宅价格分水岭: :均价约均价约55005500元元/ /，总价，总价60-10060-100万万/ /套。套。code of this report | 16 copyright centaline group, 2010瑞丰瑞丰. .凤凰岭凤凰岭龙门山庄项目龙门山庄项目保利项目保利项目绿地观湖一号绿地观湖一号开成高尔夫别墅项目开成高尔夫别墅项目帝豪水榭花都帝豪水榭花都映象西

15、班牙映象西班牙金源凤凰城金源凤凰城海客瀛州海客瀛州四季花城四季花城香堤花园香堤花园同科同科. .汇丰国际汇丰国际东瑞花园东瑞花园明珠明珠. .皇冠花园皇冠花园西墅海岸西墅海岸永泰山海自在永泰山海自在新浦区新浦区连云区连云区区域市场区域市场: :城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。code of this report | 17 copyright centaline group, 2010n相对区域内的客户来说，本项目的未来区位价值前景良好，别墅价格与主流价格一致n公寓类产品要超脱市场均价达到1800元/平米,在当地客群普遍对总价具备抗性

16、的前提下，目标客群的引导和挖掘至关重要本项目本项目412龙门山庄龙门山庄名人世家名人世家3开成高尔夫社区开成高尔夫社区永泰山海自在永泰山海自在单价：单价：0.80.8万万1 1万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20092009年年1111月月销售率：销售率：15%15%单价：单价：1 1万万1.51.5万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20072007年年销售率：销售率：90%90%单价：单价：0.80.8万万1.21.2万万/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20092009年月年月销售率：销售率：50%50%单单 价价:1:1万万1.41.4万万/ /平米平米开盘时间开盘时间:200

17、7:2007年年销销 售售 率率:70%:70%周边个案周边个案: :市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业则相对稀缺。市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业则相对稀缺。code of this report | 18 copyright centaline group, 2010规模气势规模气势三十万平米大型综合社区三十万平米大型综合社区海滨沿岸海滨沿岸绝版海岸线，天生禀赋高人一等绝版海岸线，天生禀赋高人一等区属板块区属板块连云区未来核心地段，旅游休闲区域连云区未来核心地段，旅游休闲区域周边景观周边景观北崮山、官山，黄海滨海一线海景北崮山、官山，黄海滨海一线海景人性规划人性规划花

18、园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流别墅产品别墅产品风情院落别墅，附赠地下室风情院落别墅，附赠地下室高层产品高层产品主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等一流配套一流配套高端会所、风情商业，名流生活自在尽享高端会所、风情商业，名流生活自在尽享品牌实力品牌实力融侨地产和融侨物业，信心和品质保障融侨地产和融侨物业，信心和品质保障融侨华府融侨华府建筑风格建筑风格欧陆风欧陆风+ +新古典风的雍容气质新古典风的雍容气质本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一

19、筹。code of this report | 19 copyright centaline group, 2010开发商品牌价值优势开发商品牌价值优势区域未来前景可期区域未来前景可期项目天然优质资源项目天然优质资源特色产品打造特色产品打造高端资源配套高端资源配套市场缺乏标杆引领市场缺乏标杆引领宏观大势不明宏观大势不明区域目前接受度低区域目前接受度低市场对高层公寓抗性市场对高层公寓抗性未来市场竞争激烈未来市场竞争激烈产品高溢价产品高溢价项目界定：机遇与挑战并存项目界定：机遇与挑战并存code of this report | 20 copyright centaline group, 2010

20、市场分析结论：市场分析结论：市场机会点市场机会点n连云港是中国东南海岸的黄金枢纽城市,经济发展欣欣向荣,城市楼市处于上升期,市场潜力有待挖掘,上升空间巨大n“城市东扩”是港城未来主流发展方向,规划的利好将为项目带来良好的前景n“融侨”是第一个全国20强企业进驻连云区,品牌优势及号召力非本土发展商可比拟n项目周边竟品同质化严重,优质产品容易脱颖而出n项目地块优势明显,可塑性较强市场威胁点市场威胁点n新政策后,楼市未来走势不明朗,市场去化量下降，去化周期拉长n区域竞争激烈，产品线跨度较大，同质化严重，区域房价存在“天花板”n区域内别墅产品去化速度快，市场接受度较高，高层产品去化速度慢，市场接受度较

