广东东莞皇庭壹号公馆营销总纲N221页

1、皇庭壹号公馆营销总纲谨呈：皇庭地产集团本案提要本案主要解决3大核心问题：1、突出产品价值，弥补区位价值不足 2、寻找有效客户渠道，挖掘积累客户3、通过展示及物业服务提升项目价值二、目标下的思考一、总体目标设定三、解决思路四、营销执行策略五、费用预算目标：2011年10月31313套别墅售磬2011年度营销目标分解一区完成销售100%，约4.3亿元二区完成销售100%，约7.8个亿2011年度预售节点批次拿证结构拿证时间总套数可售面积(m2)产品结构可售金额(元)开盘时间一期一区第一批一区a标段+b标段4月15日65套18338大独栋3套、小独栋18套、联排44套238,394,0004月23日

2、第二批一区c标段4月20日24套7767大独栋1套、小独栋13套、联排10套100,971,0006月26日第三批一区d标段部分6月15日20套6729大独栋5套、小独栋3套、联排12套87,477,0007月16日一期二区二区a标段6月15日35套10427小独栋9套、双拼18套、联排8套135,551,000第四批二区b标段8月15日67套19388大独栋3套、小独栋8套、双拼32套、联排24套252,044,0008月20日第五批二区c标段10月15日33套12195大独栋6套、小独栋9套、双拼18套158,535,0009月17日第六批二区d标段11月25日69套18047小独栋9套、

3、双拼20套、联排40套234,611,00010月16日合计313套92891大独栋18套，小独栋69套，双拼88套，联排138套1,207,583,00020112011年度营销目标分解（12.0712.07亿）4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月3 3月月认筹认筹预售证配合：预售证配合：4 4月月1515日日 6 6月月1515日日 7 7月月8 8日日 8 8月月1212日日 9 9月月1010日日 1010月月8 8日日板房园林开放板房园林开放工程工程 会所开放会所开放一区一区c标段标段1.01亿元亿元一区一区ab标段标段2.38亿亿二区二区d标段标

4、段2.34亿元亿元推货推货开盘节点制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日，10月16日一区d标段0.87亿元二区a标段1.35亿元二区b标段2.52亿元二区c标段1.58亿元目标解析高价格形象高度持续销售快速销售皇庭品牌有效延伸支撑支撑实现实现必要条件首要目标终极目标二、目标下的思考一、总体目标设定三、解决思路四、营销执行策略五、费用预算本节提要：通过对片区经济环境，供需比分析，以及政策干扰分析和片区竞争形势分析，得出2011年面临较为严峻的市场竞争环境，同时指出项目的机会市场所在。二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及

5、消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结石龙概况石龙镇位于东莞市北部，东江下游，广深铁路贯通全镇，交通四面八达，全镇面积10.38平方公里，常住人口14.8万，其中本地户籍人口6.9万东莞经济重镇，全国千强镇第19位，交通便利，镇域面积10.38平方公里，位于东江下游，拥有丰富的江景资源。石龙历年gdp增长情况石龙前景分析石龙前景分析城市交通从最早的船埠，到后来的火车站，石龙凭借其得天独厚的优势，一直是广东省重要的交通枢纽中心之一。伴随着新火车站及轻轨r2线的破土动工，石龙站将成为东莞市接驳珠三角的城际轨道枢纽中心，而石龙也将成为珠三角交通最为

6、便捷的城镇之一。广深铁路（已通）石龙-广州 22min石龙-深圳 41min轻轨r2线（在建）石龙-南城 12min石龙-虎门 37min石龙前景分析石龙前景分析城市发展石龙是东莞北部片区的中心，土地面积仅10.38平方公里的，是整个东莞最小的镇区，石龙新区面积也仅有4.3平方公里。石龙的土地越来越稀缺，与石龙仅一河之隔的石湾，必将成为石龙外扩的第一站。石龙前景分析石龙前景分析镇区 gdp(万元)城乡居民储蓄存款余额（万元）户籍人口 外来人口户籍人口/外来人口比例石龙47001275472869645712130.977982长安20209802084900412343609860.11422

7、6塘厦14528891022482424933586720.118473常平14434781294271711672523770.281987虎门214765128953561242324503330.275867东莞主要镇区经济情况p 作为东莞经济重镇，石龙与其它发达镇区相比，户籍人口与外来人口的比例明显高出许多；p 户籍人口作为消费的核心群体，促使石龙本地的高端消费不断发展，这也使面向石龙的高端产品具有较大的市场空间；p 本项目产品为市场稀缺的高端产品，契合了石龙高端客户的需求。经济情况石龙前景分析石龙前景分析石龙经济分析 莞北中心经济名镇p石龙镇在全国镇区排名中位列第59名，在东莞镇区排

8、名中位列第10名，自古以来一直 是广东经济、文化、商贸重镇；p在以传统商贸经济为基础的上，近几年石龙大力发展光学电子、医药、信息等高科技产业 ，目前全镇外资企业已超过180家；p随着石龙近两年的产业转型与城市基础设施建设的逐步完善，预计未来两年石龙经济将得到更快发展，预计未来几年石龙房地产市场将出现更加旺盛的需求。石龙国内生产总值预测(单位：亿元)经济发展方案 经济指标 2000 年 2005 年 2010 年 2015 年 2020年快速发展方案 国内生产总值（ gdp ） 20.3135.857.692.77136.3增长率（ % ） 181210109高速发展方案 国内生产总值（ gdp

