湖南省永州市东安盈凯国际新城项

1、12盈凯国际新城项目定位方案盈凯国际新城项目定位方案20152015年年0707月月0505日日实效房地产投资咨询有限公司实效房地产投资咨询有限公司长沙长沙赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 项目地块解析 项目swot分析 整体定位 发展战略 整体定位 档次定位 形象定位 商业物业定位 价格定位 客户定位 目标客户构成变化趋势 户型配比建议 户型设计建议 小结一、项目地块解析一、项目地块解析经济指标经济指标规模中等、容积率较高规模中等、容积率较高占地面积占地面积8615.27m2总建筑面积总建筑面积85523.1m2容积率容积率3

2、.53住宅建筑面积住宅建筑面积55491.29m2商业建筑面积商业建筑面积12071.81m2项目地块经济指标项目地块经济指标备注：具体经济指标以后期规划设计为准。5一、项目地块解析一、项目地块解析生活配套生活配套发展初期、配套缺乏发展初期、配套缺乏项目所属区域发展刚刚起步，目前生活配套缺乏。未来的配套主要依赖于项目自身的商业供应。6二、项目二、项目swotswot分析分析strengthsstrengths优势优势地段优势：地段优势：紧邻东安城市新中心区域，紧邻新政府；交通优势：交通优势：区域道路交通规划好，紧临207国道，进入性及通达性好；opportunitiesopportunitie

3、s机会机会区域发展机会：区域发展机会：区域定位为工业园区，招商引资力度加大，政策好，发展潜力看好；配套改善：配套改善：城市化进程加快，片区内的基础设施将会日益完善；市场机会市场机会：房地产整体市场供应产品品质和开发营销水平相对较低，给本项目开发预留了提升空间。weaknessesweaknesses劣势劣势区域待发展：区域待发展：区域为城市新打造区域，仍然处在发展建设阶段，目前仍为半生地区域，客户引导有一定压力；目前生活配套不足：目前生活配套不足：目前区域内生活配套相对缺少，对目前居住有一定影响；品牌较弱：品牌较弱：开发商地产品牌影响力偏弱，影响置业者信心。threadsthreads威胁威胁

4、竞争激烈：竞争激烈：区域未来潜在开发量庞大，消化量较少，竞争态势加剧且未来竞 争存在很大不确定性；政策风险：政策风险：现阶段国家对房地产行业的调控导致整体房地产政策的不确定性。市场因素：市场因素：东安现有在售的房地产项目普遍销售不畅，本项目如果不挖掘强有力的突出卖点，将给营销工作带来压力。领导者领导者-垄断价格垄断价格-产品有不可重复性产品有不可重复性-引领市场引领市场追随者追随者-搭便车，借势搭便车，借势-以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术-价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者-目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户-瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙-创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者

5、-改变游戏规则改变游戏规则-强调新的评估标准强调新的评估标准-强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者我们需要怎样的物业发展战略？我们需要怎样的物业发展战略？发展发展战略战略我们不在房地产发展最热的区域；我们不在房地产发展最热的区域；我们的产品并非豪宅，并非不可重复；我们的产品并非豪宅，并非不可重复；我们无法做到引领市场；我们无法做到引领市场；我们无法改变东安县城房地产游戏规则；我们无法改变东安县城房地产游戏规则；规模受限，无法创新一套新的住宅产品评估规模受限，无法创新

6、一套新的住宅产品评估标准；标准；我们周边也没有大盘、名盘，也无独特我们周边也没有大盘、名盘，也无独特的景观资源，无势可借；的景观资源，无势可借；价格战都留给别人做吧；价格战都留给别人做吧；工业园区内做宅产品，填补区域空白；工业园区内做宅产品，填补区域空白；创新设计的住宅产品（小三房、联排别墅），创新设计的住宅产品（小三房、联排别墅），做产品的补缺者；做产品的补缺者；8三、项目整体定位三、项目整体定位n 多元化：多种物业类型集成，多元化的功能组合，包含多层、小高层、高层、别墅、商业街等； n 高档：受到地块周边景观资源限制，项目地块不具备规划高端物业的条件，但可以提升自身产品规划设计水平，规划高

