基于感性工学的中国市场市场矿泉水瓶造型研究

1、基于感性工学的中国市场矿泉水瓶造型研究尹亨建（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 闵行区 200240）摘要：现代市场竞争愈发激烈，设计师和制造商都开始愈加关注他们的产品外形特征。一件产品的外观可能直接导致消费者的购买决定。本文以感性工学为理论基础，以感性匹配为方法论，为了达到得知哪些造型要素能够塑造出成功的矿泉水瓶造型，为未来设计师的设计提供可靠的依据，减少设计中情感表达的不协调，提高矿泉水品牌识别度的目标，运用问卷调查与因子分析等统计分析方法，使用SPSS软件处理，探讨矿泉水瓶造型特征。本次研究共分为两个部分分类任务和语义差异法实验。第一部分中让被试者对20个瓶子按照像矿泉水瓶的程度进行排

2、序；第二部分是对这20个矿泉水瓶与12对形容词对进行打分。最后根据20个瓶子的打分情况、它们造型特征和分类任务的结果，对瓶子的形态进行分析。得出的结果有助于设计师了解受消费者欢迎的矿泉水瓶造型要素，进而导向新产品造型设计的研发。关键词：关键词：感性工学；造型特征；感性匹配中图分类号： 文献标识码：1 引言据近三年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。瓶装水这种高速增长趋势在20112015年仍然会得到持续。中国矿泉水市场现有的实力品牌有农夫山泉、崂山、益力、依云、景田、雀巢、乐百氏、怡宝等，一家大型超市的货架上通常至少陈列20个品牌的矿泉水。而由于水本身的不可深加工性，口感比较相近，

3、矿泉水市场同质化严重。各大矿泉水品牌的市场之争愈演愈烈，某些一线品牌以低价策略不断对矿泉水低端市场进行洗牌。这种低端策略虽然可以使某些品牌快速占领市场，但是却扰乱了正常的市场竞争，导致中国本土品牌矿泉水向低端、同质化的方向发展，国外品牌则占据了中国高端矿泉水市场的主要地位。经过多年发展矿泉水已经进入消费者的生活，其地位得到广泛消费者的认同。但是由于矿泉水同质化严重，中国消费者对矿泉水品牌的忠诚度低，对矿泉水消费的流动性较大。在这种情况下，企业对矿泉水品牌的创新显得尤为重要，无论从矿泉水的口感、品牌的多样性还是从视觉上都应该有自己的品牌特色。消费群体的定位对品牌定位至关重要，只有经过明确的消费者

4、定位，品牌才能根据目标人群开发迎合此人群的产品，此时产品便能够具有一定特色和个性，吸引特定人群。 一些基于基本功能的产品已经不能满足消费者的需求，消费者对产品的人性化需求日益见长，功能化原则已逐渐淡出了首要选择原则的位置。而原始的感受及精神上的满足已成为选择产品的重点考虑因素（杨琦, 聂桂平, 杨正寅, 2010）。矿泉水作为一种产品，必须满足消费者的需求。作为“水”，它满足消费者的生理需求，而要满足消费者的心理需求则需要制造商进行更多揣摩。其实在消费者面对一个陈列着20多种矿泉水的货架时，除去功能、质量、价格等考虑后，他们的抉择是依据自身情感而定的。为了赋予产品设计更多情感特质，人们进行情感

5、设计。但是经过设计师精心设计的产品陈列在消费者眼前时，消费者是否能感知到设计中蕴含的情感呢？如果答案是否定的，那么设计师的一切作为都是白费，生产商也将面临失败。因此一些学者找到了一种行之有效的方法来检验产品中蕴含的情感能否被消费者感知到。2 研究流程将从超市购买的20瓶矿泉水进行登记、标号后去标签（如表一）。为了保证被试者只受瓶子造型影响，拍摄后对照片去色，排列在一张图片上，（如图一）。表一 20种选取调查的矿泉水统计表 图一 20种矿泉水纯造型照片首先,，采用SD 法( 语意差异法) 作为捕捉消费者感性的技术手段。经过头脑风暴和从网页收集了感性或描绘顾客感受的词语300多个；然后进行分析、分

6、组、筛选， 去掉意义相近的、生僻的词语，如图4所示；最后将剩下的词语进一步分类，如图5所示。然后通过分析讨论，从每组词中挑选12个具有代表性的词汇（如图二），并找出与其意义相对的词进行配对。图二 最终12对代表性词汇在选定样本及感性词汇之后，运用语义轴的方法， 将轴分为7 点，分别代表1 7 的分值。两端分别是两个意义相对的形容词，被测者根据自己的感觉对被测样本打分, 并完成全部的语意轴分析（如图三）。最终的数据在SPSS中进行处理，然后分析得出结果和结论。图三 被测样本打分3 结果计算所有问卷的每个样本的形容词得分的平均值，经SPSS软件计算得到旋转成分矩阵a（表二）和因子，根据所得因子数据

7、绘制散点图（图四）。表二 旋转成分矩阵a 图四 根据所得因子数据绘制散点图由旋转成分矩阵a可知，形容词喜欢-不喜欢、昂贵-低廉、现代-传统、凉爽-温暖、纯净-不纯净、活泼-呆板、年轻-成熟具有较高相关性，左侧形容词喜欢、昂贵、现代、凉爽、纯净、活泼、年轻放在X轴正极，右侧形容词放在X轴负极。柔和-刚劲代表坐标轴的Y轴，柔和在正极，刚劲在负极。根据散点图的四个象限对瓶子进行分析（图五）。第一象限为A,J,P,T,给人昂贵、现代、凉爽、纯净、活泼、年轻和柔和的感觉。它们的共同特点是瓶子的肩倾斜度较大，瓶身有内凹的曲线。第二象限为B,G,I,M,S，给人低廉、传统、温暖、不纯净、呆板、成熟的感觉。它

