中国OTC基础教程

1、诠释中国的otc市场中国的otc市场，经过了 10多年的酝酿发展，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种 种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。一、中国医药市场现状：由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，简单阐述为10个特点：1、处方药（rx）和非处方药品（otc）刚刚试行。2000年前未实施分类管理时，很多企业把处方 药当非处方药用，有时又把非处方药当处方药用，94年以后，医药广告铺天盖地在各种媒体上宣传轰炸，诱发许多人自己买药治疗，从而造成很多不良后果。2、农村药店与诊所互不分离。有很多医生咨询城市药店中缺乏专职医师，城市服务措施相对

2、较差。3、 小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和向我保健意识的提高，人们得小 病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病 人只要到到省级医院看病，差不多就得几十元。4、医院药价比药店价高已成共识。医院是以药养医，同一种药到不同的医院， 可能会有不同的价格,因此到药店去拿药，跑方现象非常普遍。5、品牌竞争激烈。由于宏观失控，全国药厂上马多，而新药少，因此很多厂家出了很多招数，另起 商品名、同药不同名，现象严重、抬高价格、混淆视听。6、病人要医生指名开药现象严重，而医生在开处方时则常常建议或要求开xxm,而价格偏高。7、公费医疗

3、滋长了医院药价高，开大处方、昂贵药、进口药，拿回扣的不良倾向，从而也使一向是 自费的医疗者深受其苦。8、各企业均把医院作为市场竞争的主战场，而药店零售业相对冷落。而很多处方市场，拖欠款现象 和呆死账情况较多。9、农村用药水平较低，与城市用药水平相差过大。由于收人的差别和受教育程度不同。农村用药水 平和消费金额远不如城市，因此很多厂家把农村市场给忽略了，然其潜力巨大。营销成本相对较低，有很 多企业已获得收益。比如说络欣通，一年度 4.5亿的回款，谓尔舒一年也有 3个亿的回款额。10、中药受到冷落。受化学仿制药上市速度快，数量多的冲击城市的中药市场渐多，农村的中药市 场较稳定，中药作为民族精神尽快

4、摆脱被动局面。二、 国家进行药品分类的前提是：1、首先是保证用药安全、有效；2、国家希望个人对自我健康负则，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；3、人群消费意识和保健意识的转变。三、otc的定义与由来:1 、 国家卫生行政部门将药品分为 rx 和 otc 。 otc （ over the counter drug ）顾名思义可以在柜台上买到的药品，世界卫生组织who 对 otc 定义十分明确：对那些无需医疗咨询的症状提供快有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。2 、 otc 的遴选标准： “应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”，是从 5600

5、 余个医药 3500 个中成药中遴选。第一批325 个品种，每个品种各有不同的剂型，非处方药也可以分为甲类与乙类。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。目前，全部按甲类非处方药来管理 已类非处方药品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。四、 otc 市场的独特地位和特点。1 、 在市场份额上，目前国外国内统一测算值为 gdp 值（国发生产总值的） 1.2% ，约在 1200-1500 亿人民币， otc 为医药总额度的 15% 左右，约为150 亿-200 亿之间，并且稳定增长扩大。 rx 和 otc药品各结构，经营方式，政策限制和销费行为模式

6、上有较大差异，两者不可互相替代。2 、 市场细分：先进国家rx 和 otc 市场，许多国家rx 是批发商销售，药房一般不用直销方式，另一方面， 生产商又被分成rx 生产商， otc 的产生， rx-otc 生产商； 不同厂家的经营思想， 市场销售、服务传递方式不同，默克.施贵定 rx 生产商，强生、柯达等 otc 生产商，勃列斯.迈耶（ bms ），是著名的 rx 和 otc 药的兼营商，在日本的 2000 多家制药公司 28% 生产 rx ， 47%为 otc ， 25% 为兼营生产。中国目前rx 和 otc 分的不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企业当中，专一的药品生产商

