S店的汽车营销策略分析论文

1、20一三届学生毕业设计(论文)4S店的汽车营销策略分析 系 别：电子商务系年 级：20一三级学 号：20一三12620043姓 名：杨晓东专 业：营销与策划指导教师：刘磊二一六年五月摘 要摘 要自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车4S店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车4S店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4S店的考察分析发现，4S店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前4S店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务

2、人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。关键词：汽车；4S店 ；营销策略VABSTRACTABSTRACT Since 1990s, China's economy is in rapid developing, as identity and status symbol automobile have started mass into the household. After 1999, car 4S s

3、hops throughout China have mushroomed all. Auto 4S inn competition is also more and more intense. In order to be in the competition for the survival and development of automobile 4S inn marketing strategy research appears especially important, through the investigation of 4S inn analysis shows that,

4、 in addition to enhance after-sales service 4S inn outside, form to increase profit scale and stable customer groups also became currently 4S inn of sustainable development of main ways. In a short period of ascension sales and service personnel's quality, make it become high-quality professiona

5、l managers and professional staff, and constantly perfect service system, and constantly introduce new favourable activity, and proposes the corresponding product strategy, price strategy, distribution strategy, promotion strategy, network marketing development strategy, auto after-sales service str

6、ategies and competitive strategy is car 4S inn primary good work. Key Words: The car 4 s shop The marketing strategy目 录目 录第1章 4S店的概念及现状分析11.1 汽车4S店的定义1111 4S店的发源地1112 其中的4个“S”是11.2 汽车4S店在当代中国汽车市场的地位1131 可靠的信誉度2133完善的售后保障2141高价带来高门槛31.5 汽车4S店的发展趋势5151薄利多销的低成本战略5152抢先尝试网络营销5第2章 上海大众朗逸的发展及背景72.1 朗逸的简介7

7、211基本资料7212新车特点72.2 朗逸车型9221车型及价格9222 lavida朗逸TSI运动版9 2.3 朗逸的市场定位112.4 朗逸优缺点11第3章 4S店汽车营销策略介绍一三3.1 卓越的4S店营销人员素质策略一三311行业知识一三315沟通技能163.2 客户接待与开发策略16321寻找潜在顾客163.3 汽车展示与介绍策略19331明确目的19333注意事项213.4 交车与售后跟踪服务策略21341提供满意的售后服务21第4章 上海大众营销策略分析234.1 目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势244.1.1 国内轿车市场用户已发生转变244.1.2 新产品不断推出，

8、新车型投放密集，国内市场国际化竞争244.1.3 国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化254.1.4 我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟254.2 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析254.2.1 市场状况254.2.2 产品状况 254.3 上海大众市场营销策略的制定与实施264.3.1 经销网络策略26第5章 4S店中汽车营销策略前景预测295.1 4S店销售、配件、信息反馈的功能将发生变化295.2 4S店将不再局限于只经营一个品牌困局29521 赢利点单一的非主流品牌4S店会被淘汰 305.3 4S的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现30531 4S店

9、头上也有“三座大山”30结 论32致 谢33参考文献34第1章 4S点的概念及现状分析第1章 4S店的概念及现状分析1.1 汽车4S店的定义111 4S店的发源地德国是4S店的发源地。1998年以后逐步由欧洲传入中国。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。112 其中的4个“S”是其中的4个“S”是指：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。简单一点来说，就相当于专卖店.是由厂家统一设计，根据厂家的模式经营管理的。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有4S店。这些厂家

10、直接向4S店供应整车和零配件，4S店负责销售及代表厂家进行售后服务。但4S店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。1.2 汽车4S店在当代中国汽车市场的地位随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化，从最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌专营店、连锁销售、汽车园区等多种形式并存的格局。 几年来，在各种汽车销售模式中品牌专营店(4S店)异军突起，特别是受到2001年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大批汽车经销商将大批资金投向汽车专营店，一个个4S店如雨后春笋般拔地而起，逐步成为目前汽车销售渠道中的一个重要形式。1.3 汽车4S店的市场优势 就像其他行业的专营店

11、一样，汽车4S店也是专业、信誉和优质的代名词。正是凭借这样的优势，它才能在繁杂的中国汽车营销市场中打开自己的一片天。131 可靠的信誉度由于和汽车生产厂商建立的密切关系，4S店无论是整车还是零部件的来源无疑是最正规也是最可靠的。在管理上，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。优质的产品来源和完善的员工、客户管理使消费者感到放心而且舒心。132 维修技术专业由于4S店只针对一个厂家的系列车型，而且有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方