7、档物业；n 品质小区：在东安在售项目整体品质不高的情况下，项目物业以品质做为突破口；东安东安多元化高档品质小区多元化高档品质小区 9三、项目整体定位三、项目整体定位多层住宅多层住宅高层住宅高层住宅完善配套提升项目利润功能补充完善配套提升商业配套档次提高项目局部规划档次功能补充商业商业提供消费人流别墅别墅洋房洋房功能组合关系：功能组合关系：项目整合多层、小高层、高层、别墅和商业等综合资源，形成特有项目整合多层、小高层、高层、别墅和商业等综合资源，形成特有的市场竞争力。的市场竞争力。提供消费人流满足市场需求10四、项目档次定位四、项目档次定位定位的原则是在实现价值最大化的原则下考虑市场风险因素。定

8、位的原则是在实现价值最大化的原则下考虑市场风险因素。因子分析因子分析顶级顶级高端高端中高档中高档中档中档中低档中低档外部景观和特殊资源稀缺资源较好资源一般一般无公共配套要求较低丰富完善、档次高比较完善、交通便利道路完善、档次一般要求较低噪音干扰度弱较弱较弱一般强公共交通依赖度较弱依赖度较弱一般依赖度较高依赖度较高地块规模无特殊要求较大规模一般一般无基本要求容积率及覆盖率指标低密度中等容积率较高容积率较高容积率高容积率销售价格指标城市制高点区域标杆市场平均价格一般低价格匹配说明项目并不具备稀缺资源，容积率等限制条件，导致难以打造顶级产品，假使成立，其投入和产出不相匹配，存在较大的市场风险城市景观

9、资源土地日益稀缺，项目具备打造一定高档产品的条件，高档产品可以实现价值最大化，但仍存在市场风险 能较好挖掘和发挥项目区位价值，符合项目地块的条件特质，中高档产品有利于规避市场风险不能将项目价值充分发挥，并且不符合企业发展目标11四、项目档次定位四、项目档次定位n 契合地块特质，结合区域现状，项目以中高档产品进入市场。n 通过树立项目高档形象，实现项目价值最大化的同时，有效规避市场风险，同时打破区域传统印象，与周边项目形成差异化。中高档产品、高档形象中高档产品、高档形象11高高中中低低低低中中高高产品等级产品等级客户层面客户层面高端中端（市场主流产品）低端本项目等级项目不能偏离东安当地占大多数的

10、中低收入人群消费水平，但必须在建筑规划、产品规划上打造出中高品质感，以满足不同层次消费需求。12五、项目形象定位五、项目形象定位“品质生活领跑者品质生活领跑者”领先东安的高性价比生活社区领先东安的高性价比生活社区“品质生活领跑者”解读：1、产品设计更加创新实用，生活更加从容。2、能享受到更加优质的物业管理服务，身份更加尊贵。3、用多层的价格购买到别墅区的氛围，更加超值。4、出乎意料的市场价格，省出的钱可以购买其他用品改善生活品质。以上几点都让业主的生活品质得到了提高。13六、商业物业定位六、商业物业定位 核心价值：提供购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等一站式消费服务场所，为中高核心价值：提供购物、

11、餐饮、休闲、娱乐、文化等一站式消费服务场所，为中高收入人群带来全新的消费概念和生活体验，形成现代、便利、邻里的生活方式体验中收入人群带来全新的消费概念和生活体验，形成现代、便利、邻里的生活方式体验中心。心。首个：首个：占据东安商业物业发展的最前沿；情景体验：情景体验：开放式mall街；邻里商业购物：生活配套邻里商业购物：生活配套聚集的商业中心，便利和亲切是它的标签。东安首个体验式邻里商业购物中心东安首个体验式邻里商业购物中心14七、项目住宅价格定位七、项目住宅价格定位 注：届时我司将根据实际市场变化情况，定位具体价格。通过必要的创新型产品型打造及高档形象营销推广，项目在2015年1月入市住宅价