7、很少，兼营的占了绝大多数，到 2005 年估计有一个明确的区分。3 、 品牌标识：对药品品牌和标识物，包括药品标签，说明书的管理。 otc 有独特的特征，品牌要展现，不断创新提高知名度，并进行品牌保护。国内很多厂家意识淡薄，仅有少之又少的产品仅仅是订上了 otc ，形象意识与品牌意识淡薄， cis 等到入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度+美誉度+顾客忠诚度= 品牌4 、 广告管理：所有实施rx 和 otc 药分类管理的国家均严格规定rx 不得对公众做广告宣传，只允许在产品信息在专业学术杂志上传播， otc 可放在大众媒体上传播， 但必须经过严格的审

8、查。 目前国内广告管理是由于分类不清楚，面管理较难，大部分药品还在发布信息， 2001 年 4 月份公布了七个种类不允许做， oe 和严迪等，在中国擦皮球严重，是跟中国人事化管理有很大关系。在2002 年以后，国家对分类管理的力度加大，让我们看道了可喜的变化。5 、 相互转换： rx 可以向 otc 转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性大，都可申请转换为 otc 。国内 目前是上市的各个品种进行直接分类与遴选，在以后的信息发展中，企业一定要反应迅速，抢占新品制高点。6 、 销售策略：专业rx 销售，主要靠产

9、品的学术地位和疗效， otc 销售的品牌和产品力的较量学术专业品牌，在国内专业销售市场目前来讲，大部分企业lf 取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固， 市场份额易丢失，好在正在发生重大改变。 otc 市场是要研究广告宣传的战术细节， 在研究消费者心理上下足功夫，新闻炒作频频出现。而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命” 的产品 缺少公共形象品牌。7 、 otc 市场开发的特点： 1 、新产品开发的费用较处方药低， otc 新产品据测算它的开发费用占销售额的 2-3% ，比新药开发（约 8%-10% ）小很多； 2、 otc 药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经

10、过严格的审批和检验：3、otc的市场周期要比处方药长的多，如德国拜乐的阿斯匹林为例，其一上市 就是非处方药，到现在已有百年历史，可仍然还有市场：4、非处方药的品牌作用十分明显。五、中国制药企业otc面对挑战的应对工作：现状：中国的otc市场具有非常大的潜力，据有关机构对otc市场的研究认为，我国otc年增长 率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到 2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之otc销售额可以达到全 药品销售额的30-40%,面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施费宝、史克已作好强

11、占我国otc 市场准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究otc市 场趋势，开发otc产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。1、研究药品分类管理的政策法规，树立otc市场意识，制药企业必须加强对国内外有关药物分类 法律法规及相关配套政策措施的研究，（如2001年12月31 口新的药品管理法）了解国内外otc市场 的发展趋势，以调整产品研制、生产、经营策略，走向中国特色的药品分类管理之路。2、积极进行gmp认证，生产商生产高附加值的otc制剂。otc本是患者自购，质量是保证，也 是企业向国际化的必要准备，由天津天士力生产的“复方参滴丸”由于采用了现

12、代高科技手段，使用时产品 符合剂量小，毒副作用小，快速高效符合现代药剂学要求，具有较高的附加值。成为第一个通过美国fda 新药申请的中药制剂。3、把握开发方向，积极参与otc新剂型、新组方、新产品的开发，在美国otc评审关键是药品的 疗效及安全性，大多是已利用失去专利保护期限的药物或活性成份，以新配方组成新的剂型，如otc上 市有30多万种，所含活必性成份仅为700多种，有6种类别：镇咳抗感冒药、镇痛药、消化系统药、皮 肤用药、滋补药、维生索、微量元素及添加剂、制药企业可以加强对美国otc药物专论中所载的活性成 份，及制剂进行研究。otc的另一重要来源是处方药转变而来，即将专利期限即将到期又可

