中国和发达国家广告管理体制之对比分析.doc

1、中国和发达国家广告管理体制之对比分析姓名：不系之舟学号： 00000001班级：市场营销01中国和发达国家广告管理体制之对比分析我国广告管理体制现状在我们的生活中， 广告无处不在， 广告已经渗透到我们生活的每一个角落。 为了保证广告界秩序的正常运行， 保证广告业健康发展， 必须不断健全广告管理体制。 我国广告管理体制主要分为以下三个内容：一广告监管体制1.形成多层次的法制体制有基本法（广告法）、地方性规定、行业规章、政策性文件等等；2 从法律内容看， 已基本构成广而全的法制体系。形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多方位调整对象，从多方面对广告进行规范；3.从法律性质看，已基本形成多

2、角度的法制体系，包括程序性规定（户外广告管理登记）、限制性规定（酒类广告管理办法 ）、政策性规定（关于加快广告业发展的规划纲要）。不同的法律从不同角度对同一行为作出规定，形成竞合关系。 所有涉及广告管理的，均应首先适用广告法 ，这是在广告管理活动中应掌握的一个基本原则。二，行业自律行业自律是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、 工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、 自我限制、自我协调和管理，使自己的行为符合国家法律法规、社会公德的要求。中国广告协会成立于1983 年，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全

3、国性广告行业组织， 其办事机构是国家工商管理局的直属事业单位。中国广告协会在国家工商行政管理局的指导下， 按照国家有关方针、政策和法规， 对广告行业进行指导、协调、服务、 监督。三。社会监督广告的社会监督管理主要包括三个层面：其一，消费者对虚假违法广告向广告监管机关或者消费者保护组织投诉举报；其二，新闻媒体对虚假违法广告的舆论监督；其三，社会公众监督。中国消费者协会于1984 年经国务院批准成立，是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全国性社会团体。其宗旨是： 对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导消费者科学合理消费，促进社会主义市场经济健康发展。新闻媒体的舆论监督主要

4、是揭露曝光虚假违法广告，把违法广告的伎俩和意图公之于众，对虚假违法广告形成强大的社会舆论压力。然而，由于体制的问题，中国消费者保护组织还远没有发挥其潜在的威力。作为广告发布者的新闻媒体往往为了自身利益， 对虚假违法广告不仅视而不见， 甚至串行合谋， 置法律法规和职业道德于不顾， 更放弃了对广告活动的监督之责。 再加上， 中国公民的消费维权意识不够强。这些因素造成了中国广告的社会监督严重不足。在我国的广告监管体系中，工商行政机关既是广告监管的主导机关，又担负着指导广告行业发展的职责。 与行政力量在广告监管中的强势地位和作用相比，我国的行业自律和社会监督明显薄弱。 作为行业自律组织的广告协会， 作

5、为社会监督组织的消费者协会和新闻媒体，以及广大消费者和公民，应该更积极主动地参与对广告活动的监督管理。西方国家广告管理体制现状西方国家广告行业经过不断改革、完善、长期发展的过程，各项管理职能比较健全，广告经营部门分工明确，广告制度规章详细严明，广告专业人才济济，在西方国家，广告行业2已成为国家经济发展的重要职能部门。西方国家广告运作程序划分为五大部分，广告载体、广告销售、广告设计、广告购买、广告客户。广告载体和广告客户是广告运行不可缺少的基础部门，但在西方广告规章制度中广告载体不能与广告客户直接联系，必须经过中间渠道，目的是确保传媒独立、自由、不受外界势力干扰，给公众以真实、可靠、公正的形象。

6、广告载体不能与广告客户直接联系，于是出现了广告销售中介公司。法国目前有二百多家广告销中介公司，并建立起行业协会进行统一管理，广告销售中介公司一般是独立经营和管理的经济实体，他们与广告载体建立起联系，为载体服务，推销其广告产品。但也有一些大的载体集团为了垄断市场， 自已成立广告销售中介公司， 专门为本集团服务， 如法国费加罗报业集团、世界报、解放报以及许多著名杂志，都有自已的广告销售中介公司。由于最初的广告载体以报刊杂志为主，广告销售公司主要销售报刊杂志的广告版面，因而广告销售公司可以称为广告卖版公司。现代广告卖版公司已经发展成为与电视、广播、 公共宣传等多种载体建立联系的服务性中介机构。广告销

7、售公司可以为一家载体服务，也可以和多种载体联合，载体越多， 广告产品越丰富，因此广告销售公司日趋向联合经营的方向发展。广告销售学是西方经济学中的重要组成部分，是生产企业达到经营目标的总体筹划科学。广告销售与其他商品销售不同，广告刊登之前是无形产品，销售价值要取决于广告刊出之后产生的影响，帮助客户达到广告预期的影响效果，为广告客户提供有价值的广告产品，是广告销售的经营目的。广告销售首先需要全面了解代表载体的详细实际情况，包括发行量、 读者群、 载体的影响范围、载体的社会声望以及载体广告发行的各项技术指标，以便为客户提供有关实用信息。为了使广告达到预期的影响效果，广告销售必须明确客户市场经营的目的

