天津惠升置业芦花庄园项目报告90p

1、谨呈：惠升置业天津市富士房地产开发有限公司开发商：惠升置业天津市富士房地产开发有限公司惠升置业惠升置业芦花庄园二期市场分析报告芦花庄园二期市场分析报告第一篇【别墅市场研究】第一篇【别墅市场研究】第二篇【项目价值分析】第二篇【项目价值分析】第三篇【竞争项目解析】第三篇【竞争项目解析】第四篇【营销执行方向】第四篇【营销执行方向】第一篇【别墅市场研究】第一篇【别墅市场研究】u别墅市场沿革u市场现状解析u版块特征研究u别墅市场小结低密度别墅市场竞争依然激烈低密度别墅市场竞争依然激烈侯台别墅蒙地卡罗别墅 科馨别墅林溪别墅万科花园新城天骄园宁发花园别墅五大道洋楼蒙地卡罗别墅(二期)半岛蓝湾汐岸国际大通绿岛

2、家园万科水晶城翡翠城城市别墅玫瑰庄园 铭仁别墅水畔茗墅 仁爱濠景庄园 美阳馨苑 京津新城 王朝罗纳河谷 万科东丽湖 第六田园 成发华苑 天香水畔格调故里 红磡领世郡 聚福园 清果公社 泰裕温泉别墅区 朗钜天域 卡梅尔 唐郡 t城佰栋墅 顺驰山倾城 泰华欣苑逸墅洛卡小镇 江胜天鹅湖 玛歌庄园184811公馆朗距天域town中堂梅江湾夏阳溪韵梦都岭上林里团泊湖庭院天嘉湖龙顺御墅社会山天津别墅起源于早期五大道租界洋房，进入90年代中后期别墅开发项目开始在天津出现，至今别墅项目开发量逐年增多，2004年至2005年别墅供应量猛增，开盘项目共25个，虽然政府的“禁墅令”2006开发的项目锐减，但整体市场

3、存量仍较多，07年至今开发项目迅速增加，可见未来别墅市场竞争激烈；芦花庄园新悦庭华韵欧风东篱19英里荷兰墅奥维拉美墅万科霞光道5号招商西康路36号弘泽制造滨海湖星耀五洲洛卡小镇中天首府天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场市场沿革市场沿革市场小结特征分析市场现状根据天津别墅市场的发展状态和趋势，就天津别墅市场现存量和未来市场存量，分为“4大别墅”版块模式，即：中心城区别墅区环城别墅区郊县别墅区滨海别墅区别墅板块分布雏形已现，市场认知相对集中，别墅板块分布雏形已现，市场认知相对集中，市场的不断开发，形成天津市场别墅产品由中市场的不断开发，形成天津市场别墅产品由中心城区的居住型产品向远郊的渡假投资型产品

4、心城区的居住型产品向远郊的渡假投资型产品过渡；过渡；天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场远郊版块远郊版块环城版块环城版块中心中心城区城区滨滨海海中心城区中心城区环城版块环城版块远郊版块远郊版块滨海版块滨海版块市场沿革市场小结特征分析市场现状市场现状区域区域板块板块区域特征区域特征中心城区版块中心城区土地是城市中心的稀缺资源，在稀缺的资源上建筑别墅则更显得其产品的弥足珍贵，产品供应量稀少。环城版块西青区域产品风格各异，各具特色，主要以产品风格及产品设计作为卖点。津南复合型别墅集聚区，产品线丰富，多以景观、产品为卖点，从经济型别墅到高档别墅，产品的梯度较为齐全。东丽区域别墅主要以东丽湖为卖点，是天津市

5、起步较早郊县别墅区，产品风格各异，是近郊别墅的代表。郊县版块静海区域的产品主要以资源型别墅为主，在自然景观突出优势，交通不便利。宝坻区域配套以自身开发为主，主要为投资型客户购买，交通配套方面不完善。蓟县区域别墅项目主要是以度假旅游为卖点，在区位上离市中心较远，周边配套设施相对缺乏。同时4大别墅版块又可以细分为八个别墅区域，即：市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场天津别墅市场现状天津别墅市场现状玛歌庄园檀府团泊湖庭院领世郡夏阳溪韵万科城天鹅湖荷兰墅京津新城华韵欧风社会山滨海 湖天津现在售别墅项目2121个个; ;项目多集中于环城别墅区，尤以津多集中于环城别墅区

6、，尤以津南、西青板块项目突出，南、西青板块项目突出，当前天津别墅产品以遍布环城区域为主流。当前天津别墅产品以遍布环城区域为主流。“别墅别墅”已已从绝对高端标签产品逐步延展，产品泛化细分；从绝对高端标签产品逐步延展，产品泛化细分；受众面逐步拓宽，同时天津的别墅市场由受众面逐步拓宽，同时天津的别墅市场由“奢华型奢华型”进进入入“经济型经济型”，并带来了别墅投资热潮，并带来了别墅投资热潮; ;新悦庭天嘉湖在售别墅市场状况在售别墅市场状况奥维拉弘泽制造芦花庄园盘龙谷泰达岭上邻里团泊湖市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状中心城区版块概况奥运版块：霞光道5号、钻石山、荷兰墅、天鹅湖老城厢版块：檀府五大

7、道版块：西康路36号天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场中心城区在售别墅形成：u老城厢板块、u五大道版块、u奥体板块、u梅江板块市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状梅江版块：天鹅湖、水岸公馆代表项目：老城厢版块：檀府五大道版块：西康路36号奥体版块：霞光道5号.钻石山.荷兰墅梅江版块： 天鹅湖、水岸公馆 中心城区别墅板块中心城区别墅板块1 1、土地方面：、土地方面：未来别墅用地将逐步萎缩，别墅产品供应减少，别墅项目竟成为天津市场核心参照的价格标竿,多为类别墅产品供应；（钻石山）2 2、布局体系：、布局体系：中心城区的别墅项目主要延卫津路为轴，从老城厢、奥体到梅江区域，形成了天津楼市概念性的“富