13、转变为otc 的药品转变为otc用药，以延长其经济寿命和抵消通用名药品的冲击。4、加强otc标识物管理、保证消费者用药安全。药品标识物主要指标签和说明书，标识物内容是 自我保健治疗的信息来源，有严格的规定，必须科学准确、全面、客观，另一个主要特征是可读性要强， 第三在外包装上，应与处方药严格区分开来，更新别致。5、建立otc市场终端网络，组建otc队伍，在我国实施药品分类管理以前，我国医药市场主要在 医院，故围绕医院做文章，向医生宣讲、推广便是制药企业市场动作中的中心环节，随着大病上医院，小 病到药店观念推广、组建otc专业推广队伍，加强对药店和消费者的宣传、拓展、药品销售渠道和区域, 已是必

14、然。6、重视otc广告宣传，立足于品牌建设。otc市场运作，品牌作用明显同活性成份，可有不现的 品牌并具有各自的市场份额，如中美史克、康泰克、强生的泰诺、罗氏散力痛。驰名口牌的培养，将是我 国企业占领otc的重要手段，而广告又是创建品牌的重要方式之一，电视。7、开展药物流行病学监察，加强不良反应监察。安全有效，是otc遴选原则，企业建立健全的药 物不良反应监测制度，与药师、医师，药品行政部门及消费者之间建立的系统，以保证用药后的安全，国 内很多企业意识很薄弱。8、加强售后服务，参与社会健康教育。将来，医师和药师对病人提供的咨询服务，对otc终端销 售起着卜分重要作用，以及面对广大消费者采取不同

15、方式进行合理用药教育，普及自我保健知识。目前有的企业在搞的医学讲座， 也是健康教育的一种， 但是目的太直接， 有点急功近利， 从而让老百姓反感透顶。行业需要正规的、有秩序、高水平、多公益的协会健康教育。9、 重视农村市场开发：农村市场潜力巨大，在1994 年城市人均为 55.67 元，农村仅为7 元，而在2000 年农村用药已达15 元左右， 2010 年农村人均达城市的一半，总额将达到 500 亿人民币，而这个市场又不在公费医疗范围内大部分属 otc 的范围，农村包围城市是一些企业的选择。 六、现阶段otc市场经营模式分类：中国目前的 otc 市场， 至少在 2005 年以前， 是处于一个转

16、型阶段的混乱时期， 真正到了规范的年代，拼的是品牌、资金与人力资源而反观目前的国内医药市场尤其是otc 市场，龙头企业，十分稀少，大部分企业是处于一种不太健康的状态，大家都想在短短的 3-5 年内完成原始资本的积累，以便在新的高强度的一轮冲击中抢占先机， 经营模式选择是否正确， 从某种程度上讲， 可以决定一个企业的发展速度和成败。经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。（一）、 自控直线网络型公司：1 、 实行直线型网络公司的前提： a 、具有比较雄厚的资金； b 、具有一批管理素质过硬的干部；c、产品功效和价差能满足网络需要；d 、上层组织框架比较健全和开放。2 、 直线型公司的通

17、俗说法，就是由厂家直接组建队伍，来进行营销中的一切环节控制，自主经营， 递进式的发展。它的优点是：a、机制灵活、适应能力强 b、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一； c、管理直线相 对容易；d、最终的利润空间大。缺点： a、启动资金相对较多；b、推进速度比较慢，开发呈连片式移动 蚕食； c 、对人员素质要求较高； d 、风险相对较大。3、 例如当年的三株公司：发展阶段： a、 94 年真正才开始开发三株口服液市场，作了 1.2 个亿； b、 95 年： 23.6 亿。 96 年 80.6 亿； c、 97 年 40 亿、 98 年 6 个亿、 99 年 1.5 个亿。 94 年时只有十几个公司

18、、 子公司， 95 年三株董事长吴思伟推行大陆拓展计划， 95 年 1 月 -95 年 8 月份，完成了人员储备，到 1996 全国 200 个子公司完成。整个发展过程重点突出两点是：a 、半军事化管理、营销企划的整齐划一。抓两头、促中间，它的衰落也充分反应了自控直线型公司的缺点。为了 97 年 200 个亿的冲刺目标，过度的估 计了形式，中层人员管理素质跟不上，激励机制没有了刺激性，一链断，全散，加上新闻媒体的捧杀，产品疗效无限扩大的反映，从而导致了大溃败。（二）、 双赢闭环式网络代理系统区域代理合作是目前国际上流行的一种产品经营模式，但在中国目前的市场现状下，代理制由于商家及代理商的短意识

