福建雅客食品有限公司渠道拓展与市场机会分析PPT课件

1、目录一、市场类型的象限分析三、市场和渠道的开拓与覆盖1二、城市销量提升概述四、门店投入和竞争策略第1页/共70页前 言 面对越来越大的销售压力，城市经理应该如何应对？销售是执行出来的，销量是争夺来的，我们应该如何思考，去挖掘一点一滴的生意机会，面对这么多门店，做还是不做？如何实现销量的稳步增长。2第2页/共70页课程收益提升城市级别销售人员的生意策略思维和客户管理水平提升城市级别销售人员的机会挖掘能力和把握能力提升城市销售业绩3第3页/共70页逻辑框架4城市破冰市场开拓门店提升渠道覆盖第4页/共70页一：市场类型的象限分析5竞争型市场发展型市场待开发型市场利基型市场小大强弱竞争 态势市场 容量

2、第5页/共70页 雅客公司经营市场多年，因各个区域的消费特征与渠道特征的不同，我们在各个区域的市场表现也不同，例如在安徽的很多区域市场，现在都已成为我们的利基性市场，雅客成为区域的领导品牌。作为区域经营者，我们一定要分析出目前区域的雅客品牌的发展状况，市场地位等，只有进行正确定位，才能为将来的工作提供方向。6一：市场类型的象限分析第6页/共70页7第7页/共70页 猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好

3、吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。 8第8页/共70页1.利基型市场 所谓利基型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，而我们经营多年，有明显的竞争优势和坚实的顾客基础，因而我方销量和份额都比竞争对手大许多，相当于农民的基本粮田，地力肥沃、产量持续上升，且收成稳定。9第9页/共70页1.利基型市场利基型市场的增量途径：利基型市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式，因为这种类型的市场不但地方肥沃，而且我们占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，

4、切忌竭泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。所以，其增量策略要点如下：10第10页/共70页1.利基型市场 1）进一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力，进入相关的渠道进行分销。2）进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示和促销等方面加大力度，有点像在肥田上追肥，往往会增产更多。3）加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”地带来增量，但却是长期持续增量的保证，而且是回报最大的一种投入。11第11页/共70页1.利基型市场 4） 配合新渠道的进入和终端的密集化，产品要进行有机组合，一是向上、向下的延伸、扩大目标消费人群的覆盖;二是围绕主力

5、产品，进行横向的多元化，充分利用坚实的消费者基础和品牌号召力，引导相关购买，达到增量的目的。5）利基市场增量的另一个源就是抢夺竞争对手的份额，但值得注意的是，不是不计成本地消灭主要对手，只要保持相对的优势即可（我方份额要领先第二位1.7倍），而且是要进一步挤压中小竞争对手的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报12第12页/共70页13发展型市场小大强弱竞争 态势市场 吸引力第13页/共70页2.发展型市场 相对前两类市场而言，发展型市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步教育和培养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于领先者的市场地位，拥有大部分的份

6、额和顾客。这类市场有点类似“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。14第14页/共70页2.发展型市场发展型市场的增长方式： 发展性市场的增长方式应该是渐进型的增长方式。在这类消费需求有待教育和启蒙的市场，其增量的来源程序必然是消费者的教育和传播。这需要较大的资源投入，类似博弈论中的“智猪博弈”模式。由于我方市场份额较大，必然充当其中“大猪”的角色，去打开饲料的按钮。所以其增量策略要点如下： 1）对区域市场要进行系统的规划，采用“集中与滚动”的方式逐步开发，先在市场条件相对成熟的区域，集中力量，进行战略性投入，以教育与开拓市场。对于其他还不成熟的市场，应尊重市场渗透规律，逐步开发，切忌全面启动，高举高打

7、，不但投入过大，而且欲速则不达。 15第15页/共70页2.发展型市场2）即使重点动作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率，即在地区经济、文化中心区域，进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。3）应当注意的是，在开拓市场的同时，要不断有意识地设立竞争壁垒，如渠道排他性条款设立、终端主推要求与激励和产品（品牌）区隔的传播等方面，确保市场的优势地位和份额的绝对领先，这样就能建立消费者对我方的品牌的识别和忠诚，决不能我们种树，对手乘凉16第16页/共70页17待开发型市场小大强弱竞争 态势市

