国际市场营销调研3

1、第三章第三章 市场调查方式与抽样市场调查方式与抽样设计设计章节内容l第一节 市场调查方式l第二节 抽样调查l第三节 概率抽样l第四节 非概率抽样学习目标学习目标l1、了解全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样调查等方式的基本理论、方法及其应用；l2、知晓如何设计抽样方案；l3、掌握各种随机抽样和非随机抽样方法及其运用；l4、掌握抽样误差的测定方法、抽样数目的确定与总体资料的推算。第一节第一节 市场调查方式市场调查方式l一、全面调查l二、重点调查l三、典型调查l四、抽样调查一、全面调查一、全面调查l（一）概念l全面调查又称市场普查，它是指调查者为了搜集一定时空范围内调查对象的较为全面、准

2、确、系统的信息资料，对调查对象（总体）的全部个体单位进行逐一的、无遗漏的全面调查。l在实际应用中有宏观、中观、微观三层次之分。l（二）特点l 1、专门性l 2、全面性l 3、一次性l 4、准确性l 5、标准化程度高l 6、调查时间长、调查费用高l（三）方式l1、普查员直接登记式l2、被调查者自填式（报表制度）l（四）原则l1、统一规定调查项目l2、统一规定调查的标准时点l3、统一制定各种调查规定与标准l4、统一调查的步骤和方法二、重点调查二、重点调查l（一）概念l重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。l所谓重点单位，是指这些单

3、位在全部总体中数目不多、占比不大，但就调查的标志值来说却在总量中占很大的比重，对全局起决定性作用的那些单位。l（二）特点l1、专门性l2、非全面性l3、选择性l4、重点性l5、数量性l（三）重点单位 的选择l1、目的性l2、依据性l3、可控性l4、时空性三、典型调查三、典型调查l（一）概念l典型调查，是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总体）中有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统的调查研究，以达到了解总体的特征和本质的方法。l（二）特点l1、专门性l2、非全面性l3、选择性l4、代表性l（三）典型调查的类型l1、取中选典（平均型、多数型）l2、划类选典四、抽样调查四、

4、抽样调查市场调查组织方式市场调查组织方式第二节第二节 抽样调查抽样调查l一、概念l二、特点l三、优点l四、抽样方案的设计l五、抽样中的基本概念一、概念一、概念l抽样调查抽样调查，是一种非全面调查，它是从全部调查，是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并根据研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并根据调查结果对全部调查研究对象作出估计和推断的调查结果对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。一种调查方法。l显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也却在于取得反映总体情况的信息资料

5、，因而，也可起到全面调查的作用。可起到全面调查的作用。按被抽取机会是否相等，可以分为：按被抽取机会是否相等，可以分为：随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样根据调查者根据调查者主观主观意愿和判断选取样本意愿和判断选取样本按照按照随机原则随机原则抽取样本抽取样本抽样调查，它是按照抽样调查，它是按照随机原则随机原则，从研究总体的所有单位中从研究总体的所有单位中抽取一部分单位作为样本，抽取一部分单位作为样本，然后以样本的观测或调查结果然后以样本的观测或调查结果对总体的数量特征作出对总体的数量特征作出具有一定具有一定可靠程度可靠程度和和精确度精确度的的估计和推断的一种非全面调查估计和推断的一种非全面调查

6、。二、特点二、特点l1、样本是按随机原则抽取的；l2、用样本数据推断总体的数量特征；l3、抽样误差不可避免，但可以计算和控制。三、优点三、优点l1、调查方式的科学性l2、调查费用的经济性l3、信息获取的时效性l4、调查结果的准确性实例实例 2005年全国年全国1%人口抽样调查人口抽样调查 抽样调查的基本准则抽样调查的基本准则抽取样本单位时，应确保每个总体单位都抽取样本单位时，应确保每个总体单位都有被抽取的可能有被抽取的可能.在其他条件相同的情况下，选抽样误差在其他条件相同的情况下，选抽样误差最小的方案最小的方案.在其他条件相同的情况下，选费用最少的在其他条件相同的情况下，选费用最少的方案方案.

