文化市场学第8章文化产品定价策略

1、第八章第八章 文化产品定价策略文化产品定价策略真正的问题所在是价值，而不是价格。真正的问题所在是价值，而不是价格。 罗伯特罗伯特 t t 林格伦林格伦第八章第八章 文化产品定价策略文化产品定价策略第一节第一节 影响文化产品定价的因素影响文化产品定价的因素第二节第二节 文化产品的定价方法文化产品的定价方法第三节第三节 文化产品的价格策略文化产品的价格策略第一节第一节 影响文化产品定价的因素影响文化产品定价的因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争产品价格四、竞争产品价格一、定价目标一、定价目标1、维持生存、维持生存2、当期利润最大化、当期利润最大化3、

2、市场占有率最大化、市场占有率最大化4、产品质量最优化、产品质量最优化5、维持与销售渠道良好关系、维持与销售渠道良好关系6、维护企业形象、维护企业形象二、文化产品成本二、文化产品成本1、总成本、总成本2、短期平均成本、短期平均成本3、长期平均成本、长期平均成本4、成本函数、成本函数5、文化产品成本构成因素、文化产品成本构成因素1 1、总成本、总成本 市场营销理论认为，产品的最高价格市场营销理论认为，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。成本费用。n从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。本费

3、用。 成本的类型成本的类型总成本总成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和固定成本固定成本(企业一般管理费用企业一般管理费用)不随生产和销售不随生产和销售收入变化而变化收入变化而变化的成本的成本行政人员薪水行政人员薪水租金租金 变动成本变动成本随着生产水平的随着生产水平的变化而直接发生变化而直接发生变化的成本变化的成本原料原料2 2、短期平均成本、短期平均成本平均成本平均成本 = 平均固定成本平均固定成本+平均变动成本平均变动成本即即 ac = afc + avcn平均固定成本随产量的增加而降低；平均固定成本随产量的增加而降低；n平均变动成本

4、随产量的增加先降后升。平均变动成本随产量的增加先降后升。2 2、短期平均成本、短期平均成本 短期平均成本的变化取决于平均固定成短期平均成本的变化取决于平均固定成本和平均变动成本的变化。本和平均变动成本的变化。 短期平均成本曲线短期平均成本曲线3 3、长期平均成本、长期平均成本长期平均成本曲线长期平均成本曲线 产量产量4 4、成本函数、成本函数 c = f（q）成本函数可分为：成本函数可分为： 短期成本函数和长期成本函数短期成本函数和长期成本函数n短期成本可以分为固定成本和变动成本。短期成本可以分为固定成本和变动成本。n长期成本没有固定成本，一切成本都是变动成本。长期成本没有固定成本，一切成本都

5、是变动成本。4 4、成本函数、成本函数 短期短期指的是这样一个时期，在这个时期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。不能选择各种可能的生产规模。n短期成本可以分为固定成本和变动成本。短期成本可以分为固定成本和变动成本。 长期长期指的是这样一个时期，在这个时期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产规模。可以选择最有利的生产规模。n在这个时期内，一切生产要素都是可变的。在这个时期内，一切生产要素都是可

6、变的。n长期成本没有固定成本，一切成本都是变动成本。长期成本没有固定成本，一切成本都是变动成本。5 5、文化产品成本构成因素、文化产品成本构成因素（1）生产成本）生产成本（2）销售成本）销售成本（3）储运成本）储运成本n如油画和文物等储运成本很高如油画和文物等储运成本很高（4）智力成本）智力成本n即灵感与经验因素，是文化产品定价的一个决定因素。即灵感与经验因素，是文化产品定价的一个决定因素。三、市场需求三、市场需求1、需求的收入弹性、需求的收入弹性n指因收入变动而引起的需求相应的变动率。指因收入变动而引起的需求相应的变动率。2、需求的价格弹性、需求的价格弹性n指因价格变动而引起的需求相应的变动