21、低机会大于威胁机会大于威胁结合本项目，市场核心问题导出:1、楼市“下行”，市场去化速度减慢，市区内客户群体不能保证本项目去化速度2、港城楼市尚不成熟，本项目主要供应高层产品如何化解市场抗性code of this report | 21 copyright centaline group, 2010融侨华府客户定位融侨华府客户定位1 1、现有市场客户特征、现有市场客户特征2 2、目标客群界定、目标客群界定3 3、核心动机、核心动机客户分析客户分析4 4、项目与客群对接、项目与客群对接code of this report | 22 copyright centaline group, 2010

22、客户特征客户特征: :客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，岁以下占比客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，岁以下占比. .家庭收入：平均月收入为家庭收入：平均月收入为37503750元，元，1-61-6万年收入家庭最多，占万年收入家庭最多，占73.3%73.3%code of this report | 23 copyright centaline group, 2010客户特征客户特征职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到68.5%68.5%，是购房者的主体，是购房者的主体居住特征：现居住面积居住特征：现居住面积110110以下的占比为

23、以下的占比为52.3%52.3%，改善居住环境是购房目，改善居住环境是购房目的的code of this report | 24 copyright centaline group, 2010需求特征需求特征购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有7.2%7.2%物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程code of this report | 25 copyright centaline group, 2010需求特征需求特征购房目的：二次置业占主导地位，投

24、资客户比例下降幅度较大购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大价格承受：价格承受：20-3520-35万总价承受能力最强，万总价承受能力最强，4040万为心理承受临界点万为心理承受临界点code of this report | 26 copyright centaline group, 2010客户物业类型偏好结合本体分析客户物业类型偏好结合本体分析高层：本项目主要供给，但客户接受度不高高层：本项目主要供给，但客户接受度不高别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化客户物业类型偏好客户物业类型偏好类别

25、类别多层小高层高层别墅需求程度需求程度506%322%81%91%本项目建筑类别本项目建筑类别类别类别多层小高层高层别墅供给供给无无95%5%对比分析对比分析需求需求市场主流市场次主流具有一定抗性非主流高端产品供给供给无无本项目核心供给本项目非主力产品对比结论对比结论-客户接受度不高,产品同质化严重高端非主流产品，但项目体量较小，去化不成问题code of this report | 27 copyright centaline group, 2010客户区域偏好、总价承受结合本体分析客户区域偏好、总价承受结合本体分析客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有客户对片区认可度不高，符合

26、本项目价格门槛的客户只有3%3%，说明在现阶段，说明在现阶段，本项目目标市场容量较小，本项目目标市场容量较小1. 1. 客户购房区域偏好客户购房区域偏好2. 2. 客户价格承受客户价格承受3. 3. 本项目总价本项目总价分析结论分析结论北区:6.6%东区:32.1%南区:16.1%10万以下6%西区:7.3%中心区:20%开发区:4.2%连云区:7.2%10-20万以下21%20-30万以下49%35-40万17%40-55万4%55-60万2%60万以上1%小高层:55-100万别墅:240-290万客户对片区认可度不高只有少量客户能承受本项目总价目标市场容量较小目标市场容量较小code o

27、f this report | 28 copyright centaline group, 2010客户月供能力结合本体分析客户月供能力结合本体分析根据计算，本项目高层月供区间为：根据计算，本项目高层月供区间为：2157-80392157-8039元，别墅月供区间为：元，别墅月供区间为：9300-2.359300-2.35万元（万元（10-3010-30年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒本项目供给本项目供给公寓总价公寓总价公寓首付公寓首付公寓贷款公寓贷款月供月供1010年年: :1515年年: :2020年年: :3030年年: :别墅总价别墅总价别墅

