写字楼成功经验96P

1、本报告是严格保密的。1成功保障u成功实践成功实践u世联观点世联观点u质量控制质量控制本报告是严格保密的。2证大海口写字楼项目成功销售的保障因素证大海口写字楼项目成功销售的保障因素世联将通过世联将通过深圳、上海、合肥、东莞等区域深圳、上海、合肥、东莞等区域4040余个不同类型写字楼物业的成功销售余个不同类型写字楼物业的成功销售对销售型写字楼客户特征的把握对销售型写字楼客户特征的把握和写字楼销售的实战经验总结和写字楼销售的实战经验总结以及世联严谨的工作和质量控制流程以及世联严谨的工作和质量控制流程与证大一起完成本项目成功销售的目标与证大一起完成本项目成功销售的目标304-0704-07年持续保年持

2、续保持深圳写字楼持深圳写字楼市场份额市场份额70%在深圳先后代在深圳先后代理写字楼项目理写字楼项目33个累计代理面积累计代理面积210万平方米平方米深圳成功实践深圳成功实践4深圳成功实践深圳成功实践荣超经贸中心荣超经贸中心金运世纪金运世纪天利中央广场天利中央广场2 2期期荣超滨海国际荣超滨海国际大中华广场大中华广场中国经贸大厦中国经贸大厦海岸城西座海岸城西座总部大厦总部大厦凤凰置业大厦凤凰置业大厦敦煌大厦敦煌大厦数码港数码港城市大厦城市大厦诺德中心诺德中心金润大厦金润大厦佳嘉豪商务大厦佳嘉豪商务大厦中电信息大厦中电信息大厦华融大厦华融大厦金谷一号金谷一号天利中央广场天利中央广场1 1期期现代之

3、窗现代之窗深圳国际商会中心深圳国际商会中心英龙展业大厦英龙展业大厦骏业大厦骏业大厦国际文化大厦国际文化大厦国际商会大厦国际商会大厦b b银座国际银座国际宝安广场宝安广场太平洋商贸大厦太平洋商贸大厦国际商会大厦国际商会大厦a a财富广场财富广场银座国际银座国际合计合计销售超过销售超过3333个写字楼项目，销售面积超过个写字楼项目，销售面积超过2,156,3072,156,307平方米平方米本报告是严格保密的。5写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台 216米58层，中心区中心区第一高楼第一高楼，“跨国office，会展商圈旗帜”等定位语造就市场共识的中心区“地标

4、”，挑战深圳市写字楼最挑战深圳市写字楼最高价格均价高价格均价1700017000元元/m/m2 2，成为中心区甲级写字楼的价格、形象标竿，开启真正与世界跨国财团对接的新纪元 。深圳国际商会中心深圳国际商会中心跨国跨国officeoffice！本报告是严格保密的。6写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台从产品上深挖写字楼价值，将高档的产品硬件转化为客户价值，筑就深圳最好的写字楼，打造“领袖”地位，成为成为0505年深圳市年深圳市场场最为受关注最为受关注的写字楼的写字楼，销售提前过半，在14000的高价位均价上，实现均价与销售速度均大大实现均价与销售速度均大大超出

5、发展商预期超出发展商预期。 深圳诺德中心深圳诺德中心深圳最好的写字楼！深圳最好的写字楼！本报告是严格保密的。7写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台深挖发展商品牌价值，提高项目形象，在产品素质低于市场竞争对手的前提下，实现实现1700017000元元/m/m2 2，高出同期市场平均价格，高出同期市场平均价格，同时同时, ,第一批任务销售周期第一批任务销售周期仅仅1.51.5个月个月，满足发展商快速回款要求！中心区销售最快写字楼中心区销售最快写字楼中国凤凰大厦中国凤凰大厦亚洲又一咨讯中心！亚洲又一咨讯中心！深圳顶级地标写字楼！深圳顶级地标写字楼！本报告是严格保密

6、的。8写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台中心区中心区第一幢第一幢商品写字楼商品写字楼，一面世即不同反响，cbd概念人所共知，其热销对推动深圳市中心区的开发起到了先锋的作用。 一期很快就100%售罄；二期开盘当天售出近30%，三个月销售率达70%，均价达到11000元/m2 。国际商会大厦国际商会大厦商会全球赢天下！商会全球赢天下！本报告是严格保密的。9写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台荣超经贸中心荣超经贸中心荣超地产，写字楼专家在深圳的第四座高档写字楼，也是世联在中心区写字楼营销的第8次实践。入市均价18500元/平米

7、，销售周期9个月，累计销售率100%，最终实现均价20000元/平米专业制造商务空间专业制造商务空间高价高速同时突破高价高速同时突破本报告是严格保密的。10写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台中国经贸大厦中国经贸大厦赢商千年，道行天下赢商千年，道行天下世联在中心西区继敦煌大厦后的第2个写字楼，入市实收价15300元/平米，销售周期3个月，实收价格16000元/平米，再一次成为片区价格的制高点，成为中心西区写字楼价格标杆缔造者本报告是严格保密的。11写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台天利中央广场天利中央广场面对南山区写字楼

8、竞争激烈的情况，提出：提升产品素质、树立南山中心区高档形象和差异化营销的三种解决思路，最终入市均价13000元/平米，60天销售92.6%，实现均价14500元/平米打造南山甲级高端商务形象，刷新南山写字楼价格纪录，实现高价格快速消化南山写字楼价格标杆南山写字楼价格标杆本报告是严格保密的。12写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台边缘地段的小写字楼，在未提供任何外围推广的前提下，项目90的整层大客购买，并提供一次性付款，快速完成销售的同时，解决发展商资金回笼问题，实现中心西区最好价12000元/m2。成为06年上半年，销售速度最快、销售金额最高、销售客户质量最