8、人区”。 3 3、产品特点：、产品特点：产品多以联排为主，由于容积率较高，布局较为紧凑，借用城市景观和周边资源，形成各具浓缩型的“城市别墅”的产品。老城厢、奥体区域是中心城区板块内的代表别墅区，多个复合型大盘纷纷推出别墅产品，然“公寓+别墅”的形式降低了项目门槛的同时也降低了别墅的居住品质；天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状中心板块已发展为成熟的中心板块已发展为成熟的“城市豪宅城市豪宅”标志；标志；土地资源的稀缺，未来供应逐步减少；土地资源的稀缺，未来供应逐步减少；别墅客户主要为城市别墅客户主要为城市“回归型回归型”自住需求客户；自住需求客户；天津宏观别墅

9、市场天津宏观别墅市场目前环城城区内形成：u东丽湖板块、u津南板块、u西青板块：环城城区版块概况市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状东丽湖别墅版块西青别墅版块津南别墅版块代表项目：西青板块：中天首府、社会山、玛歌庄园东丽湖板块：东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵津南板块：领世郡、新悦庭、华韵欧风 环城版块别墅区环城版块别墅区1、土地方面： 环城新四区土地储备丰富，别墅供应量继续放量，成为别墅市场供应量的有力补涨；2、布局体系：形成以西青、津南后梅江为概念的供应模式，其中领世郡板块市场供应活跃，形成活跃的概念区域，城市的外扩，后续发力逐渐形成未来的富人区；3、产品特点： 产品向多元化方向发展，主

10、要以复合型产品为市场供应主体，借用其丰富的土地资源储备及生态景观资源优势，大盘概念支撑下的纯粹别墅社区形成，形成区域板块独特的的风格；环城版块继续放量，成为别墅市场有力补涨；中心城区的市场价格挤压，催生近郊别墅市场价格迅速拉升，升至近两万元的高位；别墅客户主要为近区域升级改善型、投资人群；天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状市场表现活跃，但产品创新性较低市场表现活跃，但产品创新性较低处于别墅市场初级发展阶段处于别墅市场初级发展阶段拉动城市升级改善型人口居住移民拉动城市升级改善型人口居住移民蓟县别墅版块团泊湖别墅版块京津新城别墅版块天津宏观别墅市场天津宏观别墅

11、市场郊县区域版块概况郊县区域版块主要分为：u蓟县别墅版块、u团泊湖别墅版块、u京津新城别墅版块等；市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状代表项目：恒大盘山金碧天下；团泊湖庭院；京津新城郊县版块别墅区郊县版块别墅区1、土地方面： 城市郊县开发速度较慢，土地储备占有绝对优势，从土地一级市场供应来看，郊县土地的放量强势，属市场后发区，别墅等未来低密度产品将放量将持续；2、布局体系：主要依托郊县自然水系、景观资源，形成以度假型别墅为主导的市场供应，形成如团泊湖新城、京津新城为代表的新城规模开发；3、产品特点： 产品线丰富，多以休闲度假型别墅为主，单体体量控制在200-400平米左右，借用其区域未来的

12、产业规划及新城政策的拉动，形成别墅市场度假型别墅；郊县别墅主要以度假型别墅为主导，细分别墅市场供应；距离、配套等相对客观制约因素，使其价格相对较低且价格拉升幅度较弱；别墅客户主要为投资型、休闲度假人群；天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状与周边资源紧密衔接，产品创新标准较高；与周边资源紧密衔接，产品创新标准较高；板块区域辐射性较强，满足不同区域不同人群需求；板块区域辐射性较强，满足不同区域不同人群需求；中新生态城版块开发区西区版块天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场滨海区域版块概况市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状郊县区域版块主要分为：u开发区西区板块u开

13、发区核心区板块u中新生态城板块代表项目：开发区西区板块：滨海湖开发区核心区板块：弘泽制造中新生态城板块：芦花庄园开发区核心区版块滨海版块别墅区滨海版块别墅区1、土地方面： 滨海地区近两年开发速度较快，土地开发占有一定优势，从土地一级市场供应来看，土地多为中高端产品，区域市场已接近成熟，未来高端居住型产品将持续放量；2、布局体系：主要依托政府对滨海新区的开发政策，配套完善，开发区中心采用统一规划，现阶段形成以万通华府、弘泽制造等高端住宅项目为主导的市场供应；3、产品特点：产品线丰富，以高端公寓、复合型别墅为主，别墅体量在400-700平米，借其政府对此区域的政策性开发及未来区域产业推动，形成高端

14、居住型别墅；滨海别墅主要以高端居住别墅为主导，供应量充足，市场竞争强；交通距离、生活配套等将在未来一段时间内近一步完善；别墅客户主要为居住、投资人群；天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析特征分析市场现状城市城市“双核双核”拉动，成就区域市场未来关注焦点；拉动，成就区域市场未来关注焦点；借力区域开发，别墅产品逐渐向借力区域开发，别墅产品逐渐向“豪宅豪宅”方向发展（弘泽制造）；方向发展（弘泽制造）；投资客的不断进驻催生区域产品价值的发展及区域的延伸、辐射；投资客的不断进驻催生区域产品价值的发展及区域的延伸、辐射；天津市场别墅产品经过近两年的建设发展，已形成了四大成熟版块，其中：