7、率。指因价格变动而引起的需求相应的变动率。3、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性n一种产品价格变动引起对另一种产品需求的变动率。一种产品价格变动引起对另一种产品需求的变动率。n交叉弹性如为正值，则两者为替代产品；为负值，则两者为互补产交叉弹性如为正值，则两者为替代产品；为负值，则两者为互补产品。品。四、竞争产品价格四、竞争产品价格 在最高价格和最低价格的幅度内，企在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定多高，往往取决于竞争者业把产品价格定多高，往往取决于竞争者同种产品的价格水平和竞争的激烈程度。同种产品的价格水平和竞争的激烈程度。n与竞争产品比质比价。与竞争产品比质比价。第二节第二节 文化产

8、品的定价方法文化产品的定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利在这个价在这个价格上不可格上不可能有需求能有需求一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法2、目标收益定价法、目标收益定价法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法单位产品价格单位产品价格 = 单位产品成本（单位产品成本（1+成本加成率）成本加成率） 即即 p = c（1+r）最适加成与产品的价格弹性成反比。最适加成与产品的价格弹性成反比。n（1）完全成本加成定价法）完全成本加成定价法n（

9、2）变动成本加成定价法）变动成本加成定价法n缺陷：成本加成率固定不变。缺陷：成本加成率固定不变。美国百货公司对商品的一般加成率美国百货公司对商品的一般加成率烟草制品烟草制品: 20%: 20%；照相机照相机: 28%: 28%；书籍书籍: 34%: 34%；服装服装: 41%: 41%；一般装饰品一般装饰品: 40%: 40%。2 2、目标收益定价法、目标收益定价法 指根据估计的总销售收入（销售额）指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定文化产品价和估计的产量（销售量）来制定文化产品价格的一种方法。格的一种方法。单位产品成本单位产品成本 =（总成本（总成本+目标利润）目标利

10、润）/预期销售量预期销售量n缺陷：以估计的销售量来制定相应的价格，但是未考虑缺陷：以估计的销售量来制定相应的价格，但是未考虑到价格是影响销售量的重要因素。到价格是影响销售量的重要因素。例：某企业预期的年销售量为例：某企业预期的年销售量为10001000万件，万件，在此销售量下的总成本为在此销售量下的总成本为10001000万元，其万元，其中变动成本中变动成本600600万元，固定成本万元，固定成本400400万元，万元，若企业将其目标收益率定为若企业将其目标收益率定为20%20%，则该，则该产品的价格为：产品的价格为： （600+400）（1+20%） 产品价格产品价格 = = 1.2元元/件

11、件 1000二、需求导向定价法二、需求导向定价法1、认知价值定价法、认知价值定价法2、反向定价法、反向定价法3、习惯定价法、习惯定价法1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 也称为理解（感受）价值定价法，也称为理解（感受）价值定价法，就是企业根据购买者对文化产品的认知价就是企业根据购买者对文化产品的认知价值来制定价格的一种方法。值来制定价格的一种方法。n认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。2 2、反向定价法、反向定价法 指文化企业依据消费者能够接受指文化企业依据消费者能够接受最终销售价格，计算自己从事经营的成本最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后

12、，逆向推算出文化产品的批发价和利润后，逆向推算出文化产品的批发价和出厂价。和出厂价。批发价批发价=零售价零售价 x（1 零售毛利率）零售毛利率）出厂价出厂价=批发价批发价 x（1 批发毛利率）批发毛利率）3 3、习惯定价法、习惯定价法 即按照长期被消费者接受和承认即按照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。的已成为习惯的价格来定价的方法。n如常用的文化用品的定价。如常用的文化用品的定价。老板，老板，铅笔多少钱铅笔多少钱老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法、随行就市定价法2、投标定价法、投标定价法1 1、随行就市定价法、随行就

13、市定价法 指文化企业按照行业的平均现指文化企业按照行业的平均现行价格水平来定价。行价格水平来定价。适合以下情况：适合以下情况：n（1）难以估算成本；）难以估算成本；n（2）企业打算与同行和平共处；）企业打算与同行和平共处；n（3）另行定价会导致难以预料的购买者和）另行定价会导致难以预料的购买者和竞争者反应。竞争者反应。2 2、投标定价法、投标定价法 也叫公开拍卖定价法，即由拍卖也叫公开拍卖定价法，即由拍卖者（招标者）发表拍卖（招标）公告，由者（招标者）发表拍卖（招标）公告，由多家买主（卖主）对拍卖品（招标项目）多家买主（卖主）对拍卖品（招标项目）提出报价，拍卖者（招标者）从中择优选提出报价，拍