12、面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。133完善的售后保障 由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在4S店买车的车主等于给自己的爱车聘请了一位专职医生。定期的保养和检修都非常方便。4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车

13、原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。134人性化的客户服务 2008年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了不少麻烦。身处上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车”4S店的电话，提醒了大雪天室外驻车需要注意的事项。像这样的贴心关照让车主正真的享受到“上帝”感觉。无论是保养还是维修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可

14、以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。1.4 汽车4S店的生存危机141高价带来高门槛 汽车4S店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯一选择。原因在于，4S店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是高昂的配件价格和让人摸不着头脑的工时费。优雅的环境让人们向往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满腹。都说非保修期或着没有全额保险没人去4S店维修。往往同样的配件，4S店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。例

15、如：一位宝来车主要做一五000公里的定期保养。打电话到4S店询问保养费用得知需要700元左右。4S店售后服务高价的病因：A正厂配件垄断经营：海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示，4S店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。据悉，目前，国内整车厂大多采用4S专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到4S店中。在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂与4S店赢得更多的利润。B收费灰色地带?工时费：通过调查可以发现，工时费仍是目前在汽修行业中存在的老问题。工时费是指汽车维修取得的劳务收入，它按照汽车维修的结算工时定额和结算单价确定。目前，行业中对工时费缺乏

16、统一的收费标准，虽然由厂家指导，但具体执行时仍由各维修站掌握。目前4S店考虑收费因素较为复杂，其中不排除借工时费赚取高额利润。142经营成本比天高 巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让4S店被经营成本压得喘不过气来。一家4S店的投资成本要在一五00万元以上，流动资金也要在1000万元左右，一个4S店一个月的开销则要25万元左右。初步计算下开业成本：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按一五年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月一八万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有

17、隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：一五00台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元；因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。143众人分蛋糕由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域。除了要面对同行的竞争，来自传统汽车修理行业的挑战。由于传统汽车修理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。4S店维修部要想维持正常运行，每月维修量必

18、须达千辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌车型、维修费用高昂等一系列原因，多数经销商每月的维修量只有200300辆。如此恶性循环，危害的还是消费者的利益。据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车主会选择在外维修保养，4S店想靠维修保障利润困难重重。1.5 汽车4S店的发展趋势151薄利多销的低成本战略未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。汽车4S店可以在整车和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销售网络。甚至可以买断某些单品来降低采购成本。前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。为了

19、让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的）。152抢先尝试网络营销 美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商品。作为有规模的整车和零部件经销商?4S店有理由做“第一个吃螃蟹的人”。153注重汽车文化发展汽车4S店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。未来4S店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。现今，虽然

20、不少4S店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部”活动。但大多是走走形式。仅仅在一个小操场上转几圈和互相交换名片的“车主见面会”无非是走走形式。建立更加全面的车主信息，比如：节假日时间、上下班路线、家庭构成甚至是社交范围等详尽的个人信息。给客户完全贴心的关照。154开拓二手车市场 二手车市场在发达国家是相当成熟的。上海海通用在几年前已经开始开始实行二手车业务，在传统的4S基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称，4S店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。比如，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的

21、4S店，通过专业的二手车评估师评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。无疑4S店提供的二手车服务吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。第2章 上海大众朗逸的发展及背景第2章 上海大众朗逸的发展及背景2.1朗逸的简介211基本资料 基本在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪

22、华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。生产厂家：上海大众 汽车级别： 紧凑型车 上市日期: 2008年6月25日 参考价 格： 11.28-16.28 万元 外形尺寸（长/宽/高）： 4608/1743/1465mm 排 量： 一五98-1984 cc 原产地：无（上海大众自主研发） 理论油耗： 5.8-6.3 升/百公里 排放标准: 国4带OBD212新车特点 上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVID

23、A朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 “十八般武艺”之时尚车名LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻：LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。“十八般武艺”之俊朗外表从整体造型设计来看，LAVIDA朗逸可谓名副其实，整车刚劲有力又动感十足，极具灵动之感。“十八般武艺”之动感前脸其前脸巧妙运用了横向延伸的造型元素，极大地增强了整车的横向气势，整车车

