某县项目营销策划报告

1、商州市洛南县项目营销策划报告营销部2010年12月16日目 录第一部分 洛南县概况介绍第二部分 项目市场调研状况分析第三部分 调研总结分析第四部分 项目分析第五部分 项目定位第六部分 项目营销策略第七部分 项目推广策略第一部分 洛南县概况介绍一、地理位置洛南县地处秦岭东段南麓，陕西省东南部，距西安108公里。东与河南卢氏、灵宝毗连；南与丹凤、商州交界；西与华县、蓝田接壤；北与华阴、潼关为邻，素有陕西“东南门户”之称。是全国速生丰产林、油松种子和核桃基地。二、面积与人口洛南县幅员面积2791平方公里，辖25个乡镇，376个村委会，7个社区居委会，总人口46.1万人，中心县城人口约8万人。三、收入

2、状况2008年，洛南农民年人均纯收入为3000元，城镇居民年人均可支配收入1.85万元。2009年，洛南农民年人均纯收入为3041元，城镇居民年人均可支配收入1.88万元。三、矿藏资源洛南县矿产资源种类较多，目前已发现各类矿产38种，已探明和正在开发利用的矿产资源有金、银、铅、铁、钼、煤、钾长石、水泥灰岩、粘土、水晶等38种。其中钾长石储量8700万吨，居亚洲第一，世界第二；黄金产量位居全省第三。四、交通网络洛南县交通环境目前相对较差，目前仅有312国道连通西安、潼关、商洛等地，预计随着2011年5月1日西商高速建成通车，将大大提高洛南县的经济发展。第二部分 项目市场调研状况分析一、调研目的通

3、过本次调研，对本项目的规划及产品定位进行论证，并对消费者的消费特点及投资者的需求加以分析；另外，结合洛南县经济发展水平、房地产市场发展状况、本项目周边项目竞争状况等资料的综合分析，对本项目的产品定位、营销策略、推广策略、销售计划的制定，提供有力的理论依据。二、调研内容1、消费者调查被访者年龄结构调查被访者家庭年收入调查被访者购房意向调查被访者购房能力调查2、项目调查区域房地产市场消费力调研区域消费者需求调研住宅产品调研区域市场推广渠道调研未来市场走势分析三、调研方式本次调查采用走访式（街头拦截、入户）定向调查，根据确定的调查目标，设计完成问卷，分层次、分阶段、定向完成调查作业。本次问卷调查依据

4、报告的实际需要，面向周边类似项目及具有消费实力的企事业单位职工，公务员、周边地区乡镇居民、教育界人士及五金、建材、超市等行业的经营者，以求问卷的实效性、准确性。问卷调查由5名富有调查经验的专业人士进行，责任落实到人。调查涉及洛南县大部分地区，重点在县中心区域，共计发放调查问卷1000份，其中有效问卷为726份。四、调研结果1、消费者调查被访者年龄结构调查年龄结构20-3030-4040-5050-6060岁以上总计人数207298180365726比例28.51%41.05%24.79%4.96%0.69%100.00%被访者家庭年收入调查家庭年收入3万以下3-5万5-10万10-15万15-

5、20万20万以上总计人数3822297821115726比例52.62%31.54%10.74%2.89%1.52%0.69%100.00%被访者购房意向调查计划购房时间最近半年以后一年以后两年以后三年以后总计人数9864130129305726比例13.50%8.82%17.91%17.77%42.01%100.00%被访者购房能力调查能接受的房屋总价20万以下20-25万25-30万30-35万35-40万40万以上总计人数20128415069148726比例27.69%39.12%20.66%9.50%1.93%1.10%100.00%2、项目调查区域房地产市场消费力调研洛南能接受的住

6、宅价格2000元/2000-2500元/2500-2800元/2800-3200元/3200元/以上总计人数36725887140726比例50.55%35.54%11.98%1.93%0.00%100.00%区域消费者需求调研喜爱的户型面积80以下80-100100-120120-140140以上总计人数9822224610753726比例13.50%30.58%33.88%14.74%7.30%100.00%住宅产品调研喜爱的建筑类型多层小高层高层总计人数267355104726比例36.78%48.90%14.33%100.00%区域市场推广渠道调研关注房地产项目的渠道报纸电视路牌短信网

