谈广告营销战略之品牌文化营销策略

1、 论广告营销战略之品牌文化营销策略 摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，企业所面临的竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。许多企业为了扩大市场份额，都效仿一些成功品牌不约而同地举起了“明星大杆”从知名度与广告力度下手走上了品牌路线，然而大部分企业却在这偌大的洪流中消逝了。针对这一问题，本文做出了如下分析和研究，首先通过对比分析耐克公司品牌创意的成功之道与李宁公司的“耐克化生存”，阐述了广告战略在品牌战略中的重要作用；其次论述了品牌竞争在市场竞争中的重要地位，以及品牌文化作为企业的形象、灵魂和一种营销手段，在广告战略和企业生存发展过

2、程中不可复制的作用；然后分析了当前一些企业在广告战略中所面临的问题；最后就这些误区提出了相应的对策即如何打造一种以广告营销战略为核心的品牌文化。关键词：广告战略 品牌战略 文化营销一 耐克“品牌之道”与李宁“耐克化生存”（一） NIKE公司创建于1971年，它成立之初是叫"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)公司,主营体育用品，Nike正式命名于1978年。当时它面对的是一个由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”所垄断的市场，然而，靠着永不停息的理念， 1979年，耐克在奈特等人的领导下通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到了33%，不仅成功地挤

3、进了原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星；到了1981年，其市场份额甚至达到了50%，遥遥领先于阿迪达斯； 其利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元， 1994年全球营业额甚至达到48亿美元，成为了全球最著名品牌的领头羊，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”，创造了属于耐克自己的传奇。 （二）分析耐克的成功，究其根本原因，除了耐克公司在产品研发上的不断创新之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略，综观其品牌成长过程，耐克公司广告创意策略的制定自始至终表达其品牌的核心和灵魂，围绕其品牌的核心价值准确地传达出品牌文化的市场定位，最终形成了

4、风格各异又富有个性的广告创意人类从事运动挑战自我的体育精神，把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。一谈到耐克，人们就会想到篮球；耐克的广告创意不仅是给人一种视觉的冲击，更是一种体育文化。耐克的著名代言人之一乔丹就完美的诠释了这一点，他是篮球史上的一个不可企及的神话，他的成就，他的速度，他的不断超越与不可模仿成功地传达了耐克的思想，耐克的灵魂，看似不可能的跳跃高度，夸张地暗示了运动员之所以有着超越不可能的力量是因为脚下的那双运动鞋。在耐克的广告世界里，篮球也不再只是球，它是一种不断向前、不断突破的精神，而它的产品也不只是单纯的运动鞋或衣服，他们都已被赋予了思想和情感。耐克的成功是不

5、可以单说成广告战略下的品牌成功，但是少了它，耐克就会不完整，“耐克文化”也就不会成立，那种深入至人们的心中的定向思维和情感归属也会随之消失。耐克“品牌之道”下的广告营销超越了所谓的知名度作为头号目标的广告创意，成功地渗透到了企业内在的灵魂，也成功的打造了一种品牌创意文化。（三）“李宁要参与世界顶尖品牌的竞争。”李宁公司CEO张志勇对众多到场者说。一向被认为主攻二线市场的李宁开始窥视由耐克、阿迪达斯主导的主力消费市场了，它将“冲出亚洲，走向世界”。李宁的“耐克化生存”。李宁，最大的国产运动品牌，他掌握着中国体育用品市场最大的销售总额，我们先不谈论李宁公司为实现这一目标在产品设计制造等方面需做的努

6、力与创新，单从其广告创意策略来看，做到真正的“耐克化”将有一个很高的台阶亟待跨越。从品牌建设的角度而言，“李宁”在品牌建设之初就确立了用品牌内涵替代个人崇拜的发展路线，李宁的“一切皆有可能”体现的是一种自信和超越，而李宁本人作为著名体操运动员也是身传言教地传扬着一种运动精神。但从李宁公司曾于1999年请过著名模特翟颖做形象代言人来看，我不知道模特与时尚运动有什么关系，是不是那也能够诠释代表我们中国的永不放弃的运动精神；后来又有著名足球明星李铁和篮球明星奥尼尔，也许产品知名度提高了，但李铁在英超大失水准的表现是否又可以说成是“一切皆有可能”？而看到具有庞大身材的奥尼尔是否又会想到李宁？一开始广告