9、 ） 20.3140.872115.96186.6增长率（ % ） 1815121110数据来源：东莞市石龙镇总体规划（ 2002-2020 ）石龙未来规划方向 东莞中心城区发展战略区1、战略地位：石龙位于珠三角区域北部功能拓展带与东部城镇产业带的交汇处，属于东莞中心城区发展战略区，未来战略地位将得到进一步提升；2、交通：石龙位于东莞西北经济片区，与东莞生态园相连，通过广深高速、环珠三角高速等于各镇相连。在未来的规划中石龙镇域的路网体系将不断得到完善，交通拥挤状况将得到有效改善，石龙对外交通出入体系将逐步建立，内部交通问题将得到梳理，形成层次清晰、等级分明的道路系统，石龙的未来交通将会更加便捷

10、；3、城市化进程：石龙在未来的规划中将会更加适应城镇经济社会发展的需要， 城镇形态会由村镇型向城市型迅速转变，城市化进程会进一步加快。石龙在未来将会充分发挥中心城镇的地区辐射作用，带动周边地区的发展；4、 文化与基础设施：石龙城镇形象建设将得到进一步加强，同时中心镇的行政、商业及文化功能将会得到进一步加强，城市公共设施及市政基础设施将会更加完善。石湾经济分析经济基础良好：石湾2008年城镇居民人均年收入19387元，完成税收19879.1万元，完成固定资产投资8.61亿元，金融机构储蓄存款余额22.6亿元。工业发展快速：近年来，石湾工业经济迅速发展。2008年，全镇实现工业总产值73亿元，规模

11、以上工业产值44亿元。截至2008年底，镇内有工业企业1085家，就业人数8万多人。城际交通便捷：广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连。石湾镇为广东省中心镇之一，是惠州市博西片区的交通枢纽和经济重镇，以发展化工、电子、轻纺、食品加工制造业及三高农业的现代化“滨江城市”石湾老区石湾新区石湾未来规划方向 1、石湾镇扩展方向主要是南、西、北三个方向：向南：延伸至沙河依托东莞发展；向西：至边界的发展，主要是承接东莞石龙的工业转移及增城物流园的辐射；向北：利用现有对外交通路线的

12、走向及土地资源的优势，未来镇区发展可逐步向北延伸。2、石湾镇未来发展的“三条轴线”：一是依托永石大道快速交通形成“交通经济轴”；二是沿石湾大道快速交通形成的“特色文化轴”；三是沿东江、沙河的“滨江景观轴”。该轴全长4.8公里，由规划的物流岸线区、历史文化区、文化娱乐区、生活休闲区组成，形成功能不同，特色各异的景观岸线。3、石湾老区规划用地17.48平方公里.人口14.56万人，是全镇的政治、经济、文化、信 息中心，全镇经济发展的核心区。未来规划在原镇区的基础上扩大规模，逐步形成博西经济片区的中心城镇。4、在石龙土地供应量逐年贫瘠，市场新增供应量逐年减少的情况下，随着石湾新区的交通、环境与配套设

13、施不断发展完善，项目所处区域必将成为莞北片区外延发展的新中心。沙河大桥实现无缝对接沙河大桥将于2011年7月竣工，通车后将大大缩短石湾到石龙新城到的距离，更好地推动两镇经济一体化进程。对石湾来说，主动靠近石龙、承接石龙扩张，是其发展的重大机遇，也会得到石龙人的普遍关注!石湾新城石龙新城城市发展石湾前景分析石湾前景分析莞惠深城市一体化发展对项目的影响分析p莞惠深轻轨将进一步加快莞惠深城市一体化进程。东莞r2线轻轨的开通将加强石龙作为东莞北部中心镇区的地位，石龙与惠州的距离将逐步缩短，对本项目是一大机会；p但是对深圳溢出客户来说，主要置业区域将集中在东莞东部、西部及中部镇区（如塘厦、长安、黄江、大

14、郎、常平等地），东莞北部石龙片区短期内迎来大规模深圳客户的可能性不大；同时东莞各镇区各自为政与区域性较强的原因，东莞其他片区的客户短期内大规模来石龙置业的可能性也较小；p莞惠深城市一体化进程，使得深圳成为本项目的机会市场。二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结片区土地市场分析预测 石龙 时间成交面积成交金额（万元）成交宗数楼面地价（元/平方米）2006年6961973965-2007年10775838795115002008年-2009年8986318711

15、1822010年1-11月-p石龙商住地供应量较少，08年至今仅供应8986平方米；p石龙商住地价格相对较平稳，06年至09年基本维持在1100-1300元/平方米。片区土地市场分析预测 石龙 从新鸿基2.4的容积率来看，供应低密度产品的可能性不大。07年新鸿基以楼面地价1500元/平方米拿下王屋洲村占地10.7万的商住地，为历年最高。片区土地市场分析预测 石碣 p石龙商住地供应量较少，08年至今仅供应8986平方米；p石龙商住地价格相对较平稳，06年至09年基本维持在1100-1300元/平方米；石碣2010年新成交地块如下：时间成交面积成交金额（万元）成交宗数楼面地价（元/平方米）2006