9、高的写字楼项目，实现均价与销售速度均大大超出发展商预期。中心西区最贵的写字楼中心西区最贵的写字楼敦煌大厦敦煌大厦本报告是严格保密的。13写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台银座国际银座国际04年完成均价8,650元/平米，高出预期600多万， 8个月销售率高达100%，月均销售12.5%，销售推广费用比例为0.43%（133万）扣除已售样板房通过制定产品与销售差异化路线，跳出同质竞争，深入挖掘卖点，强势展示现场，变劣势为优势，最终创造了深圳高品质写字楼高销售率的低成本营销方式银座价值银座价值 国际品质国际品质本报告是严格保密的。14写字楼之写字楼之“最最”精

10、准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台银座国际银座国际04年完成均价8,650元/平米，高出预期600多万， 8个月销售率高达100%，月均销售12.5%，销售推广费用比例为0.43%（133万）扣除已售样板房通过制定产品与销售差异化路线，跳出同质竞争，深入挖掘卖点，强势展示现场，变劣势为优势，最终创造了深圳高品质写字楼高销售率的低成本营销方式银座价值银座价值 国际品质国际品质本报告是严格保密的。15写字楼之写字楼之“最最”精准定位打造完美营销平台精准定位打造完美营销平台海岸城西座海岸城西座0707南山中心区写字楼价格制高点南山中心区写字楼价格制高点实现均价元平米实现均价元平米金运世纪

11、大厦金运世纪大厦20072007中心西区王者楼盘，实现均价中心西区王者楼盘，实现均价元平米元平米本报告是严格保密的。16成功保障u成功实践成功实践u世联观点世联观点u质量控制质量控制17世联观点世联观点纠正误区纠正误区写字楼定位越高越好写字楼定位越高越好单个客户购买面积越大越好单个客户购买面积越大越好越高端的客户数量越少，竞争越严酷越高端的客户越不愿马虎，要求更苛刻高端客户的资源共享程度最严重 常规经验实战观点本报告是严格保密的。18真实个案真实个案比较项目本元大厦城市大厦形象定位会呼吸的写字楼绿色商务 环保先锋价位1200013200单层面积10001400单个单位500200400客户锁定

12、大型企业总部华强北再置业客户销售结果开盘两个月3个单位开盘当日2500平方米本元大厦本元大厦 vs vs 城市大厦城市大厦比较项目安联大厦诺德中心形象定位活体建筑纯正商务价位1350014000单层面积20001900单个单位500125500客户锁定中心区常规客户中心区常规客户销售结果1年销售率40%8个月累计销售率70%安联大厦安联大厦 vs vs 诺德中心诺德中心19世联观点世联观点销售型写字楼客户特征销售型写字楼客户特征区域所处阶段客户主流客户特点主流客户比例置业目的原址产权原址类型原址地址区域开发刚刚开始，区域形象尚未完全竖立跨国公司、大型投资公司、大型公司总部60%投资:5%自用:

13、95%-全部为写字楼全市金融证券公司27%律师事务所10%区域各大公建项目已经动工，区域概念深入人心贸易33%投资:29%自用:71%原址租:68%原址买:32%厂房:10%；商住:31%；写字楼:59%周边：62%；其它：38%广告、律师、咨询18%相关工程和服务15%电子通讯产品10%房地产和投资7%其它产品17%区域开发已经比较成熟，周边区域商住氛围浓厚广告、律师、咨询31 %投资:15自用:85%原址租:92%原址买:8%厂房:22%；商住:68%；写字楼:10 %周边：81%；其它：19%贸易18%电子通讯产品16 %实业9 %金融3%其它产品23%客户类型随区域所处阶段不同而变化备

14、注：以上为深圳中心区案例本报告是严格保密的。20个案举例个案举例深圳中心区不同区域写字楼客户行业特点深圳中心区不同区域写字楼客户行业特点21世联观点世联观点销售型写字楼客户特征销售型写字楼客户特征客户关注点随行业不同而变化 物流类、投资类：现金支付能力强 物流类和电子通讯类：关注行业聚集 金融和服务类：关注行业相关客户群的进驻多少 贸易类、金融类：关注付款方式： 服务类：关注舒适的办公环境： 实业类：务实型企业22世联观点世联观点销售型写字楼客户特征销售型写字楼客户特征客户购买影响因素的共性 对大厦的网络、空调 等设施具有自身行业的个性化要求 生产工具提高生产力 投资工具保值、增值 经营效率这

15、个区域是否能提升企业经营的效率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近） 形象（面子）及档次这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样的企业精神和档次如何） 经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本23世联观点世联观点销售型写字楼客户特征销售型写字楼客户特征顶层客户的独特性及顶层的营销特点 基本都是有切实需求，主动上门 由于购买涉及金额巨大，决策谨慎，通常在项目展示外墙效果之后成交 谈判过程周期较长，需要更大弹性折扣空间的刺激 楼体条幅 老带新营销 个性化服务 合理定价，高折扣率24世联观点世联观点销售型写字楼客户特征销

