雷达表大中华区广告策划方案

1、目录目录市场状况分析市场状况分析 广告策划方案广告策划方案 产品定位产品定位 广告策略广告策略 媒体投放策略媒体投放策略 营销推广建议营销推广建议 评估与预算评估与预算 中国手表市场环境分析中国手表市场环境分析市场状况分析市场状况分析 一、经济环境一、经济环境 1、品牌格局、品牌格局中国手表市场出现的最显著的特征就是国中国手表市场出现的最显著的特征就是国产品牌所占市场份额比重很大，但是销售产品牌所占市场份额比重很大，但是销售额比重却很小；与此相反，以瑞士表为代额比重却很小；与此相反，以瑞士表为代表的进口手表品牌却以较小的市场占有率表的进口手表品牌却以较小的市场占有率获得了将近获得了将近80%的

2、市场销售额。说明了我的市场销售额。说明了我国手表市场中，高档手表的消费能力还是国手表市场中，高档手表的消费能力还是比较强的。具体的中国手表市场格局图如比较强的。具体的中国手表市场格局图如下图：下图： 百达翡丽、宝肌、江诗丹顿等顶级品牌，极具收藏价值，绝对的奢侈品牌品位、地位、和财富的象征。且多通过限量版来提升品牌形象劳力士、欧米茄、伯爵、肖邦等品牌，主打典雅、高贵的品牌形象，针对顶层社会浪琴、雷达雷达、豪雅、名士、豪利时等品牌，主要针对有一定经济实力的中产阶层处于低端市场，主要针对学生和工薪一族，占据手表销售量的70%左右为中国国产品牌中比较成功的罗西尼。天王，依波，飞亚达等品牌与日本的精工、

3、卡西欧、西铁城及美国等品牌竞争较激烈的地带。主要针对白领，占据中国手表销售额的40%名表第二集团名表第二集团国产品牌国产品牌国产品牌与进口品牌竞争国产品牌与进口品牌竞争1000元以下1000元到6000元6000元以上（瑞士名表系列为主）10000到30000元几万至几十万一二十万至上百万名表第三集团第一集团中国手表市场格局分析图中国手表市场格局分析图2、市场特点：、市场特点：3、竞争态势：、竞争态势：中国手表市场的消费结构总体上呈现“两头小，中间大”的特点，中价位市场竞争非常激烈。12456市场市场特点特点手表的需求量在内手表的需求量在内地迅速攀升地迅速攀升 手表已由当初的计手表已由当初的计

4、时功能向时尚需求时功能向时尚需求转变，消费者更重转变，消费者更重视其质量、品牌和视其质量、品牌和知名度知名度 消费者对于进口品消费者对于进口品牌的心理价位明显牌的心理价位明显高于国产品牌高于国产品牌 男性是中高档钟表消男性是中高档钟表消费的主力军费的主力军 消费者对钟表的消费者对钟表的喜爱程度和消费喜爱程度和消费水平是随年龄的水平是随年龄的增长而递进增长而递进 蓝领正在成为一个新兴蓝领正在成为一个新兴的巨大消费市场，重视的巨大消费市场，重视开发这个巨大而几乎空开发这个巨大而几乎空白的市场空间白的市场空间 3依莎系列珍珠陶瓷真钻系列拱型真钻系列无表冠的曲线设计贴合手腕球形水晶表面、高科技陶瓷表带

5、，呈现一种首饰美线条流畅，具有强烈的现代感蓝宝石之梦系列整体陶瓷真钻系列精密陶瓷系列黄金、钻石与蓝宝石的完美结合低调内敛，十分干练钻石装点，设计十分优雅精致“真”系列v10k系列晶萃系列触感柔滑舒适，高科技陶瓷表链两种不同色彩花纹效果被誉为世界上最坚固的手表简约设计和动人外型都完美诠释了优雅和经典银钻系列color系列圆润高贵，富有现代感五彩纷呈，但离不开黑色的主色调一、雷达表产品系列一、雷达表产品系列产品分析产品分析二、产品特征分析：二、产品特征分析：“雷达表雷达表不易磨损不易磨损”，已家喻户晓。早在，已家喻户晓。早在1962年，全世界第一块以高硬度材质制成的不易磨损型年，全世界第一块以高硬