12、格定位在：2400-26002400-2600元元/m/m2 215ii iii i结合市场结合市场、项目占位、档次等因素，推导出我们的客户结构为：、项目占位、档次等因素，推导出我们的客户结构为：ii iii i游离客户：乡镇的购房人群游离客户：乡镇的购房人群 约占约占30%30%客户身份：客户身份：东安县下属乡镇和县城周边的购房人群或打工返乡人员核心客户：新城区内政府机关及效益较好的企事核心客户：新城区内政府机关及效益较好的企事业单位职员业单位职员 约占约占40%40%客户身份：客户身份：政府机关职员、周边拆迁户等八、客户定位八、客户定位重要客户：东安本县城内的购房人群，私营业主、重要客户：

13、东安本县城内的购房人群，私营业主、个体工商户等个体工商户等 约占约占30%30%客户身份：客户身份：东安老县城居民、改善性需求者本地本地 70%周边周边 30%随着项目开发的进展，目标客户的需求及购买目的将发生变化。自住型客户为主。以实用型三房的需求为主。投资型客户比重有所增加。以经凑型三房和两房主要需求。自住型客户比重增加。以中大舒适性户型为主要需求。九、目标客户构成变化趋势九、目标客户构成变化趋势17十、项目户型配比建议十、项目户型配比建议(具体比例可能在规划设计中有所微调)备注： 市场畅销户型原则。 项目整体档次定位原则。.项目启动区主力户型三房120-130 三房为主，在后期高层和小高

14、层中加入少量两房户型，别墅则以舒适型四房为主。户型户型户型面积户型面积 （不含赠送）（不含赠送）占比占比2房85-1005%紧凑型3房95-11030%实用型3房120-13045%舒适4房（或3+1）135-16020%合计100%设计规范建议：层高2.9-3.2入户花园设计多阳台设计（至少南北双阳台）飘窗设计有一定的赠送面积18十一、户型设计建议一十一、户型设计建议一户型：三房两厅一卫户型：三房两厅一卫面积：面积：95-110户型解析：户型解析：通透三房设计，格局方正，经济实用通透三房设计，格局方正，经济实用三室两厅双阳台，功能完善，采光充足三室两厅双阳台，功能完善，采光充足南向大尺度客厅

15、，宽敞舒适南向大尺度客厅，宽敞舒适餐厅与厨房面积合理，有机结合餐厅与厨房面积合理，有机结合卫生间明卫设计，干湿分离卫生间明卫设计，干湿分离19十一、户型设计建议二十一、户型设计建议二户型：三房两厅两卫户型：三房两厅两卫面积：面积：110-130户型解析：户型解析：户型格局规整，空间利用率高户型格局规整，空间利用率高双阳台南北通透，采光通风好双阳台南北通透，采光通风好阳光主卧带独立卫生间，私密性好阳光主卧带独立卫生间，私密性好4.3米大开间客厅，空间充裕米大开间客厅，空间充裕20户型性能标准（套内面积）户型性能标准（套内面积）四房及以上四房及以上三房户型三房户型两房户型两房户型 主卧室面积（m2）16 15 14 其它卧室面积 (m2)14 12 10 小卧室面积（m2） 12 10 / 客厅面积（m2） 20 18 16 客厅开间（m）4.4 4.2 4客厅进深（m）4.5 4.2 4 餐厅面积（m2）12 12 9 餐厅采光通风状况 采光通风 采光通风采光通风厨房面积（）7 6.8 6.2主卫面积（）5 4 4.5次卫面积（）6 5 /景观阳台面积（）877 生活阳台面积（