8、，研究制定达到经营目的有效的方针策略，对市场需求、产品竞争、经济环境、经销对象的社会文化背景以及有关产品销售的法律规章制度进行认真的分析调查，然后确定广告宣传的目标。当企业制定出或是开发出新产品，或是增加现有产品生产，扩大消费群体， 提高经济效益的目标时， 广告销售便开始根据企业目标研究广告宣传对象。广告宣传对象是广告销售工作中的关键环节，涉及广告宣传效果，如果对广告宣传对象作出错误的判断，将会给广告客户带来重大的经济损失。广告宣传对象一经确立，即可以与载体读者群建立定位关系，从而找出与宣传对象相适应的广告载体，例如，经济报刊、汽车杂志、生活之友电视节目等等。然后从中挑选出被认为最有效果的广告

9、载体，向广告客户推荐，争取客户对广告宣传计划的认同，最终完成广告销售中介公司的基本工作任务。广告销售在西方社会被认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质， 他们不仅需要了解所推销的产品，而且需要对整体经济和部门经济进行正确的分析和判断。广告推销难于一般商品推销，由理论推演得出的影响效益是广告推销能为客户提供的唯一商品样品， 而这种前途未卜的无形商品往往价格昂贵，使得广告客户望而却步，因而更需要广告销售人员提供客户的计划具有充分的说服力和实际可行性。广告销售提出的广告宣传总体计划得到客户任同以后，客户并不与广告销售公司直接签订广告合同， 而是由另外一家中介公司广告购买公司出

10、面，与销售公司签订广告合同，以至最后支付广告款项。如果认为广告销售公司是载体的代表，那么广告购买公司也可以认为是广告客户的代表，担负着为广告客户服务的责任。3与广告销售公司同样，广告购买公司即可以为一家客户服务，也可以为几家客户服务，西方国家一些大的集团公司如标志 -雪铁龙汽车公司、雷诺汽车公司都有自已的广告购买公司。广告购买中介公司在广告宣传运作过程中同样扮演着十分重要的角色，在广告刊出之前，广告购买公司的任务是认真检查广告销售公司提出的总体计划，根据客户产品的实际情况，确定广告宣传的范围，例如在国际范围内，或是在国内范围，还是在某一地区。确定广告刊出时间也是广告购买公司的一项责任，许多商品

11、的季节性很强，什么季节、什么月份甚至哪一天刊出广告，对产品宣传效果都有极大影响。由于广告购买公司对客户产品情况有全面的了解，因此需要对广告宣传的具体范围和时间做出决定。广告购买公司另外一项工作是对广告载体的检查，如报刊杂志的发行量是否属实；读者群是否与产品消费群体相符；广告售价是否合理等等。欧洲国家对报刊杂志的发行有较为严格的控制，每个国家都有检查报刊杂志发行的官方机构。，法国于1922 年成立了报刊杂志发行量检查办公室，目前有1283 家法国媒体接受该办公室的定期检查，所有调查结果全部向社会公开。法国另一家传媒检查机构一法国广告载体研究中心，建立于1956 年，专门从事对媒体读者群的分析调查

12、研究， 包括读者群的成分、 读者的质量、读者对媒体的评价。法国还有一家“广告调查研究所 ”，专门从事广告效益、影响及为公众接受程度的调查研究。广告购买公司将根据各方面提供的信息，对广告载体进行公正全面的研究分析，最终确定载体。当广告刊出以后，广告购买公司的任务则是检查广告印制的效果和质量，同时对广告产生的影响及对客户直接和间接带来的经济效益进行分析调查，向客户提供详细的调查报告。广告购买公司是支付会广告费用的直接部门，因此对广告价格及广告销售条件负有全部责任。 按照欧洲国家的惯例，广告购买公司与广告销售公司达成买卖协议以后，购买公司向销售公司寄出一式三份广告购买合同，销售公司在合同上签字后七天

13、之内将两份合同寄还给购买公司，购买公司将两份中的一份合同转交给广告客户。制定如此复杂的合同程序，目的是防止广告费用支付时出现问题，同时避免广告销售条件不一，中介公司从中谋利的现象。欧洲国家的广告购买中介公司一般掌握广告客户的广告预算，如果客户由于破产或其他原因拒绝支付广告费用时， 责任由购买公司承担， 媒体不受任何损失。 如客户与载体在广告制作及发行影响效益问题上发生意见分歧时，由广告购买公司做出解释并承担责任。广告购买中介公司在广告运作程序中肩负着重任,起着不可替代的中间环节作用。我国广告管理体制改革的思考当前，我国已初步建立起了以广告行政管理系统为主体，以广告审查制度、 广告行业自律制度和

