浅议新时期农业银行资金的有效营销

1、浅议新时期农业银行资金的有效营销 经过多年的改革和发展，我行资金格局已发生了历史性的转折，但同时也面对着资本充足率不高、资产负债结构单一、资金配置效益不高等矛盾。随着金融市场的不断发展和成熟，同业竞争的加剧，我行对资金运作的效率及收益的追求越来越高，各级行加强资金营销的呼声较高。在这种背景下，提出加强资金的有效营销，不仅仅是观念的转变，更重要的是要实现资金营运业务的创新并以此培植新的效益增长点。 一、新形势下加强资金有效营销的重要性 （一）、农业银行资金营运的现状及问题 1、认识错位。一是目标认识错位。长期受计划经济思想的影响，我行资金营运很大程度上还局限于流动性管理层面，“三性”协调下的效益

2、观念较淡薄，“三性”原则在营运资金过程中被人为割离，资金营运的效益目的性不强。二是职能定位的认识错位。资金营运的管理职能被人为强化，而经营职能却在淡化，资金营运对全行资源优化配置的牵引作用无法发挥，资金对业务发展的推动力作用无法显现，内在的功效放大功能被压抑。三是目标市场定位的认识错位。长期以来以存贷为主的营运思维惯性使我们对全局性、全口径的资金及市场研究不多，无形中更助长了资产负债结构单一、营运领域狭窄等矛盾。 2、资金营运的管理屏障问题突出。由于我行点多面广，分支机构的资金状况存在较大的差异性，而现有的集中管理、分级层层授权授信的资金管理模式极易引发分支机构资金营运方向上的趋同性，分支机构

3、拓展资金业务的积极性被压抑，资金资源难以做到在全国范围内的优化配置，全行资金配置的集成度不高，内耗较大。 3、资金营运机制缺乏灵活性，调控手段不多。目前，我行营运资金的主要手段有系统内资金、现金、利率等相关的规定和管理办法，由于这些手段的设置没有完全以市场为导向，更多掺杂了行政色彩和主观因素，加之对这些手段的调整缺乏适时性和敏锐性，导致全行资金营运对市场信号反映迟滞，对系统内资金供求的传导性较差。尤其在全行超负荷的资金状况得到根本改变的大背景下，资金营运机制缺乏灵活性，一方面造成各级行都去争规模，争政策；同时在贷款规模有限、又无其它更有效的运用途径的情况下，基层行不得不以存放人行款项和系统内上

4、存等低效资产的方式大量保持备付金，不仅难以实现资源的优化配置，更造成了资金使用上的浪费和资金效益的低下。 4、技术含量不高，分析预测手段落后，资金营运的附加值不高。从系统性业务来看，实时汇兑系统的运行中仍存在一些技术问题，如资金调度系统与实时汇兑系统未统一，资金结算通道仍未完全畅通，特别是还没有能满足大型集团企业、行政事业单位资金监测和资金调度的专门软件，全行性的结算功能尚不能完全满足跨地区、跨行业大客户的需要。从个人业务来看，借记卡存在不少单边账，网上银行的发展明显落后于其他商业银行，对理财等新业务的相关软件开发几乎是空白。从后台决策管理信息系统来看，全行性的资金管理系统仍未建立，能满足现代

5、管理需要的分析模型尚未建立。 （二）新形势下加强资金有效营销的紧迫性资金的有效营销是指在资金营运中按现代商业银行资产负债比例管理的要求，引入市场营销的观念，运用经营资源集成化配置等现代管理技术，通过有效调整资产负债结构，拓展资产、负债及中间业务的新领域及规避风险等来实现有效发展。 资金的有效营销是市场经济条件下信贷资金运动的内在要求和重要途径，它是对传统资金业务的重大突破和发展，主要表现在：（1）与传统资金业务相比，目标定位不同。资金的有效营销突破了传统资金业务长期停留在保付等低层次操作目标上的局限性，将目标直接定位于三性原则下的效益目标上。（2）与传统资金业务不同，资金的有效营销强调银行业务

6、与市场的对接，通过拓展外延更广、内涵更深的金融产品去贴近市场，占领市场。（3）与传统资金业务相比，资金的有效营销的主动性更强，资金这一银行运作的血液在资源配置中的功效更大。传统资金业务更多的是被动管理色彩，而资金的有效营销不仅要求对原有的资金手段进行重大改革，而且要求对现有的资金配置低下的资金营运体系进行重大调整，以实现我行经营资源在量上的无形扩张及在质上的无形提高，主动地以有限的资金资源去拓展更符合市场需求的多样化金融产品。（4）与传统资金业务不同，资金的有效营销必须极力解决引起资金营运业务风险收益不对称的深层次矛盾，操作将更加规范，机制将更加完善，风险管理能力将更强。 二、新形势下资金有效

