第六组丰田营销案例

1、丰 田 品 牌 战 略 分 析导师：Catalogue 目 录 Catalogue 目 录 Situation Analysis 形 势 分 析Brand 品 牌History 历 史Strategy Analysis 战 略 分 析Future development 未 来 发 展History 历 史History 历 史 丰田佐吉，日本发明家，日本织机改革家，丰田自动织机的创立者。 丰田喜一郎丰田佐吉的长子，丰田汽车公司创始人。日本汽车之父。1936年丰田公司第一辆乘用车“AA”1935年丰田公司生产的第一辆卡车G1History 历 史History 历 史1937-1950 战争中

2、的丰田 1955年TOYOPET 皇冠品牌诞生Brand 品 牌Brand 品 牌Brand 品 牌1990年至今Brand 品 牌Brand 品 牌Brand 品 牌Brand 品 牌Brand 品 牌2012 全球汽车销售排行 Situation Analysis 形 势 分 析 Situation Analysis 形 势 分 析 PEST 外部环境分析 Macroscopic 宏观环境Economic 经济环境Political 政治环境Environmental 环境因素Legal 法律环境Social社会环境Technological 技术环境 Situation Analysis

3、 形 势 分 析Political 政治环境 历史：日本在二战后受美国扶持的时期以及此后的黄金二十年。日本政府的政策：对 “对外保护”“对内竞争” 北美成熟和完善的政治制度和市场体制成熟规范的汽车市场。美日政治盟友。Economic 经济环境 崛起的契1973-1978年的两次能源危机和金融危机 。改变了美国的汽车需求结构，明确找准定位轻便节能省油。 Situation Analysis 形 势 分 析Social社会环境 核心家庭的大量出现家庭的规模在缩小高等教育的普及环保意识在增强。Technological 技术环境 保持一定的技术投入和都为丰田的技术提供了强大的支持力。 Situati

4、on Analysis 形 势 分 析Environmental 环境因素 能源问题和环境压力，新能源汽车,环保型混合动力车，小型车依然是几条并行的趋势。Legal 法律环境 全球性的能源和环境问题，促使各国政府对燃油标准的监管更加严厉增加的巨额开发成本。Microcosmic 微观环境供应商的议价能力购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁现有竞争者的竞争 Situation Analysis 形 势 分 析 Situation Analysis 形 势 分 析供应商的议价能力 与供应商形成企业战略联盟的协作形式,共享知识与技能，共同寻找降低成本的机会。购买者的议价能力 市场是供大于求，所

5、以购买者具有相当的议价优势。 Situation Analysis 形 势 分 析新进入者的威胁 竞争程度是较低，由于汽车行业的产业壁垒大，准入成本高，产业吸引力一般。替代品的威胁 对汽车行业威胁很小。而在低碳环保的大势所趋的情况下，真正的替代品威胁是其他竞争对手研发的同类环保型混合动力车和新能源汽车。内部能力分析TPS准一两人一TPS生产体系个目标时化生产员自主化大支柱大基础管理的核心 Situation Analysis 形 势 分 析 Situation Analysis 形 势 分 析TPS生产体系 (Toyota Production System) 精益生产方式核心精神：细节流程标

6、准化，实时生产库存, 杜绝非增值环节的损耗。一个目标 低成本、高效率、高质量地进行生产。 Situation Analysis 形 势 分 析两大支柱准时化生产人员自主化一大基础TPS管理的核心一、建立看板体系(Kanban system)。二、强调实时存货(Just In Time)。三、标准作业彻底化。四，首席工程师制度。Strategy Analysis 战 略 分 析 Strategy Analysis 战 略 分 析战 略 制 定产 品 战 略新 事 业 战 略盈 利 战 略产 品 战 略 强化产品力，制造令人怦然心动的产品。 围绕新能源的环保技术。 新兴市场的积极开发。 全球销售比

7、例的提升。 Strategy Analysis 战 略 分 析新 事 业 战 略 致力于“创造汽车的新附加值”，提供将人、车、住宅融为一体的“智能社区服务”。 联手国际IT企（也就是微软），在全球推广智能信息管理中心。 Strategy Analysis 战 略 分 析 尽早达成“5%的集团营业利润率和约1万亿日元的营业利润”，构建起“强大的收益基础”。 中国市场是跨国集团的利润率最高的地方，外资企业的盈利部分超过12%。所以，只要利润布局到位，空间还是足够的。 盈 利 战 略 Strategy Analysis 战 略 分 析发 展 愿 景 Strategy Analysis 战 略 分 析 提供安全放心、令人心动的驾乘感受，创造全球美好生活与富裕社会。 具体到最近，就是1000万辆销售目标。 长远来说，“有路就有丰田车”一直就是丰田愿景的浓缩。其深层的实质是：要让世界