第7章价格策略

1、第七章第七章价格策略价格策略本章主要内容本章主要内容 影响定价的因素影响定价的因素 定价方法定价方法 价格策略价格策略 价格调整策略价格调整策略巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略 巴黎迪斯尼乐园与巴黎迪斯尼乐园与19921992年年4 4月开业，然而直到月开业，然而直到19931993年冬天，它的年冬天，它的5 5家主题酒店还是半空的，家主题酒店还是半空的，第第6 6家干脆关了门，到了家干脆关了门，到了19941994年，每天的亏损年，每天的亏损就高达就高达100100万美元。于是，该乐园对市场进行万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门了一

2、项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是票的心理限价是200200法郎。根据此结果，乐园法郎。根据此结果，乐园决定决定19951995年将门票从年将门票从250250法郎降到法郎降到195195法郎，结法郎，结果果19951995年游客的数量增加了年游客的数量增加了23%23%，乐园第一次，乐园第一次实现了盈利。到实现了盈利。到20002000年年4 4月，乐园又决定将门月，乐园又决定将门票上升到票上升到220220法郎，而此时消费者对该乐园已法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过经熟悉并接受。对超过200200法郎的门票价格的法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。抵触自然也

3、就消失了。一、一、 影响定价的因素影响定价的因素内部因素：内部因素：营销目标营销目标成本成本定价定价决策决策外部因素：外部因素：市场需求特性市场需求特性市场竞争程度市场竞争程度其他环境因素其他环境因素（一）企业的营销目标（一）企业的营销目标1 1、维持生存、维持生存2 2、利润最大化、利润最大化3 3、市场占有率最大化、市场占有率最大化4 4、质量最优化目标、质量最优化目标5 5、抑制或应付竞争、抑制或应付竞争（二）产品总成本（二）产品总成本 成本是价格的底数成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本成本包括固定成本和变动成本固定成本：固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随通常也称企业一般

4、管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。取暖费、利息、行政人员的薪水等。变动成本：变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。等费用。总成本包括生产成本和营销成本总成本包括生产成本和营销成本（三）需求价格弹性（三）需求价格弹性 需求弹性系数需求弹性系数Ep=需求量变动百分比需求量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比n缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价

5、提价；P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性ABn富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以扩大销量。以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格 需求量需求量 需求富有弹性需求富有弹性AB二、 企业定价的主要方法一、成本导向定价一、成本导向定价（一）（一）成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价= 1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元单价单价= =（固定成本（

6、固定成本+ +目标利润）目标利润）预计销量预计销量 + +单位变动成本单位变动成本（二）（二）目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？(三）盈亏平衡分析法三）盈亏平衡分析法 企业在企业在产销量产销量既定的条件下，产品的既定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能使盈亏平价格必须达到一定的水平才能使盈亏平衡，即企业收入和支出相等。衡，即企业收入和支出相等。 P= +VP盈亏平衡点的价格盈亏平衡点的价格F总固定成本总固定成本Q产销量产销量V单位变动成本单位变动成本QF成本定价法的评价：成本定价法的评价： 简单、易行；简单

7、、易行； 缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。二二 需求导向定价法需求导向定价法 是指依据买方对产品价值的感受和需求强是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。度来定价。这一类定价方法主要包括感受这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。 所谓所谓“感受价值感受价值”或或“认知价认知价值值”，是指买方在观念上所认同的，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产

8、品的实际价值。价值，而不是产品的实际价值。 因此，卖方可以运用各种营销策略因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定根据产品在买方心目中的价值来定价。价。（一）（一）认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元 我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值认知价值定价法定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方

9、的成本，而是买主对价值的认知。不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。所提供价值的认知。（二）零售（可销、反向）价格定价法（二）零售（可销、反向）价格定价法 指企业根据消费者购买能力和能够接受的指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。 这种定价方法不是

10、主要考虑成本，而重点这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。考虑需求状况。 资料：福特开发新跑车资料：福特开发新跑车 20世纪世纪60年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有跑车产品。时任福特公司总经理的李跑车产品。时任福特公司总经理的李艾克卡决心开发一款艾克卡决心开发一款跑车。跑车。 他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数人望而却步，如果价格在人望而却步，如果价格在2500美元以下美元以下，就会有很多年轻，就会有很多年轻人购买。其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动人购买。