24、头曲面气势如虹，动感流畅，特别是精致大气的镀铬水箱格栅和晶莹剔透的晶钻前大灯，给人以一种震撼的力量感，体现了朝气蓬勃的新时代特征。“十八般武艺”之完美线条LAVIDA朗逸侧面的比例感非常完美，和谐的车顶弧线加上简洁而又动感十足的腰线，整车侧面倍显修长，运动中又透露着豪华大气。“十八般武艺”之运动尾部其流线型的尾部造型让人眼前一亮，一个非常含蓄的“运动型尾翼”让整车显得独特而又有品位，而个性化的尾灯造型也极具特色，轮廓鲜明，细节考究，给人一种新颖而锐利的审美感。“十八般武艺”之超强内饰与外形的强劲、灵动、个性、精致特点相呼应，LAVIDA朗逸内饰核心设计语言集中体现了个性(如曲线、椭圆、叠加圆等

25、柔和设计元素的巧妙运用)、经典(如对大众品牌经典设计元素的继承和发展)、精致(如精巧镀铬饰条)、亲切(如分离式烟灰缸、USB接口等人性化设施)的特点，实现了审美与功能的完美结合。“十八般武艺”之丰富配置LAVIDA朗逸共1.6和2.0两种排量，该车的实际轴距达到2610mm，采用三幅运动方向盘、在高配车型上，侧气囊、天窗、打孔真皮座椅、倒车雷达、蓝牙系统，带MP3功能的豪华影音系统都会配备。这样的朗逸配置相对于一辆实用的A级家庭用车来说，显得非常难能可贵。值得称道的是，朗逸继此之后又增加了1.4TSI发动机，来获得更高的性能优势，不过依然是减配产品，国外版1.4TSI采用的可是机械与涡轮并存的

26、双增压器型号，功率更是高达120kW，而国产型去除机械增压之后只有96kW，但是升功率依然强悍，堪比一些2.0L自然吸气型发动机。“十八般武艺”之灵活操控采取Tiptronic6档手自一体变速箱，使驾驶者在不同的路况下可以选择不同的操作模式，操控乐趣应运而生；手自一体变速箱，既可以享受驾驭快感，也能体验车身的智能便捷；六档高密度齿轮比，让动力分配更均匀，换档更为自然，高速驾驭中，也能有平顺如滑之感；更具人性化的自动学习功能，通过分析驾驶者的行驶习惯，自动寻找最佳的换档时机，让换档时更为顺畅。“十八般武艺”之强劲动力在发动机方面，上海大众LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升发动机和源自

27、大众新发动机平台下的2.0升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭载的老款 2.0发动机先进很多。“十八般武艺”之高科技元素据说LAVIDA朗逸配备了多达一三项智能科技的安全配备，如四气囊安全保障，轮NAO陶瓷元素刹车片(该刹车片只用在宝马5系以上和保时捷等高端车上)，2.5亿组密码的最新一代电子防盗系统等，同时环保标准比国家标准高9倍。汽车江湖风云争霸，战火纷飞,，各个细分市场都有一两个号令群雄的领军人物，它们的地位强大而难以撼动。而作为上海大众重点推出的A级车，LAVIDA朗逸刚刚亮相就掀起轩然大波，这不能不归结为朗逸不可小觑的“实力”，上面列举的只是朗逸“十八般武艺”中的一部分，相信等到6

28、月份朗逸上市时会有更多的“独门绝技”震撼呈现。2.2 朗逸车型221车型及价格 朗逸 1.4TSI 运动版 16.28万 朗逸 1.6L手动 品悠版 11.28万 朗逸 1.6L自动 品悠版 12.48万 朗逸 1.6L手动 品雅版 12.28万 朗逸 1.6L自动 品雅版 一三.48万 朗逸 1.6L手动 品轩版 一三.38万 朗逸 1.6L自动 品轩版 14.58万 朗逸 2.0L手动 品雅版 12.68万 朗逸 2.0L自动 品雅版 一三.88万 朗逸 2.0L手动 品轩版 一三.78万 朗逸 2.0L自动 品轩版 14.98万 朗逸 2.0手动 品悠版 11.68万 朗逸 2.0自动

29、品悠版 12.88万 朗逸 2.0自动 品尊版 16.48万 1.4TSI 手动品雅版一三.28万 1.4TSI DSG品雅版14.68万 1.4TSI手动品轩版14.38万 1.4TSI DSG品轩版一五.78万 1.4TSI DSG运动版16.28万。 222 lavida朗逸TSI运动版外观Lavida朗逸的前脸造型和大众旗下以往的A级车造型有很大的不同，尤其是其水滴型的前大灯造型非常独特。Lavida朗逸的大灯组设计给人以一种似曾相识的感觉，因为其设计理念源自上上海大众“哪吒”概念车。大众家族传统的进气格栅和U字型前脸造型同样在Lavida朗逸身上得到了发扬和继承，同时，Lavida朗