8、场 吸引力第17页/共70页3.待开发型市场 待开发型市场与发展型市场一样，市场的吸引力不高，我方却处于明显的竞争优势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。这样的市场就像待开发的山野荒地。18第18页/共70页3.待开发型市场待开发型市场的增量方式：在竞争对手占优势，而消费需求有待教育的待开发性市场上，我们实现销售增量的方式语文课 “跑马圈地”式的外延扩张。作为“智猪博弈”模式中的“小猪”，最明智的策略是跟随领先者，所以其增量策略要点如下：1）贴近竞争对手，对手在哪里进行投入，我们就跟随到哪里。采用性能相似，相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近

9、对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。19第19页/共70页3.待开发型市场 2）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向我们精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制（注意如产品与其他市场一样的情况下，最好高于其他市场一样的情况下，最好高于其他市场的经销商结算价，以免窜货）等短期手段，激发经销商的积极性。3）要提醒大家的是保持资源投入的盈亏平衡，作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。20第20页/共70页21竞争型市场

10、小大强弱竞争 态势市场 吸引力第21页/共70页4.竞争性市场 所谓竞争型市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小，应有较大的增量空间。22雅客目前绝大部分市场处于这一象限第22页/共70页234.竞争型市场竞争型市场的增量方式：竞争型市场的增量方式应该是“耕耘”和“掠夺”相结合的复合增长方式，因为在竞争性市场上，尽管对手优势明显，但毕竟地力肥沃，只要定位精准，必能生存和进一步发展。另外，贴对手，抢夺其一部分份额，也是低风险和高回报的方法。所以其增量策略要点如下：1）与竞争对手

11、区隔定位，建立敌后根据地。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方则区别定位，使其无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我们就能建立局部利基市场，生存下来，逐步发展壮大，犹如当年刘邓大军挺进大别山一样。2）正面进攻对手的细分市场，推出较低价位的类似产品，以渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额。第23页/共70页24第24页/共70页二：城市销量提升概述25 销量从哪里来 什么在阻碍销量增长 提升销量的常用策略123第25页/共70页26 销量从哪里来1讨论每人写出负责市场的增长点，不低于10条第26页/共70页27新品上市团队激励客

12、户开发市场环境媒介支持渠道开发促销推广 销量从哪里来1第27页/共70页28 销量从哪里来1依据市场发展的现状，准确找出增长点，制定详尽的行动计划，寻找匹配资源，积极去实施和完成。第28页/共70页29 什么在阻碍销量增长2讨论角度：销量和品牌的两个维度第29页/共70页30 什么在阻碍销量增长2 团队竞争对手公司自身客户市场环境第30页/共70页31 什么在阻碍销量增长2 我们的销量每年都在增长，而且市场本身也在快速发展，所以销售始终处在一个动态的变革中，分析阻碍销量的增长的原因，尤其是销售层面的原因，销售经理们要坚决，快速的予以解决，疏通销量增长的渠道。第31页/共70页32 提升销量的常

13、用策略3市场策略渠道策略门店策略第32页/共70页33媒介策略产品策略推广策略市场策略市场策略第33页/共70页34媒介策略产品策略推广策略第34页/共70页35渠道策略渠道长度宽度渠道激励策略渠道掌控策略渠道策略第35页/共70页36长度激励掌控第36页/共70页37策略门店的类别门店的经营模式门店的激励力度门店策略门店策略第37页/共70页38策略重点经营模式激励力度第38页/共70页三：市场和渠道的开拓与覆盖39 基本的生意概念 市场增长点以及投入产出分析 渠道增长点以及投入产出分析123 不同渠道与市场的产品策略4第39页/共70页40 基本的生意概念1数值分销率加权分销率第40页/共

