21金维他六大营销启示录

1、21金维他六大营销启示录21金维他六大营销启示录启示一：池塘垂钓？还是深海捕鱼？说的简单直白一点，营销传播就是找对人，说对话可是就是这么简单直白的道理，能好好把握的企业并不多就拿2001的金维他来说，当时投放市场17年之久的21金维他正处于行业老三的位 置。上有外资品牌的大军压境，下有下游竞品竞争分流。金维他的销售态势面临空前沉闷， 用当时一线营销总监的话形容，经销商拿货积极性越来越低，终端下货 幅度越来越慢，总的 感觉是，金维他越来越难买了。此时，位居第一、第二位置的外资品牌一直保持向高端人群对话的姿态。在他们看来， 补充维生素应该是一些所谓的白领群体才能接受的保健方式。真的是这样吗？难道大

2、家都要在这个鱼类数目总量不多的高端池塘中拼个你死我活？当 时我们作为一个局外旁观者，我们看的非常清楚。一方面，权威资料表明，中国是维生素中 度缺乏的国家；另一方面，每天一块钱的营养成本并非老百姓消费不起。所以，绝对不能一 味的跟进洋品牌，狭隘的在所谓的高端群体中间展开“巷战”。21金维他必须回避“唯有高 端池塘能捕鱼”的假相，扩大目标消费群，面向更加广泛的老百姓群体，找对人，说对话！随后金维他在全国范围内的大面积上量，也印证了这一点。无论是在内地西安，还是在 杭州、上海，大盒成捆购买金维他的就是那些生活在我们周围的平常老 百姓。现在回头想想，要是没有当时从池塘到海域的跨越，从7000万到10个

3、亿的进程必然会变得相当吃力。启示二：营销第一站，赢在根据地找到了问题，找到了解决办法，确立了营销战术，从哪里开战呢？是全国铺开？开始谨慎试点？最后我们确立了 “做好家门口、拿下根据地”的样板市 场战略。队伍初建，资源有限，只有在资源相对丰富的根据地，成功摸索出一套行之有 效的区域 市场启动模式，全国市场无非是“模块照搬、样板复制”的问题。事实证明，当时实施的根据地战略，不仅为金维他的全国销售积累了先遣经验，更是为 我们随后操作其他品牌，累计了宝贵经验。在近几年的几大新品拓市的营销战中，氧立得的 上海试点；花兵卫的北京攻略；无论你是资产几十亿的行业大鳄，还是白手起家的营销新 贵，我们都要求你放弃

4、幻想，扎扎实实迈好第一步。经营根据地，我们允许失败，允许修 改，可一旦走出根据地，我们要求减少误差、一气呵成。启示三：你的营销链，断在哪一环？找到了营销第一站，那是不是简单的发布告知，就会迎来广泛购买呢？事实上，当时的 浙江市场，21金维他已经拥有较高知名度，可老百姓知道它，却并不购 买它。看来，老百姓确实是打心眼里不明白补充维生素的必要性。那是不是从源头做起，从行 业品类概念做起，深化维生素养生科普大概念，用大教育，营造大流行？行业影响力不足，行业养生概念在老百姓心目中缺乏认知根基，几乎是很多从事健康类 产品企业的一致心痛。蜂产品知识的匮乏，导致蜂胶这种自然界的养生佳品“养在深闺人未知”；氧

5、 疗与氧保 健知识的匮乏，使很多制氧企业运作多年，依然艰辛；家装污染治理知识的匮乏使得很多家 装治理产品不敢试水那是不是都要从头做起，从头教育？在这里负责任的告诉各位，千万不要轻易担负起行业教育者的角色，妄图通过行业知识 的普及，改变品牌在市场中的地位。因为，一方面这种广谱教育成本高昂，非一般企业所能 负担，而来普通民众对某个行业产品的消费观念受多种因素制约。经济因素、教育背景、社 会阅历等因素都会影响人们的消费文化，企业单方面的擅苗助长必然事倍功半。多年实践经验告诉我们，张网过大，往往枉费体力和心机。从行业概念角度入 手，往往 不如从消费者问题入手。消费者不需要了解太多行业知识，只需要明白用

6、什么产品，解决什 么问题即可。接下来的很多营销事实也一再印证了我们的观点我们没有深化维生素的行业概念，而是采取“症状入手、对号入座”的办法，告诉目标 消费群，什么人，该用金维他，以解决什么问题我们没有深化氧疗氧保健的科普，只是告诉患有心脑血管患者和他的家人，适当补氧， 护心养脑，以降低心脑意外的几率。我们没有大肆宣传蜂产品的神奇王国，只是点明蜂胶对于调解血糖的神奇效应总之，跟中国老百姓对话，必须简单又实在，漫长的铺垫；拐弯抹角的创意表达，只能 是自我陶醉、自寻死路。更重要的是，给断节的营销链搭扣，千万不不能搭扣太深，妄图拉起整个行业 巨变。发 现关键点，有机搭扣，方能轻装上阵，迅速见效。启示四

