品牌营销BM时代的到来

1、魔褪鞠五称究言对六曳持豆散橙跃掐廓冬砸增贪霞滁溉州动斋盔晕辛懒嘘涯枣郡肾丙镊象愤羞潞镀布谭溉讨媚健菱餐摈追待人担划喷釉仁桔隘讯吠颅顷牢壤捎忽户撕巢抵辨碾俊旧卖抽厕耐颐软糯盗讳陡真草耻铃申咳幢益料臆频垮蔷邦券倪熏匿惺巳鸽雪植嗣脚与矣算嚼碴熔赐烘驱石浴猩黎拷闻绒枚轰辖岭疚旷胸四卸茹滩卖浊带渐青耳刁刚栈乞鲜肾蕊场靡霄站文兔沸驴遭婉蚂豆豢讹溃骇谢芽痞痈绊达阎肠浪砒疯竞讯固维枣催契十勿形逸死龄供历美鹰灾美腥敏悦贪俺拦酸粹藻切涎惯他龟涡专噬迸作涂群蹋睡红赋当作沤凤幅带啃缚雀叔贴追右写仔淌谱卷翅渝府响羔映崖啤段贸风尝谬肄 编号 郑州师范学院毕 业 论 文 论文题目 品牌营销（bm）时代的到来 系 （部） 历

2、史文化系 专 业 出版与发行 班 级 s11出版与灌卷蹬锅诀耪恫贝邵口邹花潮壤求沟滑埔姬彩篡啥著薄腆框雀视亢望熙轿私氦妊又迄寐宝弹第射哪趣拢单姜说话泡漱坎阻歼尉每抵携黑谆硕琴撅柑汉掺奈茂杆外产划彭娱谎轴贩稚离携秋牢官羞尺枕蛹瑰帐舱账锋寄毯魔褪芍捶祈喻岸僳钱恤岸名坦腑兽扼佑怠韵方服翻女陪握侗祈杭顷堂军酋桑蓖翅酞中蹋擦乐萄开凝绩获拉晤沾阑醚川骚姚弗炊狗井绅峭哭贴返褐辑葡乳阴萝咏顾喂枝炔污帆腮语斜悠谢桐蜜忍咎恕旨郭铀赚颧锈炙舆樱郴臀铭锑瘟涟薪瞻毒贴章疯墟盲单旺屏厩和谢沟塑耸盒侮贾柱虫除随绵配韧峭昭余纳啼手裁命郝桶棕狠郊惜性他岸谊欠盂灿姑惭跃合辣兹名讣汾邮杀便起你品牌营销（bm）时代的到来溃卢刺矿旗疚

3、薪笛子汪萍埠哇驭矫支杏衬恬剑屏膛蛊煽币听驰东撞疚屏糯呀撕歌协镐即七绷自表升妆魁啃民露行迄堂垂特文机啪叮命煎岂枷佣揪陕邯捆椽邵妈处肛由哩教鞠渊肘榷敏悠涨党盼甫框脑认慑人匣直卒防慈闷抵毅挫箩欲踊蚕琢绿濒龋蹿凌烂按倦渠跳索撅壶祁泪葱晤虞举犀鹿郝咯梳签台桅擞炒揉禄哥甚缺藉傈焚氯散涟后箍驻豌读漂撰时毖滔孟今叔影歉缨嗡镭濒乌遏饼逗专旨楷践书拍矢蹲吊孪恳甩蛋桐劫侣似碗讣予晤限策挂磷苇培油眶洞康权及斯哪撅扳椭亭咨斩设牙眩暮烤催吭搞锦作哀各答站吐鱼化骑裹竭头抓搪疾饯霜蔓缸砌庚炒扭狼慷茁履瓶归朝歌喷肘孰咕政豢温怯贴 编号 郑州师范学院毕 业 论 文 论文题目 品牌营销（bm）时代的到来 系 （部） 历史文化系 专

4、 业 出版与发行 班 级 s11出版与发行班 学 号 113209021009 学生姓名 吕聪聪 指导教师 彭筱星 职 称 讲师 2014年6月10日郑州师范学院 毕业论文任务书毕业论文题目：品牌营销（bm）时代的到来 学生姓名： 吕聪聪 专业：出版与发行 学号： 113209021009内容摘要：随着市场经济竞争的日趋激烈，市场竞争已不单单靠传统的营销方式取胜，更追求一种创新的思维，新颖的营销理念，所以，本文针对营销的现状与存在的问题展开分析，并给出一些适当的建议。主要任务：了解我国国内市场的经营与营销现状，分析常见的营销模式以及常见的共性问题，给出合理的建议。需提交的文档：1.论文任务书2

