一汽大众迈腾1.4T上市工作经销商指导手册

1、迈腾迈腾1.4t上市工作经销商指导手册上市工作经销商指导手册 一汽-大众东区事业部一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部2重要通知重要通知尊敬的各位经销商 您们好： 1月份东区销售事业部进行了2009年四季度的经销商市场活动抽检，在抽检的过程中我们发现如下问题：1、经销商在4s店展厅开展的活动很少，质量极差，并且在活动的物料准备中没有品牌logo的体现；2、经销商的活动材料没有按照验收的标准进行材料提报，影响经销商50%费用结算的进度；3、投入不足，甚至有经销商支持额度用不完4、活动宣传的比例不合理，各车型的费用分配不科学，和销售节奏不匹配5、稽核中出现虚高材料

2、、重复提报材料、伪造材料；材料整理不规范6、 针对上述问题，我们不仅要思考几个问题：经销商的品牌忠诚度？信誉度？经销商的市场总监素质究竟如何？是否胜任？经销商的市场管理能力怎么样？。 为此，2010年东区事业部要说“no”,我们坚决不允许经销商的市场活动如此低劣的开展，甚至是虚假发票、虚假制造活动材料等情况的再次出现。我们郑重的重申并提醒经销商，2010年我们将对出现上述行为的经销商进行严厉的处罚与批评，请各位经销商的市场总监负起全责，严格按照东区事业部的要求与规定开展市场活动，进行自身专业技能与专业素质的提高，高质量、高水准的完成经销商的市场活动，为完成我们共同的目标而奠定坚实的市场基础。

3、一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部3重要通知重要通知 请各小区经理及经销商按照如下流程完成相关的工作步骤一步骤一：小区经理统一调配节油：小区经理统一调配节油/操控挑战赛的车辆操控挑战赛的车辆4-8辆，有节奏的安排好所辖区域经销商上市活动。鉴于目前迈腾辆，有节奏的安排好所辖区域经销商上市活动。鉴于目前迈腾1.4t资源情况，小区经理可以安排经销商把上市活动与节油资源情况，小区经理可以安排经销商把上市活动与节油/操控挑战赛活动分开执行，建议在资源充足的时候进行节油操控挑战赛活动分开执行，建议在资源充足的时候进行节油/操控操控挑战赛活动。请小区经理有计划的安排所辖区

4、域经销商的活动并与经销商进行充分的沟通形成排期计划表，填报挑战赛活动。请小区经理有计划的安排所辖区域经销商的活动并与经销商进行充分的沟通形成排期计划表，填报区域经区域经销商上市活动计划表销商上市活动计划表发送至所有经销商，并反馈至市场部；发送至所有经销商，并反馈至市场部；步骤二步骤二：经销商按照区域的排期表，分别填报：经销商按照区域的排期表，分别填报迈腾迈腾1.4tsi上市工作指导情况反馈表上市工作指导情况反馈表及及迈腾迈腾1.4tsi上市推广活动计划上市推广活动计划反馈表反馈表，并与，并与2月月10日前反馈邮箱：日前反馈邮箱：shan.zouyunchee-，信息反馈咨询电话：，信息反馈咨询

5、电话市活动咨询电话：上市活动咨询电话件：附件：迈腾1.4tsi上市工作指导情况反馈表迈腾1.4tsi上市推广活动计划反馈表（包括媒体宣传及上市活动）区域经销商上市活动计划表（由小区经理调配后填报）一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部4推广背景推广背景1.4tsi是大众集团里程碑式发动机产品，也将开创中国市场高效小排量发动机的先河是大众集团里程碑式发动机产品，也将开创中国市场高效小排量发动机的先河大众集团动力总成战略的推广已初见成效大众集团动力总成战略的推广已初见成效tsi+dsg创新科技的黄金组合，已