16、售型写字楼客户特征客户购买能力的影响因素1.企业资金实力2.行业3.企业规模4.企业发展年限购买面积购买面积1.企业资金实力2.行业地位购买档次购买档次本报告是严格保密的。25个案举例个案举例深圳中心西区深圳中心西区客户客户置业面积特征分析置业面积特征分析26世联观点世联观点写字楼的其他技术要素写字楼的其他技术要素甲级写字楼设计引导关键词设计要点设计要点关关 键键 词词卖点、形象树立卖点、形象树立智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙能源要求：屋顶采用太阳能电池板能源要求：屋顶采用太阳能电池板健康要求：自然送风系统健康要求：自然送风系统核心筒核心筒形状要求：正方形核心筒呈形状

17、要求：正方形核心筒呈“十字型十字型”或或“一字型一字型”；位置要求：按实际要求偏移或者居中；位置要求：按实际要求偏移或者居中；功能要求：公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内功能要求：公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。标准层标准层柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积；柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积；面积要求；最小单位大于等于面积要求；最小单位大于等于9090；走道要求：大于走道要求：大于1.8m1.8m；净高要求：大于等于净高要求：大于等于2.7m2.7m；层高大于等于；层高大于等于3.6

18、m3.6m使用率要求：大于使用率要求：大于75%75%。大堂大堂形状要求：按实际情况设计；形状要求：按实际情况设计；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；面积要求：面积尽量不超过面积要求：面积尽量不超过800800；功能要求：休闲、商业、商务公寓共用大堂。功能要求：休闲、商业、商务公寓共用大堂。27世联观点世联观点写字楼的其他技术要素写字楼的其他技术要素立面立面：高品质的玻璃幕墙（高折射率、可呼吸式、中空镀膜隔音、大尺寸块面玻璃、减少隐框、凸现竖向主线条、灯光工程）大堂大堂：极强的空间感（至少挑高两层，不低于8-10米）、选用高档材料，同时

19、减少材料品种，设计要求简约、大气，可以根据色彩选用暖色调照明，利用吊顶装饰营造空间层次感，从细微处体现大堂整体气势；未来趋势：生态型、亲和型电梯间电梯间：正常开间不小于3-3.2米电梯电梯：知名品牌；设计等候时间小于30秒；大尺度轿厢；100米以上写字楼建议分区（低区速度2.5m/s，中区速度：3.5-4.5m/s，高区速度：6m/s）高速电梯建议进口原装公共走道公共走道：正常开间1.8-2米，明确的导视系统，细节与品质感洗手间洗手间：尽量预留在核心筒内；设备品牌；数量完备；装修色调尽量与公共部分协调写字楼必备指标要求形象的必备指标：形象的必备指标：广场立面大堂(含物管)电梯间电梯品牌公共走道

20、洗手间 可选指标：室内层高、豪华视频会议室、俱乐部、商务会所经营成本的必备指标：经营成本的必备指标：空调品牌与运行方式、电梯速度与运行方式、网络速度、使用率、 物业的可拼合性 可选指标：网络地板、空中花园、生态办公等28世联观点世联观点写字楼营销工具及经验写字楼营销工具及经验写字楼必备指标要求设计要点设计要点关关 键键 词词卖点、形象树立卖点、形象树立智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙能源要求：屋顶采用太阳能电池板能源要求：屋顶采用太阳能电池板健康要求：自然送风系统健康要求：自然送风系统核心筒核心筒形状要求：正方形核心筒呈形状要求：正方形核心筒呈“十字型十字型”或或“一字

21、型一字型”；位置要求：按实际要求偏移或者居中；位置要求：按实际要求偏移或者居中；功能要求：公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内功能要求：公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。标准层标准层柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积；柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积；面积要求；最小单位大于等于面积要求；最小单位大于等于9090；走道要求：大于走道要求：大于1.8m1.8m；净高要求：大于等于净高要求：大于等于2.7m2.7m；层高大于等于；层高大于等于3.6m3.6m使用率要求：大于使用率要求：大于75

22、%75%。大堂大堂形状要求：按实际情况设计；形状要求：按实际情况设计；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；面积要求：面积尽量不超过面积要求：面积尽量不超过800800；功能要求：休闲、商业、商务公寓共用大堂。功能要求：休闲、商业、商务公寓共用大堂。本报告是严格保密的。29成功保障u成功实践成功实践u世联观点世联观点u质量控制质量控制本报告是严格保密的。30世联能有效整合相关服务公司世联能有效整合相关服务公司,达成最终目标达成最终目标模型公司其他公司广告公司 设计公司礼仪及活动公司推荐广告公司并把控设计成果:如风火毅华等.模型公司3d制作公

23、司招商公司施工单位室内装修公司样板房设计公司园林或建筑设计公司.礼仪公司活动公司推荐广告公司并把控设计成果本报告是严格保密的。31世联对于写字楼项目的研究思路世联对于写字楼项目的研究思路经济大势判断经济大势判断项目价值解析项目价值解析项目属性界定市场可行性判断市场可行性判断市场前景判断目标客户判断项目定位发展战略相同属性项目成功因素借鉴中心区研究写字楼研究可行的物业发展建议项目经济测算物业产品方案物业布局方案项目开发计划本报告是严格保密的。32世联对于写字楼项目的服务内容世联对于写字楼项目的服务内容u项目定位与发展战略确定项目定位与发展战略确定；u物业发展建议；u规划跟进；u营销战略与策略；本