6、度材质制成的不易磨损型雷达手表就问世。因为制造雷达表的材料是不易磨雷达手表就问世。因为制造雷达表的材料是不易磨损的钨钛合金、不易磨损的蓝宝石水晶、穿梭太空损的钨钛合金、不易磨损的蓝宝石水晶、穿梭太空用的高科技陶瓷及闪烁生辉的高科技钻石。用的高科技陶瓷及闪烁生辉的高科技钻石。以持久耐用的材料创制超越时代的表是雷达表的创以持久耐用的材料创制超越时代的表是雷达表的创作目标。作目标。 即是手表又是优雅的饰品。在采用非凡物料的同时，即是手表又是优雅的饰品。在采用非凡物料的同时，手表设计也与所采用的材料相结合。瑞士雷达表从不手表设计也与所采用的材料相结合。瑞士雷达表从不把自己仅仅看作一个手表生产厂家，而是

7、一个具有非把自己仅仅看作一个手表生产厂家，而是一个具有非凡设计理念的手表品牌。瑞士雷达表的设计个性鲜明，凡设计理念的手表品牌。瑞士雷达表的设计个性鲜明，线条流畅，具有强烈的现代感和创新意识。每一只瑞线条流畅，具有强烈的现代感和创新意识。每一只瑞士雷达表的设计力求超越时空的界限，创造出完美的士雷达表的设计力求超越时空的界限，创造出完美的款式，甚至被赋予独一无二的含义，变成一种生活方款式，甚至被赋予独一无二的含义，变成一种生活方式的象征、一种美学理念的表达。式的象征、一种美学理念的表达。1、高品位不易磨损的材质和高科技、高品位不易磨损的材质和高科技2、设计与艺术牵手、设计与艺术牵手 三、三、swo

8、t分析分析strengths质质 量量 与与 款款 式式 ：“不易磨损”是质量保证，多样的设计和款式符合消费者要求价格价格：作为进口中高档品牌，在中国市场上的中价位价格易为目标消费者接受知名度：知名度：它的“不易磨损”和优雅而极具艺术性的设计也早已深入人心。opportunities象征意义：象征意义：手表早已不仅是作为一种简单的计时工具，而发展成为个人品味的一种象征。消费心理：消费心理：大众对于进口中高档和奢侈品牌的消费的心理越来越强烈。消费阶层消费阶层：中国的中产阶级白领队伍壮大，并逐渐成为消费主流。threats市场竞争：市场竞争：中国手表市竞争激烈。进口名表之间也在中国市场展开更为激烈

9、的竞争。假冒伪劣：假冒伪劣：国内中高端品牌的假冒伪劣产品泛滥，一定程度上损害了雷达的品牌形象。 weaknesses定位不明：定位不明：雷达的定位一直在不易磨损与时尚之间摇摆不定，使得消费者 对其品牌形象一直不太明确 。历历史印象不好：史印象不好：历史上曾被一些人认为是暴发户的象征。竞争者分析竞争者分析帝舵帝舵 浪琴浪琴名士名士优势优势：相对于雷达而言，帝舵最大的成功之处就是其品牌形象的塑造。帝舵与卓越品质、尊贵气质的必然联系早已深入人心，而雷达却并没有形成一个恒久深刻的与此相关的品牌形象。劣势：劣势：最大的劣势在于其知名度不高。 优势优势：在国内市场很明显的一个竞争优势即其优雅、内敛的品牌形

10、象，非常符合国人消费心理的劣势：劣势：在消费者心目中留下的较为深重的女性特质 优势：优势：名士表风格独特、时尚简约，手表质量上乘，乃高温耐磨，坚固耐用，多年来不断推陈出新，创意盎然，突破科技界限不遗余力，款式经典劣势：劣势：在中国知名度较低，产品款式创新仍然较少。 消费者分析消费者分析消费者人消费者人口状况口状况消费者行消费者行为过程为过程 消费者购消费者购买动机买动机 目标消费者主目标消费者主要为要为2535岁岁左右的青年人左右的青年人群，其中男性群，其中男性约占约占60%，处，处于社会中上层，于社会中上层，具有一定经济具有一定经济实力实力 消费需求方面，消费需求方面，追求时尚前卫追求时尚前