7、营销的主攻方向 从全局高度全面计划资金营销战略和营销策略。在营运计划的编制、调整及检查中，既要综合考虑全行的资金状况及社会投融资需求状况，明确资金营运的主战场；又要权衡全行资金在时间、空间及载体上的较大差异性，实行差异化的资金营销策略。 （一）抓“大”不放“小”，做活做强信贷资产这一主体业务，努力提高信贷营销的综合经济效益。 1、强化对有价值的黄金信贷客户的营销力度，推行分客户、分阶段的立体化信贷营销策略。对现有的重点客户，要加强贷后管理及维护，实行资产、负债及中间业务一体化营销，努力做好做强一大批能给我行带来巨大综合经济效益的优质客户；对他行的黄金客户，要实行有目标、分阶段的渗透策略，主动地

8、向其贴近与渗透，随时捕捉信息，利用我行点多面广及结算渠道的优势及时掌握企业的生产、建设及资金动向，并通过银团贷款及银企协议等方式不断加强信贷批发市场的营销；对电力、能源、交通及优质上市公司等关系国计民生的产业及企业，要实行主动的、领先的营销策略，通过灵活多变的营销手段努力抢占这块优质市场份额。 2、要认真抓好信贷零售业务的营销工作。我行要充分利用自身在中小企业营销及零售业务营销的优势，积极开发相应的金融产品，对一些前景看好、产品竞争力强、经营效益好、信誉高的中小企业要给予重点支持，使中小企业得以更快地发展，从而建立起优质的信贷链，构筑庞大的黄金客户群。同时，对个人住房及汽车等消费贷款业务，要积

9、极展开营销，对个人创业投资及招商引资等社会投资活动，通过积极探索推出相应的信贷品种，开拓更广阔的信贷空间。 3、切实加强贷款计划管理，提高贷款使用的效益。长期以来贷款业务一直是我行的主营业务，现行的管理体制和考核激励机制的不完善，更加剧了基层分支行的贷款营销冲动。根据我行资产结构的这一现实，各级行要加强贷款的流动性管理，切实盘活存量，用好增量，加速贷款周转，提高贷款综合效益。一是要加大不良贷款清收力度，努力减少不良贷款总量，降低不良贷款占比。二是要改变增量配置方式，用好用足增量，切实提高资产综合收益。对跨地区的大型优质客户，总行规模可直接配置到客户，不占用经营行的规模，资金匹配也可在受益行内部

10、实行“内部银团贷款”等更加灵活的方式。对贷款经营水平高、创效大、经营潜力大的二级分行及县市支行，总分行可采取直接授权方式扩大其经营自主权，以实现信贷资源在全国范围内的优化配置。三是要改目前缺乏弹性的、简单的期限管理为以到期贷款收回率和贷款周转率等为主的动态监测管理。总分行对地市行收回存量贷款的资金和规模不集中上收，但对收回的资金和规模，须重新配置时，则必须依据内部授权授信的权限进行操作，既鼓励多盘活存量资金，又促进各行用好用足用准规模，以切实调整贷款结构，提高贷款综合收益。四是各级行贷款使用部门要成为贷款资产经营的责任中心，要按资金的使用成本和收益确定其利润目标，通过明晰的责权利关系，进一步挖

11、掘贷款资产的创效潜能。 （二）有重点、分层次参与金融市场资金营销，努力实现资产负债的多元化及组合的最优化，积极有效拓展增效渠道。 1、大力拓展票据市场。要继续稳步发展汇票承兑业务，进一步完善承兑的授权授信方式。要采取措施提升回购对票据业务的支持力度，回购规模的匹配及回购利率的调整上要充分体现效益优先、区别对待的原则。有选择性地试办本票业务，探索发展融资性票据业务的思路。对实力雄厚、资信良好的大型集团及上市公司签发的商业承兑汇票业务，要积极稳妥地开展贴现、回购及转贴现业务。加强对中央银行票据的研究力度，创造条件搞好业务的深度开发。加强系统内分工合作，有条件的大中型城市可成立区域票据中心，负责区域