30、逸的保险杠造型也很独特，宽厚有力的保险杠曲线协调，也从成为Lavida朗逸前脸造型的点睛之笔。 在车身线条设计方面，Lavida朗逸腰线设计的相当凌厉，同时保留了类似明锐的车身侧轮廓，这一设计的最大好处在于可以方便后座乘客的上下车，长达2610mm的轴距也保证可Lavida朗逸后排舒适的乘坐空间。 Lavida朗逸的车尾和尾灯造型也非常具有原创性，不于大众家族的尾灯组设计方式，Lavida朗逸的尾灯组设计更强调了和前脸的前后呼应，同时吸取了不少国际名车的设计元素，在上海大众设计团队的精心修饰下，整个Lavida朗逸的车尾造型非常紧凑，尾灯组之间的一道镀铬横条设计巧妙，将整个车尾连接起来构成了一

31、个整体。 从外观上看，除了前脸上VW的Logo之外，在Lavida朗逸已经很难看到以往印象中那中庸的大众传统造型了，上海大众Lavida朗逸在外观上的突破，也可以看作是上海大众产品转型的开始，更加年轻、更加时尚的Lavida朗逸将有望成为今年下半年国内紧凑型轿车的最大亮点。内饰四个醒目的原型空调出风口是上海大众Lavida朗逸内饰的一大亮点，镀铬的拨片和圆环让这四个空调出风口非常醒目，如果再算上仪表板上的两个醒目的圆形时速表和转速表的话，这六个平行的圆圈构成了上海大众Lavida朗逸内饰的上半部分造型特征。在配色上，Lavida朗逸继承了大众车系在国内一贯的“上深下浅”色彩搭配，但是在二者之间

32、，参照了日系中级车的设计风格，加入了一条融合了中控台的桃木搭配，这也算是Lavida朗逸内饰中的另一大看点。桃木中空面板上镶嵌着银色的吸入式CD机和多媒体系统，而高配的Lavida朗逸2.0车型还搭载了大尺寸带导航功能的折叠式液晶显示屏。自动/手动空调的位置和传统的大众车型如速腾、明锐等相同，但颜色却由黑色变成了Lavida朗逸的银色。在上述诸多“颠覆性”内饰造型亮相的同时，上海大众Lavida朗逸在方向盘和仪表板方面还是继承了大众车型的造型风格：与途安、速腾相同的三幅方向盘也出现在了Lavida朗逸上，高配车型上也将安装多功能按钮，包括蓝牙耳机控制和音量调节等，这些配置也会对行车安全产生帮助

33、。Lavida朗逸仪表板的造型在原有大众传统造型上略有改动，取消了速腾上的两个小圆形指针盘，而是全部采用了车载电脑来提供相关的驾驶信息，同时整个车载电脑的外圈装饰了一个圆形的镀铬线条，将其和镀铬的时速表、转速表融为一体。在档把部分的设计上，上海大众Lavida朗逸和其他大众车型基本相同，变速箱面板则外圈采用了桃木设计，内圈则是镀铬的档把套件， 在中央扶手的前后，各带有一个杯座，细节上Lavida朗逸也考虑的颇为周到。2.3朗逸的市场定位Lavida朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基石之一，Lavida朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就将包括上海通

34、用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。Lavida朗逸未来将首先推出1.6和2.0升两款排量、预计四个型号的车型。其中1.6升车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型；而2.0升Lavida朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。其中，新凯越和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未来上海大众Lavida朗逸的主要竞争对手。 上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市场上做到“上下通吃”。其中1.6升排量的Lavida朗逸将对新凯越、标致307和福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida在轴距上最具优势，同时

35、作为一款全新车型，Lavida也具有标致307和福克斯所不具备的新车效应。 另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。而上海大众Lavida朗逸在定价上则更对地会综合考虑福克斯和标致307的价格因素。目前在国内市场11至一三万价格区间上，Lavida朗逸1.6车型只要定价合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。笔者预计未来Lavida朗逸1.6升车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。 而在一三至16万价格区间上，Lavida朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡罗拉和本田思域。为了