11、其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来的兴奋感觉。的兴奋感觉。 于是李于是李艾克卡先给他的艾克卡先给他的“野马野马”跑车定下跑车定下2500美元以下的美元以下的价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过2000美元的美元的跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福特现存的经济型车的主体结构作为特现存的经济型车的主体结构作为“野马野马”的主体结构。的主体结构。（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法

12、n是指通过竞争或竞争引导来定价的一种是指通过竞争或竞争引导来定价的一种方法。方法。1、随行就市定价法、随行就市定价法 是指企业按照行业中的平均现行价格水平来是指企业按照行业中的平均现行价格水平来定价。在以下情况下采用：定价。在以下情况下采用：n难以估算成本；难以估算成本；n企业打算与同行和平共处；企业打算与同行和平共处；n如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。企业的价格的反应。2 限制进入定价法限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和以达到限制其它企

13、业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；寡头垄断企业经常采用的；3、投标定价法、投标定价法 这种方法通常是政府采购机构在报刊这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。供应商在规定的期限内投标。密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标三、三、 定价策略定价策略新产品定价新产品定价心理定价心理定价折扣与让利定价折扣与让利定价差别定价差别定价产品组合定价产品组合定价价格制定的步骤价格制定

14、的步骤选择定价目标选择定价目标估算销售潜量估算销售潜量 确定成本确定成本分析竞争对手分析竞争对手预计市场占有率预计市场占有率 制定计划制定计划 选定最终价格选定最终价格（一）新产品定价（一）新产品定价 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点撇脂定价的优点 迅速收回投资我爱你陈老师迅速收回投资我爱你陈老师 容易形成高价、优质、名牌形象容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品V VMAXMAX定价定价 市场反馈表明

15、市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合撇脂定价的缺点撇脂定

16、价的缺点 高价产品的需求规模有限高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列 290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点渗透定价的缺点

17、 利润微薄利润微薄 降低企业优质产品的形象降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品3、中间价格策略、中间价格策略 又称又称“稳妥价格策略稳妥价格策略”或或“折中定价折中定价策略策略”，它把价格定在高价与低价之间，它把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。在产品成本的基础上加适当利润。 这种定价稳妥、风险小，一般会使企这种定价稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当的盈利。但是这业收回成本和取得适当的盈利。但是这也是一种保守策略，可

18、能使企业是去了也是一种保守策略，可能使企业是去了获得高利的机会。获得高利的机会。通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（二）心理定价策略（二）心理定价策略1、整数定价和声望定价、整数定价和声望定价 奔驰奔驰 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元 价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀二、二、心理心理定价策略定价策略零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低

19、价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样心

20、理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？三、差别定价策略三、差别定价策略1、顾客细分定价、顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明2 2、产品式样定价、产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装调光开关装调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例7878元元198198元元3 3、形象定价、形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老

21、老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶纵贯线纵贯线2010上海告别演唱会上海告别演唱会 票价票价:内场内场1280、1680元；元；看台看台380、480、680、880元元 4 4、地点定价、地点定价5 5、时间定价、时间定价民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购四、四、产品组合产品组合定价定价长虹长虹14“ 长虹

22、长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元1 1、产品线定价、产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱 2 2、选购商品定价、选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机上赚钱，我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱我主要

23、在墨盒上赚钱3 3、附带产品定价、附带产品定价 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/ /部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/ /月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟 4 4、两部分定价、两部分定价1212元元/ /本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了5 5、副产品定价、副产品定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠6 6、组合定价、组合定价四、参

24、考价格定价法（四、参考价格定价法（1 1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（参考价格定价法（2 2）VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价价格价格质量策略质量策略1 1、溢价策略、溢价策略2、高价值策略、高价值策略3、超值策略、超值策略4、高价策略、高价策略5 5、普通策略、普通策略6、优良价值策略、优良价值策略7、骗取策略、骗取策略 8、虚假经济策略、虚假经济策略9 9、经济策略、经济策略产产品品质质量量低低中中低低中中高高价价 格格高高

