最新图书策划的市场意识

1、2008年年9月月小故事大道理小故事大道理选择的智慧选择的智慧 萝卜、鸡蛋和萝卜、鸡蛋和咖啡豆？！咖啡豆？！ 当你遇到挑战，是做看似坚硬的萝卜，丧失斗志，变得软弱？态度决定命运态度决定命运市场：市场：“让我欢喜让我忧让我欢喜让我忧”审视书业大环境审视书业大环境n生产环节：生产主导需求主导顾客生产环节：生产主导需求主导顾客主导主导n流通环节：一头独大、区域垄断流通环节：一头独大、区域垄断n交换环节：不等值交换交换环节：不等值交换n分配环节：开发能力降低，利润空间小分配环节：开发能力降低，利润空间小：竞争对手越来越多：竞争对手越来越多：同质产品越来越多：同质产品越来越多：宣传促销效果递减：宣传促销

2、效果递减我们的认识我们的认识图书市场正经历着不断的变革，对核心竞争力的要求日益提升不可能立足于主观地生产产品就可以迎不可能立足于主观地生产产品就可以迎合读者的阅读需求，产生效益合读者的阅读需求，产生效益上下游协作能力、快速响应能力、市场上下游协作能力、快速响应能力、市场掌控能力、资源整合能力、启动终端能力掌控能力、资源整合能力、启动终端能力：图书生命周期越来越短：图书生命周期越来越短：优秀品质的图书卖不出良好的：优秀品质的图书卖不出良好的业绩来业绩来：读者信息获取不对称：读者信息获取不对称我们的认识我们的认识必须找准读者的购买诉求点，着眼于充分地启动读者终端市场，唤起顾客需求，才能真正开发出图

3、书的强大生命力。建立“以读者为中心”的营销模式，形成“以客户为导向”的全方位图书销售模式。不可能单纯地认为只是依靠不可能单纯地认为只是依靠“店面铺货店面铺货就能充分地分销各类产品就能充分地分销各类产品 。“快速充分传播快速充分传播”、“专业定制服务专业定制服务”，“点对点点对点”直接营销启动市场，争取效益。直接营销启动市场，争取效益。我们的认识图书营销方式手段应回归务实的层面 营销不能只一味地追求轰动效应。 应从细分市场入手，从小处着手，整合手段，引爆流行要根据产品不同的特点，进行有要根据产品不同的特点，进行有针对性的营销方案设计针对性的营销方案设计：新品越出越多，但边际收益递减：新品越出越多

4、，但边际收益递减：出版成本不断上升，利润空间随：出版成本不断上升，利润空间随市场竞争的激烈不断下降市场竞争的激烈不断下降：退货增加，库存压力增大：退货增加，库存压力增大我们的认识我们的认识“吃鲜菜包打天下”的时代终结，图书销售佳绩必须依靠充分挖掘每种产品的潜力才能取得。 图书取得好的销售表现不仅仅要求强化店面陈列、加强管理，宣传推广，而更要具备强大的“推动顾客需求，实现顾客购买”的能力，即深度营销能力。在新的竞争形势下，图书行业从业人员的职在新的竞争形势下，图书行业从业人员的职能与定位也将发生根本性变化，变能与定位也将发生根本性变化，变“编辑编辑”、“业务员业务员”、“采购员采购员”、“店员店

5、员”为为“营销营销员员”我们的认识不确定性的竞争环境是图书策划与营销工作面临的一种常态开放的市场环境不能左右与改变影响竞争成败的因素也越来越多，越来越复杂。 积极顺应变化，练好内功，围绕读者积极顺应变化，练好内功，围绕读者进行全方位营销，同时再造业务工作进行全方位营销，同时再造业务工作流程，制胜终端。流程，制胜终端。 问渠哪得清如许，为有源头活水来。问渠哪得清如许，为有源头活水来。退货压力退货压力库存压力库存压力退货退货回款压力回款压力库存压力库存压力利润压力利润压力认清自我，准确策划从市场角度界定图书整体策划图书策划是从市场调查市场调查入手，了解读者需求，进而进行产品定位与创产品定位与创意意

6、，加工生产，确定价格价格，选择分销分销渠道渠道和促销方式促销方式的整体过程。图书策划的全面过程管理图书策划的全面过程管理 确定选确定选题题市场市场论证论证内容包装内容包装专家专家评价评价专文专文推介推介名人名人推荐推荐书名书名宣传语宣传语出版安排出版安排营销推广营销推广时机时机封面封面装帧装帧营销营销活动活动媒体宣传媒体宣传出版计划出版计划可执行营销方案可执行营销方案销售监控销售监控调拨重印调拨重印销售销售指导指导渠道渠道乱花并不迷人眼n情投意合图书的内容被多数读者所认可，抓住读者的兴奋点，符合心理需求；n一见钟情封面及版式设计要符合读者审美需求，求新，能吸引读者眼球；n强力煽情图书卖点、读者