14、卖者（招标者）从中择优选定。定。n适于：世界名画、古董、古玩买卖、集团大批量采购等。适于：世界名画、古董、古玩买卖、集团大批量采购等。n拍卖结果取决于买卖竞争者报价水平的比较，以及各种心理竞争拍卖结果取决于买卖竞争者报价水平的比较，以及各种心理竞争和广告宣传的影响等。和广告宣传的影响等。密封投标定价法的一个例子：密封投标定价法的一个例子： 单位：万元单位：万元第三节第三节 文化产品的价格策略文化产品的价格策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略六、

15、产品组合定价策略七、文化产品定价步骤七、文化产品定价步骤一、折扣定价策略一、折扣定价策略1、现金折扣、现金折扣2、数量折扣、数量折扣3、功能折扣、功能折扣4、季节折扣、季节折扣5、价格折让、价格折让1 1、现金折扣、现金折扣 指企业给那些当场付清货款或指企业给那些当场付清货款或按规定时间付清货款的顾客的一种折价按规定时间付清货款的顾客的一种折价优惠。优惠。n如：如：“2/10、全部、全部30”，顾客在，顾客在30天内必须付清货款，如果天内必须付清货款，如果10天内付清，则给以天内付清，则给以2%的折扣。的折扣。n此方法可以加速企业资金周转。此方法可以加速企业资金周转。2 2、数量折扣、数量折扣

16、 是企业给那些大量购买其产品是企业给那些大量购买其产品的顾客的一种减价。的顾客的一种减价。n企业一般根据购买数量的多少给予不同的折扣。企业一般根据购买数量的多少给予不同的折扣。n数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。3 3、功能折扣、功能折扣 也称为贸易折扣，即根据各类中也称为贸易折扣，即根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的折扣。不同的折扣。n折扣的多少，随行业和产品的不同而不同；相同的行折扣的多少，随行业和产品的不同而不同；相同的行业和产品，要看中间商所承担的商业责任的多少而定。业和产品，要看中

17、间商所承担的商业责任的多少而定。4 4、季节折扣、季节折扣 是企业给购买过季（淡季）商品是企业给购买过季（淡季）商品或服务的顾客的一种减价。或服务的顾客的一种减价。n如圣诞卡、贺年卡、过期杂志、图书等。如圣诞卡、贺年卡、过期杂志、图书等。n旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。5 5、价格折让、价格折让这是另一种类型的价目表价格的减价。这是另一种类型的价目表价格的减价。包括：包括：n（1）以旧换新折让；）以旧换新折让；n如彩电、电冰箱、汽车等。如彩电、电冰箱、汽车等。n（2）促销折让。）促销折让。n如经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商

18、卖给经销商的商品可以打折。如经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的商品可以打折。二、地区定价策略二、地区定价策略n1、fob原产地定价原产地定价顾客按照出厂价购买，企业只顾客按照出厂价购买，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。负责将产品运到产地某种运输工具上交货。n2、统一交货定价、统一交货定价对于不同地区顾客，都按照相同对于不同地区顾客，都按照相同的出厂价加相同的运费定价。的出厂价加相同的运费定价。n3、分区定价、分区定价把全国分为若干价格区，分别制定不把全国分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。同的地区价格。n4、基点定价、基点定价选定某些城市作为基点，然后按一定选

19、定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加上从基点到顾客所在地的运费来定价。的出厂价加上从基点到顾客所在地的运费来定价。n5、运费免收定价、运费免收定价指企业负担全部或部分实际运费。指企业负担全部或部分实际运费。三、心理定价策略三、心理定价策略1、声望定价策略、声望定价策略2、尾数定价策略、尾数定价策略3、整数定价策略、整数定价策略4、分等级定价策略、分等级定价策略1 1、声望定价策略、声望定价策略 针对针对“价高质必优价高质必优”的心理，企的心理，企业有意将价格定得较高。业有意将价格定得较高。适用于：适用于：n产品质量不易鉴别，购买风险较大的文化产品；产品质量不易鉴别，购买风险较大的文化产品；

