第3章药品市场

1、第三章 药品市场教学目标教学目标 掌握处方药市场 掌握非处方药市场 熟悉保健品市场 了解原料药市场 掌握生物药品市场实训：认识药品市场第一节 处方药市场一、处方药的含义和特点 处方药 是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药具有以下特点：1.上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。2.可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇静药及某些催眠安定药物等。3.药物本身毒性较大，例如抗癌药物。4.用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。二、处方药市场的特点（一）处方药市场有比较严格的流通渠道（二）处方药市场药品的选择权与

2、使用权分离（三）处方药市场药品专业性（四）广告宣传专业化管理（五）处方药市场的药品只能在柜台上出售，不允许开架销售处方药市场的发展概况 1.抗感染药品市场趋于成熟、集中度高，逐步进入稳定期 2.肿瘤、心血管等药品空间广阔，创新是核心竞争力处方药市场营销的要点1.把握产品卖点（1）考虑患者的用药习惯和方法（2）卖点越简单、越直接，效果越好2.与患者沟通-是一项重要任务3.提高医生的认同度三、处方药市场影响因素（一）国家药品监督管理法 律法规的影响（二）医生处方的影响（三）相关采购人员的影响 图图2-1 药品销售链条药品销售链条如果你是一名处方药销售如果你是一名处方药销售人员，为了开拓市场，你人员

3、，为了开拓市场，你会从哪几个方面着手开展会从哪几个方面着手开展销售？销售？相关采购人员的分类 使用者：首先提出采购要求，包括品种、规格 影响着：影响采购决策的人员，如相关科室主任 决策者：药剂科主任、院长 采购者：实际完成采购任务的人员 批准者：医院要是委员会成员或医院院长医药代表的角色定位医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企

4、业组织中成功的细胞。 医药代表的角色认知医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：第二节 非处方药市场一、非处方药的含义及分类 非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。一、非处方药的含义及分类一、非处方药的含义及分类 销售甲类非处方药的零售药房必须具有药品经营许可证；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术人员。 乙类非处方药可以在零售药房销售，也可以在经市级药品监督管理局批准的普通商业企业零售。一、非处方药的含义及分类 普通商业企业销售乙类非处方药应设立专门货架或专柜。应有市级药

5、品监督管理局培训持证上岗的销售人员。非处方药不得采用有奖销售方式。非处方药的药品具有以下特点1.不需医生处方，不在医生指导监督下使用。2.适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。3.一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。非处方药的药品具有以下特点4.不含有毒或成瘾成分，不易在体内积蓄，不产生耐药性，不良反应发生率低。5.一般条件下储存，质量稳定。6.不同使用对象的非处方药药品规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。非处方药市场的类型 与保健品市场接近的非处方药市场：乌鸡白凤丸、排毒养

6、颜胶囊。 常见疾病非处方药市场：常见疾病指感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和胃肠疾病等等。市场容量大，利润稳定。 慢性病非处方药市场：一些长期的、慢性的、较难快速治疗的疾病，消费者用药较为稳定。二、非处方药市场的特点 非处方药产品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。消费者特别关注非处方药产品的价格、疗效和适应症。 非处方药品多位治疗一般性疾病的家庭常备药，如感冒药、解热镇痛药、助消化药、皮肤病药等。 非处方药品店员的推荐至关重要。二、非处方药市场的特点 非处方药品经审批可在大众传播媒介进行广告宣传。 非处方药品允许开架销售。非处方药市场的发展概况 感冒药市场发展 胃肠道用药市场的发展三、非处

7、方药市场的影响因素 购买者用药习惯和健康观念的影响。 专业人员的影响：医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。 传播媒介的影响：各类广告。 国家政策及突发事件的影响。 请同学们思考一下，如果你是药店的销售人员，你将如何给患者推荐药品？.问病卖药问病卖药顾客购药顾客购药确认病情确认病情专业服务专业服务关联销售关联销售送客送客微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗?介绍不同价位的商品视力清（60430078 1盒 潜力 16元）+21金维他(10110024 1盒 20元 主打).告知用法用量.客单为: 36 元药师初步确认眼疲劳考虑：视力清滴眼液是中西药结合的药物，补充