15、中心城区为市场中的价格标杆，滨海版块继环城版块成为了市场新的发展焦点区域； “禁墅令”等相关政策的出台，别墅产品在未来市场上将日真稀缺；然08年天津别墅市场继续放量加大，近远郊别墅大盘的上市成为市场关注新焦点；（星耀五洲、恒大金碧天下）金融、信贷等货币政策，直接抑制高端货值的投资，同时随着天津别墅市场的逐步成熟，客户购买逐渐回归理性，造成天津别墅市场成交疲软；天津宏观别墅市场天津宏观别墅市场市场沿革市场小结市场小结特征分析市场现状市场逐步成熟*客户理性回归*政策制约显现*市场成交疲软第第 二篇【项目价值分析】二篇【项目价值分析】u区域价值分析u自身价值分析u项目价值体系区位价值自身价值项目解读

16、项目解读中新生态城中新生态城中新生态城项目位于天津滨海新区中新生态城内隶属于汉沽区域毗邻航母旅游休闲主题公园位于知名板块，整体认知度高位于知名板块，整体认知度高区位位置区位位置区位价值自身价值项目解读项目解读交通状况交通状况芦花庄园芦花庄园东海路东海路未来规划为海滨景观大道，未来规划为海滨景观大道，链接塘沽、汉沽、大港的链接塘沽、汉沽、大港的重要客运道路重要客运道路目前为项目唯一通行路线，目前为项目唯一通行路线，处于施工状态，道路通行处于施工状态，道路通行不通畅不通畅区域发展提升道路通达、便利型区域发展提升道路通达、便利型项目规划多条路线通往津京、及开发区通往开发区：南海路、东海路两条路线直通

17、项目（路程约为20分钟）通往市区：京津塘一号线，京津塘二号线（于2008年6月通车，该路线直通北塘），路程时间约为1小时通往滨海国际机场：东海路至津滨高速（路程约为40分钟）轻轨：津京轻轨规划将延伸至中新生态城生活区内南海路南海路未来规划为中央大道未来规划为中央大道目前处于道路施工状态，目前处于道路施工状态，尚未通行尚未通行开发区开发区滨海国际滨海国际机场机场项目规划交通路网丰富，现状多为施工状态，项目规划交通路网丰富，现状多为施工状态，目前仅单一路通行，影响前期产品销量目前仅单一路通行，影响前期产品销量周边配套周边配套区位价值自身价值项目解读项目解读中新生态城中新生态城本案本案项目特色项目特

18、色新城计划初步实施阶段，周边配 套较少，加之位置较为偏僻，周边商业、生活、医疗配套严重缺乏。配套有36洞苏格兰风格高尔夫球场以及3000平米的高尔夫会所；另，南岛后期规划5星级酒店等配套设施；南岛仅规划一个项目入口，并以龙海大桥将项目与外界相隔，形成独立的环形岛屿；配套匮乏、新城综合发展配套匮乏、新城综合发展成为项目利好点成为项目利好点高尔夫球场营运提升卖点价值高尔夫球场营运提升卖点价值商业运作弥补配套缺失商业运作弥补配套缺失区位价值自身价值项目解读项目解读芦花庄园分为南、北岛开发，总占地面积为4500亩；规划开发周期与中新生态城开发周期同步，约为8-10年左右；先期开发南岛，占地30万平米，

19、规划总建面157883.47平米；南岛共分五期开发，其产品规划各有不同整体规划整体规划南岛规划南岛规划南岛共分5期建设，目前一期已入市交房，二期目前处于蓄水阶段；三、四、五期尚未规划一期总建2.8万平米，规划83套独栋别墅，目前已全部上市交房一期规划一期规划二期规划二期规划二期总建8.01万平米，规划双拼和联排别墅；除产品外二期规划大量商业和社区生活配套设施区位价值自身价值项目解读项目解读总建面：28036.29平米规划户数：83套 建筑形式：新亚洲风格独栋别墅户型面积：320平米、355平米各户赠送550-1100平米花园一期一期二期产品二期产品物业类型物业类型建筑面积建筑面积户型配比户型配

20、比套数套数别墅别墅28000平米233-315m2233-315m2（双拼）（双拼）215-248m2215-248m2（联排）（联排）110套（双拼）40套（联排）差异化产品供应，实现品质与差异化产品供应，实现品质与销量的双峰值销量的双峰值运动休闲文化区（室内羽毛球馆、兵乓球馆、健身中心、网球馆、图书馆、棋牌室等社区公共管理区（居民委员会、物业管理、办公用房）生活配套服务区（便利店、干洗店、美容店、按摩师、商务中心、自动银行）商业餐饮区（具有一规模特色的中西餐厅生活商务配套规划、拉升社区生活商务配套规划、拉升社区品质及项目价值力品质及项目价值力区位价值自身价值项目解读项目解读区域物业类型建筑

21、面积容积率户型配比套数b区双拼4.831万平米0.43238m2315m280套c区双拼联排3.268万平米0.5212-245m2（联排）234-313m2（双拼）40套（联排）30套（双拼）双拼(238-315平米)强强：7种户型设计，满足客群不同需求，户户带有私家车库，提升产品档次弱弱：缺乏个性设计，均为三层式建筑联排(212-245平米)强强：经济型联排奢华设计，面积供给充足，满足多功能分区弱弱：户型设计单调化，产品线单一项目为项目为中新生态城区中新生态城区首个住宅启动项目；首个住宅启动项目；滨海新区滨海新区发展进程的不断加剧及生态城的不断落实启动，将发展进程的不断加剧及生态城的不断落