12、内票据营销的公关、协调等工作，努力做大做强票据业务。 2、整合资金积极参与拆借市场和债券市场。拆借市场和债券市场是对市场利率反映最快的两个市场。我行可选择处于货币市场中心城市成立资金中心，内部分支机构可通过委托总行、资金中心或内部收益协议等多种形式参与同业拆借市场运作。要积极参与债券回购和现券买卖业务，要加大国债承销和分销力度，条件具备的分支机构在上级行的授权授信下可成立国债经理部。 3、加强银证、银保合作，努力介入资本市场和保险市场。要继续完善已有的跨市场资金营运工具。要加快信贷资产证券化创新力度，通过债转股、住房按揭贷款等批发业务捆绑上市及借壳海外上市等方式使流动性较差的资产转换为流动性强

13、的资产，也可通过发行大额可转让定期存单及金融债券的方式实现银行负债业务的证券化。要积极参与企业并购业务及理财顾问业务。要加大自身股份制改革步伐，努力提高我行的资本充足率，充实资金营运实力。加大代理保险营销力度，努力增加代理保险手续费收入。 4、积极融入外汇市场和黄金市场。我行积极参与外汇市场，有利于为利率市场化后的经营管理积累经验，同时，外汇市场也是资金趋利避险的有效工具之一。国家已放开黄金交易，如何利用黄金市场，充分满足中小城市及农村广大客户的需求，应是农业银行资金营运重点研究的领域。 5、开辟租赁市场。我行存量资产中大量抵债资产的变现及非经营性固定资产的占用等问题十分突出，通过拍卖、租赁、

14、抵贷返租等方式不仅可最大限度减少资产损失，也可为资金营运增加可用头寸。金融租赁是一块尚待开发的处女地，金融租赁及由此延伸的银行产品创新将极具市场潜力。 三、新形势下加强资金有效营销的保障措施 （一）以市场需求为导向，构筑高效的资金营销体系。 1、以管理制度层面的创新为切入点，努力提升经营层次，促进资金有序有效流动。 一是要大力提升经营层次，总分行要加大直接营销力度。总分行要成立专门的资金营运中心，专门负责目标市场的开发、维护及管理工作。资金调度部门要分立，要与结算部门统一，专门负责资金的调度及平衡。 二是要以内部评价评级制度为基石，以授权授信管理为主线，强化二级分行的资金营销职能。要建立科学实

15、际的资产负债指标体系，推行对二级分行的评价评级工作，明确各二级分行的资金营运权限。对市场潜力大、客户群高度聚集、经营潜力大的二级分行，要扩大其资源配置、产品开发及营销、市场进入等经营权限；对区域经济环境恶化、资产负债指标下滑的二级分行，要通过上收权限等方式控制其资源配置的规模，限制其资金营运的方向。 三是各二级分行要加快扁平化管理改革步伐，要建立以管理会计为基础的责任目标体系，实行市场化的内部资金买卖制，强化各责任中心的资金筹措或使用的成本效益责任，要根据组织存款等负债的实际成本和不同业务的资金收益率分别对资金筹措部门和使用部门确定资金转移价格，核定各部门的利润目标，增强全行成本核算观念和强化

16、对资金三性的认识。 总之，要根据资金运动的一般规律及内部资源集成化配置要求，努力消除制约资金配置效益最大化的管理制度屏障，真正建立起以总行集中管理，统一调度资金，分级经营，以地市行为基本核算单位的扁平化资金营运格局。 2、加大业务创新力度，将市场机制引入系统内部，构建灵活的资金营运传导机制。当前，农业银行系统要着重考虑：建立资金内部定价系统。长期以来，由于缺乏有效的内部资金转移体系，就无法准确对不同的产品、服务确定价格，也就难以有效地评价不同部门的经营状况，业务拓展的激励机制不活的问题也就得不到根本解决。实行内部资金买卖制，建立内部资金转移体系，就是要变粗放型的资金营运为集约型的资金营运，就是

17、要变分级式管理为集中式、扁平化管理，真正在全行建立以实现效益目标的自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的资金营运机制。资金营运部门作为全行资金的总闸门，其与各业务（产品）部门的资金计价关系的明确是资金效益提高的关键，各业务（产品）部门要作为相对独立核算的责任中心，依据内部资金转移价格把资金卖给资金部门或从资金部门取得资金，并以其营运资金的效益作为业绩考核的依据。内部资金定价的方法主要依据管理会计的实际成本法、作业成本法、费用差异收回、资金综合收益率来确定，要建立以管理会计为基本方法的可操作性的分析模型作为内部计价的尺度，进而作为衡量业绩的重要依据。 放开系统内资金往来利率。在当前全行资金格局