7、：科普洗脑 高端工程对于一个相对陌生的养生习惯的培养，首先必须洗去消费者头脑中对产品消极的排斥因 素。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断，会缺吗？ ”正是这些貌似正确的经验，将很多 优质产品拒于千里之外。要想将让品牌持久的在消费者心目中生根发芽，清理杂草，平整消 费心智，科普洗脑无疑是第一道工序。经过这么多年市场历练，科普洗脑，科普教育，甚至科普吓唬好像都成了惯用手段。但 为什么总是几家欢喜几家忧？难道消费者真的对这种说服教育产生了抗拒 心理。抗拒心理， 当然会有一些，但我们觉得核心原因还是在于洗脑者的说服技巧甚至人性品格。换句话来说，同样的道理，为什么有人说起来招人烦、招人厌、甚至招人骂？而

8、有人却 说的有声有色、极具逻辑感又不乏趣味性，通读全文后，让人心悦诚服的全盘接受。所以，在策略方程看来，尽管这种看似老套的说服技巧，真正领悟其间精髓并能执行到 位的说服者并不多。同样一片貌似合格的软文，为什么见报后效果相去甚远。这里面有很多隐性的验收标 准。好文章坏文章不能只肤浅的看表面。简单的说，这里面有三种错误特别 常见。1、逻辑混乱。消费者被你的提出的主题吸引了，但接下来你并没有循着消费者的兴 趣，一步步缜密的完成说服诱导，反而东一榔头、西一棒锤，说服效果可想 而知。不仅软文 说服要遵循客观的说服逻辑，分析问题、汇报工作头脑都要有高度逻辑性。为什么有的领导 事无巨细，亲历亲为却常常添乱。

9、就是错在没有主次、没 有先后、没有轻重缓急，缺乏基本 逻辑。话说远了，回过头来说到科普洗脑，自然 需要严谨的说服逻辑。你的表达都不如消费 者思维清晰，他能轻易接受你吗？主题明确，逻辑鲜明，论据充足，必然会达到“接、送、盘、带，顺利射门的效果”2、表达单调。鉴于经验积累及个人风格问题，单一的说服腔调是很多营销传播工作 者较为普遍的一个问题。本身消费者见了新产品，第一反应就是捂紧钱包，好不容易给你一 次说服机会，你又唠唠叨叨，生涩无味，必然错失良机。同样的实 话实说，为什么崔 永元在传达节目核心意念的同时，又让观众觉得妙趣横生；而 何晶却总是深化了主题却稍显 单调，勉强幽默一次，反倒笑声不多。就是

10、因为说服风格的问题。广告本身就是一种搭载于 娱乐文化而行销的大众文化，消费者不是你的学生，没有义务忍受你索然无味的说教，唯有 有声有色、有理有据、妙趣横生， 才能降低化解消费者心理防线，创造良性沟通。3、不通人情世故。为什么有的文章逻辑性不差，趣味性也有，怎么还是在消 费者那 里碰了一鼻子灰？这时候，你就要仔细寻找，是不是在某些细节问题上，犯了人情世故的错 误。不礼貌的教训；不合适的比喻；都有可能激起消费者的反感，导致说服前功尽弃。回头再看看21金维他的系列洗脑科普文章：告别无知：就在今天、请对你的生 命负责、你是否上了黑名单一个个掷地有声的主题，引领一段科普性与 趣味性并 重的深度说服，读文

11、章之前，你的确觉得天天水果蔬菜，不缺维生素；读完全文，你确实从心 理接受，是该补一补了。当然，从意识认同到具体行动还有一段距离，但到这份上，就已经说 明我们的前期洗脑，宣告成功。所以，如果你的产品尝试过科普洗脑未能引发认同；如果你的产品进行了深度 说服也未见效果，请不要轻易对这种说服方式判处死刑。检查你的说服环节：是不是逻辑没有层层递进？是不是表达风格过于生涩单调？是不是人情不通、世故不懂？ 还别说后两者，单是逻辑这个环节，就是制约很多营销人、很多营销团队发展 的致命瓶说到此不由得想起身边的一个朋友，半年前突然说想让我们帮着拍个专题片，递了一 堆资料给我们。那些貌似小报的小报；貌似报广的报广；