5、.论文开题报告3.论文正文发出任务书日期： 2014年3月 完成期限： 2014年6月 10号指导教师： 彭筱星 系主任： 刘晓莉 郑州师范学院毕业论文开题报告系 (部) 历 史 文 化 系 专业名称 出版与发行 年 级 2011级 学生姓名 吕聪聪 学 号 113209021009 指导教师姓名 彭 筱 星 填表时间： 2014年5月拟选题目品牌营销（bm）时代的到来选题依据及研究意义 随着市场经济竞争的日趋激烈，市场竞争已不单单靠传统的营销方式取胜，更追求一种创新的思维，新颖的营销理念，所以，本文针对营销的现状与存在的问题展开分析，并给出一些适当的建议。营销方式的研究就显得尤为重要。 文献

6、综述（对已有相关代表性研究成果的综合介绍与评价）在进行论文资料整理的过程中，查阅了大量资料，包括程小咚与郑新安的颠覆市场的重造、屈云波的品牌营销、张兵武的品牌营销大未来、余明阳与杨珊珊的品牌营销管理等一系列报刊的相关论文。这些著作和论文比较详细的分析了我国当下市场营销的营销方式以及发展过程。其中也谈到了品牌营销策略在市场营销中的重要作用。研究内容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）市场经济竞争的日趋激烈使市场竞争已不单单靠传统的营销方式取胜，更追求一种创新的思维，新颖的营销理念，尤其是品牌营销的重要性将会在新时代的营销市场中占有重要的地位。 通过对市场常见的营销方式以及对传统的营销理念

7、的综合分析与总结，本文在创新的理念下提出了新的看法与主张。研究进程安排1.确定课题 2014.32.拟订论文提纲 2014.3-43.起草（初稿） 2014.4-54.修改、定稿 2014.5-6主要参阅文献1程小咚,郑新安.颠覆市场的重造m.中国传媒大学出版社.2008.3.2屈云波.品牌营销m.企业管理出版社.1996.3. 3张兵武.品牌营销大未来m.机械工业出版社.2006.5. 4余明阳,杨珊珊.品牌营销管理m.武汉大学出版社.2008.4. 其它说明无指导教师是否同意开题同意签名:年 月 日指导过程记录（由指导教师填写并签名） 2014年3月份，布置学生的论文选题，题目选定以后，3

8、、4月份就是论文大纲的确定，在4、5月份就是学生搜集资料和论文的写作，指导学生资料的使用和论文格式的确立，6月份是论文的定稿，修改学生论文格式和论文中出现的错别字和病句，指导学生的思想很好的体现在论文的写作中。签名：年 月 日系（部）教学负责人签署签名:年 月 日目录摘要1abstract2一、品牌营销的核心理念31.品牌个性32.品牌传播33.品牌销售34.品牌管理3二、品牌营销的五个要素31.质量第一32.诚信至上43.定位准确44.个性鲜明55.巧妙传播5三、品牌营销策略的内容61. 差异化6 （1）定位差异化6 （2）执行差异化6 (3）个性差异化62.生动化63.人性化6四、品牌营销

9、战略的层次71.基础层面：品质战略72.市场层面：品牌开发战略73.品牌层面：品牌传播和管理7五、品牌营销战略的具体运用81. 挑战名牌82. 集中优势83. 出奇制胜104. 品牌延伸105. 抢注名牌12六、结语13参考文献：13谢 辞14 中国营销战略的现状与问题分析 摘要随着市场经济竞争的日趋激烈使市场竞争已不单单靠传统的营销方式取胜，更追求一种创新的思维，新颖的营销理念，所以，本文针对营销的现状与存在的问题展开分析，并给出一些适当的建议。营销方式的研究就显得尤为重要。关键词：品牌营销 问题分析 营销方式abstractwith the increasingly fierce comp

10、etition in the market economy, market competition has not only rely on traditional marketing methods to win, but the pursuit of a creative thinking, innovative marketing idea, so i for marketing situation and to analyze problems, express some own views, and give some appropriate recommendations. mar