16、年18400452016822007年-2008年-2009年9454729100313032010年1-11月975172834031453交易方式地块编号土地位置区域面积容积率用途挂牌出让2010g055石碣镇鹤田厦村石碣镇311232普通商品住房挂牌出让2010g059石碣镇鹤田厦村石碣镇349892普通商品住房挂牌出让2010g067石碣镇鹤田厦石碣镇314052普通商品住房2.0的容积率决定以上地块不可能供应大量低密度产品。石龙片区土地市场分析预测 石排 时间成交面积成交金额（万元）成交宗数楼面地价（元/平方米）2006年2007年-2008年-2009年-2010年1-11月307

17、4473501996石排2010年新成交地块如下：交易方式地块编号土地位置区域面积容积率用途土地使用期限挂牌出让2010g035石排镇龙腾路西侧石牌307442.4商住70年石排今年仅推出一块3万平米商住用地，2.4的容积率决定该地块不可能供应低密度产品。石龙片区土地市场分析预测 企石、茶山企石市场仅2007年推出一块商住用地，现为佳兆业东江豪门项目，规划约20套别墅产品，暂未推售。时间成交面积成交金额（万元）成交宗数楼面地价（元/平方米）2006年-2007年8632438795111032008年-2009年-2010年1-11月-茶山市场从0610无土地成交，预计未来无新增供应 博罗县片

18、区土地市场分析预测 地块编号土地位置用途面积起始价(万元)容积率绿地率建筑密度使用年限2008（储备）11号园州镇沙头村福园路（土名）地段住宅1068113（1058元/）40.7702008（储备）12号园州镇沙头村福园路（土名）地段住宅31534（1079元/）40.77007（储备）30号石湾镇滘吓村委会冯屋村民小组永石大道东侧（土名）地段住宅5239368（702元/）1.335%35%7007（储备）31号石湾镇滘吓村委会冯屋村民小组永石大道东侧（土名）地段住宅6480456（704元/）1.340%34%7007（储备）32号石湾镇滘吓村委会冯屋村民小组永石大道东侧（土名）地段住宅

19、6480490（756元/）235%33%7008（储备）30号园洲镇梁屋高头村滩脚（土名）地段住宅158471179（744元/）335%30%70p 博罗县历年成交的土地容积率都较高，基本在1.14.0之间，可以预计未来市场上低密度高端项目会较少；p 园州与石湾的成交土地皆为小型地块，两镇总成交面积尚未达到40000，预计未来市场低密度产品仍是稀缺产品。二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结大石龙片区市场供需预测 大石龙片区范围：主要包括东莞的石龙、石碣

20、、茶山、石排、企石等北部镇区，以及惠州的石湾、园洲两镇，本项目的主要目标客户与竞争对手均在以上片区未来供应预测：根据近年土地供应、在售项目待开发量及后续新增土地供应3部分进行预测未来需求预测：根据近年来片区内的别墅需求量对未来市场别墅需求进行有效预测。20082010年片区别墅供应统计2008年至今片区内别墅（含类别墅）总供应套数327套，总供应面积133556平米；其中东莞区域共供应155套，石湾园州区域共供应172套；区域产品类型预售年份总供应面积总供应套数企石镇别墅2008年5660.7615别墅2009年9673.427别墅2010年9342.6227石碣镇别墅2010年23625.5

21、62石龙镇别墅2008年7136.2224石湾镇别墅2008年11692.8832别墅2010年18003.0845园洲镇别墅2009年28364.953别墅2010年20056.2642片区别墅总供应量133555.6232720082010年片区别墅销量统计区域产品类型成交年份销售面积()销售套数茶山镇别墅2008年11833企石镇别墅2008年103232009年6889192010年407611石碣镇别墅2009年11705332010年24837石龙镇别墅2008年91932009年2977102010年26289石排镇别墅2008年78222009年78222010年2461石湾镇

22、别墅20082010年2465272园州镇别墅20082010年4233383合计1026872582008年至今片区内别墅（含类别墅）销售共258套，合销售面积102687平米；其中东莞区域共销售103套，园州石湾区域共销售155套；项目后续开发总量2011年2012年2013年东江华庭别墅20000别墅10000别墅10000名泽天下别墅50000别墅15000别墅20000别墅15000龙湾新城后期无别墅产品帝景湾后期无别墅产品江滨新城别墅80000200003000030000东江豪门别墅1000010000金椅豪园别墅17000(正售)13000合计17700068000600004