7、抽样方法抽样方法抽出抽出个体个体登记登记特征特征放回放回总体总体继续继续抽取抽取抽出抽出个体个体登记登记特征特征继续继续抽取抽取登记性误差登记性误差代表性误差代表性误差系统性误差系统性误差随机误差随机误差调查误差调查误差l登记误差：由于人的主观失误在观察、登记、登记误差：由于人的主观失误在观察、登记、计算时造成的误差，可以避免。计算时造成的误差，可以避免。l系统性误差：由于有意识选取调查单位造成的系统性误差：由于有意识选取调查单位造成的系统偏差，理论上可以避免。系统偏差，理论上可以避免。l随机误差：由于按照随机原则抽取样本而产生随机误差：由于按照随机原则抽取样本而产生的误差，无法避免但可以控制

8、。的误差，无法避免但可以控制。影响抽样误差的因素影响抽样误差的因素样本容量的确定样本容量的确定一般来讲：一般来讲：当当 n 30n 30，称为，称为大样本大样本； 当当 n 30n 30，称为，称为小样本小样本。指样本中含有的总体单位的指样本中含有的总体单位的数目，数目，通常用通常用n 来表示。来表示。样本容量样本容量找出在规定误差找出在规定误差范围内的最小样范围内的最小样本容量本容量找出在限定费用找出在限定费用范围内的最大样范围内的最大样本容量本容量抽样调查的适用范围抽样调查的适用范围 l1、对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。p举例举例：对有破坏性或损耗性质

9、的商品质量检验；对一些具有无限总体的调查（如对森林木材积蓄量的调查）等。l2、在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。l3、运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。p例如例如：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调查进行检查和验证。l4、对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。四、抽样方案的设计四、抽样方案的设计l（一）抽

10、样调查的基本内容l1、明确抽样调查的目的l2、确定抽样单位的范围l3、选择抽取样本的方法l4、对主要抽样指标的精度提出要求l5、确定样本量的大小l6、确定总体目标量的估算方法l7、制定实施总体方案的具体办法和步骤l（二）抽样方案设计的主要流程确定调查总体确定调查总体建立抽样框建立抽样框选择调查样本选择调查样本实施调查实施调查结果统计分析结果统计分析五、抽样中的基本概念五、抽样中的基本概念l1、总体与样本l2、全及指标与抽样指标l3、重复抽样与不重复抽样l4、总体分布与样本分布l5、抽样框和抽样单元第三节第三节 概率抽样概率抽样l 一、简单随机抽样l 二、分层抽样l 三、等距抽样l 四、整群抽样

11、l 五、多阶段抽样一、简单随机抽样一、简单随机抽样l它是一种最基本的随机抽样方式，是指从总体的全部单位中按随机原则直接抽取n个单位组成样本进行调查。仅适用于规模不大、内部各单位标志值差异较小的总体。l（一）抽样平均误差l在抽样调查中，往往可以根据调查的需要，从同一调查总体中抽出很多组样本，而每组样本都可以计算出相应的抽样平均数或抽样比率（成数）。这样，从理论上讲，可以计算出多个抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。l抽样平均误差是指所有样本抽样误差的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样比率的标准差，即可能出现的样本指标的平均离差。因此，抽样平均误差被用

12、做衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。l（一）抽样平均误差l1、样本平均数的抽样平均误差l （重复抽样）l （不重复抽样）l2、样本比率的抽样平均误差l （重复抽样） l （不重复抽样） nx2Nnnx12nppp1Nnnppp11l3、极限抽样误差l抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的偏离程度。根据概率原理，用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围 ，这个给定的范围叫做极限抽样误差（允许误差）。l极限抽样误差的计算方法是用概率度与抽样平均误差之积求得，公式为：xZl由此公式可见，极限抽样误差是Z倍的抽样平均误差，随着Z值的变化，极限误差可能大于、小于、等于平均误差。l当概率

13、度Z值小时，极限误差范围缩小，调查的精度虽然提高了，但把握程度却降低了；当概率度Z值大时，极限误差范围扩大，调查的精度虽然降低了，但把握程度却会提高。l中心极限定理已证明，概率度Z和概率P成函数关系，即P=f(Z)，Z每取一个值，都有一个唯一确定的P值与之对应。请见正态分布概率表。l正态分布概率表（部分）l（二）简单随机抽样的样本量确定l确定必要抽样数目的计算公式可根据极限抽样误差公式推导而来。l一般考虑以下因素：l1、总体方差l2、极限误差l3、概率度 Zl4、抽样方法2l1、简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目计算公式：l2、简单随机抽样方式比率的必要抽样数目计算公式：222zn22222