24、报告是严格保密的。33写字楼项目的整体定位与发展战略写字楼项目的整体定位与发展战略工作内容要点工作内容要点解决的关键问题解决的关键问题 客户限制条件及目标梳理 基础资料研究及案例借鉴 项目定位 项目发展战略及分期策略 经济测算 规划设计任务书 项目定位 开发时序与节奏 价值展示 配套开发策略 规划指标分配 资金运用从从市场与竞争市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性弹性项目整体定位与发展战略项目整体定位与发展战略其价值在于其价值在于本报告是严格保密

25、的。34写字楼项目定位与物业发展建议写字楼项目定位与物业发展建议工作内容要点工作内容要点解决的关键问题解决的关键问题按照开发时序确定启动模式，按照开发时序确定启动模式，指导指导单体建筑设计单体建筑设计，使之符合，使之符合项目定位及发展战略项目定位及发展战略其价值在于其价值在于 项目定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位 启动模式 启动策略 价值展示 物业发展建议物物业业 发发展展建建议议本报告是严格保密的。35写字楼项目营销战略与策略写字楼项目营销战略与策略工作内容要点工作内容要点解决的关键问题解决的关键问题其价值在于其价值在于 消费者价值取向研究 项目卖点整

26、合 案例借鉴 营销总战略 启动区营销策略 营销价值点整合 营销模式 卖场规划 推广策略 企业品牌的社会营销树立项目形象树立项目形象建立项目知名度建立项目知名度实现项目价值实现项目价值指导指导销售招商销售招商指导广告策略指导广告策略工作阶段工作阶段项目营销战略与策略项目营销战略与策略本报告是严格保密的。36一一. . 全国视野，宏观立意全国视野，宏观立意 _ 世联服务机构遍布全国21个城市 _ 服务遍布全国100余个城市世联的优势世联的优势 二二. 15. 15年经验，积累丰厚年经验，积累丰厚 _ 世联伴随中国房地产成长15年 _ 积累实践案例逾1800例三三. . 理解客户，把握需求理解客户，

27、把握需求 _ 理解客户决策过程 _ 把握客户潜在需求四四. . 流程控制，质量保障流程控制，质量保障 _ 三级四点评审五五. . 世联平台、知识储备世联平台、知识储备 _ 多年知识积累，覆盖房地产开发全过程37附件382.2.3.3.1.1.深圳国际商会大厦深圳国际商会大厦39国际商会大厦国际商会大厦1本报告是严格保密的。40国际商会大厦国际商会大厦-商会全球赢天下商会全球赢天下本报告是严格保密的。41基础资料基础资料标准层平面图标准层平面图区位图区位图位置位置: :建筑面积建筑面积：容积率容积率：层高层高: :标准层面积标准层面积：功能构成功能构成：深圳市福田中心区新洲路与深南大道交汇南侧6

28、2481平方米5.7328层1300平方米地下两层停车场，1、2层商业、金融，3层商务会所，4-28层办公间本报告是严格保密的。42营销背景营销背景1:项目入市时项目入市时,深圳写字楼市场相当低迷深圳写字楼市场相当低迷u写字楼市场持续低迷写字楼市场持续低迷 本项目从2000年9月开始进入销售前期准备阶段,当时整个深圳写字楼市场的状况是不甚乐观的.截止2000年上半年,写字楼租赁空置率约为40%,销售空置率为16.3%,即全深圳市目前约有408万平方米的写字楼待租,有51万平方米的写字楼待售.最为不利的是,高空置率状况已持续几年,给人以写字楼持续不景气的印象。 在空置率居高不下的同时,销售量持续

29、下滑,潜在供应量又有所上升.如何在清淡的市场如何在清淡的市场中中, ,激发出写字楼购买热潮是激发出写字楼购买热潮是国际商会大厦启动时首先面国际商会大厦启动时首先面临的困境之一临的困境之一.历年写字楼空置情况历年写字楼空置情况40.3248.6949.2650.211.251.692.233.340102030405060199619971998199900.511.522.533.54空置面积空置率历年写字楼新开工及竣工面积(万平方米)历年写字楼新开工及竣工面积(万平方米)42.534.224.8620.0313.5317.8613.4426.0605101520253035404519961

30、997199819992000新开工竣工本报告是严格保密的。43营销背景营销背景2:项目入市时项目入市时,深圳中心区相当不成熟、各深圳中心区相当不成熟、各种配套相当缺乏种配套相当缺乏u高销售率通常依赖区域成熟度高销售率通常依赖区域成熟度 客户在理性选择写字楼时,写字楼所在区域的商务氛围、成熟度、便利程度是其重点考虑的因素。写字楼的销售率与区域的商务氛围及成熟度呈明显的正比关系; 国际商会大厦一期动工时间为2000年中,直到2001年底它接近竣工时,整个cbd除了早先投入的投资大厦、中海华庭和在建的邮电枢纽大厦外,没有第二个项目浮出海面,项目所在区域的商务氛围显得比较冷清. 预计,cbd的商务氛

31、围严重不足的状况将维持到本项目入住时,如何化解这个明显的劣势是如何化解这个明显的劣势是国际商会大厦启动时面临的困国际商会大厦启动时面临的困境之二境之二.昔日深圳昔日深圳cbdcbd本报告是严格保密的。44营销背景营销背景3:入市时项目周边写字楼品质、售价、营入市时项目周边写字楼品质、售价、营销水平等参差不齐销水平等参差不齐u高品质价格比的定位问题高品质价格比的定位问题 据2000年前几年在售项目的调查显示，现实的客户多数追求高品质价格比，而且高价格的甲级写字楼销售率普遍偏低且销售周期过长.在客户购买写字楼的行为中,对价格的关注度排在第二位. 确定一个什么样的品质和价格确定一个什么样的品质和价格