14、70页=101111111111某区域批发商共10家雅客在各批发商糖果产品中的销售额占此区域所有批发商糖果类产品销售总额的百分比10家批发商中有8家经营糖果产品，雅客在4家有售。因此雅客的:数值铺货率是：40%30201515447500=100数值铺货率和加权铺货率的举例加权铺货率是：80%41第41页/共70页在有销售雅客产品的网点中，有多少店缺货?这些网点对于雅客品类的销售有多大的重要性?在雅客品牌必须销售SKU范围内与竟争对手对比，估计由于缺货而造成的销售损失多大？重点渠道铺货率 ：细化每个重点渠道的管理定义 ：网点内可以看到的可口可乐系列SKU 数量（A）占装瓶厂要求 所有可口可乐系

15、列SKU数量（B）的百分比，可分每个SKU计算用途 ：检查装瓶厂产品系列的销售执行效果重点售点铺货率 ：细化每个重点售点的管理SKU铺货率 ：细化每个SKU的管理可可口乐 铺货率 雅客销售团队反思 应用铺货率概念，可以发现网点销售工作的广度和深度42第42页/共70页一个业代，100家客户，330ml雪碧月订单100张，来自20家客户，其他80家未售卖，那么330ml雪碧的活跃客户为20家，占比20%。一家客户每月进货10次或3次，算作活跃一次。第43页/共70页44 市场增长点以及投入产出分析2市场级别：市内、县城、乡镇投入产出分析市场拓展策略第44页/共70页45区域主渠道市场开拓策略投入

16、产出分析市区KA主导下全渠道模式1:KA的重点运作2：周边补强由于主渠道的原因，投入产出相对较大，且有走高的趋势。县城A店与C店共同存在模式县城A店与乡镇门店的并重运作投入收益率较高乡镇C店主导下模式以点数见长，要求达到一定的门店数量。总体收益较高，单点收益较低市场增长点与投入产出分析表（YAKE）第45页/共70页46 渠道增长点以及投入产出分析3渠道类型：传统批发、现代零售、其他辅助投入产出分析渠道拓展策略第46页/共70页渠道长度辨别倒推法47 找出目标终端消费者分析 确认分销需要雅客产品的渠道末梢在哪里第47页/共70页渠道长度辨别倒推法48消费者分析分析对象什么样的消费者购买我们的产

17、品？他们收入多少？聚居区在哪里？他们在哪里购买产品？什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）总结第48页/共70页渠道长度辨别倒推法49分析对象CDI（品类发展指数）某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例BDI（品牌发展指数）公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例CDI高的市场，表示该品类销售良好极有潜力同类产品销售强劲（CDI高），公司销售弱（BDI低），表示尚有成长的空间总结总体市场地域分析第49页/共70页渠道长度辨别倒推法50目标终端分析分析对象目标终端分级他们各自从哪里进货潜在批发商群总

18、结第50页/共70页51 不同渠道与市场的产品策略4产品角色划分产品特征分析与市场策略第51页/共70页产品的角色划分521）防守型产品益牙经典2）狙击型产品益牙SPORTS3）突破型产品益牙果爽夹心4）战略型产品益牙超劲冰团案例：益牙第52页/共70页产品特征分析与市场策略53第53页/共70页1）明星产品销售增长率高，市场占有率高的产品，这类产品处于生命周期的成长期，我们应重点支持，优先保证，大力发展。2）金牛产品销售增长率低，但是相应市场占有率较高，产品处于成熟期，我们应加强对这类产品的管理，实行有效的保护，维持并改进，延长其使用寿命。54产品特征分析与市场策略第54页/共70页3）问题

19、产品市场增长率较高，但是相对的市场份额较小，这类产品多处于导入期，需要提供大量的资金来提高市场占有率，但是市场前途未卜。4）瘦狗产品市场增长率较低，市场份额占比也较小，处于产品的衰退期。55产品特征分析与市场策略第55页/共70页四：门店投入和竞争策略56123找到有增长潜力的门店应对门店中的竞争确定作战门店第56页/共70页571找到有增长潜力的门店如何确定最有增长潜力门店门店竞争形势的象限分析门店分类方法第57页/共70页门店竞争形势的象限分析58销量贡献费用投入金店银店铁店铜店大大小第58页/共70页59如何确定最具增长潜力的门店持续经营合作意愿竞争地位地理位置销量贡献投入产出第59页/共70页602 应对门店中的竞争如何进行战术选择如何找准竞争对手第60页/共70页61如何找准竞争对手生产规模销售界面核心指标产品形