14、zNNzn221PPznPPzNPNPzn11222（重复抽样）（不重复抽样）（重复抽样）（不重复抽样）l例1：某茶厂对某批茶叶的每包平均重量和合格率进行检验。根据以往资料，每包平均重量的标准差为10克，茶叶合格率为92。现用重复抽样的方式，在概率保证程度为95.45，每包茶叶平均重量的抽样极限误差不超过2克，合格率的抽样极限误差不超过4的条件下，应抽取多少包茶叶进行调查？l（三）总体资料的推算l1、点估计，也称定值估计，它是直接用样本指标代替总体指标的推算方法。l2、区间估计，也称数值范围估计，它是用一个取值区间及其出现的概率来估计总体参数。具体说，区间估计是用样本统计量和抽样平均误差构造的

15、区间来估计总体参数的取值范围，并用一定的概率来保证总体参数落在估计的区间内。这一概率称为置信概率，概率的保证程度称为置信度（Z），估计区间称为置信区间。l计算公式：p 或p 或xxppnZpnZxl例2：某城市中心医院为提高其服务水平和质量，除了加强医院的医疗设备设施建设和提高医护人员的素质外，还广泛征求患者的意见，对某日就医的100名患者进行民意测验，其候诊时间和对候诊时间长短的满意程度。得样本平均值x40.9分钟，样本标准差S12.66分钟，样本中不满意人数比重p59。试根据95的可靠性，对总体指标进行推断，并根据推断结果进行评价和分析。二、分层抽样二、分层抽样l分层抽样又称分类抽样，先将

16、调查总体中的所有个体按某一重要标志进行分类，然后在各类中采用随机抽样方式抽取样本个体的一种抽样方法。总体总体N样本样本n不等比例抽取不等比例抽取等比例抽取等比例抽取等比例分层抽样：等比例分层抽样：l指分层后，按随机原则根据指分层后，按随机原则根据各层中单位数各层中单位数量占总体单位数量的比例量占总体单位数量的比例抽取各层的样本数抽取各层的样本数量。量。每层抽取的样本数每层抽取的样本数计算公式计算公式为：为：nNNnii式式 中：中： nini为第为第i i层抽出的样本数层抽出的样本数 NiNi为第为第i i层的总单位数层的总单位数N N为总体单位数为总体单位数n n为总体样本数为总体样本数l例

17、如：例如：某市有各类型书店某市有各类型书店500500家，其中大型家，其中大型5050家，家，中型中型150150家，小型家，小型300300家。为了调查该市图书销家。为了调查该市图书销售情况，先计划从中抽取售情况，先计划从中抽取3030家书店进行调查，家书店进行调查，采用分层比例抽样法应从各层中抽取多少家书采用分层比例抽样法应从各层中抽取多少家书店调查？店调查？l解：根据分层等比例抽样公式，则解：根据分层等比例抽样公式，则 （1 1）大型书店应抽取的样本数为：）大型书店应抽取的样本数为： n n大大=50=50家家/500/500家家* *3030家家= =3 3家家 （2 2）中型书店应抽

18、取的样本数为：）中型书店应抽取的样本数为： n n中中=150=150家家/500/500家家* *3030家家= =9 9家家 （3 3）小型书店应抽取的样本数为：）小型书店应抽取的样本数为： n n小小=300=300家家/500/500家家* *3030家家= =1818家家l（一）分层抽样的抽样误差l1、总体平均数估计的抽样误差l设 、 、 为样本各组的单位数、平均数和方差， 为总体各组的单位数，则有：p总体平均数点估计p 若p层内方差平均数p 若iiNxNX1inixiiNiiiinxnXnnNN1,iiiinnnnNN221,iiNN221l总体平均数的抽样误差nx2Nnnx12（

19、重复抽样）（不重复抽样）l例3：某市有居民88万户，分为高收入户、中收入户、低收入户三类，现从这三类中按等比例抽样，共抽取500户组成样本，样本各组的平均户年收入、标准差等如表1所示，要求在90的置信概率下求得全市户均收入和区间估计。l2、总体比率估计的抽样误差l设 为样本各组的比率， 为总体比率，则有：ipniiipNNppn12NnNNppNnnniiip1112P（重复抽样）（不重复抽样）l3、分层抽样的样本容量l采用等比例分层抽样时，样本容量的确定需要预先给定抽样误差的范围和抽样的概率度，同时应根据以往的资料估计层内方差的平均值。ln由分层抽样的极限误差 导出：xZppNppNn112