32、关系定位是国际商会大厦启动关系定位是国际商会大厦启动时面临的困境之三时面临的困境之三. .品质品质价格价格高高低低i大厦h大厦g大厦d大厦a大厦c大厦b大厦e大厦f大厦写字楼品质价格比较本报告是严格保密的。45营销攻略营销攻略1:“甲甲b级级”物业定位物业定位,锁定成长发展型商贸、锁定成长发展型商贸、服务类企业服务类企业u写字楼的写字楼的“甲甲b级级”标准诞生标准诞生商贸、服务型企业的客户定位首先是源于整个cbd的未来定位。城市中心商务区主要由商务办公、金融和服务类三大职能设施构成，银行、保险公司、专业服务（律师行等）、管理机构（大公司总部、行政机构等）是写字楼的主力客户。成长发展型企业追求的

33、是其宏伟前景，他们对目前部分不尽人意的客观条件，比如配套不全等，相对大规模的成熟型企业而言要求不那么严格。锁定这类企业作为国际商会大厦的主要目标客户的合理性还表现在：这类企业在深圳这个高速发展的新兴城市中新增数量最多。分类分类消费行为特征消费行为特征具有雄厚实力和发展历史的大中型公司这类公司积蓄多年，实力雄厚，能承受得起高档写字楼不菲的售价或租金；而且，公司已在市场中树立起良好的信誉和形象，选择形象高档的写字楼是实力的见证发展中的中小型公司这类公司起步较晚，但正处于发展上升期，对自身形象建设较为在意，如有可能，他们仍然愿意选择形象好、品质高的写字楼物业刚刚起步的小型公司起趟维艰，为求公司立足生

34、存，限于财力，会选择价廉实惠的中低档物业个人工作室或部门承包人对办公面积要求不大，工作时间自由，出现办公、居住一体的sohu工作间本报告是严格保密的。46营销攻略营销攻略2:“甲甲a级级”形象定位：深入演绎形象定位：深入演绎cbd概念，概念，给足客户对未来的信心给足客户对未来的信心u项目启动时,中心区六大公建项目已动工,中心区概念深入人心;但市民对cbd概念及价值都不明确,项目首要任务是让目标客户充分理解cbd的价值,并建立强大信心;u新闻媒体的cbd概念宣传叫响cbd的第一步;u售楼处现场,进入售楼大厅迎面就是整个中心区的区域大模型u售楼大厅背景设置长15米、高4米的大型灯箱；u在19楼观光

35、层举办“中心区大事记图片展”。深圳城市规划建设成就深圳城市规划建设成就1992年 联合国人居奖1992年 1994年1997年1999年深圳市中心区建设大事记之一深圳市中心区建设大事记之一1986年 深圳经济特区总规划提出规划建设新的城市中心“深圳中心区”1992年 心区控1993年深圳市中心区建设大事记之二深圳市中心区建设大事记之二1995年 深圳城市规划委员会提出进行市中心区城市设计国际咨询1996年7月 深圳市中心区开发建设办公室成立，负责贯彻中心区开发建设领导小组决定,集中管理中心区的规划设计和开发建设 图片展提纲图片展提纲售楼处售楼处本报告是严格保密的。47营销攻略营销攻略3:大形象

36、出击大形象出击,展开深层次情感沟通展开深层次情感沟通u国际商会大厦给客户的核心利益点是:这里是中国人能做世界生意的舞台;“中国人做世界生意中国人做世界生意”“中国中国商宣言商宣言”“商会全球赢天下商会全球赢天下!”本报告是严格保密的。48营销成果营销成果:速度及价格皆获得当时同区多次双料冠军速度及价格皆获得当时同区多次双料冠军,迅速建迅速建立开发商品牌形象立开发商品牌形象,形成深圳闻名的形成深圳闻名的“写字楼营运专家写字楼营运专家”u价格从低走高,区域价值获得市场认同;u快速实现100%,荣超地产成为写字楼开发大户;u客户为能成为cbd的“先驱”而自豪月施工进度与成交均价和销售率统计月施工进度

37、与成交均价和销售率统计7000900011000主体5层主体15层主体封顶1/5外墙装修1/2外墙装修外装基本完成00.20.40.60.81每月均价累计均价累计销售率492财富广场财富广场本报告是严格保密的。50项目简介项目简介发展商：深圳市福浩铭实业有限公司地理位置：福田区香蜜湖路与深南大道的交汇处西北占地：11679.45平米建面：84502.24平米开盘：2002-11-30入伙：2003-9-30停车位：284个建筑层数（地面以上）：由a、b两栋塔楼组成， a栋28层，b栋25层本报告是严格保密的。51财富广场基本情况财富广场基本情况n价格信息p租金：主要为5060元/平方米/月p售

38、价：主要为80009000元/平方米p物业管理：公寓3.6元/平方米/月，写字楼7.9元/平方米/月n设备配置p外墙：a栋为镀膜玻璃幕墙和复合铝板幕墙，部分为花岗石墙面；b栋为镀膜玻璃幕墙和复合铝板装饰线，有仿金属涂料外墙装面，群楼部分有花岗石饰面。p大堂：层高15.2米，电梯间电子显示屏，大堂中液晶显示屏等终端配置。p电梯：a栋中部有4部公共电梯、1部消防电梯，北端还有一部电梯；b栋中部有3部电梯n配套设施p前后生态广场：7500m2p架空层花园会所：3500m2，设有各种主题商务中心和休闲场所：前沿show场、悠然吧、休闲水吧、庭院洽谈区；p1700m2的屋顶花园；p财富广场商业街本报告是