6、成为迈腾和消费者沟通的创新科技的黄金组合，已成为迈腾和消费者沟通的重要有效平台重要有效平台1.4tsi的上市作为迈腾入门级车型，更完善了迈腾的产品线的上市作为迈腾入门级车型，更完善了迈腾的产品线消费者对迈腾消费者对迈腾1.4tsi则存在动力不足、面子不够、品牌形象低的质疑。因此，找到迈腾则存在动力不足、面子不够、品牌形象低的质疑。因此，找到迈腾1.4tsi与广大消费者最有利与广大消费者最有利益共鸣的核心利益点将是此阶段传播的重要议题益共鸣的核心利益点将是此阶段传播的重要议题在不降低迈腾品牌形象和中高级轿车市场地位的前提下，顺利推出在不降低迈腾品牌形象和中高级轿车市场地位的前提下，顺利推出1.4

7、t排量车型，并迅速的提升销量，是我们的终排量车型，并迅速的提升销量，是我们的终极目标极目标一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部5沟通主线沟通主线产品定位产品定位感性利益点感性利益点理性利益点理性利益点格调格调 & 语气语气推广目的推广目的创新于心创新于心科技创新领先的德系高级轿车科技创新领先的德系高级轿车快人一步快人一步 收放自如收放自如 / 精益求精精益求精 追求本质追求本质引领同侪的思考引领同侪的思考 / 真知卓见的调整真知卓见的调整tsi+dsg德国工艺与品质平台德国工艺与品质平台安全系统安全系统品牌品牌强劲动力输出节油德国标准的安全性能pq46

8、/epb/auto hold 领先的主动/被动安全系统树立b级车领导品牌形象高级感、优越感、自信、坚定、以人为本高级感、优越感、自信、坚定、以人为本扭转错误认知扭转错误认知巩固品牌形象巩固品牌形象提升销量提升销量扭转1.4t“小马拉大车”的错误认知传播迈腾1.4t是创新高科技的代表，更高效、更节能以迈腾1.4tsi的上市为契机进一步巩固迈腾创新科技的品牌形象借助1.4tsi车型的推出拉动迈腾的销量增长一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部6传播优劣势分析传播优劣势分析swot优势优势机会机会劣势劣势挑战挑战先进的动力总成技术（tsi+dsg）出色的节油和环保性能

9、豪华车级别的人性化、舒适性装备全方位的高科技安全装备优异的整车操控性能相对同级别车排量和功率较小车身重量较大迎合当前社会不断增大的节油、环保需求小排量大功率正是全球及国内轿车工业的发展趋势大众“蓝驱计划”的加速，为迈腾1.4tsi提供了有力的背景支持b级车中，唯一的享受购置优惠的车对迈腾1.4tsi“小马拉大车”的舆论质疑1.4升排量可能对迈腾的品牌形象以及在中高级轿车市场的地位带来冲击速腾、高尔夫1.4t可能对迈腾造成不利的舆论影响竞品的市场攻击一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部7核心传播信息核心传播信息传播总思路：紧扣动力总成战略，作为迈腾入门级车型，完

10、善了迈腾品牌产品线！传播总思路：紧扣动力总成战略，作为迈腾入门级车型，完善了迈腾品牌产品线！传播上对标竞争对手发动机传播上对标竞争对手发动机成功传播的关键思路成功传播的关键思路迈腾迈腾1.4tsi =竞争对手竞争对手2.0l迈腾迈腾1.8tsi =竞争对手竞争对手2.4l迈腾迈腾2.0tsi =竞争对手竞争对手3.0l1.4tsi 绝不等于传统1.4l1.4tsi油耗与1.4l相当1.4tsi动力大于2.0l动力输出对应竞争对手2.0l国际(德国)取得的优异市场表现大众动力总成战略的一部分7速dsg的完美组合：高效、环保、节油以广告+公关传播为主配合经销商组织消费者试乘试驾的活动1.8tsi和