28、首付别墅首付56-100万16.8-30万39.2-70万第一套(元)4200-75003145-56152635-47052157-3852242-292万72.6-87.6第二套(元)4502-80393470-61962982-53242544-4542年收入年收入1万元以下1-3万3-6万6万以上占比占比18.1%45.7%27.6%8.6%最高月供额最高月供额333元/月334-10001001-20002001元以上大部分客户难以突破本项目价格壁垒最高月供额取月供收入比4:6code of this report | 29 copyright centaline group, 20

29、10本项目目标客群细分本项目目标客群细分刚需户型刚需户型：89.1：97.3目标细分：连云区、新浦区、开发区、海洲区首次置业客户，刚性需求，年龄集中在30岁以下改善居住环境改善居住环境：116.2：131目标细分：连云区、新浦区、开发区、海洲区首改客户，改善居住环境需求，年龄集中在30-45岁改善生活质量改善生活质量：140.2：169.3目标细分连云港市区及周边县市、在异地事业成功连云港户籍改善生活质量需求，年龄集中在30-45岁升华生活品质升华生活品质：284.6；：314.9：335.4；：284.9：319.3；：344目标细分：全市范围、周边县市、等金字塔尖客户以及在外地连籍多次置业

30、客户，年龄集中在40-55岁主要客群主要客群主要客群主要客群code of this report | 30 copyright centaline group, 2010核心客户重点客户偶得客户别墅核心客群：市区顶端阶层别墅核心客群：市区顶端阶层来源：连云港市区置业目的：提升生活品质职业构成：政府官员、私营业主、企业高管偶得客户：外市及职业投资客偶得客户：外市及职业投资客来源：长三角重点城市置业目的：增值、保值职业构成：职业投资、公寓核心客群：高收入阶层公寓核心客群：高收入阶层来源：市区及县市、产业导入置业目的：改善生活质量职业构成：生意人，企业中高管，公务员重点客群：中等收入阶层重点客群：

31、中等收入阶层来源：市区及县市、连籍客户置业目的：改善居住环境职业构成：白领、外出务工者本项目客户定位本项目客户定位code of this report | 31 copyright centaline group, 2010徐先生徐先生年龄：年龄：岁现居住地：现居住地：东海家庭结构：家庭结构：口之家置业经历：置业经历：多次置业，在多处有房产购房用途：购房用途：改善、投资职业：职业：从事水晶交易性格特征：性格特征：沉稳、善于思考思考、友善收入情况：收入情况：有相当资产，属于新贵阶层客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征n意想购买户型：意想购买户型：别墅n对市场的看法：对市场的看法：最

32、近调控很厉害，很多地方房价都有所下降，但对房子的增值有信心，调控只是暂时的；n对区域的认知：对区域的认知：听说连云区未来规划很好，特别是海滨风景。可以考虑，但目前有些偏的，最好能有更多的商业；n购买关键因素：购买关键因素：希望购买的房子，环境一定要好，能距离东海近一些，档次要高一点、气派一点，安全性要好，物业方面最好能好一点，能有固定车位，房价如果高的话，希望能物有所值，我这边很多朋友都能承受得起房价，但是他们不缺房子住，没有好的产品不会去买n对本项目的建议：对本项目的建议：、在房子的外型上要气派；、私密性、安全性要好；、希望多些附加值，比如一些高科技的新风系统等。关键词关键词对未来有信心对未

33、来有信心连云区规划好连云区规划好档次高档次高气派一些气派一些物有所值物有所值没好产品不会买没好产品不会买安全安全 私密私密高科技高科技目标客户访谈目标客户访谈: :客户敏感性分析客户敏感性分析code of this report | 32 copyright centaline group, 2010张先生张先生年龄：年龄：岁现居住地：现居住地：上海家庭结构：家庭结构：小太阳家庭置业经历：置业经历：目前在上海租赁公寓，准备回乡买房购房用途：购房用途：自住职业：职业：机械行业工程师性格特征：性格特征：健谈、稳重、思维缜密收入情况：收入情况：月入.万，平时有私活收入客户基本特征客户基本特征客户基