23、5000大石龙片区未来供应预计项目周边别墅后续开发总量达到18万左右，2011年别墅推货量预计达到70000，市场竞争与干扰较大。典型项目供应预测区域项目名称物业类型总量及入市年2011年2012年2013年东莞中信石排项目独栋、双拼、联排、洋房30万建面，预计2012年初入市别墅约3万平米洋房约10万平米新鸿基石龙项目联排、洋房25.4万建面，预计2011年底入市别墅约2.5万，洋房约10万洋房约10万平米石湾、园州近期无别墅地块成交大石龙片区未来供应潜在项目供应情况 东莞区域内，中信石排项目与新鸿基石龙项目在未来会有一定的别墅产品供应，预计近期会推出共约5.5万的别墅产品。其中新鸿基地块位

24、处石龙新区东江侧，与本项目位置、资源与档次相近，预计未来会成为本项目的主要竞争对手，应在后期密切关注； 惠州区域内，石湾与园州区域近期无别墅地块成交，预计近期无别墅产品供应。大石龙片区未来需求p根据大石龙片区历年来别墅的供应量与需求量数据可知道，从2008年至今片区内供需比基本维持在1.3左右，静态预计2011年片区内市场供需比为将保持在1.2-1.3左右，市场必须消化12-13万的别墅。2008年2009年2010年2011年供应24489.8638038.3 71027.46 新增预计约16万需求18140.64 31178.953367.43 预计片区市场存在12-13万的别墅需求量供需

25、比1.35：11.22：11.33：1预计供需比为1.2：1-1.3:1*大石龙片区包括石龙、石排、茶山、石碣、企石、石湾与园州区域分析总结：p据统计，大石龙片区市场于20082010年内需求不能完全消化市场供应货量，区域内别墅产品存量较多，加上2011年度区域市场整体别墅推盘量较大，导致明年存在较大的市场压力；p由于大石龙片区内别墅市场在2011年面临新增供应接近此前3年供应的总和，而当地需求量不可能短期内大幅增加，市场形势较为严峻；p项目必须依托其高端产品，通过营销手段，树立高端形象，提升价值，才能在2011年市场竞争中突围。2011年片区竞争环境小结 二、目标下的思考 1、宏观大势分析预

26、测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结片区价格特点项目名称 首次开盘时间 产品类型总套数目前销售率主力面积近期折实均价主力总价龙湾新城2007.12独栋、联排独栋20套联排43套独栋100%联排93%460-570独栋360 联排270 叠加独栋4950元/ 联排3200元/叠加2900元/140万410万丽湾花园2008.6独栋、双拼共36套独栋100%双拼90%470 独栋400 双拼独栋4700元/双拼3400元/210万340万江滨新城 2010.1独栋、双拼、联排独栋9套双拼36套联

27、排32套独栋77%双拼75%联排20%320-350 联排357-452 双拼459-1000 独栋独栋11600元/ 双拼9700元/联排8300元/310万1800万名泽天下2008.5独栋独栋61套85%360-610平独栋独栋5300元/270万460万东江华庭2008.10独栋独栋34套90%420-550 独栋独栋4600元/260万340万帝景湾2008.12双拼双拼24套91%280310双拼双拼14000元/ 510万590万二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策

28、风险分析预测宏观大势总结各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款（后据进一步通知：异地第一次购房贷款人按第二套（及以上）的差别化住房信贷政策执行 ）。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。聚焦“9.29”新政主要条款东莞银行执行情况 门槛提高，购房需求将受抑制“9.29”新政后东莞主要银行执行情况银行首套房二套房三套房中信银行首套三成或以上首付，且利率享受8.5折；非本地户籍需提供社保或完税证明，如

29、不能提供则按二套房对待五成首付,利率上孚1.1倍,非本地户籍需提供社保或完税证明,如不能提供则不放贷.不放贷广东发展银行首付三成及以上，最低享受到7.5折利率首付五成及以上，利率上浮11%不放贷东莞农村商业银行不论面积多大都需三成首付,利率调整至八折，非本地户籍需提供社保或完税证明,如不能提供则按二套房对待五成首付,利率上孚1.1倍,非本地户籍需提供社保或完税证明,如不能提供则不放贷.不放贷工商银行首付三成及以上，最低享受到8.5折利率,需要出房管所的查询函首付五成及以上，利率上浮10%不放贷建设银行首付三成及以上，部份优质客户可以最低享受到7折利率，需要出房管所的查询函五成首付,利率上孚1.

30、1倍不放贷农业银行不论面积多大都需三成首付,最低享8折利率，非本地户籍需提供社保或完税证明,如不能提供则按二套房对待五成首付,利率上孚1.1倍,非本地户籍需提供社保或完税证明,如不能提供则不放贷.不放贷中国银行首付三成及以上，最低享受到8.5折利率首付五成及以上，利率上浮10%不放贷东莞目前在差别化的住房信贷政策（包括异地购房政策、各套房首付比例及对应利率上）上均严格执行二次新政相关条款；将形成市场观望，持币待购现象增加，购房门槛提高，满足购房条件的人群数量得到压缩，楼市成交量将会得到正常回落；需求受到抵制，短期内房价缺乏上涨动力。大户型、豪宅销售将遭遇较大的阻力，销售速度缓慢，价格下行压力较