7、兴趣点与媒体兴奋点“三位一体”相融合。提炼卖点，准确切入要点要点1：带着好心情创造成功！带着好心情创造成功！正面思维正面思维阳光心态阳光心态强化卖点，工作做足书名封面宣传文案内容简介主题宣传词腰封设计准确定位，针对开发要点要点2：突破点正确定位！n卖葡萄的故事n通过定位提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性献给企业家与管理者的利器选取企业管理者为主要选取企业管理者最为关注与困扰的问题之一成本控制为选取通俗、实用、有效为畅销元素，不可或缺要点要点3：实践中来n色彩：大多以明亮色系红白、黄色、金色、桔色、绿色、米色等为主，而冷色系大多卖得不太好。如湖兰、灰色

8、等n封面设计：不是配合内容设计，而是依据购买图书目标读者的审美观来设计n页码：300页以内，字数不宜过多n开本：标准开本，而少异形开本n定价：2.53.5元/印张抓住重点，强力推广系统宣传，品牌效益思路思路1：宣传主线的梳理n梳理产品板块的宣传主线n梳理系列产品的宣传主线个人 健康素质 休闲学术生活专业生活经管教育经管专业成功励志健康休闲保值增值的金保值增值的金融财务体系融财务体系精诚高效的团队精诚高效的团队文化体系文化体系高层管理者的自高层管理者的自我修炼体系我修炼体系员工队伍的员工队伍的学习体系学习体系随需而变的随需而变的营销体系营销体系富有远见的战略富有远见的战略规划体系规划体系宣传主线

9、的梳理n梳理产品板块的宣传主线n梳理系列产品的宣传主线品牌，品牌！书业有品牌书业有品牌n商务印书馆：新华字典商务印书馆：新华字典n外研社：外语类教材、工具书外研社：外语类教材、工具书n人民文学社：中外名著人民文学社：中外名著n科技社：机械、化工、电力、电子科技社：机械、化工、电力、电子大众产品，缺少响亮的品牌大众产品，缺少响亮的品牌n跟风现象严重，缺乏创新精神跟风现象严重，缺乏创新精神n热点畅销书迅速上榜，热点畅销书迅速上榜，“黑马黑马”频出。频出。掌握规律，过程管理思路思路2：图书宣传推广的阶段划分图书宣传推广的阶段划分全面开展，针对宣传思路思路3：图书主要宣传受众对象及重点n针对终端读者宣

10、传大众读者团体读者：企业意见领袖专业机构n针对经销商宣传采购人员：重点是图书的卖点及市场潜力以及图书采购到书店之后，该如何分类上架？柜组人员：重点是读者来购买该书，导购员如何向读者特别是团体用户进行推介？n针对内部员工宣传：重点是要了解图书大致的定位、图书群体等便于销售的细节。运用手段，提升销售手段手段1：主要宣传方式n各种宣传品n店头宣传n网络宣传n活动宣传：如新书发布会等n事件宣传n各种书评书介n博客宣传nqq宣传n报刊连载，电台播放n专题节目，活动访谈图书宣传品方式：图书征订目录n特点：成本较低，可印发数量大，具有合同功能n适合对象：渠道n要点：内容清晰；联系方式全面有效；适当增加对重点

11、图书的营销功能；如果附加有合同，具有法律效力的合同条文应清晰明确。n缺陷：不直观，上面看不到书的封面；书的内容介绍很少，只有简单的书号、价格、开本等信息罗列。这就使得它实际起到的宣传功效远低于期望值。n可借鉴的做法：用重点图书的精彩封面和精彩话语装饰目录封面。用一定篇幅来提供重点图书的全信息，包括封面、定价、作者、评论、内容特色、页码、重点推荐、上架建议等。采取多样的书目开本。细化为分类书目、主题书目加强推荐新书功能。 图书宣传品：光盘n特点：容量超大，具有检索功能，成本比较高，制作技术要求高，可发数量有限。n适合对象：大型经销商或图书馆采购n要点：可按照书号、作者、系列和出版时间四种方式检索

12、；针对最新热点新书有详细的内容介绍和书影；应附有marc数据；联系方式。图书宣传方式：社内荐书报纸n特点：成本低，一年在三至四万元左右。印发数量大。时效性强，它能够持续地给读者新鲜感。内容丰富，除了新书信息外，还能将书评和征订单含纳其中。n适合对象：渠道或者俱乐部会员。有的出版社只向一些固定的客户或是本社读者俱乐部的会员发放，而有些出版社则赠送给行业内的媒体并在各大城市的知名书店向读者赠阅。 图书宣传品：电子营销文件n特点：内容资讯量大，成本比较低，可大量发送，时效性强。n适合对象：媒体和渠道n要点：内容灵活而直观，让相关链接的页面直接出现在邮件内。同时在正文内加入相关的图书要素介绍以及联系人

