第十二章市场营销计划、组织与控制

1、第十二章第十二章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 第二节第二节 市场营销组织市场营销组织 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制第一节第一节 市场营销计划市场营销计划一、市场营销计划的含义与作用一、市场营销计划的含义与作用市场营销计划市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。 企业计划企业计划局部计划局部计划产品品类计划产品品类计划产品计划产品计划品牌计划品牌计划市场计划市场计划市场营销计划的作用市场营销计划的作用（1

2、 1）详细说明了企业预期的经济效果。）详细说明了企业预期的经济效果。（2 2）确定了企业实现计划活动所需的资源。）确定了企业实现计划活动所需的资源。（3 3）描述了将要进行和采取的任务和行动。）描述了将要进行和采取的任务和行动。（4 4）有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。）有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。 二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容内容概要内容概要背景和现状背景和现状行动方案行动方案营销策略营销策略营销目标营销目标机会与威胁机会与威胁控控 制制预预 算算三、市场营销计划的程序三、市场营销计划的程序描述宗旨描述宗旨评估状况评估状况挑选可行方案挑选可行方案评

3、价备选方案评价备选方案制定计划方案制定计划方案确定目标确定目标编制预算编制预算制定辅助计划制定辅助计划确定前提条件确定前提条件一、市场营销组织的含义一、市场营销组织的含义市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。及其结构。衡量它的标准有：衡量它的标准有：（1 1）适应性）适应性; ;（2 2）及时性）及时性; ;（3 3）系统性。）系统性。 第二节市场营销组织第二节市场营销组织2 2、营销组织目标、营销组织目标（1 1）市场反应敏捷）市场反应敏捷（2 2）市场营销效率最大化）市场营销效率最大化（3 3）代表并维护消费者的利益）

4、代表并维护消费者的利益二、营销组织类型的演变二、营销组织类型的演变 销销 售售 主主 管管推销人员推销人员其他营销职能其他营销职能 总经理总经理1、简单的销售部门、简单的销售部门2、兼有附属功能的销售部门、兼有附属功能的销售部门 总经理总经理 销售总经理销售总经理推销人员推销人员营销主管营销主管3、独立的市场营销部门、独立的市场营销部门 总经理总经理 营销经理营销经理 销售经理销售经理 推销人员推销人员 营销人员营销人员4、现代的营销部门、现代的营销部门 总经理总经理营销副总经理营销副总经理推销人员推销人员营销人员营销人员三、市场营销部门的组织形式三、市场营销部门的组织形式 职能型组织职能型组

5、织 地区型组织地区型组织 产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织 市场型组织市场型组织 产品市场管理型组织产品市场管理型组织职能型组织职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理地区型组织营销管理经理广告与促销经理a1行政区销售经理a2行政区销售经理a大区销售经理b1行政区销售经理b2行政区销售经理b大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理产品型组织产品型组织营销管理经理广告与促销经理a1产品项目经理a2产品项目经理a产品线经理b1产品项目经理b2产品项目经理b产品线经理产品经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理市场管理型组织市场管理

6、型组织营销管理经理广告与促销经理a1市场项目经理a2市场项目经理a市场经理b1市场项目经理b2市场项目经理b市场经理市场经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理产品市场管理型组织产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装四、营销计划组织实施四、营销计划组织实施1 1、发现和诊断问题、发现和诊断问题2 2、找出问题所在的层次、找出问题所在的层次3 3、具体执行、具体执行4 4、评价执行结果、评价执行结果一、市场营销控制的含义一、市场营销控制的含义市场营销控制市场营销控制是依据营销计划，检查衡量营销计划的执是依据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏

7、差调整营销活动，或调整营销计划。行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计划。 第三节市场营销控制第三节市场营销控制二、市场营销控制的步骤二、市场营销控制的步骤确 定确 定控 制控 制对象对象确 定确 定衡 量衡 量标准标准确 定确 定检 查检 查方法方法确 定确 定控 制控 制标准标准分 析分 析偏 差偏 差原因原因采 取采 取改 正改 正措施措施市场营销控制市场营销控制年度计划控制年度计划控制盈利控制盈利控制效率控制效率控制战略控制战略控制三、市场营销控制的类型三、市场营销控制的类型 控制类型控制类型年度计划年度计划控制控制盈利能力盈利能力控制控制效率控制效率控制战略控制战略控制主要负责

8、人主要负责人高层管理层高层管理层中层管理层中层管理层营销审计人员营销审计人员部门经理部门经理营销审计人员营销审计人员高层管理者高层管理者营销审计人员营销审计人员控制目的控制目的检查计划目标是否实现检查计划目标是否实现检查公司在那些地方赚检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损钱，那些地方亏损检查公司在那些地方赚检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损钱，那些地方亏损检查公司是否在市场、检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会在寻求最佳机会方法方法销售分析，市场份额销售分析，市场份额分析，费用分析，费用销售额销售额比率，财务分析，顾比率，财务分析，顾客态度追踪客态度追踪