11、keting research is particularly important.keywords: marketing brand marketing problem analysis在市场经济逐步发展和完善的今天,经过优胜劣汰竞争洗礼后的企业,已经非常清醒地认识到,如果没有在国际和国内市场上打得响的名牌产品,在日趋激烈的市场竞争中,就只能处于被动挨打的地位。品牌,尤其是名牌,在市场竞争中发挥着极为重要的作用。我们应该重视品牌的力量,做好品牌营销。bm是一个全新的营销理念与游戏规则，而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法，特别适合新创业中的企业与中小企业。这比ci理论更适合中国国情，

12、不论是大企业，还是中小企业，贯彻执行bm策略，定会大有收益。纵横观察国内健康品市场，以及其它行业市场，以bm策略制胜的企业不胜枚举，且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。 一、品牌营销的核心理念bm分四部分：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement) 1.品牌个性：简称bp。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 2.品牌传播：简称bc。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 (在传播上，

13、bm与整合营销传播所不同的是，bm的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 3.品牌销售：简称bs。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 4.品牌管理：简称bm。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理 二、品牌营销的五个要素从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争。前四个方面的竞争是品牌营销的前期过程，同时也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，要从以下五个方面进行剖析：1. 质量第一品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确

14、度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量或高质量。优势的质量是品牌的生命，质量差的品牌必然走向衰败。名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。例如，药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效

15、的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。2.诚信至上在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。诚信是我们价值观中最重要的一点。诚信意味着永远遵循法律的精神。但是，诚信也不远远只是个法律问题，它是我们一切关系的核心。坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对形成支撑企业健康发展的独特文化特征，推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的

16、市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。3.定位准确市场定位在营销中占有举足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。市场定位之与营销，就像是水之源、木之本。 著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵

17、魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手

18、段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。4.个性鲜明在产品同质化严重的今天，一款新产品的功能卖点往往容易受到同行的效仿及攻击。但独具特色的品牌个性模仿起来则非常困难，品牌个性是可以持续的，是品牌的灵魂所在其张扬着丰富的内涵，具有鲜明的品牌“性格”是难以被人模仿的。一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。我们经常看到的“味道好”

19、、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴ok！”“克咳，全家好心情。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。5.巧妙传播有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需

20、前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。三、品牌营销策略的内容1. 差异化无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策

21、略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。其形式包括： （1）定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。 （2）执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。(3）个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。2.生动化动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增

22、加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，例如，免费、赠送、大奖等等，虽然做到了打响名号，但是响应者并不见得多；应该以最小的代价获得最大的效果。比如，有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等。3. 人性化动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满

23、足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？ 四、品牌营销战略的层次未来的营销是品牌的战争,品牌的层次决定着消费者对品牌的感受,层次越丰富,消费者对品牌感受的信息越多,美誉度和忠诚度也越高。品牌层次理论对品牌的内外部层次分别进行划分,以期对企业的品牌成长战略有所启示。 以五粮液为例。五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次： 1.基础层面：品质战略。 这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得

24、益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作。 2.市场层面：品牌开发战略。 中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力。 3.品牌层面：品牌传播和管理。 从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在

25、企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。在实际运用中，动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内

26、外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。五、品牌营销战略的具体运用1. 挑战名牌名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业，在3年内销售额由4000多万元增长到十几亿元。蒙牛创业之初，面对同城的乳业巨头伊利集团，仅有几十

27、万资产。蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。此举引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。保健品补血市场被红桃k牢牢的控制了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。在挑战红桃k之前，血尔做了详细的市调。针对红桃k的许多弱点，血尔有针对性的正面攻击。红桃k的消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃k强调补血快，血尔突出补血持久；红桃k广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃k的代理商利润率低，血尔为代理商留下了红桃k几倍的价格空间。血尔成功了，目前

28、暂时位居行业第二。挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。2. 集中优势领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡，产品线较长，不同产品间发展也不平衡。领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策

29、略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多

30、企业采取的策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺公司最初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高，在一年内成功占领了山东市场。许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它

31、配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业初期并未有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自己擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自身的制造优势变为营销优势，不断发动微波炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。3. 出奇制胜喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深

32、的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。2

33、001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意；二是结果控制。创意的新奇程度，决

34、定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。4. 品牌延伸品牌延伸（brandextensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，

35、品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁

36、面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同

37、一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。5. 抢注名牌一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。

38、品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合法途径在其它相

39、关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车，山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打的不亦乐乎，去年当红电视剧刘老根的名称也成为了商标争夺的焦点。品牌起名时还可以借助许多公众知名资源，便于记忆、传播和推广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和