25、五、促销五、促销定价（定价（1 1）本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱资料：牺牲品定价中的限量供应资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/ /辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只买给前

26、只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/ /台台只买只买200200台台促销促销定价（定价（2 2） 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价促销促销定价（定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦促销促销定价（定价（4 4）没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息低息贷款贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够促销促销定价（定价（5 5） 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元

27、现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价49心理定价心理定价消费者反客为主消费者反客为主网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看厂家接不接受看厂家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场（五）产品组合定价策略（五）产品组合定价策略1 1、产品线定价、产品线定价（如在产品线中订立高价、中档价（如在产品线中订立高价、中档价和低价，分别起到不同的作用）和低价，分别起到不同的作用）2 2、选择品定价、选择品定价（例如游乐园降低门票，吸引游客，（例如游乐园降低门票，吸引游客，增加游乐设施的消费收入）增

28、加游乐设施的消费收入）3 3、互补品定价、互补品定价（例如笔和笔芯）（例如笔和笔芯）4 4、模块化定价、模块化定价（例如电脑配置）（例如电脑配置）5 5、产品系列定价、产品系列定价（“打包价打包价”，如成套化妆品），如成套化妆品）四、价格调整的心理策略四、价格调整的心理策略 调低价格通常会对消费者有利，激发其购买调低价格通常会对消费者有利，激发其购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种心理和行为反消费者会做出与之相反的各种心理和行为反应，往往应，往往“持币待购持币待购”或或“越降越不买越降越不买”。出现这种情况主要是由于以下原因

29、：出现这种情况主要是由于以下原因：1 1、降低价格、降低价格消费者对降低价格的心理反应消费者对降低价格的心理反应 消费者由消费者由“便宜没好货、好货不便宜便宜没好货、好货不便宜”等一等一系列联想而引起的心理不安。系列联想而引起的心理不安。 消费者往往对自身的消费水平有一个定位，消费者往往对自身的消费水平有一个定位，购买便宜的低档货，有损自尊心和满足感。购买便宜的低档货，有损自尊心和满足感。 消费者猜测调低价格的产品是即将淘汰的产消费者猜测调低价格的产品是即将淘汰的产品，企业将不会提供良好的售后服务。品，企业将不会提供良好的售后服务。 价格可能会进一步的下降，等待新一轮的降价格可能会进一步的下降

30、，等待新一轮的降价。价。企业降价时机的选择企业降价时机的选择 对于时尚类的商品，在竞争者纷纷进入模仿对于时尚类的商品，在竞争者纷纷进入模仿的后期时应降价；的后期时应降价； 对季节性商品，应在换季时降价；对季节性商品，应在换季时降价； 对一般商品，进入成熟后期就应该降价；对一般商品，进入成熟后期就应该降价； 当市场的领导者率先降价后，采取跟进降价当市场的领导者率先降价后，采取跟进降价策略；策略； 重大节日可降价促销；重大节日可降价促销； 商家的庆典活动降价；商家的庆典活动降价； 其他特殊的原因。其他特殊的原因。商品降价幅度的选择商品降价幅度的选择 降价幅度要适宜，才能达到吸引消费者购降价幅度要适

31、宜，才能达到吸引消费者购买的目的。经验表明，降价幅度在买的目的。经验表明，降价幅度在10%10%以下以下时，几乎收不到促销效果；降价幅度在时，几乎收不到促销效果；降价幅度在10%-30%10%-30%之间，都会产生比较明显的促销效之间，都会产生比较明显的促销效果；降价幅度超过果；降价幅度超过50%50%以上时，必须说明充以上时，必须说明充分的降价理由，否则消费者会有很强的疑分的降价理由，否则消费者会有很强的疑虑，不会购买商品。虑，不会购买商品。商品降价的技巧商品降价的技巧 少数几种商品大幅度的降价，比起很多商少数几种商品大幅度的降价，比起很多商品小幅度的降价效果要好；品小幅度的降价效果要好； 商家向消费者传递降价信息时一般把降价商家向消费者传递降价信息时一般把降价标签直接挂在商品上，这会最大