13、和联系方式。图书宣传品：杂志化营销手册n特点：成本高，可印发数量有限，内容丰富，印刷精美。n适合对象：媒体和重点客户n要点：内容清晰；信息丰富而全面；附加价值多。从渠道角度出发，提供丰富的信息指导销售，功能性强。 为读者增加导购功能。跳出图书的范畴，从商业学习、工作的角度讲述如何更好地阅读图书。 书友会联系读物等。图书宣传品：试读本n特点：选取重点书的精彩内容，开本小，携带方便，对新书文体有一定要求。n适合对象：读者、媒体、团购n要点：信息丰富而全面，节选部分内容连贯而吸引人，能引发阅读联想但是又不能太长 。n小书作为杂志的附送礼品提供给读者，对于促进读者试读、引导图书的团购行为有效。图书宣传

14、品：宣传单页n特点：灵活，可集中成新书册子，也可单页直接派发，甚至可作为订单。n适合对象：渠道n要点：产品数量很少时，营销文本可以制作折叠或者单页宣传单。 图书宣传品：重点新书手册n特点：针对某一本书，推介力度强，形式自由，随新书出版，成本较高，可印发数量有限。n适合对象：媒体、重点渠道、读者n要 点：重点图书推荐信息丰富而全面。包括作者介绍、内容介绍、广告语、精彩内容提示、媒体报道、销售提示、营销计划、读者反馈等。随新书出版而推出，时效性强，也可帮助经销商有效制订卖场营销计划。 手段手段2：读者购买行为特点：一见钟情读者购买行为特点：一见钟情第一眼看到，有第一眼看到，有61%形成最终购买形成

15、最终购买 -店面陈列的重要性店面陈列的重要性 -视觉冲击力视觉冲击力 重复陈列重复陈列 强化刺激强化刺激 科学的视线位置：科学的视线位置： 80 %的产品陈列的产品陈列 眼到腰部之间的位置眼到腰部之间的位置 765431281.6m人的视线习惯：人的视线习惯： 从左到右观看货品从左到右观看货品水平陈列的产品更容易展示封面水平陈列的产品更容易展示封面人像及图像更吸引读者视线人像及图像更吸引读者视线增强视觉冲击效果增强视觉冲击效果店面陈列秀店面陈列秀特别陈列法则：特别陈列法则： 增加购买的机会，方便、随意增加购买的机会，方便、随意 特殊陈列：收银台、柱子、特殊陈列：收银台、柱子、 新书架、排行榜、

16、推荐栏新书架、排行榜、推荐栏 店面陈列秀店面陈列秀店面陈列秀店面陈列秀n最有销售信心最有销售信心n最具推荐冲击力度最具推荐冲击力度码堆陈列法则：货卖堆山码堆陈列法则：货卖堆山 利润率最高的产品应利润率最高的产品应 在货架上占用尽在货架上占用尽 可能大的面积可能大的面积店面陈列秀店面陈列秀店面陈列秀店面陈列秀n“二八二八”理论理论“长尾长尾”理论理论n“面面俱到面面俱到”“深深度挖掘度挖掘”点面结合，提高动销点面结合，提高动销n书店的产品构成书店的产品构成1、动销活力、动销活力a：最重点图书畅销书：最重点图书畅销书4%：55.7%2、动销活力、动销活力b：支柱品种常销书：支柱品种常销书5%22%

17、：90.7%（35%左右）左右）3、动销活力、动销活力c：保留品种小众但需求持：保留品种小众但需求持续的图书续的图书23%-53%:100%（9.3%左右）左右）4、上架未动销：关注品种可能的滞销书、上架未动销：关注品种可能的滞销书5、在库未上架：滞销品种退货、在库未上架：滞销品种退货手段手段3：谁做了我的奶酪？谁做了我的奶酪？1、图书馆：公共图书馆、学校图书馆、图书馆：公共图书馆、学校图书馆、企业图书馆企业图书馆2、各类企事业单位，、各类企事业单位，3、党政机关与团体、党政机关与团体4、各类培训公司与机构、各类培训公司与机构5、学会协会等其他、学会协会等其他主要团购客户构成主要团购客户构成团购客户是指在具有重复购买行为或大宗采购行为的，使企业获得预期销售额的客户，他们是书店的大客户。 别让好产品在黑暗中别让好产品在黑暗中“抛媚眼抛媚眼”5050种种销售品种销售品种销售数量销售数量销售码洋销售码洋1亿“职业文化培训第一品牌职业文化培训第一品牌” 集团军总成绩集团军总成绩近近500500万册万册四川新华文轩连锁股份有限公司四川新华文轩连锁股份有限公司中国石化总公司中国石化总公司中国工商银行中国工商银行中国兵器工业总公司中国兵器工业总公司中国船舶重工集团总公司中国船舶重工集团总公司南阳油田南阳油田鞍山钢铁公司鞍山钢铁公司江苏扬子石化公