7、络单页房展会总计人数49731541209422610726比例6.75%10.06%21.21%16.53%12.95%31.13%1.38%100.00%未来市场走势分析对洛南未来两年房价走势判断上涨10%以上上涨10%左右上涨5%以内降幅5%左右降幅10%左右大幅下跌总计人数105227269612737726比例14.46%31.27%37.05%8.40%3.72%5.10%100.00%洛南目前车位需求状况车位需求状况调查不需要购买一个需租赁一个现在不需要将来可能需要未填写总计人数1041744532776726比例14.32%23.97%6.20%45.04%10.47%100.

8、00%3、商业调研数据1）、中莆街（共99家）数量（家）面积区间（单层面积不大于150）开间（米）租金（元/月）餐饮3100-3004米-6米（单位柱距）（一层）120-210服饰4820-300美容美发420-50百货（日用品）1310-200家电1150其他（药店、眼镜行等）3010-2002）、华阳路（共82家）数量（家）面积区间（单层面积不大于150）开间（米）租金（元/月）餐饮720-1004米-5米（一层）200左右服饰3520-300美容美发920-50通讯1310-100休闲娱乐1200-300百货（日用品）610-50其他（电动车、药店等）1120-2003）、河滨北路（共9

9、1家）数量（家）面积区间（单层面积不大于150）开间（米）租金（元/月）百货批发2710-304米-5米（一层）50-70机电1810-50家电1410-200自行车、摩托车1020-200美容美发430-50电信、足浴保健220-100建材1180-120购物商场11000-2000服饰、金银加工420通过对中莆街、华阳路及河滨北路的商业调研分析，中莆街主要以服装销售为主，开间在4-6米，其租金价格属于洛南相对价高的街道，在120-210元/月左右。华阳路主要以服装销售为主，开间在4-5米，其租金价格为200元/月。河滨北路主要以百货批发为主，开间在4-5米，其租金价格相对较低，在50-70

10、元/月左右。本案项目竞争楼盘中，亚美厚德和宋街都有商业，但从地段位置来看，我们的商业地段远远好于这两个项目。五、竞争楼盘调查表根据我部门调研人员对洛南县的详细调研了解到，目前洛南县房地产开发项目多以民间自主开发或小体量开发为主，其开发品质与开发体量都无法与本项目进行对比，目前仅城西部分项目对本案构成威胁。详细调研结果如下：城中心项目名称项目经济指标销售周期户型区间均价项目现状及其他西苑大厦19层独栋高层、5层底商，两梯九户房源共计140套，纯三室设计，建筑面积23000开始销售半个月左右127-1552500-2600元/现已销售40套，一次性2个点，准现房，2011年底交房，基本信息销售电话

11、：7383999 地址：河滨北路62号 开发商：陕西中海恒润开发投资有限公司福景苑6栋多层建筑，分三期开发2009年初开始销售98-1251800元/一期、二期售罄，三期正在销售。停车位50-60个，集中供暖，费用5.6元/，不用则交一半费用。基本信息电话：7389588 地址：尤河桥 开发商：鑫苑地产开发鑫苑印象2栋多层、1栋小高/正在排号，排号交2000元。基本信息电话：7889777 地址：城建局北侧 开发商：鑫苑地产开发鑫苑天成建筑面积约20000，4栋电梯多层顶层送露台。2，3号楼顶层为跃层结构08年底开始销售129-140均价2500元/销售至80

12、%（90%为公务员），剩余28套房源。壁挂式锅炉供暖基本信息电话：7384888 地址：县政府后土塬仓 开发商：鑫苑地产开发阳光大厦独栋、一梯四户，13层，1、2层为底商（陕西信合）10月开始销售83.5-1172800元/现房（月底交房），共计48套，已售出过半。暂无优惠活动基本信息电话地址：南门口十字 开发商：洛南县安居房地产开发公司孔府人家多层、小高层4个月最高价3000元/最低价 2000元/售完、入住城东项目名称项目经济指标销售周期户型区间均价项目现状及其他天之骄子多层1700元/一层、六层有部分房源，现房已入住基本信息电话： 地址：洛南县原造纸厂 开发商：