34、本特征客户基本特征n意想购买户型：意想购买户型：小三房n对市场的看法：对市场的看法：希望国家这次调控能起到作用，目前房价上涨速度太快，家乡的房价正在起步，希望不要涨得太快n对区域的认知：对区域的认知：我有差不多年没在家乡了，以前很少有人去”连云区“买房子，太远，但最近好象变化很大，如果规划得好，那个地方挺不错的，有山有水；n购买关键因素：购买关键因素：我在上海收入都不算低了，但是还是无力在上海置业，希望家里房价不要太高，留些收入空间给我支配。我在上海看了好多房子，希望房子不要太”老土“，洋气一点，花园要大，车人分离，免得孩子不安全；n对本项目的建议：对本项目的建议：、园林多花些心思；、建筑质量

35、要扎实；、多配置一些车位；入户大堂希望气派一点。关键词关键词目标客户访谈目标客户访谈: :客户敏感性分析客户敏感性分析希望抑制房价希望抑制房价连云区有山有水连云区有山有水以前很少有人买以前很少有人买房子洋气一点房子洋气一点 花园大一点花园大一点人车要分流人车要分流质量要扎实质量要扎实多配置些车位多配置些车位大堂气派点大堂气派点code of this report | 33 copyright centaline group, 2010马先生马先生年龄：年龄：岁现居住地：现居住地：新浦区家庭结构：家庭结构：口之家置业经历：置业经历：二次置业购房用途：购房用途：自住职业：职业：连云港集团管理人员

36、性格特征：性格特征：风趣、幽默、思维活跃收入情况：收入情况：月入千，家里有店铺经营客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征n意想购买户型：意想购买户型：大三房或四房n对市场的看法：对市场的看法：房地产往下跌应该是短期趋势，如果买房正是抄底的好时候,但从长远来看,中国人口这么多,需求还是很旺盛的,总体趋势还是上涨n对区域的认知：对区域的认知：我居住在新浦区，一般新浦区的人很少到连云区去买房，主要是离市区有点远，但前景还是很好，政府规划的中心都往这个方向去了，若有特别好的产品，可以考虑购买；n购买关键因素：购买关键因素：价格要有升值空间，要有景观、要能看到海景,否则买到那里没意义,品牌发展

37、商去做比较有保障,户型设计要合理,不要浪费太多面积；n对本项目的建议：对本项目的建议：、商业配套希望能多点,最好能有个好会所,；、立面最好是海滨风味；、品质感要好；、户型一定要设计合理。关键词关键词目标客户访谈目标客户访谈: :客户敏感性分析客户敏感性分析现在买房是抄底好现在买房是抄底好时机时机新浦区很少有人去新浦区很少有人去连云区买房连云区买房连云区规划好连云区规划好连云区有好的产品连云区有好的产品, ,可以考虑可以考虑升值空间升值空间品牌发展商品牌发展商户型设计户型设计商业商业 会所会所海滨海滨 品质品质code of this report | 34 copyright centalin

38、e group, 2010客户特征与需求结合分析客户特征与需求结合分析客户客户特征特征vsvs需求需求提升产品力市场容量小市场容量小高层产品有抗性高层产品有抗性承受能力有限承受能力有限产品好会买产品好会买价格要有升值空间价格要有升值空间安全与私密安全与私密增强展示面扩大客户来源渠道code of this report | 35 copyright centaline group, 2010战略分析与借鉴战略分析与借鉴2 2、案例借鉴、案例借鉴1 1、核心问题推导、核心问题推导code of this report | 36 copyright centaline group, 2010核心问

39、题推导核心问题推导项目项目分析分析市场市场分析分析客户客户分析分析1、区域规划利好，景观资源丰富，环境质量优良；2、区域正处于发展阶段，基础设施、商业配套均不齐全；3、国内前20强房企，首次进驻连城，品牌优势无可比拟；4、项目规划品质高于市场平均水平，是将来营销发力点；5、融侨会所是项目的强势品牌资源，属本项目特色资源；1、市场供给量较大,大型品牌发展商即将进驻,未来竞争趋于白热化；2、楼市“下行”，市场去化速度减慢，市区内客户群体不能保证本项目去化速度；3、产品同质化严重，区域房价存在“天花板”；4、连云区别墅去化速度较快,高层产品去化慢,市场接受度低；1、钟情多层小高层产品,对高层有一定抗