11、卫的生活方式，的生活方式，注重高品质的注重高品质的精神享受消费精神享受消费行为方面，这行为方面，这类人群不易于类人群不易于冲动，富有理冲动，富有理性。性。 希望获得休希望获得休闲娱乐，体闲娱乐，体现时代感现时代感 。希望体现身希望体现身份地位，表份地位，表现自身品位，现自身品位，求新求异。求新求异。 产品定位产品定位新定位：引领质感生活新定位：引领质感生活鉴于对雷达表在整个手表市场中所处的中档价位，鉴于对雷达表在整个手表市场中所处的中档价位，及其在消费者心中的较高知名度，并结合雷达表自及其在消费者心中的较高知名度，并结合雷达表自身一贯坚持的高科技材质、简约设计的理念，我们身一贯坚持的高科技材质

12、、简约设计的理念，我们本次的广告目标确定的是，提升雷达表的诉求品味，本次的广告目标确定的是，提升雷达表的诉求品味，将新定位确定为引领质感生活。重点进行将新定位确定为引领质感生活。重点进行“质感生质感生活活”的概念营销。的概念营销。2质感生活质感生活31产品定位分析产品定位分析 质感质感雷达表雷达表l一种品位讲究一种品位讲究l一种让平凡以个性的特色张扬一种让平凡以个性的特色张扬 n一种能够有更鲜明的触觉手感和视觉记忆的生活细节一种能够有更鲜明的触觉手感和视觉记忆的生活细节n每一个生活的细节都透露出精致与时尚每一个生活的细节都透露出精致与时尚u高品位的材质和充满艺术气息的设计高品位的材质和充满艺术

13、气息的设计u一种生活方式的象征、一种美学理念的表达。一种生活方式的象征、一种美学理念的表达。 广告广告目目标标广告目广告目标标受众受众维维持知名度持知名度 目前雷达表在消费者心目中拥有较高的知名度 中中产阶级产阶级家庭家庭有一定的经济实力，较为关注中高端产品的消费。 强强化品牌形象化品牌形象 曾一度被认为是 暴发户的表 为了加强加深对雷达表真正内涵的理解 推广新定位推广新定位通过雷达表所展现的完美质感来传达现代人对于品质生活的追求，即质感生活 年年轻轻白白领阶层领阶层 白领群体很看重款式和品牌手表的作用对他们而言主要是装饰广告策略广告策略 围绕围绕“质感生活质感生活”这一概念这一概念进行广告创

14、意，开展营销推进行广告创意，开展营销推广活动。推出并强化广活动。推出并强化“雷雷达达引领质感生活引领质感生活”这一这一全新定位。全新定位。 广告创意广告创意广告策略广告策略平面广告以平面广告以“质感生活缺了什么？质感生活缺了什么？”为创意为创意点，通过设悬念的方式，引导受众将雷达与点，通过设悬念的方式，引导受众将雷达与质感生活联系起来，推广并强化质感生活联系起来，推广并强化“雷达，引雷达，引领质感生活领质感生活”这一全新定位。这一全新定位。视频广告以大众公认的高品质的生活场景视频广告以大众公认的高品质的生活场景（社交画面）来突出雷达的品味，引出（社交画面）来突出雷达的品味，引出“引引领质感生活

15、领质感生活”这一定位。这一定位。网络广告以引领质感生活为广告语，强化全网络广告以引领质感生活为广告语，强化全新定位新定位平面广告平面广告 视频广告视频广告 橱窗模特橱窗模特 社交好伴侣社交好伴侣 网络广告网络广告（效果图）（效果图） 强化产品独特卖点，增加品牌认知强化产品独特卖点，增加品牌认知 充分接触目标消费者，增强品牌与充分接触目标消费者，增强品牌与全新定位在消费者心中的联系全新定位在消费者心中的联系 增加美誉度，提高品牌忠诚度增加美誉度，提高品牌忠诚度 媒体目标媒体投放策略媒体投放策略 报纸报纸杂志杂志网络网络户外户外在报纸的利在报纸的利用方面主要用方面主要是针对雷达是针对雷达表的营销策