7、策略定位的错误使得李宁停留在了二线品牌上，而盲目地追求品牌效应又使越来越多的消费者产生了审美疲劳，可以想象到“耐克化生存”的遥远，我们清楚的看到了广告创意在品牌战略中的重要性，但是怎样正确地打造一种独具创意的品牌文化正是摆在李宁面前的重要问题。二 品牌文化企业的形象与灵魂（一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞

8、争力更具意义。从耐克公司的成功实践来看， Just do it！体现了耐克在企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，体育、表演、洒脱自由的运动员精神更是耐克追求个性化的品牌文化。这个具有鲜明特征的企业文化一反传统观念的企业形象，成功地跳跃为品牌战略实施的代言人，也在市场竞争下占据着主导地位。（二） 品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。与企业文化强调

9、内部不同，品牌文化强调外部效应和外在形象， 但于外部消费者来看，他们只能通过品牌来区分企业文化，品牌是文化的载体，而文化凝结在品牌中，因而企业外部效应（品牌效应）的内在化，内部效应的外在化是企业发展的必然趋势。一种具有品牌优势的产品企业可以持续获得市场的认同，而深具文化底蕴的品牌也会走得更远。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这种从内心去影响消费者使之与产品、企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是企业走向成功的关键。三 力求打造品牌文化的广告营销战略中存在的问题优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可

10、能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而这种关联是内在的、不是表象的关联。它应该是深入企业内部文化的，而针对广告创意营销战略，像金六福、浏阳河等在内的许多知名企业却走入了另一个误区。（一) 眼花缭乱的广告让人目不暇接，盲目地效仿与跟风每当我们打开电视，会看到伴随着产品的是体育明星、影星、歌星的纷纷登台，这种空前繁荣的景象反映了广告在使用率上的不断攀升，而与之相对应的却是广告效应的下降。这是许多企业盲目地效仿与跟风的后果，（耐克之类的品牌创意之道）一些企业没有抓住产品和广告的本质，他们没有方向地在广告力度上大下血本，单纯的把广告当成了增加企业和产品知名度的手

11、段，这样的结果是除了一部分消费者在条件反射式的思维定势下而产生的销售效果之外，剩下的只是人们对产品情感归属的动摇和企业品牌认识的降低，以及企业成本大幅度的增加。需要指出的是：“耐克”的广告费投入为28亿美元，是宝洁公司广告费的 l9左右。（二）不了解广告的实质性意义，产生了不和谐的品牌本质联想同样是做广告，效果却相差甚远，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有时候反而会使产品的形象丢失了明确的定位，也就失去了产品原有的意义和内在价值。“一位伟人，一条名河，一首歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性，然而随着“超女”在湖南卫视的跑红。浏阳河以为可以抓住这个先机，更进一步地打响其品牌，于是选

12、择了超级女声作为其形象代言人。穿着旗袍，摆着时尚pose，内敛、厚重的浏阳河文化就这样与青春、梦幻张扬的“超女”扯在了一起，我不知道“超女”跟酒有什么联系，跟浏阳河的核心品牌文化又有什么关系。这种不和谐的本质联想产生的必然是不和谐的市场反馈，当再一次端起酒杯时人们已想不起那条名河那首名歌，当然想不起的还有浏阳河所诉求的博大、内敛、成就等厚重的历史文化内涵。（三）品牌定位模糊，创意表达体单一且关联性不够强金六福在白酒行业算得上是佼佼者的，但从整体上来看，他还停留于知名度，渠道，促销等战术性竞争阶段，品牌内涵不够充实和清晰，离真正意义上品牌的成功还有一段较长的距离。金六福的“福文化”在没有取得真正