22、实启动，将给项目发展带来双重发展机遇给项目发展带来双重发展机遇项目具备双重属性，首期定位于项目具备双重属性，首期定位于休闲度假型别墅；休闲度假型别墅；但随着区域环境的不断发展，项目具备逐步向但随着区域环境的不断发展，项目具备逐步向居家居家型别墅转变机遇型别墅转变机遇惠升置业惠升置业具备全国战略及实力品牌的高感召力，成具备全国战略及实力品牌的高感召力，成为项目整体运作的强有力支撑；为项目整体运作的强有力支撑；第第 三篇【竞争项目解析】三篇【竞争项目解析】u竞争项目圈定u产品层面分析u包装层面分析u项目借鉴分析u竞品解析总结u 从市场分析和项目自身解析后发现，二期上市产品中的联排和双拼将成为市场从

23、市场分析和项目自身解析后发现，二期上市产品中的联排和双拼将成为市场竞争力最大的产品线；竞争力最大的产品线； 同时我们分别从同时我们分别从区域、项目距离、产品、客户以及货区域、项目距离、产品、客户以及货值值进行分析得出本项目主要竞争来自进行分析得出本项目主要竞争来自滨海新区同类产品、郊县版块的度假投资滨海新区同类产品、郊县版块的度假投资型别墅产品型别墅产品；u 竞品圈定：竞品圈定：竞争维度滨海新区同类产品郊区度假型别墅区域竞争滨海湖、东丽湖、朗钜天域京津新城货值竞争弘泽制造、万通华府位于天津滨海新区的核心区域，其总房款与本项目接近万通华府万通华府开发区高货值产品类型，区域高端公寓价格标杆；开发区

24、高货值产品类型，区域高端公寓价格标杆；竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读高尔夫资源，独栋、双拼、联排的产品类型与本项目形成二级市场竞争；京津新城京津新城 在别墅大盘形象下的成熟运作，形成市场高性价比优势在别墅大盘形象下的成熟运作，形成市场高性价比优势滨海湖滨海湖同区域内与本案最直接的别墅竞争产品同区域内与本案最直接的别墅竞争产品别墅产品线丰富，同样具有高尔夫、水景等景观资源万科东丽湖万科东丽湖 区域内区域相对完善，市场口碑较高区域内区域相对完善，市场口碑较高成熟生态科技现代型别墅项目，稀缺的湖居资源，与本项目形成相应的竞争；湖居景观资源，独栋、联排的产品类型与本项

25、目形成相应竞争朗钜天域朗钜天域 在东丽湖整体氛围的带动下，与本项目形成相应竞争在东丽湖整体氛围的带动下，与本项目形成相应竞争位于天津滨海新区的核心区域，平层公寓产品与本案在货值上形成交叉竞争；弘泽制造弘泽制造 开发区多元高端项目，高端公寓市场价格高位运行；开发区多元高端项目，高端公寓市场价格高位运行；别墅类竞品别墅类竞品公寓类竞品公寓类竞品竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司占地面积：占地面积：2626万平方公里万平方公里建筑面积：建筑面积：15.715.7万平米万平米容积率：容积率：0

26、.450.45绿化率：绿化率：4545交通状况：津滨高速、京津塘高速、京津塘高交通状况：津滨高速、京津塘高速、京津塘高速二线、唐津高速、津汉公路速二线、唐津高速、津汉公路配套设施配套设施: :冰雪世界和专业的马术俱乐部、水上冰雪世界和专业的马术俱乐部、水上乐园、垂钓、生态餐厅等乐园、垂钓、生态餐厅等 面积区间：联排面积区间：联排210-280210-280平米平米 独栋独栋400-500400-500平米平米项目均价：项目均价： 均价均价1700017000元元/ /平方米平方米 竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读项目位置：东丽区东丽之光大道项目位置：东丽区东丽之

27、光大道开发商：天津万科房地产有限公司开发商：天津万科房地产有限公司占地面积：占地面积：2222万平米万平米建筑面积：建筑面积：6.46.4万平米万平米容积率：容积率：0.330.33绿化率：绿化率：4040配套设施：公建：配套设施：公建：663663路公交、泰达公交路公交、泰达公交515515路、天津万科实验模范小学、运动主题路、天津万科实验模范小学、运动主题公园、湿地公园、天海风水上俱乐部公园、湿地公园、天海风水上俱乐部 面积区间：联排面积区间：联排180-187180-187平米平米 独栋独栋230-270230-270平米平米项目均价：项目均价： 联排联排1300013000元元/ /平

28、方米平方米 独栋独栋2500025000元元/ /平方米平方米 竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读开发商：合声珠江房地产开发有限公司开发商：合声珠江房地产开发有限公司物业类型：别墅物业类型：别墅总占地：总占地：2 2万亩万亩一期总建筑面积：一期总建筑面积：1717万平方米万平方米容积率：容积率：0.280.28一期开盘时间：一期开盘时间：2004-9-152004-9-15一期入住时间：一期入住时间：2005-6-302005-6-30位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3 3号出口号出口周边环境：地处京、津、唐三角的中心腹地，北周边环境：

29、地处京、津、唐三角的中心腹地，北 倚倚燕山、西靠首都、东临渤海。燕山、西靠首都、东临渤海。 建筑形式：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫建筑形式：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅，每个组团别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅，每个组团别墅区分别配有法式和意式风情商业街别墅区分别配有法式和意式风情商业街京津新城项目规模是目前北京京津新城项目规模是目前北京天津地规模最大的一天津地规模最大的一个项目，预计个项目，预计8 8年开发十期，一期销售目前超过年开发十期，一期销售目前超过5 5亿。亿。竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读项目