13、天曼苑占地：16564、建面：43995，17栋多层建筑（7层、9层，临街2层底商）公摊10%、绿化39.3%，容积率20%、集中供暖、分户计量。楼间距16-22米2009年10月开始销售901401700元/一期5栋售完，年底交房二期前期咨询、地基处理，地上地下都有车位，以租为主，一期共35个车位，二期上下不确定基本信息电话：7777999 地址：洛南县原造纸厂 开发商：福运来房产开发公司万昱华府新中式建筑风格，4栋多层，共209套房源，110两室，130-140三室2008年底开始销售102-208已售（砖混）均价2100元/，待售（框架）均价2400元至今销售60余套基本信息电话：732

14、2718 地址：交警大队西侧 开发商：西安万昱企业集团城西项目名称项目经济指标销售周期户型区间均价/促销手段项目现状及其他山水国际一期四栋多层，二期1栋高层，共计房源400余套二期10月开始咨询95-1321700元/（一期）暂无（二期）一期基本售完（剩一套）二期前期咨询基本信息电话：8013555 地址：西寺桥 开发商： 紫晨地产亚美厚德占地160亩，建面：30万平米，分三期开发（四星级华阳国际酒店、清和苑花园社区、明月居别墅）、有双语幼儿园、游泳池、集中锅炉供暖，未来使用天然气供暖。商业街等配套，绿化率40%、楼间距1：1、明清建筑风格、车位600-700个9月开始排号85126.5多层：

15、2400元/-2700元/小高层：2700元/-3200元/前期排号250组，月底开盘一期还有34间商铺，100左右，前期咨询排号中项目现场售楼部即将建成基本信息电话：7660566 地址：西寺桥西开发区 开发商：陕西亚美厚德置业公司开发（亚美大厦开发商）文圣名城210亩暂未开始暂无暂无暂无基本信息电话：无 地址：河滨北路 开发商： 未知宋街商业街209最小4000元/准现房基本信息电话：无 地址：西寺桥西开发区 开发商：未知第三部分 调研总结分析通过以上调研数据我分析得出，自2008年至今，洛南县城区内房地产项目总放量为195365（未计算亚美厚德），截止2010年12月，可售面积为1071

16、70，去化率不到50%。县区市场共分为城中，城东和城西三大板块，城中心地段繁华、配套成熟，受到消费者的青睐，代表项目为孔府家园，项目以多层建筑和16层小高层为主，总房源112套，均价3000元/平米，目前住宅已经售完，正在销售主题商业，销售周期为4个月。城东板块为老城生活区，医院、学校等配套较为成熟，生活氛围浓厚，代表项目有天之骄子、天曼苑。天之骄子均为多层建筑，目前已经售完入住，销售均价为1700元/平米。天曼苑是城东最大的一个开发项目，市场口碑较好，共分两期开发，一期销售5栋楼，房源总计160套，户型设计两室（1/3）、三室和顶层复式（2/3），项目2009年10月开盘，2010年10月售

17、罄，2010年年底交房，二期目前接受诚意咨询，工地正在做地基处理，项目的主力消费人群为乡镇教师，比率占到80%。城西板块为政府规划新区，县政府将搬迁至此，未来的发展空间较大，但现阶段区域内生活配套和氛围不足，区域内市场竞争激烈，目前已知有亚美厚德洛南综合项目、文圣名城、宋街等，其中宋街为2层独栋商铺，最小面积为209平米，售价4000元/平米左右。文圣名城占地210亩，为温州开发商所拿，目前尚无开发动向。亚美厚德洛南综合项目是洛南县现阶段在售的最大项目，配套齐全，有四星级酒店、双语幼儿园、游泳池、商业街等，项目共分三期开发，一期13住宅（11栋多层建筑、2栋11层小高层），共有户型5种，85、