20、222xNNn（重复抽样）（不重复抽样）22xn2)1 (pppnl样本容量n确定之后，各层应抽取的样本单位数 可采用等比例法进行分配，公式为：intiiNNnNNnn三、等距抽样三、等距抽样l等距抽样又称机械抽样或系统抽样，就是先将调查总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本个体。l1、等距抽样的排序方法l按与调查项目有关/无关的标志排队l在排队的基础上，还要计算抽选距离（间隔）：n样本数调查总体抽选距离Nl2、等距抽样的方法l随机起点等距抽样：即在总体分成N/n段的前提下，首先从第一段的1至k号总体单位中随机抽选一个样本单位，然后每隔k个单位抽取一个样本单位，直

21、到抽足n个单位为止。l半距起点等距抽样：又称中点法抽取样本，它是以总体第一段1、2，k号的中间项为起点，然后再每隔k个单位抽取一个样本单位，直到抽足n个单位为止。（总体单位按某一标志排序）（总体单位按某一标志排序）l3、等距抽样误差的测定l（1）总体采用无关标志排队时，等距抽样称为无序系统抽样，可用简单不重复随机抽样公式：l当总体方差 或 未知，样本为大样本时，可用样本方差替代。 Nnnx12Nnnppp112pp1l例4：已知某街区共有居民家庭8860户，按登记名册每隔10户抽取1户，共抽取了886户，调查他们是否收看了某电视广告，调查结果为有685户已收看。要求在95的置信概率下求得收看率

22、的置信区间。l（2）总体采用有关标志排队时，等距抽样称为有序系统抽样，可用等比例分层抽样误差公式计算抽样误差：Nnnx12Nnnppp11l4、等距抽样样本容量的确定l无序系统抽样，若对总体采用按无关标志排队的等距抽样时，可采用简单随机抽样的公式确定等距抽样的样本容量。l有序系统抽样，若对总体采用按有关标志排队的等距抽样，则样本容量的确定可采用分层抽样的样本容量公式确定样本容量。等距抽样的优缺点等距抽样的优缺点l优优 点：点：（1）简便易行，容易确定样本单元（2）分布比较均匀，有利于提高估计精度 l缺缺 点：点：若存在周期性变化，代表性差四、整群抽样四、整群抽样l整群抽样整群抽样是将总体按某一

23、标志分组后形成的每个是将总体按某一标志分组后形成的每个“群群”视为单位进行随机抽样，然后对抽中的每视为单位进行随机抽样，然后对抽中的每个个“群群”按事先的规定进行全面调查。按事先的规定进行全面调查。hlpdnnnnn样本容量样本容量ABCDEFGHIJKLMNOPLHPD整群抽样与分层抽样的区别整群抽样与分层抽样的区别整群抽样的特点整群抽样的特点l（1）总体和样本都是由）总体和样本都是由“群群”组成；组成；l（2）引起的抽样误差的方差是）引起的抽样误差的方差是群间方群间方差差，群内方差不影响抽样误差；，群内方差不影响抽样误差；l（3）整群抽样均为）整群抽样均为不重复抽样不重复抽样，可提，可提高

24、样本的代表性。高样本的代表性。l1、整群抽样误差的测定l设总体共分为R群，每群内有M个总体单位，样本容量为r群，各群平均数为 ， 为群间方差，则：p 总体均值估计p 均值的群间方差iiimmxxiiixmmXx22ix2iiimmppiiipmmPp2212RrRrxx12RrRrppp总体比率估计：p比率的群间方差：p整群抽样平均误差：l2、整群抽样的样本容量确定l由于整群抽样一般是不重复抽样，故应按不重复抽样计算必要的抽样群数r。由整群抽样的极限误差 和抽样平均误差公式可导出：l其中 为群间方差，可根据以往的资料确定。22222ZRRZr2l例5：某厂准备在下月720小时生产的产品中，抽取若干小时的产品进行检验，根据以往的资料测算，群间方差为6，要求合格率的抽样平均误差不超过3.98，置信概率为95.45，求样本容量r。五、多阶段抽样五、多阶段抽样l在抽样中不是一次直接从总体中抽取最终样本，而是经过两个或两个以上阶段才能抽到最终所需的样本。l多阶段抽样多用于大范围、多项目的抽样调查中。六、几种概率抽样方法的选择六、几种概率抽样方法的选择及比较及比较l考虑的因素：l1、对抽样误差大小的要求；l2、调查对象本身的特性；l3、人力、物力、经费和时间等各种调查条件的限制第四节第四节 非概率抽样非概率抽样l非概率抽样，又