40、性2、连云港属区域封闭型市场,目标客群容量不够3、客户收入水平难以突破本项目价格壁垒4、置业区域有偏好,地域归属感特征明显5、非本区客户认为有品质的产品会购买核心问题：核心问题：1、如何在现实的市场条件下跳出同质化竞争，建立核心竞争力，让客户来，让客户买？2、如何建立市场影响力，为后续产品销售建立奠定溢价基础？看看星河湾是怎么做的code of this report | 37 copyright centaline group, 2010浦东星河湾基本资料浦东星河湾基本资料: :在区位和无外部优势资源情况下开盘在区位和无外部优势资源情况下开盘, ,已近五万已近五万/ /平米平米, ,两两倍于

41、周边项目的均价的价格倍于周边项目的均价的价格, ,实现实现4040亿销售额亿销售额区位区位上海浦东星河湾东至锦绣路,南至浪水浜中心线,西至中心河东侧,北至白莲泾南侧.距离陆家嘴大约8公里,直接受2010世博会辐射.规模规模营销成绩营销成绩总建筑面积:80000平方米总 户 数:4002007.9.28,星河湾地产以42.4亿元将浦东花木新民地块收入囊中，楼板价仅为8000元/平方米。开盘当天销售40亿,创中国楼市开盘纪录！code of this report | 38 copyright centaline group, 2010星河湾营销案例总结及启示星河湾营销案例总结及启示: :借鉴星河

42、湾借鉴星河湾, ,不是要学习它的全部不是要学习它的全部, ,而是要学习它如而是要学习它如何通过营销手段在城市里建立何通过营销手段在城市里建立“领导者领导者”的地位的地位项目成功的关键项目成功的关键服务服务 活动活动 展示展示 渠道渠道客户可感客户可感知的服务知的服务客户愿意客户愿意参加的活动参加的活动尊贵私密尊贵私密的生活的生活跨区域的界跨区域的界跨行业的界跨行业的界code of this report | 39 copyright centaline group, 2010星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地

43、位营销目标营销目标的设定的设定几个确定几个确定的营销原则的营销原则几个关键词几个关键词贯穿始终贯穿始终领 先 者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载星河湾的企业战略目标奠定星河湾的豪宅领袖地位。原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心原则二：营销精品化原则坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播code of this report | 40 copyright

44、centaline group, 2010星河湾客户服务星河湾客户服务: :有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略体系一:客户所看到的体系二:客户所听到的体系二:客户所感受到的人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验；媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符

45、合目标客户群阅读偏好。销售服务体系：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务；物业服务体系：第一个将金钥匙酒店服务引入住宅管理服务code of this report | 41 copyright centaline group, 2010星河湾营销活动星河湾营销活动: :通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播全面有效的口碑传播世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相电影大片首映礼高端晚会万人看房n举办客户愿意参加举办客户愿意参加的活动的活动宁缺毋滥宁缺毋滥如：楼盘关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活

46、动、自己感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动；n非功利性获得原则：非功利性获得原则：控制活动的质量，确保活动调性，整个活动注重参与互动性；n活动设置适当的门活动设置适当的门槛槛活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客户有身份感；code of this report | 42 copyright centaline group, 2010星河湾展示星河湾展示: :在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调项目与众不同的品味、格调项目与众不同的品味、格调会所

47、样板房园林入户大堂指示牌n为使销售现场具备最佳的展示条件，对于主入口、园林、会所、样板房等展示精益求精，具有艺术沉淀的油画、波斯定制的地毯，细微处体现品位；n对客户进行预约登记，一次仅接待一批客户，让客户享受专署一对一全程服务；n将展示厅设计为私人会馆，接待区域封闭，注重隐私性和舒适性；n以五星级酒店作为售楼处，给予客户震撼体验；code of this report | 43 copyright centaline group, 2010星河湾推广渠道星河湾推广渠道: :以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销行圈层营

