细分市场建议

1、六神背景介绍六神背景介绍六神背景介绍六神背景介绍六神背景介绍六神背景介绍上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第亿元，盈利能力屡居同行第一。近三年中上海家化连续保持了一。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。一。“六神六神”沐浴露是第一个在沐浴露市场上突沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出出“ 清爽清爽”定位的产品，一步领先，就以时间换定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间；六神上市後迅速取

2、得了成功，取了发展的空间；六神上市後迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建立了强大的屏障。对本土企业来说，如果现在去立了强大的屏障。对本土企业来说，如果现在去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与与“六神六神”抗衡抗衡“六神六神”细分市场建议细分市场建议分分析析建建议议2.市场市场分析分析 理论基础：理论基础：市场 调研.细分 市场.选择目标市场.定位 市场.六神产品介绍六神产品介绍“六神沐浴露六神沐浴露”为夏季清爽型，采用中药成分、香皂配方为夏季清爽型，采用中药成分、香皂配方，主要针

3、对传统家庭用户，低价定位的沐浴露。两年後，主要针对传统家庭用户，低价定位的沐浴露。两年後，上海家化推出了上海家化推出了“六神六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。护用品市场。 “六神六神”沐浴露的推出，一方面是沐浴露的推出，一方面是 鉴於鉴於“六神六神”品牌品牌在市场上已具有的强大在市场上已具有的强大 品牌效应，要将品牌效应，要将 “ “六神六神”品牌的品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味把握住了中国消费者的特殊品味在一些领域更加相信在一些领域更加相信中医。中医。

4、在对消费人群进行分析後，在对消费人群进行分析後， 上海家化上海家化 推出推出 “ “六六神神”沐浴露，沐浴露， 将目标对准了将目标对准了“六神六神” ” 花露水的使用者花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。及长期青睐传统中医产品的消费者。 ：清凉、清爽清凉、清爽”的感觉，而又因为的感觉，而又因为 延续了延续了 “ “六神六神”花露水花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此，因此“六神六神”沐浴露树立了自己独特的沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。清爽形象。 六神产品竞争对手分析美白沐浴露产品类别中，上海家化的六神美白

5、沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。“六神六神”目前主打产品细分市场目前主打产品细分市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3季节季节细分市场细分市场4价格价格功能功能顾客群顾客群春秋季春秋季夏季夏季冬季冬季全季节全季节清爽清爽滋润滋润美白美白抑菌抑菌低价格低价格中低价中低价中高价中高价家庭家庭男性男性女性女性儿童儿童高价格高价格目前六神的主打产品为夏季清爽型，作

6、为六神花露水的品牌延伸，采用中药配方，针对传统家庭用户，价格中等偏低。需要在巩固现有细分市场的前提下逐步提升品牌档次，完善产品线，针对各竞争对手品牌推出相应产品，以特色定位与比附定位相结合来抢占其他细分市场。按客户群对市场进行细分按客户群对市场进行细分家庭家庭 （高成长高份额，明星市场）（高成长高份额，明星市场）女性女性 （高成长低份额，问题市场）（高成长低份额，问题市场）儿童儿童 （高成长低份额，问题市场）（高成长低份额，问题市场）男性男性 （高成长低份额，问题市场）（高成长低份额，问题市场）按季节对市场进行细分按季节对市场进行细分夏季：清凉爽肤夏季：清凉爽肤 （目前主打产品）（目前主打产品

7、）冬季：温暖滋润冬季：温暖滋润春秋季：介于夏季与冬季之间春秋季：介于夏季与冬季之间全季节：复合功能全季节：复合功能按价格对市场进行细分按价格对市场进行细分以中低价格为主，定位低于国外知名以中低价格为主，定位低于国外知名品牌，但高于国内二线品牌。品牌，但高于国内二线品牌。主打产品小瓶装（低价格）主打产品小瓶装（低价格）主打产品大瓶装（中等价格）主打产品大瓶装（中等价格）高端产品小瓶装（中等价格）高端产品小瓶装（中等价格）高端产品大瓶装（高价格）高端产品大瓶装（高价格）按功能对市场进行细分按功能对市场进行细分家庭：清凉爽肤，健康滋润家庭：清凉爽肤，健康滋润女性：防晒修复，美白补水女性：防晒修复，美