8、眼部营养，缓解视疲劳，加口服含维生素a（又称视黄醇）类药物效果更好药师问:（工作性质）是要经常对着电脑工作吗?顾客:是的.以前视力很好，最近视力下降较快，有时候看东西还有些模糊导购五部曲:a.哪些不舒服症状 b.是您自己吗 c.吃过哪些药物,看过医生吗? d.介绍购买药物的用法用量及注意事项,疗程,过敏史e.买单完,若有其它需要可电话咨询亲切送客并提示顾客,在对电脑到2个小时左右就向远方望一望或闭目休息一会，这样可以缓解因长时间凝视一处导致的瞳孔长期保持收缩或扩张状态引起的视疲劳或视力下降。有不适症状请拔打销售小票上的客服电话或及时就医。案例一可推荐相应配合治疗药品有一位年轻先生说:眼睛有点酸

9、涩,平时喜爱上网。顾客收入水平中、高档案例案例1.问病卖药问病卖药顾客购药顾客购药确认病情确认病情专业服务专业服务关联销售关联销售送客送客微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗?介绍不同价位的商品明目地黄茶（60120849袋 潜力 6元）+新乐敦(10300037盒 元 主打).告知用法用量.客单为: 元药师初步确认眼疲劳考虑：新乐敦眼液是补充眼部营养，缓解视疲劳，中药类含有明目地黄茶、杞菊地黄丸（口服液）等含有枸杞子的药物,有明目的作用.药师问:（工作性质或业余爱好）是要经常对着电脑工作吗?顾客:是的.以前视力很好，最近视力下降比较快，有时候看东西还有些模糊眼睛有点酸涩导购五部曲:a

10、.哪些不舒服症状 b.是您自己吗 c.吃过哪些药物,看过医生吗? d.介绍购买药物的用法用量及注意事项,疗程,过敏史e.买单完,若有其它需要可电话咨询亲切送客并提示顾客,在对电脑到2个小时左右就向远方望一望或闭目休息一会，这样可以缓解因长时间凝视一处导致的瞳孔长期保持收缩或扩张状态引起的视疲劳或视力下降。有不适症状请拔打销售小票上的客服电话或及时就医。可推荐相应配合治疗药品有一位年轻先生想购买新乐敦顾客收入水平中、高档案例案例2.问病卖药问病卖药顾客购药顾客购药确认病情确认病情专业服务专业服务关联销售关联销售送客送客微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗?介绍不同价位的商品视力清（604

11、30078 1盒 潜力 16元） +红霉素眼药膏(10300182 1支 潜力 0.5元)+保婴丹(10300070 5盒11.8元 主打)告知用法用量.客单为: 75.5元注：对红霉素类药物过敏者禁用药师初步判定：上火引起的眼疾考虑：可以用视立清加红霉素眼药膏，消除眼部红肿，大便干燥，通常有食火引起加小儿百寿丸（或者小儿七珍丸、保婴丹）治疗厌食，助消化。药师问:眼睛红了有多长时间了，小孩多大了？顾客:6岁，有三天左右了.药师说:还有其它症状吗？大便怎么样？顾客：这两天咽喉肿痛，大便干燥，厌食没有其它症状。 导购五部曲:a.哪些不舒服症状 b.是您自己吗 c.吃过哪些药物,看过医生吗? d.介

12、绍购买药物的用法用量及注意事项,疗程,过敏史e.买单完,若有其它需要可电话咨询亲切送客并提示顾客近期内小儿饮食以清淡为主，不要担心,孩子可以连续吃一周助消化、去火消积的药物。眼部红肿消退后，外用药即可停用。有什么情况请打我店咨询电话或就医。可推荐相应配合治疗药品有一顾客带孩子来买滴眼液，经观察孩子眼睛发红顾客收入水平中、高档案例案例3四、处方药市场与非处方药市场的比较（一）政策法规方面1.价格政策：处方药产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药产品的定价通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来定价。四、处方药市场与非处方药市场的比较2.广告与促销：世界各国的药品分类管理法规几乎都不允

13、许处方药产品对公众做广告，处方药产品不可以进行大规模的市场策划和市场促销活动。但允许在医药专业媒体上对专业人士做广告。四、处方药市场与非处方药市场的比较3.报销政策 我国目前对非处方药品并无报销方面的限制，很多非处方药品是在国家基本医疗保险药品目录当中的。部分西方发达国家对非处方药采取不报销或部分报销的政策。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面 与处方药相比，非处方药产品的产品研究和开发的技术含量要求相对处方药品来说要低得多，资金要求也不高。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面1.生命周期长：处方药平均使用寿命8年，而转为非处方药后平均使用寿命达到34年。2.开