11、2.0tsi是迈腾主导车型1.4tsi作为b级车中注重经济性的入门级车型1.4tsi组合组合动力总成战略动力总成战略深度体验深度体验创新科技创新科技核心利益点：核心利益点：经济，环保，节油经济，环保，节油核心信息：核心信息：迈腾迈腾1.4tsi 纵擎上市纵擎上市一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部8东区迈腾东区迈腾1.4t上市工作规划上市工作规划jan.feb.mar.迈腾迈腾1.4tsi+dsg上市推广工作上市推广工作迈腾迈腾1.4tsi上市上市迈腾迈腾1.4t上市报纸、电台、电视、户外等组合媒体宣传（区域上市报纸、电台、电视、户外等组合媒体宣传（区域 /

12、经销商）经销商）迈腾迈腾1.4t上市物料上市物料迈腾迈腾1.4t上市会上市会 / 试驾会（区域层面）试驾会（区域层面）迈腾迈腾1.4t店头上市会店头上市会 / 试驾会（经销商层面）试驾会（经销商层面）重要事件重要事件媒体宣传媒体宣传展厅物料展厅物料推广活动推广活动区域工作安排区域工作安排元旦元旦春节春节一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部9媒体宣传媒体宣传迈腾迈腾1.4t上市报版上市报版音乐：雄浑动感，心生澎湃 30 今天，创新科技将点滴油耗与千钧动力完美融合。迈腾，携1.4tsi全新上市，引领低碳经济潮流，以更低能耗成就更高能量，让您从容应对一切挑战，更多领

13、先时代的创新科技，助您荣登能量之巅！迈腾 一汽-大众详情请致电 4008-171-888（可更换为经销商信息） 15 今天，创新科技将点滴油耗与千钧动力完美融合。迈腾，携1.4tsi全新上市，引领低碳经济潮流，让您从容应对一切挑战！迈腾 一汽-大众详情请致电 4008-171-888（可更换为经销商信息）迈腾迈腾1.4t上市广播（总部提供）上市广播（总部提供）tvc主标：迈腾主标：迈腾1.4tsi 纵擎上市纵擎上市副标：副标：2010年，迈腾祝您如虎添翼年，迈腾祝您如虎添翼内文：能够左右未来的是前进的方向，更是对待自然的态度，环保以更高的姿态对我们提出无比苛刻的要求，迈腾1.4tsi为此而生。

14、tsi涡轮增压缸内直喷发动机，完美匹配dsg双离合自动变速器，雄浑动力全程迸发，燃油消耗却低至超乎想象。出色的经济性之外，极低的排放更如对自然生态的绿色承诺，迈腾必将与您一起，以今日的创新科技，缔造明日的纯净天空。一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部10公关软文公关软文被喻为“拯救人类最后一次机会”的哥本哈根世界气候大会闭幕一个月，减排节能的历史意义，时刻萦绕在每个热爱环保、极具责任感的消费者脑海中，打造低碳生活将成为2010年乃至未来中国车市的强音。1月23日，一汽-大众低碳版迈腾应势而出，其中迈腾1.4tsi标准型售价19.38万元，迈腾1.4tsi精英型

15、售价20.38万元。在高效的1.4tsi涡轮增压缸内直喷发动机和革命性的7速dsg双离合自动变速器配合之下，实现了b级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。 一汽-大众相关人士表示，1.4tsi涡轮增压缸内直喷发动机是当今世界上最为高效、技术最为先进的发动机，代表着未来几年发动机技术的发展方向，而tsi+dsg动力平台则更是将高效动力、环保节能、低碳排放融于一身，满足了中国消费者尤其是专业精英人群对低碳生活的需求，也彰显了一汽-大众致力环保、关注未来的企业社会责任感。 低碳版迈腾搭载的1.4tsi发动机，集合了先进的燃油直喷技术、新一代增压技术和轻量化紧凑