8、白补水男性：去油，抗疲劳，清爽男性：去油，抗疲劳，清爽儿童：去痱止痒，洗发无泪儿童：去痱止痒，洗发无泪细分市场一：家庭细分市场一：家庭细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3季节季节细分市场细分市场4价格价格功能功能顾客群顾客群春秋季春秋季夏季夏季冬季冬季全季节全季节清爽清爽滋润滋润健康健康抑菌抑菌低价格低价格中低价中低价中高价中高价家庭家庭男性男性女性女性儿童儿童高价格高价格家庭市场六神占据优势地位，主要对手为力士，舒肤佳系列1：夏季清爽家庭装:目前主打产品，特色定位系列2：冬季滋润家庭装:实验性新产品，特色定位系列3：健康抑菌家庭装:跟随舒肤佳，比附定位细分市场二：女性细分市

9、场二：女性细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3季节季节细分市场细分市场4价格价格功能功能顾客群顾客群春秋季春秋季夏季夏季冬季冬季全季节全季节清爽清爽滋润滋润美白美白防晒防晒低价格低价格中低价中低价中高价中高价家庭家庭男性男性女性女性儿童儿童高价格高价格女性市场规模较大但六神不占优势，主要对手为玉兰油（宝洁）等系列1：清凉美白女士沐浴露：女性主打产品，跟随玉兰油，比附定位系列2：滋润补水女士沐浴露：实验性新产品，特色定位系列3：防晒修复女士沐浴露：实验性新产品，特色定位细分市场三：儿童细分市场三：儿童细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3季节季节细分市场细分市场

10、4价格价格功能功能顾客群顾客群春秋季春秋季夏季夏季冬季冬季全季节全季节润肤润肤滋润滋润去痱去痱无泪无泪低价格低价格中低价中低价中高价中高价家庭家庭男性男性女性女性儿童儿童高价格高价格儿童市场潜力很大但六神不占优势，主要对手为强生，屈臣氏等系列1：儿童去痱止痒沐浴露:儿童主打产品，特色定位，六神品牌延伸系列2：婴儿柔嫩润肤沐浴露:跟随强生，比附定位系列3：婴儿洗发无泪沐浴露: :实验性新产品，特色定位细分市场四：男性细分市场四：男性细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3季节季节细分市场细分市场4价格价格功能功能顾客群顾客群春秋季春秋季夏季夏季冬季冬季全季节全季节控控 油油抗疲劳抗

11、疲劳清清 爽爽助助 眠眠低价格低价格中低价中低价中高价中高价家庭家庭男性男性女性女性儿童儿童高价格高价格市场处于培育期，容量较小。主要品牌：碧柔（日本花王）等建议开发夏季清爽控油男士沐浴露:男性主打产品，比附定位，跟随碧柔。在系列1初步成功以后再逐步尝试推出其他特色定位的男士产品，如辅助睡眠，抗疲劳，清爽，保健等功效。2.市场细分建议 理论基础：理论基础：发现新旧市场的的问题，摸准市场变量.价格、包装都不是一个变量 原原 则：则：可衡量性、可进入性、可盈利性及差异化市场细分建议（新品开发）市场细分建议（新品开发）家庭系列1：夏季清爽家庭装，目前主打产品，特色定位。家庭系列2：健康抑菌家庭装，跟随舒肤佳，比附定位。女士系列：清凉美白女士沐浴露，女性主打产品，跟随玉兰油，比附定位。儿童系列：儿童去痱止痒沐浴露，儿童主打产品，特色定位，六神品牌延伸。男士系列：夏季清爽控油男士沐浴露，男性主打产品，比附定位。* 根据季节、价格、功能和消费群细分变量进行市场细分