16、表的营销策划，主动联划，主动联系相应的报系相应的报纸进行报道纸进行报道 杂志由于印杂志由于印刷精美，保刷精美，保存性强，所存性强，所以适合投放以适合投放对广告画面对广告画面效果要求较效果要求较高的产品高的产品 作为新兴的媒作为新兴的媒体，在媒体特体，在媒体特性上具有传播性上具有传播广，互动性高广，互动性高等优点，所以等优点，所以在网站主要进在网站主要进行的是软文，行的是软文，事件营销等活事件营销等活动。动。 在我国，户外在我国，户外媒体已经成为媒体已经成为广告市场的生广告市场的生力军，其发展力军，其发展势头迅猛势头迅猛 媒介选择媒介选择 报纸类型类型 广告类型广告类型 选择理由选择理由 内容策

17、划内容策划 周末画报周末画报广告 周末画报的财富版传播全球财经新信息、新理念、新智能，立志打造成为具有中国环球视野的财经读品。广州日报广州日报新闻报道类软文 全国发行量最大的党报之一，日发行量达到185万份，在珠三角有广泛影响在营销事件的前几天就进行报道，只是报道要发生的新闻事件，不提雷达表。第二天报道新闻事件的进程以及一些细节，提出由雷达表赞助，事件发生那两天要对雷达表作比较详细的介绍，让人们都注意到雷达表。 环球时报环球时报以中青年读者为主，公务员、公司中高层管理人员、白领人群和专业人士占读者总数的89%，呈现高学历、高收入、高消费能力的特征扬子晚报扬子晚报目前已密集覆盖南京和江苏地区，日

18、发行量在180万份左右，是中国发行量最大的晚报都市报 南方都市南方都市报报面向我国的广东省的珠三角地区的群众所创办的综合类日报。 杂志杂志杂志类型杂志类型 具体杂志具体杂志杂志定位杂志定位 发行对象发行对象 专业类专业类钟表杂志钟表杂志 名表 中国市场第一本具有权威性、专业性的名表杂志。 业内及爱表人士 大众类杂志大众类杂志 时尚芭莎服务于中国精英女性阶层的时尚杂志 25岁以上，高收入，高品位，热爱时尚，追求完美的成功女性 世界时装之苑为女性提供全方位的流行时尚情报。 都市成功女性，热爱时尚，追品高品位。 财经 高级财经类新闻性出版物 中国的中高级投资者、政府管理层和经济学界 文明 拥有自主知

19、识产权和国际一流水准的综合创新型视觉人文杂志热爱自然、具有人文关怀的有识人士 中国国家地理 中国大陆较为出名的有关地理的杂志。 年轻、喜欢旅游探险、拥有多元化地理知识的群体 直邮类杂志直邮类杂志阳光品牌 集合当下各方面资讯及各品牌故事为一体的有品位、深度且精美高端的时尚杂志。 名企老总及品牌总监，政界，社会精英，高档消费场所高级会员，知名高尔夫俱乐部、spa会所 网络网络类别类别投放形式投放形式选择原因选择原因内容策划内容策划凤凰网凤凰网凤凰宽频播放页扩展通栏广告 25到30岁年龄阶段分步较为集中，多数会注意到网站的知名品牌的广告瑞丽女性网瑞丽女性网首页旗帜广告时尚生活，中国第一女性垂直门户，

20、中国最具人气时尚女性社区 新浪搜狐网易新浪搜狐网易新闻报道在雷达表营销事件时，联系相关的门户网站，把相关新闻放在首页 百度百度竞价排名搜索雷达表时无价值的网站很多，网民无法及时找到有用的信息通过竞价排名的方式把与雷达表的相关有价值的网站放在前面 天涯社区天涯社区网络推手，软文全球最具影响力的论坛。对营销策划事件在论坛上报导，并在事件闲暇期撰写吸引眼球的情感类软文，同时在一二月份主推雷达婚宴表的概念 名表论坛名表论坛网络推手，软文全球华人最大网上二手名表藏品交易交流社区爱表族论坛爱表族论坛网络推手，软文全国领先的手表名表论坛户外户外类别类别 城市城市 电梯屏幕电梯屏幕 led显示屏显示屏 候机场

21、候机场 实体店外实体店外大型海报大型海报 一线城一线城市市北京北京国贸等国贸等王府井王府井 7.5万万/月月喷绘喷绘 7元/ m2 大小：5m3m写真裱胶面写真裱胶面板板 24元/m2 大小：50cm50cm上海上海金茂大厦等金茂大厦等南京路南京路 16万万/月月 浦东机场浦东机场 80万万/年年 广州广州中信广场等中信广场等北京路北京路 24万万/月月 白云机场白云机场 100万万/年年 江浙一江浙一带二线带二线南京南京金山大厦等金山大厦等湖南路湖南路 11万万/月月 禄口机场禄口机场 40万万/年年 杭州杭州公元大厦等公元大厦等武林广场武林广场 5万万/月月 萧山国际机场萧山国际机场39万