39、严格保密的。52财富广场规划设计特点财富广场规划设计特点n总体评价财富广场由澳大利亚柏涛建筑设计公司规划设计。pa栋弧型楼体；公共走道采用中央空调系统；每个单元可自设独立空调，满足24小时办公；电梯均衡分布于楼体中部和两端。高标准信息化综合布线系统，支持百兆到桌面的办公要求。pb栋户型方正实用、独立阳台、厨卫，宜商宜住。n绿色环保设计财富广场规划设计实现室内大面积自然光照射，内外空气充分对流，真正实现有氧办公，提高工作效率，节省能源，降低办公费用。n共享空间财富广场拥有12700平米的共享空间：花园生态广场、三层架空层、屋顶花园、每层的多功能用房、商务中心等。这些共享配套设施使客户节省购买面积

40、，提升了大厦空间的使用效率，实现有效购买的价值极大化。 本报告是严格保密的。53财富广场户型设计及功能（财富广场户型设计及功能（a栋）栋）a栋na栋在设计上居住与商务功能兼顾，居住功能较弱p共650户，面积为42-92m2，主力户型面积为50 m2和80 m2左右。实用率为71.99%左右。n特点：p东南向，大面玻璃墙，采光良好。层高3.3米。内走廊设计，7梯26户，过道长。p每户均设置厨房、卫生间管道，可根据自身需要配备或封闭，灵活性强。p剪力墙较少，可根据需求组合及分隔。消防梯自然采光。实用率低。本报告是严格保密的。54b栋财富广场户型设计及功能（财富广场户型设计及功能（b栋）栋）nb栋：

41、在设计上做居住功能考虑。共352户，面积37.46-77.55 m2，主力户型41-50 m2 ，实用率80.33%左右n特点：南北向设计，层高3米。三梯16户，内走廊平面形式。暗卫生间，卧室采光较差。剪力墙结构，户户之间不能随意组合、分隔。本报告是严格保密的。55定位决策定位决策面积化小的客户变化面积化小的客户变化客户结构是向外延展的：客户结构是向外延展的：投资客户的范围已经扩展到写字楼之外的住宅和商业的投资客户；投资客户的范围已经扩展到写字楼之外的住宅和商业的投资客户；处于成熟初期的中等企业发展阶段的成长型中小企业创业起步的小企业实力大集团 100200万60100万3060万 200万以

42、上写字楼投资者住宅投资者首次投资者商铺投资者按资金承受能力分类：按资金承受能力分类：有30万便可以购买写字楼，买写字楼不再是高不可攀的想象按企业实力分类：按企业实力分类：购买写字楼不再是大实力企业的专利，创业型企业也可购买高质素的写字楼按投资物业类型分类：按投资物业类型分类：无论是购买商铺的客户还是购买住宅的客户都可以考虑购买财富广场本报告是严格保密的。56u自用客在单价承受能力均弱于投资客自用客在单价承受能力均弱于投资客；u自用客所需要的面积要大于投资客自用客所需要的面积要大于投资客；客户策略大量投资客保障销售速度投资客能接受高单价、合理总价1平价入市，稳中有升加大水平差，调低纵向差价格策略

43、3价值策略投资型鼎级商务平台2价格箱体模型单价总价自用客投资客财富广场价格策略（深入市场及客户研究下的判断）：平价财富广场价格策略（深入市场及客户研究下的判断）：平价入市，稳中有升，最终实现高均价入市，稳中有升，最终实现高均价本报告是严格保密的。57财富广场客户情况财富广场客户情况n前期定位p前期客户定位为:在老商住楼内办公的公司,在车公庙厂房办公的公司,代理、贸易、咨询创业型企业,成熟型企业,异地公司单位驻深办事处,投资客,过渡家庭,soho一族。 p价格定位：实现8000元的均价水平，以高起点、高形象入市，入市价格便占据中心西区的头领地位。n市场实现情况p价值实现2002年11月30日开盘

44、后，在二级市场表现强劲，截至2003年11月28日，近一年时间内，完成100销售，实现单价高出周边同等物业近1000元/平方米。p物业形象最终市场表现/客户认同是：深圳商务销售冠军、深圳最佳地铁物业、提升企业形象，一步到位的选择。p租赁情况现有的租户行业分布较杂，租售率达到99.9，租售面积在50-100平米，租金直线上升，基本供不应求本报告是严格保密的。58财富广场成功因素总结（财富广场成功因素总结（1）n区位优势区位优势位于商务办公环境较为浓厚的中心区西区，同时，眦邻深南大道，地铁上盖物业，具有便利的交通条件与可达性。良好的区位优势，是项目成功的基础条件。n成功的市场定位成功的市场定位针对

45、市场竞争现状以及目标客户的关注点，提供可商可住的功能复合型（a栋以办公为主，b栋以商住为主）产品定位，以“国际商务窗口、深圳财富门户、国际studio”高起点、高形象入市，占据中心西区的头领地位。本报告是严格保密的。59财富广场成功因素总结（财富广场成功因素总结（2）n营销策略营销策略p入市时机选择为避免竞争对手吸引潜在客户，本项目利用春交会吸引大量购房客户的时机，推出市场，向潜在客户及时传递项目基本信息，起到了非常理想的宣传效果。p充分的现场展示从项目的架空层的花园、售楼处、样板房、看楼通道、形象墙、导示系统、观景会所、广场等多个方面，展示项目形象、功能。p合理组合的营销通道在项目推广中，身