13、的品牌成功时就已经出现了“泛福现象”，因而福的概念也显得比较空洞，企业在追求市场份额中渐渐地中档甚至抵挡化，导致了一种品牌的掉价。金六福在品牌定位的过程中没有找准好基点，方向不够明确，定位也显得模糊，甚至文化概念也仅仅停留于口号。于是在这场不求市场细分，而求“一网打尽”的角逐中，金六福慢慢地沦为一种平民的酒，也与它所强调的“福”文化也越走越远。（四）缺乏有效的品牌战略规划和不断的追求创新的营销模式曾经风光无限，几乎使我们无数次被动接受的诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精等，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已销声匿迹难觅踪影了。盖中盖的“明星促销员”们天天在

14、电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感。在我们身边有这么一些昙花一现的名牌，他们总是广告一停销量就马上下滑，即使价格比洋名牌低很多仍无人喝彩，甚至内部人事一有风吹草动都会导致这些品牌大大贬值，企业找不着品牌发展的方向。而究其根本原因是企业缺乏有效的品牌规划，品牌价值模糊满足不了消费需求，没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后也有部分企业对于品牌管理的陌生，在品牌战略管理上知识的贫乏，甚至更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。四：如何打造极具竞争优势的品牌文化，有效贯彻广

15、告营销战略（一）切实地实施广告沟通战略，极力打造个性品牌文化广告应是折射企业思想与观点的媒介，它赋予产品的一种与众不同的“精神”，成功的广告能够引起目标群体的共鸣。而所谓的轰炸式广告只是片面地追求知名效应，它势必会使品牌在产品定位中迷失方向，要想赢得消费者，赢得市场，盲目的跟风和模仿是不可行的，企业在实行广告营销战略的时候需要抓住产品个性、本质和企业的文化内涵，用最低的成本实现最好的效果、最大的利润。不求多但求精，切不可盲目施行没有目标的狂轰策略。在明星的应用上，也要一改原来“明星效应” 的作风，企业需要强调的是明星的个人风格与品牌风格和产品主题的吻合。企业发展的方向也需迎合企业品牌文化的核心

16、价值。（二）广告沟通行销，构建和谐的产品与品牌的联想广告不应该只是一种单纯的增加产品或企业知名度的宣传手段，而应被当作一种打造品牌文化的行销手段。我们需要在广告中注入属于企业的精神和理念。把广告行销当成一种与人沟通的艺术，紧紧地抓住目标群体的消费心理和产品的文化内涵，只有深入消费者心理和渗透企业内在灵魂的宣传才能在市场竞争中胜出。（三）找准明确的品牌定位基点品牌定位要讲求与客户、消费者需求位置对应和匹配，在追求品牌的过程中要避免“抄近道”而使品牌掉价，降低其外在影响力，需要把是否引起消费者共鸣作为品牌打造成功与否判断标准。针对于品牌的错向定位，企业要有针对性处理目标消费者关心的问题，同时迎合甚

17、至引领他们的欣赏水平。 企业不要片面的追求市场占有率，而需要先把产品明确地定位在与品牌相匹配的消费者群体上，实实在在的解决客户的问题，然后再正确地施行品牌延伸，在确保品牌定位中的核心价值不受影响的情况，扩大市场占有率，增强其品牌文化覆盖力。（四）有效实行品牌战略规划完善产品品质奠定品牌文化坚实基础，完美的产品质量是产品能够走向更高市场的首要保证，也是品牌文化的基础，没有卓越的产品质量作载体，品牌文化将是无本之末；塑造品牌个性形成品牌文化特色，品牌文化个性需要用差别思维去研究和发现独特的品牌因子，需要在产品里注入充满魅力的个性因素，它可以是思想，可以是精神，也可以是一种文化，但它必须是与众不同的

18、，且能够产生共鸣的；注重品牌文化营销，文化营销不是单纯把产品销售出去，它是从内心影响消费者从而使他们形成一种思维定势，要想打造成功的品牌文化，产品无论是在设计上还是包装上都应该传递这一种感情、文化品位和价值观念。五 结束语以品牌文化为内涵的广告营销战略将在观念上根本改变一些企业顾此失彼现象，使得企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧； 品牌是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。有效地广告战略会将企业成功地打造成名牌，在拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，企业会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对产品的极度忠诚。产品会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，或是信仰。这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。在市场上，企业引领消费者而不是被消费者牵着鼻子走，在品牌文化的指导下，有步骤有策略地推进和品牌战