22、元万元/年年 东北一东北一带二线带二线沈阳沈阳国统大厦等国统大厦等中街中街 6.5万万/月月 桃仙机场桃仙机场 60万万/年年 哈尔滨哈尔滨经纬大厦等经纬大厦等道里区中央大街道里区中央大街 8万万元元/月月 太平国际机场太平国际机场 38万元万元/月月 内陆二内陆二线线天津天津国华大厦等国华大厦等滨海新区滨海新区 10万万/月月 滨海机场滨海机场 65万万/年年 针对雷达表组织的公关针对雷达表组织的公关活动，主要以报纸和门活动，主要以报纸和门户网站新闻报道及软文户网站新闻报道及软文相结合相结合 针对新年，五一，十一针对新年，五一，十一黄金周，主要以凤凰网，黄金周，主要以凤凰网，瑞丽女性网及户外

23、瑞丽女性网及户外pop广告相结合广告相结合 剩下时段，适当的剩下时段，适当的在社区，论坛进行在社区，论坛进行事件营销及口碑营事件营销及口碑营销销 针对过年期间婚宴高峰期，针对过年期间婚宴高峰期，在天涯，名表、爱表族等在天涯，名表、爱表族等论坛雇佣网络推手策划论坛雇佣网络推手策划“雷达婚宴表雷达婚宴表”的概念的概念媒体组组合类别类别 具体类别具体类别版面时段版面时段 排期排期报纸报纸封二跨封二跨全年全年4份报纸及软文份报纸及软文头版头版1、3、6、10月份月份杂志杂志名表名表时尚时尚芭莎芭莎等等主要在跨页及时尚版主要在跨页及时尚版块块一年一年网络网络凤凰网凤凰网等网等网站站扩展通栏及首页旗帜扩展

24、通栏及首页旗帜广告广告1、4、9月份月份三大门户网站三大门户网站新闻报道新闻报道1、3、6、10月份月份天涯等论坛天涯等论坛全年全年户外户外电梯屏幕电梯屏幕1、4、9月份月份led显示屏显示屏2、5、10月份月份媒体排期媒体排期营销推广建议营销推广建议 公关策划公关策划 “中国国际时装周中国国际时装周” “世界上最大的表世界上最大的表” “2011年中国网球公开赛年中国网球公开赛” 展会策划展会策划（效果图）（效果图） 全景全景展会策划展会策划（效果图）（效果图） 入口入口展会策划展会策划（效果图）（效果图） 展会策划展会策划（效果图）（效果图） 加强与消费者之间的联系，了解消费加强与消费者之

25、间的联系，了解消费者的需求，保持既有消费者，更全面者的需求，保持既有消费者，更全面深入的推广雷达表的品牌文化，引领深入的推广雷达表的品牌文化，引领质感生活的潮流，建议建立雷达表的质感生活的潮流，建议建立雷达表的vip高级俱乐部高级俱乐部。 俱乐部俱乐部 结合雷达表自身的产品特点围绕“质感生活”这一主题，办展会，建俱乐部，与网球赛事、时装展合作进行的公关，等一系列营销推广的建议并给出了大致的策划事项。通过与媒体投放的配合，可以保证雷达表全年的营销热度。 充分考虑了目标消费者的媒体接触习惯及购物习惯进行选择，重点放在了杂志、网络上，针对性较强。再通过对内容的策划，使与“质感生活”的宣传主题保持一致，增强受众记忆。无论是平面广告还是电视广告在其创意设计方面都紧紧围绕目标消费对象的性格特征及审美喜好展开，因此易于被接受（平面、视频） 。可行性分析可行性分析可行性分析与风险预测可行性分析与风险预测u广告策略广告策略u媒体选择与排期媒体选择与排期u营销推广建议营销推广建议风险预测风险预测与应对与应对 u“质感生活质感生活”的概念营销的概念营销风险：新的诉求点风险：新的诉求点“质感生活质感生活”可能与消费者可能与消费者心中先入