14、广告社会监督机制为必要补充的广告管理体制。但是，由于我国广告管理工作起步较晚，广告管理体制的构建尚不完备，因而在广告立法、执法、管理方式、管理水平、人员素质和制度建设以及广告行政管理系统与广告审查制度、广告行业 自律制度和广告社会监督机制相互补充、协调等方面，都存在着不少问题，严重制约着整个广告行业的发展。广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，是广告业发展成为独立经济行业的必然结果。广告行业自律作用的发挥，一方面来自于广告主、广告经营者和广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养和信念，即他们不仅主动提出了广告行业自律规则，而且还要 自觉遵守它； 另一方面则来 自一些具有职业道德、 社会

15、公德等规范作用的广告自律规章、公约、 会员守则对广告主、广告经营者和广告发布者的广告行为的规范与约束。因此，广告行业 自律是在广告行业内部建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，它是以4遵守各种法律、 法规为中心而建立起来的。这种做法既可以起到补充政府广告管理法律、法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重它们的意愿。作为政府行政管理的必要补充，广告行业 自律在广告管理体制 中占有重要的地位， 它对广告业的健康而有序的发展有着十分重要的作用。西方发达国家的广告行业组织大都是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，并通过自行制定的广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动

16、进行自我约束、 自我限制、 自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。其中自发性和道德约束性是其最显著的特征。就前者而言，广告行业组织并非政府的行政命令、强制行为的结果，而是由广告主、 广告经营者和广告发布者自发成立的，是一种自觉的结晶；对后者来说，广告行业自律主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁的力量来发挥其规范与约束作用。由此看来， 广告行业组织的性质应该属于民间性行业组织。由传统计划经济体制决定，我国的广告行业组织，无论是成立于1981 年的中国对外经济贸易广告协会， 还是成立于1983 年的中国广告协会，都带有明显的官方或半官方的色彩，

17、其运作和行为与政府职能部门有太多的相同、相似之处，让人难以分清彼此间的区别与界限，从而造成二者职能和性质的混淆与模糊。在市场经济条件下，这种状况再也不能继续存在下去了，我们应让广告行业自律组织切实担负起行业自律的重任，并使其民间性行业组织的固有属性早日回归。我国广告管理体制的改革首先应从政府的行政管理系统开始。虽然我国已初步建立起了社会主义市场经济体制，但在由计划经济向市场经济转制阶段，我们的许多做法仍带有明显的计划经济色彩，大量存在着非市场经济行为对广告管理工作的损害，还经常发生无论什么性质的广告案件皆被广告管理机关“一查了之” 的越权查案事件，进而混淆了广告行政管理与广告审查、广告行业自律

18、和广告社会监督之间的职责界限。而且我国广告业从1979年恢复以来，由于发展太快，致使政府行政管理在法规建设、人员素质、管理方式和总体水平等方面跟不上广告业的飞速发展，因而对现行的广告行政管理系统进行改革，使之符合市场经济和WTO 规则的要求，是我国广告管理体制改革的首要任务。（一）广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革我国现行的广告行政管理体系是从20 世纪80 年代初期建立起来的， 政府职能部门赋予广告管理机关的一大任务便是对广告进行事后监督。换言之， 广告主的商品或服务信息只有在大众传媒上刊播出来，变成广告信息，才会进入广告管理机关的“管辖”范围，而且在更多的时候是虚假或违法广告出现并发

19、生了广泛影响后，它才可能被广告管理机关依法查禁。而在广告发布前，对广告主的主体资格和广告内容的证明文件的查验，则交由广告经营者和广告发布者负责。如广告管理条例规定：“广告经营者承办或代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”又如广告法规定： “广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对 内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”但是，在实际操作过程中，广告经营者和广告发布者由于受经济利益的驱使， 并没有完全担负起 “查验有关证明文件，核实广告内容” 的责任， 致使虚假或违法广告蒙混过关，甚至在一定范围内泛滥成

20、灾。如数年前风靡全 国的“换肤霜”广告事件，就是在给广大消费者造成损害并被投诉后才被依法查禁的 ,电视台播出的存在重大政治问题的违法广告“小护士”广告，是在发生了巨大消极影响后才被勒令停播的)。因此，这样做的弊端不能将虚假或违法广告发现、杜绝于发布之前显而易见，它实际上是我国现行的广告监管方式的必然产物。而科学的广告管理体制则要求改变现行的以事后监督为主的广告监管方式，尽量把监管工作做在虚假或违法广告出现之前，从而最大限度地减少或防止其对社会的危害。5（二）进一步健全和完善广告管理的法律、法规体系从我国颁布历史上第一个统一的全国性、综合性 的广告管理法规 广告管理暂行条例以来，先后颁布并施行了