19、，呈现一种畸形状态，类似于中国民众对保健品认识，代理制变了一种小商家规避风险的方式，不是寻求双赢产出，共同把市场做大，而是急功返利，直接表现为总部管理能力差，营销企划水平低，服务意识淡薄。1 、 目前现阶段代理制是双赢合作代理的一个雏形。优点是： a 、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快； b 企业风险小，初期绝对利润高， c 管理环节少； d 、资金周转快，账期短。缺点是： a 、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性；b、政策推行管理较困难；c、企业生命周期短；d、此高彼低不平均现象严重。2 、 例如山西中远威药业 溶栓胶囊， 96 、 97 年切入市场， 98 年初步发展， 9

20、9 年、 2000 年是大发展时期， 2001 年陷入了一个低潮，笔者有幸接触了中远威的很多代理商， 10 亿的市场份额，一个广东一年销售额就有5000 万元。 真正上升时 “管理难 价格、 窜货 ”促销手段不一， 加上总部服务态度差， 从发货到反馈机制，代理商在执行总部策略的时候考虑自身利益过多，而总部管理命令根本不到位，自己的头脑，别人的肢体，指挥起来很困难。所以各方面的合力，溶栓胶囊慢慢倒下了。3 、 双底闭环式系统代理系统： 即合作代理制。 即利用了前期的直线系统的营销企划统一、 整齐划一、又利用了先期小代理制的启动速度快， 变相的销售与财务分离， 企业风险小， 它的核心是： 加大服务

21、意识，创立双赢观念。俗语讲：一荣俱荣、一损俱损，不再是单单的买卖关系，代理商是利益共同体、是真正上帝。4 、 河北通络药业：工厂 生产是发明人负责，以几个有医药经验医药大经销商来作全国总包销商 成立销售指挥中心 2000 年 7 月份招商培训会 配送 20 名省级总经理为代理商服务 两个月由代理四个省变成了 29 个省 2000 年 10 月份真正做市场 到 2001 年 10 月份， 不到一年时间一个亿左右的市场份额， 在具体的服务上是为每个经销商细分市场差别定位、重点扶持、以点带面。但是模式虽然成功，由于合作关系的断裂，公司也逐渐走向了衰败。但是它创造了一个先河，厂家和代理商是能够成为利益

22、共同体的。服务基本特点是： a 、后勤服务 文件资料必须到位，例如一个部门被经销商一个月投诉两次若属实部门经理直接下课等，真正让经销商有一种被服务的感觉b、省级总经理、骨干员工总部派送，费用共摊，总部进行招聘，代理商也可以选派优秀人员到公司共同培训，接受总体思路与管理思想，推行较快。c、强大的营销企划中心，对代理商最核心的服务是营销企划支持，企划中心的水平是关键，电视片、电台广播， 软性文章硬广告， pop 硬终端等会根据地区不同有专门的市场专员来扶持。d 、 强大的监控系统，处理区域纠纷和窜货。 e 、 并提供专家报告团， 全国巡回讲课， 来鼓励代理商信心。 f、 全力扶持样板市场，榜样的力

23、量是无穷的，等等。七、 otc 市场营销模式的分析otc 市场中经营模式和体制， 它与营销模式有着密切的联系， 营销通俗来讲是 “营造氛围、 创造销售 ” 现在的营销模式千变万化，营销无定式，只是相对的，在一定阶段内还是有迹可导的。市场启动时立体轰 炸已经不合事宜，启动时专而精，落实到位成为致胜的关键，了解 “营销方式 ” 的变更历史有助于对自己 产品和公司的营销定位。（一）、 营销战略演变背景：1 、 中国的 otc 市场形成一定的市场规模和具有雏形的整体营销思路是在 90 年代初期， 而当时炒得 最热的产品大部分是当时特定时代的产物，即药健字的产品，其实是保健品但却是以药字当头，因此在营