18、95、105两室，116、126.5三室，户型比例为4比6，项目经过两个多月的蓄水，累计排号250个左右，排号政策为交1000元抵10000万，并逐日递减为8800元，开盘约在12月底。市调小结：经过详细的走访调查，可以看出洛南县的房地产市场正逐步热起来，以城中最受追捧，城东次之，城西为后；从发展空间看，城中土地开发已趋于饱和，城东靠近乡镇发展趋势不大，政府西迁以及政府对西开发区的整体规划，对城西房地产的发展极具刺激性，未来发展潜力较大，该区域目前开发项目较为集中，后期销售竞争形势严峻。受到县城消费基数的影响，洛南县地产项目销售周期均较缓慢。市场对产品的需求主要集中在多层建筑上，户型涉及两室和

19、三室，并以三室为主，两室面积约在90-100之间，三室的面积约在120-140之间。消费人群以政府公务员为主（教师比例最大），个体工商户次之，兼顾其他人群，付款方式以银行按揭为主，比率约在80%左右。市场目前的销售均价多层在17002200元/之间，高层在2500元/左右。第四部分 项目分析一、项目基本资料项目规模：项目用地呈梯形，地块东侧南北长64.54米，地块西侧南北长146.48米，地块北侧东西长226.73米，地块南侧东西长219.44米。项目总占地面积：40.79亩。项目地块描述：项目地块位于洛南县城西，洛河北侧，南接河滨北路，北靠迎宾大道，地块东西两侧为市政规划道路。项目紧邻洛南县

20、新行政中心，与行政中心外广场仅一路之隔。二、项目区位价值研究从洛南房地产发展来看，本项目西侧以新行政中心为依托，充分体现出区域未来的发展潜力。南靠洛河，是难得的风水之地，故未来市场增值潜力巨大。三、项目分析1、市场环境分析目前洛南房地产市场仍较为混乱，大多数楼盘品质及户型对本案都难以构成威胁，缺乏有效的市场引导。城东片区项目体量普遍较小，物业管理不完善。城中心市场开发接近饱和，城西是未来的行政中心，目前周边配套尚不成熟，仍需得到相关政府政策支持。区域市场环境城东老生活区，开发项目较多，但多为小体量，小规模项目，竞争力交差城中心现阶段城市中心，房地产市场趋于饱和城西未来新行政中心，配套尚不成熟，

21、同期开发楼盘较多，竞争相对激烈2、项目SWOT分析优势：1）本案体量较小，易于消化。2）本案地块位于新行政中心东侧，紧邻政府中心广场。3）本案产品规划及物业配套引领当地房地产市场。劣势：1）项目周边环境目前较差，缺乏基础及教育配套。2）区域认知度较低，远离县城中心，交通不便。机会：1）项目规划超前，处于引领市场的地位。2）未来洛南城市中心，发展前景较好。3）目前洛南缺少高端类型产品。威胁：1）周边竞争项目较多，且体量较大。2）入市时间落后于同区域项目，缺乏市场认知度。3）价格略高于目前市场整体水平，接受程度较低。项目SWOT分析小结：目前洛南房地产市场发展前景良好，购买力（尤其是高品质产品购买

22、力）将得到进一步的释放。而目前市场方面高品质供应量稀缺，成为本项目的良好市场契机。但同时亦因为没有先例，所以本项目存在整体市场领跑风险，尤其是项目展示和前期销售操作环节要作到领先整体洛南市场。3、项目客群分析（结合市调/访谈/调查问卷等形式分析）目标客户细分：l 县城各企事业单位及小区业主。l 城区学校教职员工。l 外来人口在本地置业者（以农民进城政策为主的县城周边乡镇客户）。l 项目周边，主要集中在城中心及城西区域，区域内人口密度较大，以建材家居及零售商客户为主，欲改善居住环境的客户。l 城西区域居民的子辈。（这批人在当地生活时间长，生活圈子固定于此，对城西区域该请深厚，既能照顾老人，又能享