31、大；观望氛围预计将持续半年左右。鉴于东莞楼市长期平稳健康，购房心态理性，政策在长期来看对东莞影响不会太大；深圳、广州等地限购令的出台或使一部分热钱转战东莞与惠州。对东莞市场的影响本项目面临东莞及惠州两地市场。按照政策规定，东莞客户购买本项目属于“异地”置业，受“异地”限购条件影响较大。而别墅客户大多属于2次甚至多次置业，受“异地”限购影响而无能力一次性付款的客户将难以购买；据了解，石湾与园州在“异地”购房执行得松紧度上不一。位于位于石湾的龙湾新城项目在异地购房上严格执行异地购房相关条文；而位于园州的名泽天下与东江华庭项目在异地购房政策上皆比较松动，通过特殊途径可以免社保与税收证明，直接贷款；整

32、体市场的观望氛围将存在，一定程度上影响到本项目的销售速度；深圳、广州等地限购令的出台或使一部分资金转战东莞与惠州，对于本项目是一个间接的利好。 对本项目的影响1、对于已购3套房以上的客户：别墅客户一般都属于多次置业，因此受本政策影响较大，该问题主要由客户自行解决，途径有： 1）把成年儿女户籍分开； 2 ）借亲戚朋友身份证购买等；2、对于东莞客户到惠州置业“异地置业”的政策影响问题：发展商运用特殊途径减弱“异地置业”的政策限制影响；发展商帮助或客户自行寻找途径提供本地纳税证明或社保；3、对于首付比例提高的问题：把成年儿女户籍分开购买；借亲戚朋友身份证购买等。规避政策影响方法东莞做法：1、“间客式

33、”变为“直客式”：直客式放贷绕过开发商与代理公司；传统的房贷模式为“间客式”，即购房者与开发商打交道，开发商为顾客指定银行办理房贷，签订购房合同后，由开发商代为办理贷款手续；而直客式房贷却不同，购房者对某楼盘有了购买意向后，就可以到银行申请办理贷款。银行对楼盘开发商、购房者进行考察，购房者办理担保手续后，银行就可以放贷了，贷款将直接打入开发商的账户。异地银行申请直贷的方式确实可行，在名泽天下项目有实行先例。一般小银行可做，大银行比较困难，且每年有一定的放贷指标，同时对贷款人要求也比较严格。2、“东莞银行”等银行提供该项业务；3、建议提前接洽东莞银行及东莞农信，为明年销售做好准备。深圳做法：“直

34、客式”房贷对客户设定了较为严格的审核条件，只有像国家公务员、教育、医疗、新闻出版等事业单位或优秀企业、金融行业的正式职员等优质客户才可以申请这种“直客式”的房贷。； 在“直客式”房贷模式下，由于开发商不需再向银行支付按揭保证金，市民直接从银行贷款购房；开发商会将其视为一次性付款，享受相应折扣优惠；一般借款人购买住房贷款比例最高不超过80%，最长30年，按照住房贷款利率执行。金融解决方法20112011年年“新国八条新国八条”政策解读政策解读 (一)进一步落实地方政府责任。进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标

35、、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。解读：首次提及房价限期调控目标化，调控严格至政治任务，政策执行力将增加。解读：首次提及房价限期调控目标化，调控严格至政治任务，政策执行力将增加。对东莞影响：东莞政府响应中央房地产调控政策历史比其它城市慢一拍，积极性不高。对东莞影响：东莞政府响应中央房地产调控政策历史比其它城市慢一拍，积极性不高。（二)加大保障性安居工程建设力度。加大保障性安居工程建设力度。解读：加大保障范围有利的缓解了价格上涨过快的影响。解读：加大保障范围有利的缓解了价格上涨过快的影响。对东莞影响：东莞对保障安居房重视程度

36、较低，建设力度较小，基本不会对一手商品房对东莞影响：东莞对保障安居房重视程度较低，建设力度较小，基本不会对一手商品房产生冲击。产生冲击。 20112011年年“新国八条新国八条”政策解读政策解读 (三)调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查 解读：交易成本将明显上涨，将明显遏制过度炒作。加强对土地增值税征管，将有效的遏制部分开解读：交易成本将明显上涨，将明显遏制过度炒作

37、。加强对土地增值税征管，将有效的遏制部分开发商过快上涨价格。预计各地区将陆续出台房价的抑制措施。发商过快上涨价格。预计各地区将陆续出台房价的抑制措施。对东莞影响：提高二手转让成本，投资现象受到打压；东莞一手房价已高企，部分置业者转向二手对东莞影响：提高二手转让成本，投资现象受到打压；东莞一手房价已高企，部分置业者转向二手房。房。 (四)强化差别化住房信贷政策。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和

38、利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。解读：调控再次加强对投资及投机购房者的控制，有效的抑制了投机购房，同时避免了金融机构的解读：调控再次加强对投资及投机购房者的控制，有效的抑制了投机购房，同时避免了金融机构的风险；风险； 限购政策将继续收紧，范围将大幅扩大，信贷政策也将更趋严格。前两轮调控中未落实的部限购政策将继续收紧，范围将大幅扩大，信贷政策也将更趋严格。前两轮调控中未落实的部分政策也将在分政策也将在2011年更加收紧。年更加收紧。对东莞影响：打击投资，成交量不可避免将得到回落。由于目前市场仍然以首次置业为主，故市场对东莞影响：打击投资，成交量不可避