36、在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida朗逸有可能将2.0车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉1.6和1.8。 在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。但上海大众Lavida朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。凭借年轻的外观、稳定的性能和运动的风格，相信未来Lavida朗逸2.0和卡罗拉之间的竞争将会日趋白热化。笔者预计未来Lavida朗逸2.0升车型的价格区间将在一三至16万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。2.4朗逸优缺点优 点车身协调耐看，各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。 发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车

37、身厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 缺 点1。车门有异响（不知道现在改进了没有） 2。1-3档提速慢 不过上了 4档就马力十足 。 3。在一五000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4。倒车挡有时候比较紧不是太顺手。 5。 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足14第3章 4S店汽车营销策略介绍第3章 4S店汽车营销策略介绍3.1 卓越的4S店营销人员素质策略311行业知识 行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等

38、。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。  行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离

39、。汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。312客户利益所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方

40、向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。  确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。313顾问形象顾问形象意味着什么？它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况，崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司

41、机倒车挂碰的机会高达67%，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比如：如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的性能四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。  有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的，合格的顾问。你可以回

42、忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为问题请教的对象呢？找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起，除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成了。314行业权威前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机会详

43、细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。  现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专家

44、，客户服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。  行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员，更加收益的将是采取这个行动的企业。  在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽车

45、知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能（如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍 315沟通技能任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的促进作用，甚至对周围的人际关系

46、的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。  而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能，但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和技能了。  任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔·卡耐基；第二是最系统的拿破仑·希尔；第三是比较现代的奥格·曼

47、狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。  事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。3.2 客户接待与开发策略321寻找潜在顾客众所周知：汽车市场的竞争越来越激烈，原来坐店销售已不能应付当前的市场形势，走出去“扫

48、街”将成为我们汽车销售人员必修的一课。人海茫茫，哪些是我们的客户，怎样寻找客户，怎样找到并能促成销售呢？下面介绍一下具体的“扫街”客户开发步骤和流程。如图下图所示： 寻找潜在顾客-à访前准备-à初次拜访-à记录客户信息-à持续回访-à消除成交障碍-à成交-à售后回访寻找潜在顾客 万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点（因为他有建议权）。寻找潜在

49、顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。322访前准备一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料（名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等），按

50、时赴约。对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息（如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用），因此，就需要销售员找准四个人：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息，依据先易后难的接触原则逐一拜访。323 初次拜访进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了；但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往（也称之为“扫街”），通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。初次拜访是销售人员与潜在顾客的首次真正

51、接触，在初次见面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。 在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问（如：需要什么样的车、喜欢哪些车、对油耗的看法）有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象”。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。324.记录客户信息据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管

52、理，首先把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向1周内购车、1个月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分O、A、B、C级进行跟踪管理；对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采购周长采购批量大的客户。325持续回访针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未把我们的产品列入被选车

53、型，了解原因和客户的需求，“要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系；B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。326消除成交障碍 通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车

54、型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购（或招标），在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购（或招标）阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段

55、做好公关只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交；若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会”，即：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车！327成交 此时，客户的心情是迫切兴奋的，销售人员要尽量缩短交车等待的时间，但不要忙中出错。按着公司规定的流程，一项一项来，首先签定合同，然后带领客户付款开票，同时通知服务站洗车并做好交车前的PDI检查，请客户喝茶（咖啡）等待，把随车资料和注意

56、事项一一介绍给客户，并询问是否提供协助上牌服务，如需要则和客户约好上牌的时间，带领客户验车，介绍售后服务经理，合影留念，最后欢送客户离去。328售后回访及时的售后回访和节日问候，提醒客户及时来维修站做保养、维修，不但增加我们的售后服务收益；而且还能提高客户的满意度，形成良好的“口碑”宣传效应，更好地促进产品的销售。3.3 汽车展示与介绍策略331明确目的 明确目的是汽车销售人员在作汽车展示之前首先要考虑的问题，唯此才不至于在展示时杂乱无章、缺乏重点；客户也不会在庞杂的信息面前摸不着头脑。也就是说，“以其昏昏，使人昭昭”是汽车展示介绍的大忌，没有明确的目的，也就无所谓达成目的的方法和能力。332掌握方法随着汽车技术的日新月异和汽车品牌的日渐丰富，具有汽车消费能力的家庭也越来越多，购车客户的知识结构、对汽车产品的了解程度层次不一，如果汽车销售人员向潜在客户介绍产品时仅仅作单纯的汽车性能、配置的罗列，只会让购车客户在选择时不知所措、索然无味，已经无法满足大多数普通客户的需求。因此，只有掌握一