24、销方式上可以灵活多变， 即可以宣传功效， 当药品来宣传， 又可以传播健康观念， 从人体内部调理、 保健、 适合大多数人群， 而当时国家对药品广告法的规定又不十分完善， 老百姓的广告引导消费还处于启蒙阶段， 从而造就了一批健康企业的发展，当时太阳神， 851 等仅仅是先驱者，而三株公司和武汉红桃k 把保健药品的营销推向高潮， 此阶段为 1994-1997 年， 专刊普投和电视病例专题是其主打营销方式， 各类的活动营 销、报媒和软性文章，电台讲座等营销方法初具模型，为以后的各种模式的发扬光大大奠定了基础。2 、 随着环境的变化，药品保健市场真是各领风骚数几年。江西汇仁集团把三株公司和红桃k 集团的

25、终端展示进一步扩展延伸，成为启动市场的锐利武器， 1998-2000 年上海建特生物公司的脑白金，科普软性文章和叫卖式的电视送礼广告饮誉大江南北，山西傅山药业的络欣通仰仗地面密集型活动再创辉煌，一年回款达 5 个亿。哈医药集团和山西中远威药业的上线卫视交叉覆盖，地面全国招商，大活动跟上的策略也取得了不俗的成就。但是随着各种各样的营销方式的深入发展，无讼是上线广告还是地面活动，在各个区域遭到了极大破坏，这个破坏的直接表现是每种营销模式的费销比居高不下，其中含有多方面的原因，近几年来无论是哪一种营销方式，大家都不约而同地注重了一个细节，售后服务回访，但是都只是注重形式，目的就是为了加强沟通，减少负

26、面影响，主要靠电话回访和医生式员工到家庭看望两种开式，这实际就是生活服务营销（也叫一对一服务营销）的前身。3 、 我们目前的生活服务营销与过去的回访服务不同之处在于客观存在由辅助的服务手段变成了主流的营销方式，由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一个患者对健康的渴望是十分强烈的，他们希望得到家人和专业医护人员的关心和关怀，基于这个渴望，给了我们实施一对一生活服务营销的由头和契机，谁能抓住消费者的心理，谁就能制胜。一对一生活服务营销在国外对此方式称国直效营销（ derectmarkvting ）。就是企业运作任何一切的营销传播活动，将目标对象界定在个人化的基础上，并与它开展、建立一对一的直接

27、关系，通过 “人性化 ”的接触方式，与目标对象成立长期的关系，藉由持续的接触和沟通。目标对象会对通络的产品和公司有更加深入的了解，增加购买和忠诚度。而我们也会了解患者的需求， 进行发展提供更好的药品服务。 在这样的良性徨中， 在市场上打个漂亮的翻身仗， 是指日可待的事情。（二）、 企业自身的制约和政策环境的演变在目前的药品企业经营状况良好的持续发展动力良好的企业，无外乎有两情况，一种是有充足的资金和完善的 otc 网络，执行上线广告轰炸和地面终端配合，取得成功。二是有充足的资金，优势的品牌，强势的医院处方网络，而这又以外资和中外合资的企业为主，而大部分医药企业都是有一点资金，有一点网络却又不壮

28、大，但又想谋求长足发展，因此想创造一种低成本投入、高销量产出的营销方式迫在眉睫。在国家对药品监管的方法和力度上，近几年逐渐升高，从目前正在动作的医药分家，到提出小病到药店，大病到医院的口号，包括对各种药品广告审查力度和空前加强，处方药是否允许做广告？怎样适应相应的药品广告立法？怎样合法的进行营销？成为 各处企业头疼的关键问题，生活服务营销成为解决这些矛盾的金钥匙， 而把产品进行淡化， 使其融入到当地医疗机构的医疗服务中， 先从观念上打动目标， 突出不同，温暖人心，树立品牌，反复购买，稳定销售，它的前景是十分广阔和长远的。（三）、 产品特性决定营销模式同类产品的营销模式也并不是相同的，同样的诉求