46、对目标客户，主要采用了大量dm、少量报纸广告、特色现场条幅和包装的媒体组合。p以营销策略为主，市场导向的销售监控以营销策略为主，市场导向的销售监控销售过程中，真正指导销售现场的始终以营销策略为主，销售现场紧跟市场步伐，实现策略与销售的充分配合，同时也根据市场反映不断调整营销策略。正确的策略在现场得到直接彻底的执行，降低沟通成本，提高市场反应敏捷度，是财富广场销售成功的重要因素之一。本报告是严格保密的。60财富广场形象：（部分）财富广场形象：（部分）613凤凰大厦凤凰大厦本报告是严格保密的。62项目区位项目区位本报告是严格保密的。63项目概况项目概况总用地面积总用地面积11038m2总建筑面积总

47、建筑面积106436.2m2建筑高度建筑高度110m结构层数结构层数1栋地上25层； 2栋地上29层；3栋地上6层1 1栋栋写字楼2 2栋栋商务公寓3 3栋栋商业、凤凰演播厅体量配比体量配比公寓公寓写字楼写字楼=0.96 1=0.96 1本报告是严格保密的。64凤凰大厦凤凰大厦1 1栋栋纯高层写字楼纯高层写字楼147-447m147-447m2 22 2栋栋商务公寓商务公寓120-297m120-297m2 2p板式结构，通透、采光面大，生态健康、实板式结构，通透、采光面大，生态健康、实用率高；用率高；p水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客户分水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客户分流流; ;p外

48、立面大胆利用斜线条处理，整体风格简约、外立面大胆利用斜线条处理，整体风格简约、现代现代; ;p城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融合、过渡，同时为商业汇聚人流。合、过渡，同时为商业汇聚人流。本报告是严格保密的。65凤凰大厦凤凰大厦板式大开间设计，采光面宽；景观视野跨度大；基础单位方正实用，利用率高；双核心桶结构，核心桶北移，保证南向景观资源最大化；柱未靠墙,外挑梁面积利用低写字楼写字楼板式商务公寓，产品类型独特；面积大小适中，符合中心区中小企业需求立柱靠墙，增加单位利用率商务公寓商务公寓本报告是严格保密的。66项目优劣势简析：项目优劣势简析：优势：优势：

49、目前中心区唯一紧邻深南大道写字楼，昭示性及形象感突出；外立面与幕墙的设计时尚、国际；项目为中心区罕见板式写字楼；前期推广宣传成功，进一步巩固和提升项目品牌形象；个别因素形成独特卖点（如生态水景双大堂等）。不足：不足：项目所处中心北区，目前商务配套尚未完善；项目所处中心北区，目前商务配套尚未完善；相对中心区超高层项目，楼体层高与气势不足。本报告是严格保密的。67总体形象策略总体形象策略-言必称言必称“凤凰凤凰”借助凤凰卫视的全球借助凤凰卫视的全球影响力影响力, ,在本项目的营销在本项目的营销推广过程中充分挖掘和推广过程中充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及整合凤凰卫视的品牌及资源资源, ,创造影响点、

50、体验创造影响点、体验点和话题点和话题; ;重包装、重展示、重重包装、重展示、重活动，达成低成本营销活动，达成低成本营销本报告是严格保密的。68言必称言必称“凤凰凤凰”因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了中国凤凰大厦中国凤凰大厦 引领写字楼进入传媒时代！引领写字楼进入传媒时代！本报告是严格保密的。69地铁、市民中心、会展中心形象定位形象定位城市形象核心深圳文化焦点顶级设计大师中心区东门户以中国命名亚洲又一咨讯中心深圳顶级地标写

51、字楼新颖的建筑表现手法提升外在形象本报告是严格保密的。70“凤凰品质凤凰品质”的营销手法（的营销手法（1）：重展示）：重展示布置温馨,典雅的小隔断私秘性较强的贵宾洽谈室,给予客户宾至如归的尊贵感;高档次的咖啡,奶茶等服务,充分体现以人为本的人文关怀;售楼现场图书角展示不可多得的凤凰书刊,杂志,既体现与凤凰的血脉联系又展现了文化气息,可谓一举两得.若干悬吊电视现场播放凤凰卫视各时段,各区域(亚洲台;欧洲台)节目本报告是严格保密的。71“凤凰品质凤凰品质”的营销手法（的营销手法（2）：重包装）：重包装楼体灯光字楼体灯光字统一形象的圈墙统一形象的圈墙本报告是严格保密的。72“凤凰品质凤凰品质”的营销

52、手法（的营销手法（3）：营销物料）：营销物料楼书楼书报纸广告报纸广告本报告是严格保密的。73“凤凰品质凤凰品质”的营销手法（的营销手法（4）:营销活动营销活动封顶暨开盘庆典封顶暨开盘庆典(五洲宾馆部分五洲宾馆部分)本次活动凤凰卫本次活动凤凰卫视董事局主席刘视董事局主席刘长乐亲率庞大团长乐亲率庞大团队参加；著名主队参加；著名主持人窦文涛，李持人窦文涛，李徽现场主持；更徽现场主持；更有有中华小姐中华小姐到场助阵；到场助阵；本报告是严格保密的。74活动分五洲宾活动分五洲宾馆和售楼处现馆和售楼处现场两个部分；场两个部分；活动当日写字活动当日写字楼即成交楼即成交14套，套，商务公寓商务公寓5套，套，当日