12、貌似折页的折页；在我们看来统 统是没有沟通力、浪费钱财、浪费战机的废品。因为每一样说服武器，都没有明显脉络，就 是一堆貌似有用题材的简单罗列。甚至连产品的核心卖点都不 清晰，这些东西你不帮消费 者理清，难道让消费者帮你理，难怪一个样板市场作了大半年还是亏本经营，这样没有逻 辑的武器在渠道中流通，就说明这个营销团队从 上到下已经充满问题。小细节见证大问题，说到逻辑问题，稍微啰嗦了一些，不过还是希望有心的读 者仔细 检查自己的营销工作，是否在逻辑问题上已经犯了很多低级错误。及时发现、及时处理， 为时不晚。要是身处庐山，难见真相，也不妨与策略方程一起探讨。启示五：症状入手、对号入座前文已经费了大量笔

13、墨来说明，企业没有义务进行广谱教育。那为什么上一章节又仔 细强调了科普洗脑的必要性。这里需要说明的是，科普洗脑只是前期准备，仅仅 洗脑， 仅仅科普自然难以将说服进行到极致。当科普洗脑工序将消费者的心智清理一番之后，我 们就要抓住机会，深化下一步的说服工作症状入手、对号入座。例如针对学生的一篇广告文案：学习吃力记性差缺维生素/ CB1、B6、锌、铁经常感冒易得病缺维生素/ C锌视力减退又偏食 缺维生素、Bl、B2、铁、锌、钙骨骼生长缓慢长不高缺维生素A、C、D锌、钙家长请注意，21金维他能帮你！症状明显、说服直白、说理客观，的确将症状入手、对号入座的策略执行到位。这一系 列对象明确、号召明确的广

14、告，使启动地区的销量以每月30%勺速度向上递增。 启示六：造势运动、顺势起航经历了扎实彻底的科普洗脑和扎实的分众诉求之后，销量已经稳步攀升。随着主力消 费群的扩大，处于主力购买群之外的很多游离态消费人群也越聚越多。用什么样的手法让 这些游离群体，不再徘徊，产生购买？决定了金维他再一次大范围的市场扩容。可以这么说，烧透了主力购买群，间接培育出游离消费群，但却没有将游离态消费群 进一步转化为客观销量，必然是一种“百成功者半九十”的晩节不保。反过来说，很多品 牌之所以在一阵喧嚣之后，没有彻底形成市场裂变，很大程度上是在最后消化游离群体的 关键环节功万一贵。那看看当年的金维他项目组是怎么利用有利氛围，

15、向游离群体发起总攻的呢？没别的奇招，就是针对游离态，直接号召，强化决心。在呈现人群和症状之后，强烈 质问：“ 21金维他，你还没吃呀？ ”。有些业内人士可能会觉得这样的诉求有 些好笑， 甚至怀疑，这么土气的表达能打动消费者吗？在这里，我们可以非常客观的告诉各位，回顾金维他攻城夺池的整个历程，唯 有这段 质疑篇投放的区间，销量增长最为迅猛。尤其是那位戴眼镜老太太的质疑，最具杀伤力。一方面，强烈的质疑，己经替消费者拿了一半主意；其次，在质疑前，又有充分的理由，让人在短短30秒密不透风的说服逻辑中无 处可 逃（不像随后很多跟风品牌“你还没”的模仿，无源之水，效果除了搞笑 之外，别无 收获）；第三，邻

16、居大婶模样的演员，热情中沁透着肯定的关切，对于普通老百姓而言，这样 的关切甚为奏效。因此，我们认为，在市场孕育到一定阶段，营造风潮，强烈造势，果断号召；不仅是 品牌品质信息与市场决心的表现，更是大范围上量的有效手段。当然，这里面有三个环节一定要慎重把握：1、造势时机。基础说服是否已经扎实。广告一上手就造势，那明显是在吹牛。2、号召聚焦。吹多少级的风？吹那个方向的风？必须前期进行准确定位。千万不能 今天西北风，明天东南风，那自然比较徒劳。3、逻辑扎实。向谁吹风？吹什么样的风？用什么样的素材为基础？都必须有周密的 逻辑处理。例如非典期间，金维他的迎风造势就是借助非典风潮，让人们意 识到补充维生 素的重要性，将内心的恐惧与吃21金维他自然对接。产生了良好的效果。严冬时节，接 着凛冽的寒风，营造京城儿女纷纷购买氧立得的风潮，暗示很多未知情的目标消费群，赶 紧参与到替长辈“冬季吸氧护心脑”的行动中来。