16、型设计，虽然排量只有1.4l，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0l自然吸气发动机，是不折不扣的“小排量，大功率、大扭矩”。 1.4tsi发动机在转速达到5000 rpm时，输出功率达到最大值的96 kw；最大扭矩为220nm，在17503500rpm转速区间中可持续输出，特别是在15004500rpm的宽泛转速区间内提供了一个宽广的扭矩平台，这意味着车辆可以在更加宽泛的发动机转速范围内保持理想的加速性。 得益于1.4tsi发动机的优越性能，低碳版迈腾0100km/h加速时间只需10.3s，最高车速可达200km/h，大幅领先于装备传统2.0l自然吸气发动机的b级车型，而只有5.6

17、l/100km的90km/h等速油耗，则将b级车的油耗和排放标准提高到全新高度。 在“低碳主义”、“可持续发展”、“减排目标”成为日益成为关键词的今天，迈腾1.4tsi低碳版车型，将以刷新国产b级车历史的环保水平、丰富的配置和一汽-大众一如既往坚持的高超工艺品质，满足中国消费者面向未来的出行需求，成为“低碳生活”的急先锋。低碳版迈腾上市低碳版迈腾上市 1.4tsi打造最节能打造最节能b级车级车一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部11展厅内物料展厅内物料双联吊旗双联吊旗易拉宝易拉宝产品功能展架产品功能展架背景板背景板产品单页产品单页摆放位置试驾用试驾用上市用上市

18、用一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部12上市推广活动上市推广活动区域层面区域层面经销商层面经销商层面迈腾迈腾1.4t上市会上市会(34站站)店头上市仪式店头上市仪式 + 节油节油 / 操控挑战赛操控挑战赛单车篇单车篇上市会背景板上市会背景板在区域选择合适经销商举行迈腾1.4tsi品鉴会样板活动“科技创新领先的高级汽车”品牌传播定位基础上，巩固迈腾创新科技的品牌定位借助1.4t上市带动迈腾全车型的市场声音，提升销量三车篇三车篇试驾会背景板试驾会背景板活动背景：活动背景：tsi+dsg创新科技的黄金组合，已成为迈腾和消费者沟通的重要有效平台；1.4tsi作为迈腾

19、入门级车型更完善了迈腾产品线活动目的：活动目的：扭转消费者及媒体对于迈腾1.4tsi“小马拉大车”的错误认知；巩固迈腾创新科技的品牌形象；通过活动拉动迈腾全车型销量参加人员：参加人员：区域及经销商领导、区域媒体、迈腾车主、意向客户活动形式：活动形式：店头上市仪式、（第一位）车主交车仪式、节油 / 操控挑战赛一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部13迈腾迈腾1.4tsi推广具体要求推广具体要求分类分类形式形式必做内容必做内容备注备注媒体媒体媒体形式可自行选择，重点推荐网络、报纸、广播、电视，频次建议：媒体形式可自行选择，重点推荐网络、报纸、广播、电视，频次建议：报

20、纸报纸4期以上（期以上（ 报纸版面或以上）报纸版面或以上）广播广播120次以上（次以上（15秒或秒或30秒）秒） 媒体宣传要求经销商必须于3月15日前完成物料物料展厅内展厅内双联吊旗、易拉宝、产品功能展架、产品单页双联吊旗、易拉宝、产品功能展架、产品单页物料于2月10日前比寻摆放到位（总部物料计划于2月5日到店），3月份高尔夫gti上市前撤出（具体时间见3月指导手册）展厅外展厅外 横幅横幅1面、刀旗面、刀旗10面（展厅门前左右各摆放面（展厅门前左右各摆放5面）面）（经销商自行制作，制作标准上（经销商自行制作，制作标准上ftp上下载）上下载）活动活动上市活动上市活动1次（上市仪式次（上市仪式 +