8、们的共同特点为大部分瓶颈的倾斜度小，瓶身细节多，给人胖胖的感觉。其中，B和M较为特殊，它们几乎处于Y轴上，表示消费者对其的印象比较中性。第三象限的C,D,F,H,N,O,R与第二象限的瓶子特征相差无几，因为第二和第三象限的瓶子都处于Y轴负极，且都在X轴附近，所以在刚劲还是柔和这个特点的区别上并不明显。第四象限为E,K,L,Q，它们的共同特点是瓶肩的倾斜角度非常小，甚至给人耸起的感觉，瓶身外轮廓少有曲线，直线居多。图五 四个象限的瓶子由图四可得到，黄线框处区域为倾向不明显的瓶子，红线框标出了倾向比较明显的瓶子，比如C,D和A,Q,E和A,B,G,J,P,T和E,K，下文将针对倾向明显的瓶子的造型

9、做比对和分析。由图四可知，X轴上倾向较明显的矿泉水瓶为C,D和A,Q,E，它们分别在X轴的左右两端，分别代表不喜欢、低廉、传统、不纯净、呆板和喜欢、昂贵、现代、凉爽、纯净、活泼。C,D以大曲线和多个弧形为特征，瓶身显得较胖。A,Q,E采用较大的弧度配合直线，瓶身显得干净利落。在X轴上倾向明显的这些瓶子中，只有A,E同时在Y轴上也倾向明显。C,D,Q接近y0，说明它们在造型上比较中性，既不柔和也不刚劲。由图四还可知，Y轴上倾向较明显的矿泉水瓶为A,B,G,J,P,T（图16）和E,K（图17），A,B,G,J,P,T和E,K分别在Y轴的上下两端，分别代表柔和和刚劲。瓶子A,B,G,J,P,T的外

10、形大多有许多小弧形组成，并且瓶身弧线起伏较大。瓶子E,K造型挺拔，整个瓶体外轮廓线为直线或接近直线，瓶身有少量圆弧倒角。在Y轴上倾向明显的瓶子，只有A,E同时也在X轴上倾向明显。其他瓶子都较接近x0，说明消费者对它们没有特别喜好，对其感性上的评价也较中性，可以说它们除了造型上分出柔和与刚劲外，消费者对它们没有特别的印象。找出X轴和Y轴上都较极端的分区（图六），A和E是X轴和Y轴上都比较极端的瓶子。A和E都倾向于喜欢、昂贵、现代、凉爽，纯净、活泼、年轻，A的造型柔和，E的造型刚劲。K,P在Y轴的倾向较明显，在X轴的倾向则远不如A,E明显。图六 因子数据散点图极端分区4 结论 4.1 由象限结论矿

11、泉水瓶要给人昂贵、现代、凉爽、纯净、活泼、年轻的感觉，它们必须拥有流线型的造型或者外轮廓以直线为主，瓶身装饰少，即使有装饰也必须保持瓶子流畅、苗条的外形。柔和或刚劲都可以引起消费者的好感。瓶肩有一定倾斜度，并且瓶身线条不流畅，装饰繁琐，给人肥胖感觉的，都会给人低廉、传统、温暖、不纯净、呆板、成熟的感觉。造型柔和还是刚劲并不影响消费者的喜好。柔和的瓶子瓶肩倾斜度大，瓶身呈流线型，装饰线多为曲线；刚劲的瓶子瓶肩倾斜度很小，瓶身线条以直线居多，装饰线少而浅。4.2 由散点图结论从总的结果来看，C,D和A,Q,E（图55）分别代表不喜欢、低廉、传统、不纯净、呆板和喜欢、昂贵、现代、凉爽、纯净、活泼。C

12、,D的整体形态偏圆，造型元素多或者起伏较大，这样的形态不能给消费者带来有品质和动感的感觉。而A,Q,E这几个消费者普遍较喜欢的瓶子可以看出，外轮廓简练，甚至可以简练到只有少许曲线作为过渡的瓶颈和圆柱形瓶身。这样的造型能够给消费者品质、有活力的感觉。其中，C,D,Q的造型较为中性，即不柔和也不刚劲。总体来说，消费者喜欢造型简洁，只有少量细节，瓶身外形线起伏较少的矿泉水瓶。而总体消费者来看，瓶子造型是刚劲还是柔和对他们的喜好及喜好程度影响不明显。总之，给人以年轻和品质感的瓶子普遍呈流线型或者以直线为主曲线为辅，并且瓶身的装饰线比较少，装饰线凹进和凸出的幅度小，瓶子比例瘦长。给人小巧、年轻、活泼的瓶

13、子和给人柔和感的瓶子特征差不多，都是以流线型为主。给人笨重、成熟、呆板感觉的瓶子与给人刚劲感觉的瓶子特征也差不多，都是瓶肩倾斜度很小，较有体量感的造型。但是瓶子的笨重、刚劲或是成熟、活泼，消费者对其感受并不十分敏感。设计矿泉水瓶时，设计师必须注意瓶子造型必须简洁，尽量少用反复、复杂的弧线，瓶身的外形轮廓线不宜起伏过大过多，曲线与直线并用。简洁的瓶子也有助于体现品质感，品质感在男女来看都是非常重要的。针对女性设计的矿泉水瓶应注意，瓶子与女性的年龄匹配，造型小巧。女性对造型的柔和或刚劲不在乎或不敏感，设计时不必太过注意瓶子柔和与否。为男性设计矿泉水瓶时，应该更加注重品质，且注重瓶身的运动感。参考文

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