30、位置：东丽区东丽之光大道项目位置：东丽区东丽之光大道开发商：深圳朗钜实业有限公司开发商：深圳朗钜实业有限公司占地面积：占地面积：23.6623.66万平米万平米建筑面积：建筑面积：1010万平米万平米容积率：容积率：0.430.43绿化率：绿化率：4040配套设施：温泉欢乐谷、华润超市朗钜天域配套设施：温泉欢乐谷、华润超市朗钜天域商业街生活超市、规划地铁商业街生活超市、规划地铁2 2、6 6、7 7号线未号线未来将延伸至区域内来将延伸至区域内面积区间：联排面积区间：联排190-210190-210平米平米项目均价：均价项目均价：均价1000010000元元/ /平方米平方米竞品项目解析竞品项目

31、解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读项目位置：开发区市民广场东侧项目位置：开发区市民广场东侧开发商：天津万通时尚置业有限公司开发商：天津万通时尚置业有限公司建筑设计：美国建筑设计：美国 somsom占地面积：占地面积：6 6万平米万平米建筑面积：建筑面积：2222万平米万平米容积率：容积率：2.82.8绿化率：绿化率：6565建筑密度：建筑密度：1717产品形态：高层精装产品形态：高层精装建筑层数：建筑层数：2222层层2828层层面积区间：平层面积区间：平层200-430200-430平米平米 跃层跃层345345平米平米 顶层顶层500-900500-900平米（带泳平米（带泳池）

32、池） 项目均价：项目均价：1750017500元元/ /平米平米竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面对比整合产品解读产品解读项目位置：开发区第一大街项目位置：开发区第一大街开发商：弘泽建设集团有限公司开发商：弘泽建设集团有限公司占地面积：占地面积：1717万平米万平米建筑面积：建筑面积：2020万平米万平米容积率：容积率：1.171.17绿化率：绿化率：4545配套设施：配有恒温恒湿系统、毛细管系统、配套设施：配有恒温恒湿系统、毛细管系统、置换新风系统、智能家居系统及灯光控制置换新风系统、智能家居系统及灯光控制 面积区间：独栋面积区间：独栋560-620560-620平米平米 联排联排41

33、0-440410-440平米平米项目均价：均价项目均价：均价2500025000元元/ /平方米平方米序号项目名称面积价格总款区间占地(万平米)建面(万平米)容积率绿化率独栋联排双拼独栋联排双拼1万通华府200-80017000340-12006222.865%3弘泽制造35025000800-100017201.1745%2滨海湖400-500210-28010000-120009000-11000200-6002601100.4545%4东丽湖250-350210-250230-280230001300020000260-7502701850.745%5朗钜 天域190-210100001

34、80-21023.6610.90.4548%6京津新城195-45011000200-500150420.2870%本案芦花庄园320-350210-250240-3101800011000220-5803010.80.3640%竞品项目解析竞品项目解析产品为现阶段市场主流供应，市场主流供应，产品面积存在市场重叠市场重叠性；容积率低容积率低的优势将成为后续项目价值提炼新的价值点；产品层面产品层面包装层面产品解读对比整合项目名称入住时间会所面积花园面积车位建筑风格露台园林景观万通华府2009年底2000无1:1北美无区内景观弘泽制造2009年6月300080-2001:1北欧2-3区内景观滨海湖

35、2009年3000100-2001:2北美2-3湖精、高尔夫球场东丽湖2008年底800100-2001：1北欧1-2临湖景观朗钜 天域2009年300080-1501:1意大利1-2临湖景观京津新城2007年20000300-6001:1风格多样2-3高尔夫资源、温泉等芦花庄园2009年底未定200-600200-6001:1西班牙1-2三面环湖、高尔夫球场大尺度花园大尺度花园是本项目与其他竞品相比相对突出的优势；高尔夫资源及湖景资源高尔夫资源及湖景资源成为现阶段各项目体现价值力的必要措施；高端会所的配套高端会所的配套成为各竞争项目保证市场去化的必要条件；竞品项目解析竞品项目解析产品层面产品

36、层面包装层面产品解读对比整合项目名称样板间示范区体验中心品质现场氛围销售道具万通华府有无有高充分体现项目品质楼书户型图给予客户详细信息滨海湖无无无较高一般楼书弘泽制造有有有高能够体现项目品质楼书户型图能够让客户了解项目东丽湖有有无高充分体现项目品质楼书户型图给予客户详细信息朗钜 天域有有无较高一般楼书户型京津新城有有无高能够体现项目品质楼书户型图能够让客户了解项目芦花庄园较陈旧无无一般缺乏缺乏样板间、示范区、以及销售道具的细节打造强化了项目的产品附加值及价值力；自身产品园林设计与现场示范区精细化加工，情景式营销对客户进行有效拦截；本项目销售现场的氛围、销售道具、示范区的打造需加强；需加强；竞品

37、项目解析竞品项目解析产品层面产品层面包装层面产品解读对比整合本项目需在上述几方面借鉴，为产品顺利销售做铺垫本项目需在上述几方面借鉴，为产品顺利销售做铺垫滨海湖滨海湖：依托景观资源，充分发挥市内外接待的优势积累客户，大客户开发及低价市场入市，达成07年滨海新区别墅销售样板；万科东丽湖万科东丽湖：示范区、卖场精细化，现场情景感知度高。品牌、事件与活动营销提升项目价值的典范之作；京津新城京津新城： 纯别墅大盘形象，依托商业、酒店配套资源，成就项目市场高性价比形象，样板间、示范区等销售道具的整合，相对低的价格，成就项目市场快速去化；朗钜天域朗钜天域：依托东丽湖成熟氛围，示范区、卖场的精细化，低价走量，