14、发费用低：制药企业开发一个处方药新药的开发费用通常要占产品销售额的 15%-20%相比之下开发一个非处方药只占3%。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面3.产品差异性：处方药药品功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。 而非处方药产品的特点，其产品差异性更多体现于其外在的功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面4.批报相对简单：由于技术含量低，非处方药新产品的审批程序比处方药新药的审批简单许多报审周期也较短。四、处方药市场与非处方药市场的比较（三）市场结构和竞争策略1.市场结构：部分处方药在自身的细分市场

15、属于完全垄断。对于每个适应症的细分市场来说，首先进入的处方药新药开发厂商将处于完全垄断地位，后进者将具有很高的进入壁垒。 非处方药一般为已过专利保护期的化学成分组方，其可替代产品较多，不存在垄断地位。四、处方药市场与非处方药市场的比较（三）市场结构和竞争策略2.选择权、使用权及消费权：处方药产品的选择权、使用权和消费权是分离的。医生有选择权，但医生自己不使用、不消费。患者有使用权，但患者无法选择使用哪种药品，消费多少。 相比之下，非处方药则类似于普通消费品，消费者有使用权也有选择权。可以按照市场自身规律进行市场运作。四、处方药市场与非处方药市场的比较（三）市场结构和竞争策略3.盈利能力 处方药

16、新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获得超额的利润。从利润率方面考虑，处方药药品利润率在30%左右，非处方药在15%左右。但是处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍。四、处方药市场与非处方药市场的比较（四）市场规模与容量 处方药产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买，而非处方药品种种类多，流通和分销渠道十分广泛，其市场规模远远超过处方药市场。第三节 保健品市场一、保健品的含义和分类 保健食品，是指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。1.食品的一个种类2.具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能。3.它不是药品，不是为了治

17、疗疾病而生产的。是介于食品和药品之间的特殊食品。 保健食品按功能分类（27类）二、保健品市场的特点（一）保健品市场发展迅速，需求旺盛。（二）保健品市场高利高风险。（三）保健品市场发展不成熟。三、保健品市场的影响因素（一）具备功效明确、定位准确的产品 产品必须有效是所有成功产品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。（二）后期的传播和公关活动尤其重要（三）销售人员的素质（四）完善的营销策划和实施黄金搭档 儿童型黄金搭档 女士型黄金搭档 男士型黄金搭档 中老年型第四节 原料药市场一、原料药的含义和分类 原料药 是由化学合成、植物提取或生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸

18、膏等，但患者无法直接服用的物质。 把原料药加工制成便于给患者服用的给药形式，这种给药形式成为药物的剂型。 原料药无法直接使用，只有经过制剂技术加工，制成适合于患者使用的各种之际形式，患者才能使用。一、原料药的含义和分类 原料药按照药品来源不同可以分为以下几类：1.动物性药物：利用动物的某些组织、器官或代谢产物制成的药物商品。如胃蛋白、胰岛素。2.植物性药物：利用植物制成的药物商品，如吗啡、利血平等。3.矿物药：硫磺、硼砂等。4.化学合成药：化学方法合成的药物一、原料药的含义和分类5.生物药物：利用生物体，生物组织或其成分，综合应用生物学，生物化学，微生物学，免疫学，物理化学和药学的原理和方法进

19、行加工、制造而成的药物。注射用胸腺五肽适应症：（1）慢性乙型肝炎；（2）各种原发性或继发性t细胞缺陷病（如儿童先天性免疫缺陷病）。（3）某些自身免疫性疾病（如类风湿性关节炎，系统性红斑狼疮，儿童支气管哮喘和哮喘性支气管炎等）。（4）各种细胞免疫功能低下的疾病。一、原料药的含义和分类生物制品：利用微生物，微生物代谢产物，动物毒素，人或动物的血液等经过加工制成，作为预防、治疗、诊断特定传染病或其他有关疾病的免疫制剂及血液制品。如抗生素、疫苗、免疫血清、重组dna产品等。生化制品：运用生物化学的理论方法和技术、利用生物资源制取的生物活性物质。如蛋白质、多肽、氨基酸、核酸及其降解物、酶与辅酶、维生素与