53、成交额近当日成交额近一个亿。一个亿。“凤凰品质凤凰品质”的营销手法（的营销手法（4）:营销活动营销活动封顶暨开盘庆典封顶暨开盘庆典(现场部分现场部分)本报告是严格保密的。75销售结果销售结果写字楼写字楼预期价格：15000实际销售价格：16700商务公寓商务公寓预期价格：13500实际销售价格：14750本报告是严格保密的。76上门客户成交客户开盘热销期：开盘热销期：0505年年1111月中旬至月中旬至1212月中旬月中旬持续销售期：持续销售期：0606年年1 1月至月至3 3月中旬月中旬尾盘消化期：尾盘消化期：0606年年3 3月中旬至月中旬至4 4月上旬月上旬月成交分析证明：完全应合月成交

54、分析证明：完全应合“平开高走平开高走”之价格策略之价格策略本报告是严格保密的。77成交客户分析成交客户分析a从成交客户的年龄来看，36-45岁的客户占成交总人数的40%;26-35岁的客户占成交总人数的35%强;其它依次为46-55岁(10%),56岁以上(4.7%)和25岁以下的客户(2.8%)。可见,选择中国凤凰大厦的主要是中青年客户群，他们有前卫的眼光，能够发展的看问题。 从事贸易的客户比例较高，占27%；从事电子行业的占到14%；投资，金融，制造及物流各占4.7%；其它行业，如咨询，传媒，装修，设计，化妆品，纺织及房地产行业均有所涉猎。本报告是严格保密的。78成交客户分析成交客户分析b

55、购买决策者的比例中企业主占绝对优势，比例高达45%，紧随其后的就是个人投资者，占42%，这类客户一般都有绝对的话事权。当然，他们也是有丰富的投资和经营管理经验的理性客户，对产品本身要求很高，甚至达到挑剔的程度。其它的还有例如企业高级管理人员和公司股东占14%。与成交客户的职务相呼应的是，购买决策中个人决策占68%，家庭决策占19.8%.在营销的过程中，我们除了要非常关注影响购买决策者本身的因素之外，对那些属于家庭决策的购买者，对其家属的营销工作也要做到位，通过影响其家人或朋友对本项目的印象来影响购买决策者的购买意向亦至为重要。企业个人决策和企业集体决策占12.2%。本报告是严格保密的。79成交

56、客户分析成交客户分析c在选择中国凤凰大厦进行置业的客户中，投资的比例为52%，投资兼自用的占25%，自用的占18%。中心北区，是一个各项配套都很成熟的办公社区，政府投入量巨大，周围写字楼林立，目前这些写字楼的运营情况都比较理想，更重要的是中国凤凰大厦的升值潜力巨大，这些良好的条件吸引了不同置业目的的客户的眼球。本报告是严格保密的。80成交客户分析成交客户分析d虽然本项目在报纸广告的投放上下了大力气，花了大价钱，但收效甚微，比例仅占7.5%。而通过朋友介绍和老客户介绍的途径购买本项目的客户比例高达42%，其次是在附近路过的占21.6%,楼体条幅占18%。正如我们事前预料的，同时也是期望的一样，凤

57、凰的品牌是我们最大的卖点！所谓“花香蝶自来”，高达93%的的客户是奔着凤凰的品牌来的。因为购买客户中主要是中小企业业主，他们大多直言不讳的表示企业想做大，想上台阶，主要就是看好了凤凰的品牌效应，就是想以此来提升自己在同行业中的竞争力和自豪感。本报告是严格保密的。81典型成交客户分析典型成交客户分析投资型投资型：一个整层（1740平方）：蔡先生，36岁，在深圳有一家实业公司，公司成立时间是2003年，注册资金两千万元。由于闲散资金充足，希望能在其它方面做投资，偶尔会关注一下楼市。销售代表第一次接待他时就给他留下了深刻印象，蔡先生也基本上认可了中国凤凰大厦的投资价值，蔡先生第二次上门时就落定认购了

58、一个整层。有强烈的投资意向，有魄力，善于捕捉机会。销售代表掌握客户需求，深入分析投资客的心理。多用数字和实际例子说服人。自始至终保持销售热情，结合实际情况，推准楼层单位，准确及时出击，使客户及时落定。本报告是严格保密的。82典型成交客户分析典型成交客户分析自用型自用型：商务公寓一套（120平方）：张先生，广西南宁人，在车公庙开了一家从事市内设计的公司，属于人生的立业阶段。由于现在租赁的办公楼外部和内部环境不是很理想，打算买品牌写字楼，使自己的公司在形象上更上一个台阶。在选择凤凰大厦之前曾经关注过卓越时代广场、新世界中心等中心区甲级写字楼，但因为张先生觉得价格都偏高而未能落定。张先生和太太从一进入销售现场和销售代表接触开始，就为项目本身品质及品牌效应所吸引，更因当时现场火暴的购买人气惊愕不止。在短时间内既落定买下了一套商务公寓作为办公新址。 张先生和太太都是非常开朗、感性的买家。业余爱好是上网打魔兽、cs。销售代表在推荐产品时多次渲染凤凰的品牌、品质等优势