21、 节油节油 / 操控挑战赛，参考指导手册）操控挑战赛，参考指导手册）请小区经理统一安排周末将迈腾1.4tsi试驾车集中至活动经销商，确保各经销商成功举行节油 / 操控挑战赛试驾活动，此活动必须在3月15前完成。一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部14迈腾迈腾1.4tsi上市工作指导上市工作指导项目项目学习内容学习内容形式形式落实对象落实对象负责人负责人传播策略传播策略l迈腾1.4tsi总部文件及区域指导手册会议宣贯l明确该阶段传播策略及区域推广计划l执行最新的展厅话术要求培训全体人员市场总监物料规范物料规范l学习总部下发物料规范，落实布置展厅物料会议实地市场专

22、员展厅经理广告主管市场总监推广计划推广计划l媒体计划l活动计划会议（输出计划）市场策略市场专员广告主管市场总监集客集客l配合上市做店头日常宣传、集客、试乘试驾l进行资料搜集与整理并建立数据库l开展crm活动，维护老车主并发展新车主培训（数据库信息收集流程）销售顾问市场专员服务代表销售总监市场总监服务总监上市活动上市活动l上市仪式工作分工、细节落实l试驾挑战赛工作分工、细节落实（试驾车辆由小区经理统筹调配4-8辆）会议培训销售顾问市场专员服务代表试驾专员市场总监说明：上述业务活动要求经销商必须于3月15日前完成。一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部15back

23、up “低碳版迈腾上市低碳版迈腾上市 1.4tsi打造最节能打造最节能b级车级车”剪报剪报序号序号地区地区媒体媒体发稿日期发稿日期标题标题版面版面/时段时段1上海中国汽车消费网1月23日19.38-20.38万元 一汽-大众迈腾1.4t上市中国汽车消费网2济南德州汽车网1月23日低碳版迈腾1.4tsi上市 售19.38万-20.38万汽车3苏州名城汽车网1月23日售价19.38-20.38万 大众迈腾1.4tsi上市汽车4上海中国汽车交易网1月25日迈腾1.4tsi正式上市 售价19.38万元起国产新车5苏州奥杰汽车网1月25日售价19.38-20.38万 大众迈腾1.4tsi上市奥杰汽车网6

24、上海东方网1月25日低碳版迈腾上市 1.4tsi打造最节能b级车东方网-汽车7无锡无锡汽车网1月25日一汽-大众低碳版迈腾1.4tsi应势而出汽车频道8太原山西汽车网1月23日低碳版迈腾1.4tsi上市 售19.38万-20.38万汽车9大同大同爱车网1月23日售价19.38-20.38万 大众迈腾1.4tsi上市大同爱车网-首页10南京扬子晚报网1月23日售价19.38-20.38万 大众迈腾1.4tsi上市扬子晚报网-汽车11上海解放牛网1月24日迈腾1.4tsi今日上市 售价19.38-20.38万元汽车12上海卡优卡汽车网1月25日低碳版迈腾上市 1.4tsi打造最节能b级车卡优卡汽车

25、网-资讯一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部16迈腾迈腾1.4tsi经销商活动建议经销商活动建议（店头上市会（店头上市会 + 试驾）试驾）一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部17迈腾迈腾1.4tsi店头上市活动店头上市活动 概述概述活动目的：活动目的：扭转消费者及媒体对于迈腾1.4tsi“小马拉大车”的错误认知借助1.4tsi上市契机，巩固迈腾创新科技的品牌形象，通过活动拉动迈腾全车型销量活动主题：活动主题：活动形式（组合）：活动形式（组合）：“上市仪式上市仪式” 新车节目、领导致辞、文艺表演、新车介绍等“交车仪式交车仪式”