38、促销多样化；竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面包装层面产品解读对比整合万通华府万通华府：开发区豪宅，产品精致打造，现场高标准服务凸现尊贵氛围， 高端客群对其服务普遍认可；弘泽制造弘泽制造：地段优势价值明显，多元产品搭配入市，精装样板、示范区情景体验，彰显滨海新区豪宅价值力；竞争级别竞争级别项目项目位置位置产品产品总价总价资源资源品牌品牌一级竞争滨海湖* * * * * * * * * * *二级竞争弘泽制造* * * * * * * * * * * *万通华府* * * * * * * * * * * * *竞争本体芦花庄园* * * * * * * * * * * * * * *u 优

39、优：区域中唯一结合休闲运动与水资源利用的别墅项目； u 优优 ：区域中唯一多产品组合项目；低总价入市，具备明显升值空间；u 优优： 品牌知名度高，具备高开发实力，添加客群购买信心；u 弱弱：前期道路通达性状况将阻碍首期入市产品的综合品质综合本案各种特质，将其放置区域市场中进行类产品竞争分析比较后得到：区域维度结论：项目与同区域同类产品的竞争主要从总价、产品、资源、品牌方面处于明显优势，项目与同区域同类产品的竞争主要从总价、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从区位上处于劣势；但从区位上处于劣势；竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面包装层面产品解读对比整合竞争级别竞争级别项目项目位置位置产品

40、产品总价总价资源资源品牌品牌一级竞争东丽湖* * * * * * * * * * * * * *二级竞争朗钜天域* * * * * * * * * * *京津新城* * * * * * * * * * * * *竞争本体芦花庄园* * * * * * * * * * * * * * *综合本案规划特色及总价维度，将其放置整体市场中进行类产品竞争分析比较后得到：u 优优 ：项目位置价值明显，区域价值的不断衍生将成为项目后期最有利的附加值u 优优：低总价入市加之区域政策扶持，升值空间是同类产品无法比拟u 弱弱：生态城初期规划落实进展对项目联动过大，影响项目自身价值放大货价维度结论：项目与近郊度假资

41、源型别墅的竞争主要从价格、产品、资源、品牌方面处于明显项目与近郊度假资源型别墅的竞争主要从价格、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从位置上处于劣势；优势，但从位置上处于劣势；竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面产品解读对比整合对比整合优势1、中新生态城将成为未来两年至五年的热点发展区域；2、拥有旅游度假的自然生态环境，既适合投资又适合居住；3、未来城区内的交通配套及生活配套将会成为市场中的标杆。劣势1、产品线单一，面积差异化不大；2、产品及景观规划无明显特色；2、区域交通条件及配套不完善；2、市场竞争项目多，且供应量逐步放大；3、卖场氛围无法体现别墅项目品质；4、受各种政策影响。机会1、

42、利用中新生态城的建设规划理念，对客户进行生活引导；2、挖掘产品设计上的亮点，例如：封闭车库，在市场上具有一定优势；3、区域内的各项配套设施将逐步完善，中央大道将缩短交通时间的距离。风险1、市场的同类产品供应量较多，销售压力较大；2、市场环境回归理性，持币观望的客户在增加；3、市场的竞争项目在逐渐调整价格策略。项目swot分析 通过各项目对比，本项目存在一定的优势，同时要清晰项目的各种不确定因素的存在；竞品项目解析竞品项目解析产品层面包装层面产品解读对比整合对比整合本案综合价值衡定：本案综合价值衡定：近近郊郊资资源源别别墅墅同同区区同同类类项项目目核心竞争价值点卖点价值衍生资源力资源力总价低总价

43、低惠升国际品牌开发商惠升国际品牌开发商高性价比产品高性价比产品纯粹别墅社区纯粹别墅社区产品力产品力品牌力品牌力中新生态城未来价值力；中新生态城未来价值力；休闲度假向第一居所转变；休闲度假向第一居所转变；高性价比产品力高性价比产品力&品牌开发商品牌开发商&生态景观资源生态景观资源&中新生态城未来价值力中新生态城未来价值力&，构成项目核心价值力构成项目核心价值力定价策略与依据定价策略与依据项目基准系数价格定价法项目基准系数价格定价法本案基准价格的确定采用通过市场比较法推算入市价格（均价），依据采纳主要为与本案项目存在区域维度与资源维度的项目备注：通过对竞争项目进行评

44、分，并结合在售项目的销售均价及销售率，求本案入市的预期价格；项目锁定项目锁定滨海湖、东丽湖、团泊湖、京津新城、万通华府定价策略与依据定价策略与依据滨海湖滨海湖万通华府万通华府东丽湖东丽湖团泊湖团泊湖京津新城京津新城芦花庄园芦花庄园区位价值类区域位置353323发展前景253223周边环境253223交通规划253223生活便利性353223产品价值类项目规模323333商业配套333333车库情况323323露台情况223333花园情况323333设备及智能化243223舒适度343333采光面323333景观资源333323景观视野233223品质表现类建筑外观343333样板间效果3333

45、33项目品牌类开发商品牌实力234233顾问代理水平323223物业管理水平333233注：以本项目为参照，采用5分制为基准系数满分质。本项目各子项为3分作为中间质，各项目根据好坏进行评分定价策略与依据定价策略与依据项目项目现时价格现时价格一次性一次性银行按揭银行按揭修正均价修正均价基准系数基准系数基准均价基准均价权重权重权重均价权重均价滨海湖10000无无10000 1.11100025%2750 万通华府1350097折99折13095 0.891165415%1748 东丽湖1500095折96折14250 0.981396520%2793 团泊湖900096折无8640 1.19504