29、不同的产品也有不同的营销模式，俗语讲的触类旁通，只是讲大的道理和原则，而现在产品和企业的竞争是营销细节的竞争，是营销细节的累加决定成败。1 、 产品从针对范围来看，分为窄口径产品和广口径的产品，营销模式是不同的。比如广口径产品如：治疗心脑血管病、肠胃病等的产品由于面对大量的患者，可以采取电视、报纸等上线媒体的轰炸，千人费效比低，便于进行品牌传播。而窄口径的产品，如治疗硬皮病，红斑烂疮等的产品，由于发病人数极少，刚启动市场时候就不太合适大面积作广告，千人费效比很高，如果不考虑产品的口径问题，失败的机率就会增大。例如一个窄口径、高价位产品曾经成功的启动模式：a 、 目标人群是核心。患者是一个极为特

30、殊的消费群体，他们对健康的渴望是永不熄灭的，每一个产品的最终目的是顾客，一切营销方法都是围绕目标人群，广口径产品可以大打广告，而窄口径产品由于目标人群相对较少，按千人费销比核算比较高，只能有选择的在目标人群比较集中的地方作宣传。以前的广告费销比（暂不计算品牌效应） 10 万元 500 个患者名单2000 元的成本，广告战术由于其有一定的滞后期， 需要持之以恒， 很多企业陷入困境， 不是广告路子不对， 而是其后备直接不够， 10 万媒体广告 换算成另外的方式，健康者文库，医院专业机构，行政力量沟通等等获得上面的人群数量付出的成本要低的多。b 、 康教育是基础：消费者每天接触的信息有几千条，同质化

31、的产品琳浪满目，买方时代已经真的到来了，方法已经由 “消费者请注意变成请注意消费者”满足消费者的真正需求是目前营销核心，患者渴望得到别的关心和关怀，尤其是专业医护人员的关怀与爱护，例如：风湿病人，中风患者等等。虽然目前各个厂家都在搞健康讲座，这也是健康教育的一种，虽然倍受打击非议，但是市场的需要还是存在的。健康教育绝对要以公益，产品必须有疗效，要使健康的形象让消费者接受，健康传播的几个要素要把握 定期 定时 定人如果坚持就会区别于社会上的 “义诊 ” ， 树立良好的形象。 2001 在 4 月份有个公司在沈阳搞了一次专家讲座，引导促进到药店形成购买15 万-20 万，花费只有1.5 万元，现场

32、绝对不能销售，就是讲课及咨询，咨询大家都不陌生，但咨询的细节 一一就各不相同，一个镶丝钉或少了个话筒都可以使你辛辛苦苦准备了一个月的讲座毁于一旦，一定给消费者一个可信任的感觉，专家、媒体、地址、医疗机构把握人们心理、沾小便宜，并配合讲课技巧，讲授病的常识及治疗手段，目前科研医疗的前研水平，如何康复保健，通过赠送书刊、光盘等，要坚持、服务内容与众不同，不要给人以急功近利的感觉。电台，书刊、光盘，上线c 、 广告造势，促品牌。少量的、有效的媒体支持十分必要，软性文章 广告与下线广告，要完成原始积累然后拿利润反投入，越做越大。d 、康复服务是后盾：产品卖了就没事了这是以前的路子。要改变一种形象，随着电话、家访、疗效贵谈会、康复报告，在不同的阶段推出不同的服务时段，药品服务要象海尔电器销售服务学习。2 、 产品所针对的人群来划分， 群体消费的特性决定营销： 中老年人、 妇女、 儿童等各有各个的特点， 而有的分的更细：职业女性，出租车司机等等，消费心理在各个年龄段会有一个比较相似的特点。对老年的人营销方式运用到妇