26、首位迈腾1.4tsi车主或当天交车车主“试驾试驾” 举行节油 / 操控为主题的驾控挑战赛，并举行颁奖活动对象：活动对象：区域及经销店领导区域媒体10人迈腾车主及意向客户2030人一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部1818客户邀约客户邀约客户筛选客户筛选客户邀请客户邀请邀请确认邀请确认经销商对参与活动的报名者进行电话沟通，从其年龄、职业所属、年收入等情况，判别其是否属于潜在客户，筛选出活动对象（原则上经销商自行从客户资料库内挑选潜在客户）活动开始前1周，经销商按照筛选出来的活动对象名单，通过电话同对方进行沟通，进行活动邀请，并告知活动主要内容，同时发出邀请函活

27、动开始前1天，经销商再次对已发出邀请函的活动来宾进行电话确认，落实邀请函收到与否，确定对方参加活动，是否携家属一同参加，并提醒对方活动开始时间邀请函设计邀请函设计内页文字内页文字邀请函邀请函尊敬的 _ 先生/女士：（经销商名称）诚邀您于2010年xx月xx日莅临“迈腾1.4tsi上市活动”，尊享科技生活，共同感受极致品质、动感穿梭的无限驾控乐趣！感谢您对一汽-大众品牌一如既往的信任与支持！热情期待您的光临！迈腾1.4tsi 纵擎上市！ 经销商名称 经销商地址一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部19活动流程活动流程序号序号时间时间活动内容活动内容av备注备注10

28、9:00-09:30活动暖场暖场音乐领导胸花、茶歇209:30-09:32主持人开场无线麦克风、背景音乐309:32-09:40区域领导致辞上场音乐、支架麦克风手卡409:40-09:58经销商领导发言上场音乐、支架麦克风手卡509:58-10:00迈腾1.4tsi亮相银色车衣、动感音乐车身贴610:00-10:05首位1.4tsi车主交车无线麦克风710:05-10:10迈腾车主发言无线麦克风810:10-10:30上市仪式结束，节油挑战赛准备无线麦克风910:30-10:35节油挑战赛发车仪式，领导挥旗发车动感音乐1010:35-11:40节油挑战赛路线图1111:40-12:00成绩统计

29、、颁奖仪式成绩统计牌1212:00-13:30午餐1313:30-16:00操控挑战赛及颁奖成绩统计牌1416:00-16:30活动反馈问卷、自由交流发放礼品1516:30活动结束/一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部20活动内容活动内容 上市仪式上市仪式由区域由区域 / 经销商领导致辞经销商领导致辞由区域由区域 / 经销商领导为新车揭幕经销商领导为新车揭幕播放新车播放新车tvc一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部21活动内容活动内容 交车仪式交车仪式首位迈腾1.4tsi用户交车仪式，得到迈腾新车钥匙同时车主可获得一份精美礼物

30、新车主事先准备讲稿首位用户交车仪式首位用户交车仪式车主发言车主发言一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业部东区事业部22路线选择：路线选择：选择车流量不大，不容易出现交通堵塞的区域（便于体验出节油的特性），设计全程约100公里由经销商店头发车按指定路线图行驶并返回经销商店车辆安排：车辆安排：迈腾1.4tsi*8辆（由小区协调，保证各经销商举行活动时的试驾车）工作车*2辆（一汽-大众车型即可）节油挑战赛节油挑战赛 比赛规则比赛规则5-8辆迈腾1.4tsi送至活动经销商，比赛车辆内存1/2箱油活动方统一安排车辆加油，油枪最低速加油直至油枪自动停止活动车辆停放至发车区，统一清洁贴车身贴。比赛待用。一汽-大众领导挥旗发车，比赛车辆按顺序驶出并拍照。比赛车辆根据比赛路线图行驶，工作车跟踪比赛车辆车内放置对讲机，如参赛选手有疑问可与工作车沟通所有比赛车辆返回发车区，工作人员与赛手将车辆送至加油站油枪最低速加油直至油枪自动停止，工作人员统计比赛成绩12345678一一 汽汽 大大 众众faw-volkswagen东区事业