23、受独立的便利）。l 城西区域内居民的亲属、朋友。（做好专业服务，建立品牌，树立口碑，将老客户带新客户作为客户来源最重要的补充）。l 投资者。目标客户特征描述：购买目的：l 自住：收入较高，高层次市民，有能力而又确实希望置业的。l 安居保值：高薪收入阶层（公务员、教师、医生），购买住宅置业即能保值又可安居。l 换房计划：不满现实居住条件且有能力的人士（乡镇进城农民）。l 投资者：企业老板，本地投资者居多。购买动机： l 自住为主，投资为辅。年龄层次： l 以中青年为主（岁）。 目标客户家庭成员结构：l 35口之家为主 目标客户家庭情况分析目标客户家庭收入情况目标客户群体年家庭收入高等学府的教育人

24、士3-5万政府机构官员及工作人员5-10万私营企业主或企业高级管理层10-15万乡镇农村进城人员3万以下本区域买家（商铺店主）3-5万投资买家未知目标客户需求分析（住房要求、生活习惯等）：l 地段、交通、开发商实力及投资前景。l 周边配套、周围环境、项目配套、景观特色、商业配套、楼间距、采光。l 有无供暖。l 户型结构。l 付款方式、销售价格、开盘时间。l 有无社区配套：幼儿园、学校、运动键身场馆。l 物业收费标准，停车收费及车位销售（租赁）价格。目标客户分析通过以上分析，可以看出，目前本案主要目标客户以教师及政府公务员为主，此类人群整体收入属当地较高层次，有较高的生活品味和生活标准。他们已不

25、满足于目前的生活状况和生活方式，他们需要一种全新的生活理念。此类人群已经从追求物质生活逐渐提高到追求精神生活的层次。本案第二梯队目标客户以私营业主为主，此类人群有较高的物质和精神生活，但他们普遍缺乏高素质人群的生活品味，他们希望能融入到高品味阶层的生活圈，因此，他们对生活小区的素质阶层兴趣较大。不能忽略进城农民及部分投资客户，此类人群有较广的人脉关系，容易产生跟风效应。4、竞争对手分析l 亚美厚德基本信息：占地160亩，总建筑面积30万平方米，共分三期开发，配套双语幼儿园、游泳池、商业街等配套，以明清建筑风格为主，车位600-700个。面积区间：85-126.5，户型（85、95、105两室，

26、116、126.5三室，户型比例为4比6）入市均价：2500元/开盘时间：2010年12月18日产品特点解析：规划理念：一期以多层、小高层为主，传统中式建筑风格。生活配套：配套双语幼儿园、游泳池、酒店。项目地块：位于县河南岸，紧邻馒头山，整体采光效果较差。卖点诉求：中式人文大宅第五部分 项目定位一、产品整体定位本项目可分为五个产品卖点，分别承担不同的价值职能，形成舰队式作战模式，形成互动式作战关系。第一点：项目主力产品-板式及点板结合高层第二点：项目主力产品户型-90-95两房、115-125三房第三点：项目概念性产品-完善的物业配套服务第四点：项目的标志性产品-地中海风情景观第五点：项目的符

27、号化产品-商业部分阐述：第一点：项目主力产品-板式及点板结合高层结合市场调研数据洛及南市场大众消费习惯分析，在726份问卷调查中，有355人选择了小高层产品，占总比例的48.9%，根据本案地块及容积率要求，建议以板式或点板结合高层作为本项目的主力产品。其在定位方面的首要原则就是“价值”，即在现有的条件和环境下达到价值的最大提升，并在销售初期迅速占领市场，成为市场热点。第二点：项目主力户型-90-95两房、115-125三房作为本项目的主力户型，户型在定位方面的首要原则就是“需求量”，通过对当地居民的调研，在726份问卷调查中，有575人选择户型面积在90-125之间，占总比例的79.2%，因此