20、激素、糖与脂类等。二、原料药市场的特点 （一）天然药物（植物药）的市场特点1.品种资源丰富2.野生天然药物资源日趋匮乏3.中药现代化、标准化、规范化工作的实施将会对中药市场产生深远影响。二、原料药市场的特点（二）化学合成原料药的市场特点1.化学合成原料药成本高、污染严重、市场竞争激烈2.化学合成原料药购买者少，但购买数量大3.化学合成原料药购买者的需求是派生的，但需求价格弹性小4.化学合成原料药属于理性购买，专业性强5.化学合成原料药购买具有连续性，业务关系相对稳定二、原料药市场的特点 （三）生物药物市场的特点1.生物药市场发展迅速2.生物医药市场发达国家占据主导地位3.生物制药市场是科技及资

21、金密集型的行业4.各国政府高度重视生物药市场的发展生物产业发展规划解读 20132013年年1 1月月 2021-11-6提 纲p生物产业发展规划出台的背景p生物产业发展现状及面临的形势、发展趋势p生物产业发展目标p生物产业涉及领域2021-11-6 生物产业的定义 生物产业指以生命科学理论和生物技术为基础，结合信息学、系统科学、工程控制等理论和技术手段，通过对生物体及其细胞、亚细胞和分子的组分、结构、功能与作用机理开展研究并制造产品，为社会提供商品和服务的行业的统称。2021-11-6一、生物产业发展规划出台背景 21世纪是生命科学的时代，生物技术在医疗保健、农业、环保、轻化工、食品等重要领

22、域对改善人类健康与生存环境、提高农牧业都开始发挥越来越重要的作用。在发达国家，生物技术已经成为一个新的经济增长点，其增长速度大致是在20%30%，是整个经济增长平均数的10倍左右。 为了进一步加强生物产业自主创新能力，推动生物技术的产业化、集群化和国际化发展，将生物产业建设成为我国经济社会发展新的重要支柱产业，由国家发改委主导起草的生物产业发展规划（国发201265号）通过广泛征求社会各界意见，于2012年12月29日出台并实施。 2021-11-6二、生物产业现状及面临形势二、生物产业现状及面临形势（一）现状（一）现状 近年来，我国生物产业呈现加快发展的态势，2011年实现总产值约2万亿元，

23、生物医药、生物农业、生物制造、生物能源等产业初具规模，出现一批年销售额超过100亿元的龙头企业和年销售额超过10亿元的拳头产品。 2021-11-62021-11-6我国生物产业生产总值2021-11-6 2011年生物产业产值构成25%75%2021-11-6（二）面临形势（二）面临形势二、生物产业现状及面临形势、发展趋势二、生物产业现状及面临形势、发展趋势 同时要清醒地看到，我国生物产业还存在行业管理机制不健全、市场准入政策法规体系不完善等突出问题，在发展过程中将面临日益激烈的国际竞争，必须采取有力措施解决存在的突出问题，积极创造有利条件加快推进生物产业发展。 2021-11-6（三）发展

24、趋势（三）发展趋势二、生物产业现状及面临形势、发展趋势 生物医药生物医药：核酸药物、基因疫苗、组织器官再造，并注重加强药物安全性方面的研究 生物农业生物农业：农作物新品种培育、生物农药、生物饲料、生物肥料。 生物能源生物能源：制油、沼气、生物制氢等。 生物环保生物环保：正利用生物技术进行环境修复、分子环境监测、生物防治等2021-11-6三、发展目标三、发展目标 到2015年，我国生物产业形成特色鲜明的产业发展能力，对经济社会发展的贡献作用显著增强，在全球产业竞争格局中占据有利位置，产值达到4万亿元；到2020年，生物产业发展成为国民经济的支柱产业，产值达到10万亿元。2021-11-6四、涉

25、及领域四、涉及领域（一）生物医药（一）生物医药 发展方向：发展方向：加快生物技术药物、化学药物、中药等新产品与新工艺开发和产业化，增强区域支撑配套能力，积极推动行业结构调整，做大做强生物医药产业。1、生物技术制药：就是利用基因工程技术、细胞工程技术、微生物工程技术、酶工程技术、蛋白质工程技术、分子生物学技术等来研究和开发药物，用来诊断、治疗和预防疾病的发生。2021-11-6生物技术制药分为四大类：（1） 应用重组dna技术(包括基因工程技术、蛋白质工程技术)制造的基因重组多肽，蛋白质类治疗剂。（2） 基因药物，如基因治疗剂，基因疫苗，反义药物和核酶等（3） 来自动物、植物和微生物的天然生物药