48、销圈层营销小众为主传统为辅针对投放品牌嫁接行业嫁接周生生珠宝展奢侈品鉴赏艺术展业主维护游艇会陆家嘴金融博览会马术比赛商界高尔夫荷兰银行理财风水论坛code of this report | 44 copyright centaline group, 2010融侨华府融侨华府星河湾星河湾n城市顶级豪宅n价格领跑全城n区别于传统豪宅的尊贵感,具有符号象征的身份感n期望成为区域标杆n期望获取溢价n期望“融侨”高端品牌得到巩固主要借鉴意义主要借鉴意义1 1、如何确立领袖地位、如何确立领袖地位2 2、如何提升融侨品牌知名度、如何提升融侨品牌知名度3 3、如何扩大客户渠道，提升销售效率、如何扩大客户渠道，

49、提升销售效率4 4、如何提升项目价值，创造溢价、如何提升项目价值，创造溢价code of this report | 45 copyright centaline group, 2010整体营销策略和执行方案整体营销策略和执行方案1 1、销售目标、销售目标2 2、目标的解决之道、目标的解决之道营销总纲领营销总纲领code of this report | 46 copyright centaline group, 2010产品类别产品类别别墅高层销售周期销售周期7个月7个月一期销售率一期销售率80%年销售额年销售额5亿单价单价6300销售目标销售目标code of this report |

50、47 copyright centaline group, 2010目标的解决之道目标的解决之道挖产品挖产品增展示增展示重推广重推广code of this report | 48 copyright centaline group, 2010高层产品力提升高层产品力提升1 1、高层产品力提升、高层产品力提升_ _外立面外立面2 2、高层产品力提升、高层产品力提升_ _楼栋入口楼栋入口挖产品挖产品3 3、高层产品力提升、高层产品力提升_ _入户大堂入户大堂4 4、高层产品力提升、高层产品力提升_ _园林园林5 5、高层产品力提升、高层产品力提升_ _智能化应用智能化应用6 6、高层产品力提升、

51、高层产品力提升_ _科技技术应用科技技术应用code of this report | 49 copyright centaline group, 2010立面材料的使用立面材料的使用：立面建议采用干挂石材或高级面砖雕花铝板饰面精美铁艺栏杆高层产品力提升高层产品力提升外立面外立面code of this report | 50 copyright centaline group, 2010单元入口精雕细琢，景观建筑互相融合单元入口精雕细琢，景观建筑互相融合高层产品力提升高层产品力提升楼栋入口楼栋入口code of this report | 51 copyright centaline gro

52、up, 2010入户大堂是展示品质关键区域，应予以精雕细琢入户大堂是展示品质关键区域，应予以精雕细琢马赛克墙面马赛克墙面大理石拼花大理石拼花墙面、灯饰墙面、灯饰高层产品力提升高层产品力提升入户大堂入户大堂code of this report | 52 copyright centaline group, 2010园林主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造立体园林园林主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造立体园林高层产品力提升高层产品力提升园林园林code of this report | 53 copyright centaline group, 2010恒温、恒氧换气系统恒温、恒氧换气

53、系统分户式中央空调系统分户式中央空调系统家居新风系统家居新风系统厨房垃圾处理系统厨房垃圾处理系统高层产品力提升高层产品力提升智能化与绿色建筑的应用智能化与绿色建筑的应用code of this report | 54 copyright centaline group, 2010高层产品力提升高层产品力提升科技豪宅新技术的应用建议科技豪宅新技术的应用建议 远程遥控人工智能家电系统远程遥控人工智能家电系统车辆管理系统门禁系统消防系统社区一卡通系统入户式密码智能防盗锁入户式密码智能防盗锁社区社区e e网通网通社区入口安防系统楼层入口安防系统电梯入口安防系统住宅入口安防系统确保高端居所纯粹安全性和私