39、免将得到回落。由于目前市场仍然以首次置业为主，故市场不会有太大起伏。不会有太大起伏。(五)严格住房用地供应管理严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权

40、行为。解读解读 ：增加土地供给：增加土地供给：2011年供应逐渐增加；土地调控收紧，加大年供应逐渐增加；土地调控收紧，加大“处闲处闲”力度，加快土地开发，力度，加快土地开发，起到平抑房价效果起到平抑房价效果。对东莞影响：东莞对东莞影响：东莞 将加快土地开发，商品房供应量在将加快土地开发，商品房供应量在2011年始有明显增加。年始有明显增加。 (六)合理引导住房需求合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1

41、套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。解读解读 ：限购范围扩大，更多城市房地产成交量将回落，房价将回稳。：限购范围扩大，更多城市房地产成交量将回落，房价将回稳。对东莞影响：东莞是否也限购是个未知数，虽然可能性不是太大，但仍然不可忽视。对东莞影响：东莞是否也限购是个未知数，虽然可能性不是太大，但仍然不可忽视。 (七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住

42、房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。解读：房地产治理上升到政治高度，更多城市将出台实施细则。解读：房地产治理上升到政治高度，更多城市将出台实施细则。(八)坚持和强化舆论引导坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。解读：在舆论上下功夫，引导合理住房消费。解读

43、：在舆论上下功夫，引导合理住房消费。限购是真正的风险，但项目行政区域归属惠州；惠州限购的可能性远远低于东莞，故对主打东莞（石龙）市场的本案，反而是利好。二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结随着石龙与石湾的经济体制优化、区域的城市规划利好与深莞惠一体化的趋势深化，石龙与石湾经济在未来将会得到进一步快速发展，未来房地产市场需求将会进一步扩大；大石龙片区内石龙与石湾区域近年别墅供应量相对较少，本项目的入市可有效释放石龙高端人群的别墅需求；但大石龙区域内园州与石碣

44、在未来供应量较大，会对本项目产生较大的影响与干扰，应在后期密切关注；新政相关条款会直接对本项目产生一定不利影响；同时整体市场的观望氛围将存在，一定程度上会影响到本项目的销售速度；但深圳、广州等地限购令的出台，或使一部分资金转战东莞与惠州，对于本项目又是一个间接的利好。如2011东莞也限购，将是更大利好。宏观形势总结二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目本体分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结本体分析区位价值 未来1小时辐射广深惠片区未来r2线城际轨道将无缝连接石龙镇与东莞其余各镇，作为东莞城轨

45、建设规划中最先开发的r2线一期(石龙站至莞城中心站)工程 ，将在2015年正式通车。 城轨未来的最高速度有望到达120公里/小时，而本项目离石龙站点距离不过10分钟车程。届时无论是自驾车还是乘坐城规与城区和镇区的交通将会非常方便与快捷。石龙站随着兴业大道、沙河大桥与未来城轨的陆续开通，本项目所处石湾新区未来将能够15分钟辐射莞北、惠西片区，1小时辐射广深惠片区。交通价值 日趋完善的交通，让距离不再成为问题 p2011年年中建成的沙河大桥将大大缩短本项目与石龙古镇的距离，仅需数分钟车程就可到达石龙的各个角落；p今年年底通车的兴业大道，将从本项目旁经过，直接连接石湾工业大道，加上项目周边的永石大道

46、与石湾北路，项目与石湾老城、博罗县其他各镇的联系将更加紧密；p石龙新火车站将于明年7月开通，未来将可直通香港，将大大提高莞北石龙片区的运载能力，项目往来广州、深圳与香港将更加方便快捷。新火车站效果图石湾镇政府石湾镇政府方正中方正中路路石湾北石湾北路路兴业六路兴业六路罗浮山大桥罗浮山大桥永石大永石大道道崇焕东崇焕东路路石湾大石湾大桥桥沙河大桥沙河大桥(修建中修建中)石龙东石龙东桥桥东江大东江大道道华南桥华南桥石龙南岸二石龙南岸二桥桥本案本案石龙镇政府石龙镇政府项目周边交通干道工业大工业大道道周边配套 生活、医疗、教育配套p项目于石湾老区距离非常近。而待沙河大桥建成后，5分钟可抵达石龙新区，10分

47、钟到达石龙老区，周边生活配套在未来将会非常丰富。商贸市场、金沙湾广场、家旺百货、金凯悦大酒店等生活配套让您触手可及；p石龙人民医院、东江妇科门诊、石龙医院社区健康服务中心等医疗机构为全家人提供完备的健康保障；p项目周边有石湾中学、中岗学校、石湾小学、石龙中学与明德小学等教育机构，周边可谓书香环绕。金凯悦大酒店周边配套 政府、公园、金融配套p近邻石湾镇政府、石湾文体中心、石龙镇政府、石龙镇工商局与石龙邮政分局等政务机构，项目周边政府机关林立，安全有保障，办事更方便，尊享独一无二的双政府核心效应；p中山公园、体育公园、金沙湾公园、石湾公园。众多公园乘车510分钟即可达到，与亲戚和朋友在周末共享亲情