18、发生历史转折的有利条件下，系统内利率的制定标准、系统内资金的管理一方面对积极开展资金营销的、创效大的经营行要起到激励作用；一方面对不思进取、消极资金营运的经营行要起到惩戒作用。系统内利率的制定及调整要充分考虑分行间资金状况的差异性，对不同地区实行差别利率，既鼓励存差行努力拓展资金运用渠道，转向市场要效益，向优质、高效客户要效益；又鼓励发展潜力小的行通过拓展低成本资金渠道及不良贷款清收来改善经营状况。 建立风险收益对称的产品定价机制。利率市场化后，商业银行将直接面对利率波动带来的风险收益不对称的问题，经营风险将快速加大，资金营运的安全保障将面临挑战。要应对这一变化并能从变化中捕捉到市场机会，全行

19、必须建立对宏微观经济金融及市场的信息搜集、传递及分析系统，要扎实开展利率走势的调查研究，为产品定价的决策提供及时、全面、准确的依据，当前要尽快解决行内不同的信息管理系统相互兼容对接及管理信息系统与分析决策系统对接等技术问题。要强化产品定价中的风险收益相对称原则，在产品价格政策上不能使风险与收益不对称，既不能让高风险的资产负债配置低利率价格，又不能使低风险的产品配置高利率价格。总行要建立专门的内部信用评级机构和制度，对目标市场及客户进行信用等级评定，并依据不同的信用等级确定不同的价格，以此控制风险，锁定利润。 在科学预测利率走势的基础上，运用缺口理论的基本方法，在利率走势的不同阶段，确定不同的产

20、品组合标准。 加快激励机制改革步伐，建立充满生机和活力的资金营运激励机制。要切实推行资金营销责任制，一定要摆正处罚和激励的关系，应把责权利有机地结合起来，特加是应改变过去只有处罚很少激励，基层人员消极营销的被动局面，通过有效激励促进全行真正关心营销效率及效益，注重贷后管理，促进有效资产的不断放大。 （二）、加快资金营运的电子化建设步伐，建立科学的、可操作的分析预测模型，提高资金营运分析水平。 从资金调度操作层面来讲，要尽快建立全行统一的电子化资金调度系统，实现实时汇兑系统与资金调度系统的统一，保证资金调度的方便、快捷，这是开展资金有效营销的重要条件。要设计能满足跨市场、跨区域的大型企业和行政事

21、业单位资金监测和资金调度的专门软件，提高服务的效率。 从资金营运业务的管理层面来讲，要实现前台业务操作系统与后台管理决策支持系统的对接，建立畅通的资金营运管理信息系统。 从资金营运分析预测层面来讲，要做到定性分析和定量分析相结合，搞好市场机会的分析和对风险精确的量化分析，建立科学的、可操作的分析预测模型，努力提高资金营运业务的附加值。要依据敏感性分析等建立利率走势的分析模型，要依据管理会计的方法等建立内部资金转移价格的分析模型，要依据绩效评估矩阵及经济增加值模型等建立产品的定价模型，要依据缺口理论等建立产品组合的分析模型。 （三）、加强资金营运的业务培训和人才培养，努力打造一支复合型、理财型的

22、人才队伍。 要加强对各项新业务、各市场及各种经营管理技术的培训力度。要着眼于长远发展，培养和延揽一大批复合型、理财专家型人才。要建立资金经理制，进一步完善对人才的考核激励机制。要更新人才管理观念，引入先进的授权管理和员工自我管理思想，努力把我行的资金营运队伍打造成一支团结进取、高效率的团队。 四、新形势下加强资金营销工作应坚持的几点原则 （一）资金营销中应着眼于有效发展，注重有效经营。强调资金的有效营销，不能局限于现在资金多了要用出去的层次，不是为了营销而营销，而是要在有效经营的原则下实现效益的最大化。上世纪90年代以来，国有商业银行的资产增加了5倍，而总体效益却在下滑，虽然这有种种原因，但资金的高使用率与低效益并存的现象从经济学上可以理解为规模不经济，在资产负债单一的结构条件下，贷款资产的加速堆积过程，也就是风险不断集中、流动性高速变弱的过程。资金的有效营销就是要极力解决造成这一被动局面的深层次矛盾，主动地走一条遵循市场经济基本规律及现代商业银行经营管理基本要求的效益最大化之路，而不是违背这些规律及要求的规模不经济之路。 （二）、资金营销中应遵循“三性”之间协调统一的原则。三性原则是商业银行经营管理最基本的原则，三性之间既相互制约，又相互促进的关系是商业银行的一切经营管理活动的基本出发点和基