54、人性确保高端居所纯粹安全性和私人性code of this report | 55 copyright centaline group, 2010产品力概念挖掘产品力概念挖掘1 1、策略思考、策略思考2 2、产品力分析、产品力分析3 3、项目核心理念、项目核心理念挖产品挖产品4 4、企划创意表现、企划创意表现code of this report | 56 copyright centaline group, 2010产品思考产品思考- -高端性高端性府出世家，融侨华府之于中国连云港府出世家，融侨华府之于中国连云港之于市场现有个案，挖掘其高端之于市场现有个案，挖掘其高端差异性差异性从而屏蔽客群

55、对项目现有区域的不良认知从而屏蔽客群对项目现有区域的不良认知并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象code of this report | 57 copyright centaline group, 2010区域价值区域价值填海造城，一心三极，高起点擎划滨海新区code of this report | 58 copyright centaline group, 2010坐拥山海，涵养富人湾居北侧壮阔黄海，目之所及直达天际东侧连云区政府规划即将动工西侧内湾里湖绝美景致南侧成山路主干道通往中心城区稀缺资源稀缺资源code of this report |

56、59 copyright centaline group, 2010高端配套高端配套融侨clubhouse连云港首席，只因对圈层的坚定执守不同的圈层对精神的感应拥有不同的尺度尺度界限一旦被冲破世界就将会失去特权者和优势阶层时间和场所只是一些确定距离的观念我们主张先有享受，后筑家code of this report | 60 copyright centaline group, 2010优势产品优势产品花园府邸 户户观景围合式布局 / 串联立体景观 / 创新花园户型优雅新古典风格 / 挺拔竖向线条code of this report | 61 copyright centaline grou

57、p, 2010融侨华府，最融侨华府，最“对稀缺资源奢侈占有对稀缺资源奢侈占有”的华府。的华府。一个能成为大江苏房地产市场旗舰的项目一个能成为大江苏房地产市场旗舰的项目一个有意识引导港城湾区时代的富人居一个有意识引导港城湾区时代的富人居一个关注居者品位的责任地产商一个关注居者品位的责任地产商一个在粗犷山海和优雅建筑之间创造自然和谐的物业一个在粗犷山海和优雅建筑之间创造自然和谐的物业一个集合高端配套的一个集合高端配套的“阶层社区阶层社区”code of this report | 62 copyright centaline group, 2010港城首席，湾区花园府邸产品定位产品定位 融侨华府c

58、ode of this report | 63 copyright centaline group, 2010不同的人群，选择不同的世界不同的人群，选择不同的世界回看客户，他们是回看客户，他们是怎样的人怎样的人？在这里，在这里，阶层的限定阶层的限定比区域限定更为重要。比区域限定更为重要。广告专注于对人群的心理考量广告专注于对人群的心理考量code of this report | 64 copyright centaline group, 2010目标客户洞察目标客户洞察 访谈录访谈录“觉得滨海新城挺好，有潜力了，开发商也让我放心”提示：做大板块市场，树立品牌口碑“（会所先行的规划理念）这么好

59、的想法，我有兴趣”提示：需要好房子、好规划，责任地产商，引导居住新消费价值观“喜欢更多的自然环境”提示：最大化挖掘项目资源优势“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”提示：产品创新；如户户大花园或露台注：以上资料摘自客户现场访谈。code of this report | 65 copyright centaline group, 2010比肩融侨比肩融侨 城市持续领跑者城市持续领跑者比别人看高一线，领先一着在风云变幻中，抢占先机，掌握全局不跟随潮流，做思想的引导者和开拓者和高端资源紧密相连眼界开阔，对未来高度期许code of this report | 66 copyright centa

60、line group, 2010目中有山海目中有山海心中亦有山海心中亦有山海山海波澜在前山海波澜在前阅尽繁华，山海另有境界阅尽繁华，山海另有境界就这样坐拥华府之间就这样坐拥华府之间征服的欲望再次被激发征服的欲望再次被激发踌躇满志，雄心顿起踌躇满志，雄心顿起code of this report | 67 copyright centaline group, 2010sloganslogan一府揽山海一府揽山海是坐拥山海，内湾里湖的资源呼应是客群驾驭心理的共鸣更是高端阶层身份的区隔 这里值得一生珍藏,值得再三品味并令住这里的人,和造房子的人都以此为傲code of this report | 6