21、广告管理条例、广告管理条例施行细则、广告法和国务院各部委为加强对一些重要商品或服务广告的管理而制定的相应的单项广告管理规章。毋庸置疑， 上述广告管理法律、 法规对规范广告行业，使我国广告业步入法制化轨道具有重大历史功绩。但是，由于我国广告法制化建设长期滞后于广告业的发展，广告管理总体水平不高，因而我 国广告管理的法律、 法规体系还不十分健全和完善，有些内容的表述 比较模糊，存在着较大的漏洞和灰色区域，甚至还存在着严重缺陷；有些法规条款的表述比较原则化，缺乏必要的施行细则，在实践中操作性不强， 从而增加了广告管理的随意性。 以我 国迄今为止最权威的广告法为例，它的许多内容以原则性规定多，而具体的

22、可操作性的施行细则少。如该法规定： “禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 ”由于没有对禁止设置烟草广告的四类公共场所以外的 “等公共场所” 做出明确界定， 容易使人产生歧义。 又如该法因没有界定何种情形为“贬低其他生产经营者的商品或者服务” 、“损害未成年人和残疾人的身心健康”、“广告发布活动中任何形式的不正当竞争” 而增加 了广告管理者执法的随意性和难度。广告法已正式施行多年了，至今仍未制定相应的与之配套的施行细则，这不能不说是广告法制化建设中的一大缺憾 。所 以，尽管我国广告管理的法律、 法规的建设成绩喜人，但整个法律、 法规体系仍面临着进一步的健全和

23、完善，仍有许多问题亟待我们去解决。（三）培养、造就一支高水平的执法队伍，加强执法力度.在广告管理的诸多因素中，人是最为重要的，因而一支既精通广告管理法律、法规，又熟悉广告业务的高水平广告管理队伍，是政府行政管理得以顺利开展的前提和基础。反观我国广告执法队伍， 从总体上说是非专业者居多而专业者居少，既精通广告管理的法律、法规又熟悉广告业务者更少，其现状不容乐观。造成这种状况的原因很多，既有历史方面的，也有体制方面的，同时还有用人机制等其他方面的，仅凭现有人员和相应素质是很难迎接的挑战的。要改变这种状况，必须做好以下几方面的工作：、加强对现有人员的培训。聘请高校的相关教师对广告管理人员进行广告管理

24、法律、法规和业务培训， 并进行相关的职业道德教育，借此提高其业务水平和素质。1)优胜劣汰，竞争上岗。要在广告管理者内部形成能者上、 劣者下和竞争上岗的淘汰机制，并借此淘汰部分业务素质低下、管理水平欠佳和缺乏敬业精神的管理人员。 2).调整队伍结构，加快“换血”步伐。有计划地引进从正规高等学校毕业的高素质的本科生、硕士生和博士生， 充实广告管理队伍，并逐渐完善广告管理者的人员结构，争取用10 到 20 年时间，完成对管理队伍的“换血” 。 形成严密的执法机制，用制度保证有法必依， 执法必严， 加强执法力度。 由于我国不少地方存在着“以权代法” 、“以情代法”的现象，因而在具体的执法过程中，有法不

25、依、 执法不严和执法力度不够等时有发生，严重损害了广告管理法律、法规的尊严和广告管理机关的权威性。为此， 必须加强广告执法力度，形成严密的执法机制，用制度保证有法必依、执法必严，从根本上杜绝“以权代法”、“以情代法” 现象的再度发生， 重塑广告管理机关的良好形象，维护广告管理法律、法规的尊严与权威。 如此， 方能造就一批既精通广告管理的法律、法规又熟悉广告业务的执法队伍，提高执法的整体水平，真正做到管理有方而执法准确，使广告管理工作 “游刃有余” ，而不致顾此失彼、疲于奔命。此外加强行业自律还需要做到如下三方面：（一）理顺关系理顺广告管理机关与广告行业组织的关系。在计划经济时代， 传统的计划经

26、济体制习惯于将行业组织行政化，一切以行政命令为准，不重视甚至完全忽视行业组织的自律功能和作用。 因而，由传统的计划经济模式和惯性决定，我国广告管理机关与广告行业组织长期处6于一种上级与下级、领导与被领导的行政隶属关系，即使在由计划经济向市场经济转轨的今天， 这种状况仍或多或少地存在着。 实际上， 这是在计划经济体制下形成的一种不正常关系，它极大地混淆了二者的职责界限：前者代表政府，依照一定的广告管理的法律、法规，行使管理职能， 是国家意志的体现，是一种行政行为； 而后者则代表着广告行业， 在行业 内部按照一 定的自律规则进行行业自律，是一种自律行为，它反映着本行业的共同愿望。他们之间的正确关系应为指导与被指导的关系，即广告行业组织在广告管理机关的指导