48、和友情；p建行、工行、东莞银行、发展银行、东莞石龙农村信用社、广发行等金融机构林立周边。金融、证劵、信托、期货均集中于本项目周边区域。金沙湾公园项目经济技术指标一期皇庭石湾项目一期53地块本案处于石湾新区中心地带，与石龙新区仅一江之隔；同时项目体量规模较大，且一期为纯别墅项目，项目档次较高。其中一期分两区开发，一区包括109套大独栋、小独栋与联排产品 一期二期三期开发商东莞皇庭地产项目位置石湾新区中心地带 占地面积171056平方米建筑面积 95875平方米覆盖率27.52%容积率 0.56绿化率35%产品类型独栋、双拼、联排总户数313户内部配套p会所：项目配备功能齐全的五星级星级会所，涵盖

49、有室内恒温泳池、棋牌室、桌球室、乒乓球室、健身房、瑜伽房及西餐厅等各项功能。p商业：1735风情商业街，涵盖各类商业形态，让您足不出户即享受完善配套的便利。p教育配套：后期规划有优质小学与幼儿园，在小区内即可享受优质的教育产品特色 n经典建筑形态：红色坡屋顶、稀有外墙石材、三段式经典建筑设计，再现西方小镇传奇；n创新豁达空间：大花园大尺度、起居室中空挑高设计、阔绰门廊、经典玄关、豪华主卧、创新阁楼共同营造豁达空间尺度；n超高产品附加值：大独栋赠送率达到118%，小独栋赠送率接近135%，联排赠送率达到103%。项目户型配比分析（一区）产品类型建筑面积套数地下室面积花园面积露台面积市场匹配度大独

50、栋588930243761098 独栋产品比较受市场接受小独栋3833419836542285独栋产品比较受市场接受联排2206694481789联排产品面临一定销售压力产品价值点分析u 东莞罕有，江滨纯别墅大社区u 立面经典华贵，流淌浓郁的西班牙风情u 上万平米的湖景环绕，五星级园林盛典u 超宽楼距，保护私密，拥戴高贵生活u 大花园，大地下室，大赠送的户型设计 独栋别墅超大花园，超大客厅，气派自然流淌超大地下室赠送，阔绰生活随心规划。首层层高4.2米，客厅挑高7.8米更有三层高达6米，可分隔自由空间 初步结论：稀缺产品，带来稀缺价值。swot分析项目四至本案地块西侧地块南侧地块东侧里波水村荔

51、枝林swot分析项目为石龙与石湾地区唯一纯别墅社区，处于石湾新区中心位置，与石龙一江之隔,沙河大桥开通在即，交通便利，超大规模，低容积率，户型设计方正实用，赠送面积大，3621平米高档会所，后期商业，学校，幼儿园等配套齐全。地块并未直接占有山水资源开盘前沙河大桥尚未开通，交通不便兴业大道紧邻社区，开通后有一定噪音影响地块周边几乎无市政配套，生活不便利，地块周边散布工厂、村屋，环境稍显凌乱o机会惠州同区域的别墅售价远低于项目的预期售价近年内片区内别墅成交量低迷，而未来片区内别墅供应量较大，竞争压力较大由于本项目地处惠州，新政对本项目产生了较大影响，对异地购房产生一定限制沙河大桥开通，惠州、东莞来

52、往非常便利，较有利于引导东莞及惠州客户购买，石龙目前别墅供应稀缺。w劣势s优势t威胁紧邻石龙+纯别墅+34万平方米+皇庭优质产品项目usp整合提炼p 未来大石龙中心区域，随着沙河大桥的开通，未来发展前景与升值潜力巨大；p 大石龙片区少见的纯别墅项目，规格档次较高；p 34万平米大体量规模，内部配套服务完善p 深系知名品牌，西班牙园林景观，超高赠送率，大花园大尺度项目不利点列举p项目周边缺乏自然山水景观资源；p项目所处区域目前无商业、医院、学校等基本生活配套，生活不便利；p项目所在地交通条件较差，路网系统不够发达，周边无公交车直达；p周边环境凌乱，附近荒地、工厂与农民房较多，污染与治安问题较为严

53、重。后期可通过营销手段消除不利，提升地块价值项目区位价值不够彰显；真正突出的是其高端产品所具备的价值。结 论二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点 当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结营销难点如何树立形象？区位价值：项目主打石龙概念，但石龙的区位价值目前在东莞不够凸显，更何况石湾本身；交通价值：石龙片区与城区交通不够便利形象认同：项目目前展示面不足支撑高端楼盘形象二、目标下的思考一、总体目标设定三、解决思路四、营销执行策略五、费用预算三、解决思路 1、客户分析 2、竞争对手分析 3、确定出路本节

54、提要：通过对客户群体分析，得出项目的策略出发点（立足石湾，占据石龙，布局东莞，辐射广深等），以及解决思路（凸显价值打造东莞顶级豪宅标杆形象）。客群分析竞争对手项目名称 项目区位客层区域构成帝景湾石龙石龙：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5% ；香港：15%；城区：5%；其他：10%龙湾新城石湾石湾：80%；石龙：10%；惠州及其他：10% 江滨新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城区：20%；其他周边镇区:15%东江华庭园州东莞各镇：35%；深圳企业老板25%；园州本地人：25%；其他地区：15% 名泽天下园洲东莞各镇：35%；深圳企业老板25%；园州本地人：25%；其他地区：1

