观致汽车公司产品开发失败案例分析

1、观致汽车公司产品开发分析观致汽车公司产品开发分析 曹维峰 王志 孙爽 宋梦颖 姚子燚 观致汽车是一家创自中国、具备行业领先水准的中国汽车公司，汇集国际及中国汽车业高端团队，以卓越品质和精湛制造，为用户带来愉悦安全的驾乘体验。 观致成立于2007年12月，总部（生产基地）位于江苏常熟，该地区正日益成为中国汽车行业可持续发展的的重要区域。 就像观致的品牌名称所诠释的那样，观致将毫不妥协地为消费者提供最优质以及最精致的产品和服务。这将依靠观致团队的协同合作，正如一曲精心谱写的交响曲。企业介绍车型介绍车型介绍第一款量产车型观致3三厢版已于2013年11月上市；第二款量产车型观致3两厢版于2014年6月

2、底上市；第三款量产车型观致5都市SUV 1.6T于2016年3月上市大危机，观致汽车持续亏损大危机，观致汽车持续亏损由于交车增加和同期研发费用分摊的增加造成了销售成本飙升了102%，达到了7.41亿。整个二季度观致汽车亏损继续增加了22%达到了5.81亿元，使得整个2016年上半年观致累计亏损8.9亿元。按照观致汽车历史上一般上下半年亏损比例40%：60%推算，估计，2016年全年观致的总亏损将达22亿元左右。基于观致汽车产品开发的流程，发现以下几个步骤有待改进1.产品开发规规划成本过高2.生产能力不足3.研发流程不完善4.营销策略存在问题问题分析11产品开发规规划成本过高LOREM IPSU

3、M DOLOR运营费用过半用于研发运营费用过半用于研发从2011年以来，观致汽车近三年的净亏损额将超过20亿元人民币，这还不包括工厂建设等固定投资。不仅如此，观致给观致3轿车开出了5亿元的营销费用，远超自主品牌和部分合资品牌的单车营销费用。2012年观致汽车的运营支出为6.73亿元人民币，其中3.43亿元用于新车的研究和开发，另一半为管理支出。由于2012年观致尚未展开营业，基本无收入，财务报表显示2012年观致汽车的净亏损额为6.35亿元。而2011年观致的净亏损额高达7亿元，这一年观致的运营成本中有80%投入了研究和开发方面，只有20%用于管理支出。截至目前，观致2013年的财报尚未出炉，

4、但上述内部人士预测，观致2013年的亏损额只会比过去更高，今年除去正常的研发成本和管理成本外，观致还开展了大量的市场营销费用。“这样看来，观致这三年至少亏损了20亿元。”市预价2生产准备不足LOREM IPSUM DOLOR现阶段无法进行大规模生产由于目前观致位于常熟的工厂尚无法实现大规模量产，观致轿车每年的排产计划只有1万辆。然而观致在市场营销方面也非常舍得花钱。今年9月在上海举行的观致汽车首届科技日上，观致首款轿车的营销推广费用将超过竞争品牌。按照观致的计划，观致3轿车的营销费用将超过5亿元。这意味着，分摊到每一辆车上的营销费用及研发费用将达到5万元。观致的BOM成本(物料清单成本)就已经

5、接近售价，如果算上营销费用和场地、运输等费用，观致目前的是亏钱的。3研发流程不完善LOREM IPSUM DOLOR什么叫流程？流程就是做一件事情，或做一个东西最有效、最高效的一个规律性的方法。它包含四个内容：做什么？什么时候做？谁做？怎么做？这是一家汽车公司最核心的东西。 汽车研发分六个档次，从最简单的小改，改一个车灯，到全新车型，最完整的开发周期是60个月。前期是产品战略，先是方案阶段，就是预研。预研要分解，计算机验证、实物验证。 因为新车还没有出来，零部件实物验证的办法，美国人叫骡子车方法，德国人直译过来叫新车实验载体方法，直接在老车型上更换要验证的新零部件。比如要验证动力总成，把老车型

6、总成拆下来换上新的，一个一个换，一个一个试。 这个过程要30个月，把所有风险方案都验证完，然后再开始设计，系统设计、模块设计、总体布局设计。 据了解的不完全情况，观致在这个环节不完善，供应商的东西不经过验证就拿来。 德国不是这样，小批量验证阶段要试100辆，试完再做200辆。而观致这个阶段是10辆里面抽12辆，试性能指标，请总裁开，请经理开，开完以后再做20辆，验证冲压、工装、模具、装备、流程，然后大批量上市。 存在安全隐患召回存在安全隐患召回因前排安全带腰部安全带预紧装置的钢索强度不足，当车辆发生高速正面碰撞后，极端情况下可能引起前排安全带腰部安全带预紧装置松脱，安全带保护强度降低，存在安全

7、隐患。观致汽车有限公司根据缺陷汽车产品召回管理条例的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2015年7月24日起，召回2013年11月12日至2015年7月3日期间生产的部分2014-2015款观致乘用车，本次召回范围内部分车辆由于制造工艺问题，前排安全带腰部安全带预紧装置的钢索强度不足，当车辆发生高速正面碰撞后，极端情况下可能引起前排安全带腰部安全带预紧装置松脱，安全带保护强度降低，存在安全隐患。观致汽车有限公司将为召回范围内的车辆免费更换前排安全带腰部安全带预紧装置，以消除安全隐患。4开发前营销策略准备不充分LOREM IPSUM DOLOR 观致现在只有四十家左右的4S店,有很多省份甚至没有观致4S店，目前的销售渠道确实偏少,对消费者来说异地买车比较麻烦，异地买车以后，以后的维修保养也是问题。现在经销商生意难做,在选择品牌的时候自然谨慎许多,更何况观致是一个新来者。如果4S店达到两三百家,营销上预计问题不会太大。观致经销商渠道的建设难,不仅仅是时间问题,最致命的是其中高端的品牌定位,面对高额的保养费用，要求经销商在4S店的店面建设上有足够高的硬件要求,然而宝马的店面卖奇瑞的价,是非常难以赢利的。因此,在4S店普遍赢利困难的当下,一个弱势新进入品牌提出如此高规格要求来建新店,没有几个经销商会陪你观致玩。然而,观致又无法降低要求,要命的中高端