46、15%1426 京津新城500094折96折4700 1.1517025%1293 基准均价1000910009元元/ /如上计算，项目预期实现均价1000910009元元/ /，鉴于的高溢价能力和案场的执行力考虑，项目全程均价约可实现1100011000元元/ /。随着年度平均涨幅的不断增长，本案产品均价也将实现不断攀升。基准系数=本项目得分基准项目得分第四篇【营销策略执行】第四篇【营销策略执行】u竟品项目借鉴u营销策略执行u二期推售计划各个竞品主力户型面积区间接近；产品差异化较弱；园林大都以水为主要特色；绿化率大多为45%以上；价格及销售：都属于天津市场的高货值项目；促销手段多样，产品低价

47、走量；整体均价集中在 销售状况一般，市场需求低迷；区域内产品同质化严重，景观资源大都以水为主要特色；硬件样板间、示范区有力的对客户进行夯实；物料注重项目品质；现场尊重客户现场感受，重视情景氛围营造；竞争项目均重视自身产品园林设计与现场示范区精细化加工，情景式营销对客户进行有效拦截。区域内高货值产品市场热度较低，促销低价走量现象明显；独栋产品价格整体集中在20000元/平方米以上,双拼产品主要集中在13000元/平米左右；产品层面销售层面包装层面竟品借鉴竟品借鉴营销策略4 营销策略执行二期推售u 项目营销建立在城市发展契机的背景上；项目营销建立在城市发展契机的背景上；u 依托区域发展，放大未来价

48、值；依托区域发展，放大未来价值；u 惠升品牌价值的延伸与巩固；惠升品牌价值的延伸与巩固；u 大盘营销拔高调性，与务实营销降低风险结合；大盘营销拔高调性，与务实营销降低风险结合；u 保证价格的基础上快速销售，实现资金回拢；保证价格的基础上快速销售，实现资金回拢；竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售营销原则营销原则竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售营销核心营销核心跳出区域跳出区域全城营销全城营销惠升品牌惠升品牌品位符号品位符号情景体验情景体验现场为王现场为王定向营销定向营销客户吸食客户吸食定义区域价值，跳出区域竞争定义区域价值，跳出区域竞争策略手段（1）p定义区域：定义区

49、域：重新定义区域价值，在项目一期的基础上实现项目跳出局部范围内的板块竞争的格局，并形成别于市场的个性标签，实现进入全城营销环境的第一步。进入全城营销环境的第一步。 树立高品质、性价比的市场标杆树立高品质、性价比的市场标杆策略手段（2）p树立市场性价比价值标杆，是形成市场价值洼地的关键与必然树立市场性价比价值标杆，是形成市场价值洼地的关键与必然；p在既有项目定位与产品规划前提下，结合销控策略、价格策略，开盘期推出具有品质代品质代表性的产品，确立价格尺度、重塑品质标杆表性的产品，确立价格尺度、重塑品质标杆；p对应客群：对应客群：结合一期客户特征，结合二期产品的价值，放打客户市场基数，面向津滨两大城

50、市核心区域版图内客户；进行更全面的营销运作。p全城营销，是全城营销，是拉升区域价值，并提升项目价值空间拉升区域价值，并提升项目价值空间的关键所在！的关键所在！竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售跳出区域全城营销惠升品牌品位符号定向营销客户吸食情景体验现场为王竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售跳出区域全城营销惠升品牌品位符号突出惠升品牌，强化市场印记突出惠升品牌，强化市场印记策略手段（1）p突出惠升品牌：突出惠升品牌：大盘营运下的惠升国际品牌背景的市场价值放大，全面拉升项目的竞争价值与软性附加值，造成市场对惠升品牌的全面认知；p强化市场符号：强化市场符号：营运及推广中，

51、利用户外等直观价值媒介加强“惠升品牌”的市场宣导，形成市场关注符号，达成价值的延续与引导；p品牌价值的强化是品牌价值的强化是二期项目价值升级的保障，同时是本案达成价值永续的关键！二期项目价值升级的保障，同时是本案达成价值永续的关键！ 品位别墅价值，独享奢华高尔夫式生活品位别墅价值，独享奢华高尔夫式生活策略手段（2）p强调生活方式：强调生活方式：项目一期价值延续，强调项目奢华高尔夫式生活方式，延续升级市场对本案的价值认可，形成市场的继续关注；p惠升品位尺度：惠升品位尺度：利用价格优势，达成市场对惠升品质价值的认可，实现市场价值的延续与关注升级；定向营销客户吸食情景体验现场为王竟品借鉴营销策略营销

52、策略4 营销策略执行二期推售跳出区域全城营销惠升品牌品位符号 定向营销，客资逐级放大定向营销，客资逐级放大策略手段（1）p一期客户圈层效应：一期客户圈层效应：充分发挥首期客户的圈层效应，将项目的价值及性价比优势全面圈地给客户，使其成为项目最好的传播媒介，达成市场新价值口碑；p重点区域客户：重点区域客户：对滨海新区、二三大街、金融街、洞庭路等相对集中的区域，投放针对性户外广告；p全城效应：全城效应：加大城内客户的“吸食”，将项目高品质的市场信息进行传递与引导，强化市场对惠升品牌的知晓度，促进项目市场的全面升级与软性升级；滨海新区外来人口的集中地，针对滨海新区的外来资源，对金融街等项目外来高资本人