28、建议以适合当地人居住和认可的户型为主。根据我们对洛南市场被访者购房能力的调研，80%的被访者选择银行按揭购房，其首付款多控制在30%即10万左右，因此建议本案单套总价应控制在35万元以下，并以标志性的南北通透两房和三房迅速拉升项目价格，并全面支持前期产品的快速销售。第三点：项目概念性产品-完善的物业配套服务从物业服务来看，它是整个项目品质性保证，在定位方面的首要原则是“完善”，根据我们对洛南市场目前在售及已入驻楼盘的调研，目前没有一个社区达到完善的物业配套服务，那么本案作为洛南县首个高品质社区，物业配套的完善是十分必要的。第四点：项目的标志性产品-地中海风情景观景观的打造是体现我们公司实力和项

29、目品质的保证，在定位方面的首要原则是“差异化”，目前洛南房地产市场多以中式建筑风格为主，虽然得到了当地多数人的认同，但根据我们对洛南政府及教育单位的走访了解到，大多数拥有较高文化水平的阶层对欧式景观建筑风格情有独钟，因此我们建议本案以地中海景观风格为主，这样也填补了洛南市场此类产品的空白，形成独具特色的地中海风情社区，从而提升项目在洛南的知名度。第五点：项目的符号化产品-商业部分作为项目的展示面，商业部分已经成为本项目建成以后的重要环节，项目未来升值的核心要素，良好的商业氛围，将成为项目整体活力的基点，根据我们对洛南县整个区域的市场调研，目前洛南几乎没有中高档消费场所，大大抑制了本地消费能力的

30、提升，我们建议本案商业以中高档消费业态为主，从而拉动项目周边的商业氛围及价值，提升本案项目品质。二、住宅户型定位2、产品类型建议：通过对洛南地区的问卷调查及市场调研分析，目前洛南市场对住宅项目的品质要求越来越高，根据726份有效问卷的数据，有67%的被访者选择了南北通透户型，再结合本案地块状况及容积率要求，建议本案产品类型为一梯两户、两梯三户及两梯四户三种类型。1、户型配比建议根据问卷调查中客户对户型及面积需求分析结果，结合本案的项目状况及定位，本案住宅户型面积及配比建议如下：户型面积（平方米）套数配比两室一厅一卫85-9012%两室两厅一卫90-9518%三室两厅一卫115< 21%三

31、室两厅两卫115-12528%125-13221% 两室两厅一卫 三室两厅两卫三、项目商业部分定位1、定位背景本项目商业部分是项目的重要组成部分，因此对商业部分定位主要依照下面几个因素考虑。l 随着洛南县行政中心的西迁，高档消费场所的建立将备受关注；l 本案周边商业业态分布及商业经营状况；l 对洛南商业经营者进行问卷调查，被调查商家对本案的需求；l 作为西城区高品质社区项目，商业部分定位与城市规划及运营有机结合。2、商业主题定位洛南近几年经济发展速度较快，人民生活水平得到显著提高，但西城区的商业市场发展较为缓慢，一直处于疲软状态，几乎没有规模化的商业。通过我们对洛南县商业经营者的调查访问，发现

32、大部分商家不满足洛南目前商业状况。同时洛南业内人士也提出了对目前洛南西城区商业状况的一些看法，认为西城区缺少聚集人气的商业项目。3、商业业态规划建议沿项目北侧以生活配套商业为主，进行独立分割，保证社区居民生活的便利性。沿项目东侧局部为三层综合商业，用以引进大型品牌餐饮及休闲业态，提升项目品质。项目西侧及南侧商业部分紧邻未来新行政中心休闲广场和主干道河滨北路，未来人流量及车流量都将比较大，建议该位置商业规划为综合商业街，即中高档消费场所。4、户型和铺型建议综合商业街生活配套商业面宽6-8米为主4-5米为主进深10-15米8米层数两层为主（局部做三层）一层层高一层4.2米-4.5米、二层3.9米三层3.6米面积120-360平方米32-40平方米备注： l 为充分挖掘商业价值，建议在部分路口拐角处设计三层商业，主要用于引进大型品牌餐饮及休闲娱乐业态。（餐饮业态需考虑排烟道、化油池、空调机位、给排水等设备的设置）l 商铺将不进行整体分割，可根据购买者需求按柱距进行分割。l 商铺分上下两层，建议在单位柱距间设置楼梯口（不做楼梯），为需求一拖二商铺