26、物（4） 合成与部分合成的生物药物2021-11-62、化学药物：从天然矿物、动植物中提取的有效成分，经过化学合成或生物合成而制得的药物，统称为化学药物。 化学药物包括化学原料药和化学制剂两大类2021-11-6 发展重点：发展重点：一是大力开展生物技术药物创制和产业化。促进疫苗升级换代，重点推动新型疫苗研发和产业化，促进核酸类药物发展，促进血液制品综合利用水平的升级，支持抗体规模生产、新型生物反应器关键技术的推广应用；二是推动化学药物品质全面提升。围绕心脑血管疾病、免疫性疾病、恶性肿瘤、感染性疾病、神经和精神性疾病等重大疾病的防治需求，加速化学创新药物的产业化；三是提高中药标准化发展水平。（

27、一）生物医药（一）生物医药四、涉及领域四、涉及领域2021-11-6四、涉及领域四、涉及领域（二）生物医学工程（二）生物医学工程 发展方向：发展方向：重点研发核心部件、基础材料和关键技术，发展高性能医学装备、高质量组织工程植介入产品和康复产品、先进体外诊断产品，显著提高我国生物医学工程产业的市场竞争力。2021-11-6 发展重点：发展重点：一是推动高性能医学装备规模化发展。优先发展高性能医学影像、放射治疗、活体检验、体外诊断等医学装备，推动基于互联网、物联网的全数字医疗集成系统、远程医疗系统，发展先进的医疗器械产业链，提高市场竞争力；二是加速高附加值植介入材料及制品的产业化。针对血管、关节等

28、疾病置换、修复的不同临床治疗需要，创制具有自主知识产权的涂药支架、人工瓣膜、骨修复材料、人工关节、人工皮肤等医疗器械产品，加快临床应用推广，扩大我国植介入医疗器械的产业化发展规模；三是大力发展新型体外诊断产品。发展分子诊断、生物芯片等新兴技术，现场快速检测的血液、生化、免疫、病原体等体外诊断仪器及试剂的制备技术。 （二）生物医学工程（二）生物医学工程四、涉及领域四、涉及领域2021-11-6四、涉及领域四、涉及领域（三）生物农业（三）生物农业 发展方向：发展方向：围绕粮食安全、生态改善、农民增收和现代农业发展等重大需求，加强生物育种和农用生物制品技术研发能力建设，推进海洋生物资源的产业化开发和

29、综合利用。 2021-11-6 发展重点：发展重点：一是提升生物育种核心竞争力。重点推动水稻、玉米、小麦、大豆、棉花、油菜、马铃薯和猪、禽、牛、羊、水产等动植物重大新品种的培育、扩繁与产业化，加快推进分子育种、细胞育种、航天生物工程、胚胎移植等现代生物技术与常规育种技术的集成应用；二是加快农用生物制品产业化。加快构建规模疫苗悬浮培养生产线，促进新型基因工程疫苗产业化，推进动物基因工程疫苗与动物疫病诊断试剂的生产标准化，推动高品质植物免疫诱抗剂、生物杀菌剂或杀虫剂、天敌生物等生物农药产品产业化（突破一批绿色农用生物制品生产关键技术、新工艺和装备，加快新型生物疫苗与兽药、生物农药、生物饲料、生物肥料等重要农用生物制品的产业化）；三是加强海洋生物资源开发利用。 （三）生物农业（三）生物农业四、涉及领域四、涉及领域2021-11-6四、涉及领域四、涉及领域（四）生物制造（四）生物制造 发展方向：发展方向：加快推动生物基材料、生物基化学品、新型发酵产品的产业化与推广应用，绿色生物工艺在化工、轻纺、冶金及能源领域的应用示范，促进生物制造产业规模化发展。1、生物基材料：以农林生物质为原料转化制造的生物塑料、节能保温材料、木塑复合材料、热固性树脂材料、功能高分子材料等，生物基材料是石油基材料的升级替代产品。2021-11-62、生物基产品：主要指除粮食以外的秸秆