53、群集中区域，进行定向的营销运作，全面招引外来资本进行项目；定向营销客户吸食 放大项目市场声音，全面招引投资客放大项目市场声音，全面招引投资客策略手段（2）情景体验现场为王竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售跳出区域全城营销惠升品牌品位符号定向营销客户吸食情景体验现场为王 细节体验，精装样板细节体验，精装样板策略手段（1）p情景示范区的细节气质展现，营造项目高尚生活的精雕细琢的感觉与品质；p情景性体验为客户提供精心、专属的服务型功能，达成项目尚品生活与互动感受升级；情景性体验为客户提供精心、专属的服务型功能，达成项目尚品生活与互动感受升级；p以点带面，从样板间体验设计出发，全方位展示

54、多元样板间的高端质素，实现价值核心的高端呈现；p纯粹型的生活化体验，以客户体验动线逐步灌输产品与高端生活方式，强调项目的均质化特征；强调项目销售现场的氛围营造，通过专业的营销服务模式，针对客户进行1vs1的专项服务模式，达成项目客户尊贵享受 现场强化，案场为王现场强化，案场为王策略手段（2）时间：7月地点：项目新销售现场内容：生态建筑创意征集暨展览，邀请建筑名家进行参展作品的评析目的：引起项目在业内的共鸣，更快的产生震荡波像外延伸至目标客群竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售营销事件时间：9月地点：泰达中心酒店内容：邀请社会知名认识探讨生态城发展创新模式，设置议题进行讨论目的：借中

55、新生态城之名拔升项目价值，借交流活动在业内迅速形成项目知名度竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售营销事件时间：10月地点：项目销售中心内容：邀请意向客户，进行红酒品鉴，产品鉴赏，并体验生态城健康生活。邀请高尔夫名人举行高尔夫比赛。目的：锁定高尔夫圈层客群，已老客户带新客户，将客群逐步泛化竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售营销事件时间：2009年3月地点：项目销售中心内容：体验全沃尔沃系列的纯粹，找到与沃尔沃相对应的本项目的相同客群。邀请意向业主参加沃尔沃试驾，观看展示，及相关技术和爱好问题讨论目的：实现项目价值最大拔升，及标榜项目的价值观和价值品味竟品借鉴营销策略营销

56、策略4 营销策略执行二期推售营销事件钥匙卡功能：钥匙卡功能：滨海部分娱乐场所消费优惠芦花高尔夫及会所消费优惠卡消费积分制商业银行vip会员优惠一种全新的综合消费电子钥匙标志着拥有者就是新城的主人俱乐部功能：俱乐部功能：滨海高端人士聚会场所定期组织会员活动老带新积分点优惠老客户优惠竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售营销事件市场推广期6-7月1、前期平面表现及广 告到位2、公关活动方案细化 及实施准备：由外 协完成3、广告/文本基础销售 道具/展卖空间完成 导视系统及围挡完成4、户外系统启动1、预热报广发布2、主流媒体启动3 、网络广告启动4、软文攻势启动5、电视广告发布1、主流媒体

57、强势推动2、公关活动启动3、品牌策略1、媒体攻势延续2、核心攻击点：政府性政策支持3、公关活动延续4、视觉系统的提升5、品牌导向客5第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段项目预热期8月-9月开盘热销期9月-11月持续销售期08年12月-09年6月尾盘销售期09年7月-9月攻击点：形象姿态攻击点：区域+产品攻击点：品牌+产品攻击点：政策+客户攻击点：区域+配套第一阶段第一阶段 第五阶段第五阶段竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售执行细化 在市场推广期阶段，要建立项目在市场中的形象，为二期开盘销售建立良好的市场基础。一、项目价值 本项目为中新生态城内的第一个住宅项目，同时

58、也是市场中的高端别墅项目，充分利用生态城的利好消息，建立项目在市场中的形象，主要对区内及区外环境及未来区域的发展进行宣传。二、目标客群 由于项目客群为中高端收入群体，要根据目标客群的习惯，有选择性的建立媒体推广方式；同时项目坐落于滨海新区，要充分对开发区的客群进行针对性的宣传。中新生态城第一居住别墅群落滨海新区第一生态别墅群落高尔夫环城别墅群落竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售执行细化时间计划时间计划 时间节点：时间节点： 2008年年6月月16日至日至2008年年7月月31日日2008年年6月月16日至日至2008年年6月月30日日第一阶段第一阶段客户蓄水期客户蓄水期第二阶段第

59、二阶段2008年年7月月1日至日至2008年年7月月30日日信息释放期信息释放期客户蓄水期：主要利用外展场对到访客户进行针对性的跟踪回访；客户蓄水期：主要利用外展场对到访客户进行针对性的跟踪回访；信息释放期：在推广公司确定后，利用一个月的时间对项目概况进行市场信息释放期：在推广公司确定后，利用一个月的时间对项目概况进行市场 信息的释放。信息的释放。竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售执行细化目的和重点目的和重点第一阶段第一阶段客户蓄水期客户蓄水期利用外展场和销售中心的自然到访利用外展场和销售中心的自然到访客户，进行客户信息的详细登记，客户，进行客户信息的详细登记，对客户进行保养回访

60、。对客户进行保养回访。自有客户资源的开发，在现阶段市场信自有客户资源的开发，在现阶段市场信息推广方面相对匮乏，为保障阶段性的息推广方面相对匮乏，为保障阶段性的销售目标，对资源客户进行约访，进行销售目标，对资源客户进行约访，进行项目一期示范区的参观，并进行项目信项目一期示范区的参观，并进行项目信息的定期释放。息的定期释放。6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 09年年1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月竟品借鉴营销策略营销策略4 营销策略执行二期推售执行细化1 1、电话攻略（、电话攻略（teltel）利用现有客户资源，销售人员进行资源的梳理，对项目的对标客户进行一对一