55、5%0%20%40%60%80%100%独栋别墅联排别墅叠加别墅企业主公务员经商者企业高管与高工港台商自由职业者其他客户职业构成 n目前片区主要的客户来源除了以本地客户主导外，大石龙其他区域的跨区置业群比例也较大。n石龙、石碣区域的跨区置业比例较大，说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。n龙湾新城由于项目档次较低，独栋客户基本以石湾本地人购买为主。n东江华庭与名泽天下两项目，东莞各镇购买客户占较大比重，而园州本地人购买比重相对较小。n购买高端物业的客户群职业中，占比例最多的为企业主、公务员、港台商。 核心客户重要客户机会客户n石龙本地及外地私企业主、石龙高级公务员n周边镇（圆洲、石碣、石排及茶山

56、）高端客户客户；n东莞城区、深圳投资客户n石龙、石湾富裕原住民n石龙、石湾个体工商户机会客户可争取客户主流客户核心客户特征分析：客户来源：石龙、石湾本地及外地私企业主、高级公务员及富裕原住民；置业需求：以改善居住环境自住为主；价值取向：关注项目形象与标榜自己身份、追求享受生活标准、豪宅符号认同度高；置业特征：喜欢独栋家庭聚居；有攀比从众心理；对项目高端配套及社区安全性要求高。本项目客户定位客户属性1：本地高端私营企业主区域来源石龙、石湾、园洲及周边镇区（石碣、石排、茶山）年龄及家庭结构3550岁，三、四口之家，与父母同住职业本地企业创始人、老板消费特征文化层次较低，主要经济来源于生意盈利；此类

57、客户群收入较为稳定，由于在周边做生意故有就近购房的需要；价格承受能力较强，决定果断，只要是看中的物业就会购买，对价格敏感度相对低。注重一定的保值、升值潜力。寄望下一代，对教育配套要求较高。具有较强攀比心理。房型选择独栋对产品要求产品：对产品整体质素要求高，户型阔绰，环境舒适，有档次，追求符号。配套：要求社区有高档社区配套如会所，对周边配套要求不明显。客户定位分析客户定位分析客户属性2：外地（港、台、外籍人士）企业主区域来源石龙、石湾、园洲及周边镇区（石碣、石排、茶山）年龄及家庭结构40岁左右职业外地企业（工厂）老板消费特征n拥有自己的产业，财力雄厚，价格承受能力强；n作为有产业阶层，他们从各地

58、来大石龙办厂多年，对区域已有了感情；n看好区域的发展前景，努力将自己的企业做大做强，打拼的过程中希望自己在这里能有个体面的居所；n有一定的思乡情节，能够找到家乡的元素，易产生共鸣。n对周边环境及社区安全及物管较为看重。房型选择独栋对产品要求产品：注重生活质量，属于享乐阶层，要求产品舒适的同时，也要能彰显其尊贵身份。对建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都有较高要求，相比较而言，更看重的是物业的附加值，喜欢有较堂皇的感觉。配套：配套设施在要求齐全的同时，较注重其档次与休闲性。此类客户对子女教育成长要求也很高，所以希望子女能进名牌学府，会所多要求包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等设施。客户定

59、位分析客户定位分析客户属性3：政府高级公务员 区域来源石龙、石湾、园洲及周边镇区（石碣、石排、茶山）年龄及家庭结构3550岁，三、四口之家，与父母同住职业政府各部门高级公务员消费特征n文化层次较高，拥有丰富的社会经验；n除正常的工薪收入外，拥有大量的灰色收入，但对购置房产较为谨慎，表现低调；n购房考虑周期较长，会综合比对，属于稳重型。n对社区安全、物管较为注重、对景观要求较高；n选择与自己身份、地位相匹配的物业房型选择类别墅（联排）对产品要求产品：对产品整体质素要求高，对社区的园林、建筑、物管以及品牌等要求较高，属于既理智又挑剔的置业者。配套：追求享受生活，要求项目会所以及周边生活配套齐全，对

60、交通配套的要求较强烈。客户定位分析客户定位分析客户属性4：本地原住民区域来源石龙、石湾及周边各镇年龄及家庭结构大家庭居住（三代同堂）职业农民消费特征n习惯了在周边生活，对周边环境十分熟悉；n文化层次低，经济能力较为稳定（部分居民以出租楼宇收租和年终分红收入为主）；n对自已所居住的区域有一定的熟悉以及亲切感，为更换更好的生活环境，会就近购房；n接受信息的渠道较为狭窄，亲友间的相互转告，会出现跟风购房的现象；n对于知名度较高的豪宅有一定的向往。房型选择类别墅（联排）对产品要求产品：由于自身原居住环境（卫生、园林、绿化）方面较缺乏，所以在选择购房时对园林及绿化方面的要求较高。配套：希望拥有便利购物商