20、n经营时间长，在行业中居领导地位而且声誉极好的企经营时间长，在行业中居领导地位而且声誉极好的企业。业。心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份2 2、尾数定价策略、尾数定价策略 假定消费者在心假定消费者在心理上总是乐于接受有尾数理上总是乐于接受有尾数的价格，给文化产品定一的价格，给文化产品定一个有零头的非整数价格。个有零头的非整数价格。n主要适用于价值较低的文化产品或服主要适用于价值较低的文化产品或服务。务。9.99.9

21、7 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 60 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（i m p e rial牌 )销售量（i m p e rial牌 )正常价格（0 。8 9 美正常价格（0 。8 9 美元）元）折扣价格（0 。7 1 美折扣价格（0 。7 1 美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0 。6 9美元）价格（0 。6 9美元）3

22、3、整数定价策略、整数定价策略 假定消费者认为整数价格是高假定消费者认为整数价格是高质量高档次的表现，给产品制定整数价质量高档次的表现，给产品制定整数价格。格。n“一分钱一分货一分钱一分货”的购买意识的购买意识n如一些工艺品、字画等。如一些工艺品、字画等。4 4、分等级定价策略、分等级定价策略 也称价格线策略，指文化企业也称价格线策略，指文化企业把产品分为几档，每档定一个价格。把产品分为几档，每档定一个价格。n一些消费者有时不大会感觉到价格的细微差别，因一些消费者有时不大会感觉到价格的细微差别，因而分档标价可以使消费者觉得各种价格反映了产品而分档标价可以使消费者觉得各种价格反映了产品质量的差别

23、，并可简化其选购过程。质量的差别，并可简化其选购过程。心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 80元元 160元元 240元元 480元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责四、促销定价策略四、促销定价策略1、招徕定价策略、招徕定价策略 指文化企业把某些产品或服务的价格定得很指文化企业把某些产品或服务的价格定得很低，甚至亏损，以低价来迎合消费者，借机带动低，甚至亏损，以低价来迎合消费者，借机带动其他产品的销售。其他产品的销售。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？四、促销定价策略四、促销定价策略2、特殊事件价

24、格、特殊事件价格指文化企业在某些节日和季节或在举行特殊指文化企业在某些节日和季节或在举行特殊活动的时候，适度降低文化产品或服务的价格以活动的时候，适度降低文化产品或服务的价格以刺激消费者，招徕生意，增加销售。刺激消费者，招徕生意，增加销售。 图书图书春节大优惠春节大优惠折折五、新产品定价策略五、新产品定价策略1、撇脂定价策略、撇脂定价策略高价格高价格2、渗透定价策略、渗透定价策略低价格低价格3、满意价格策略、满意价格策略消费者接受的适中价格消费者接受的适中价格产高中低品高优势策略 高价值策略 超值策略质中高价策略 中价值策略 货真价实策略量低敲诈策略 假经济策略 经济策略价 格六、产品组合定价

25、策略六、产品组合定价策略1、产品大类定价、产品大类定价2、选择品定价、选择品定价3、补充产品定价、补充产品定价4、分部定价、分部定价5、产品系列定价、产品系列定价1 1、产品大类定价、产品大类定价n（1）确定某种产品的最低价格，它在产品大类）确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当价格领袖；中充当价格领袖；n（2）确定某种产品的最高价格，它在产品大类）确定某种产品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；中充当品牌质量和收回投资的角色；n（3）其他产品也分别依据其角色不同而制定不）其他产品也分别依据其角色不同而制定不同的价格。同的价格。w营销者应尽量使价格差别合理化。营销者应尽

26、量使价格差别合理化。2 2、选择品定价、选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时，许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品、服务和特还会附带一些可供选择的产品、服务和特征，其定价与主要产品定价分开。征，其定价与主要产品定价分开。n如汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。如汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。n企业大多只对简便型产品做广告（包括价格），吸引消费者前来选购，而销售展示的大部分是特征齐全企业大多只对简便型产品做广告（包括价格），吸引消费者前来选购，而销售展示的大部分是特征齐全的产品。的产品。3 3、补充产品定价、补充产品定价 有些产品需要附属

27、或补充产品，有些产品需要附属或补充产品，企业经常为主要产品制定较低的价格，而企业经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格（加成）。为附属产品制定较高的价格（加成）。例如柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。例如柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。4 4、分部定价、分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。用，再加上可变的使用费。n如电话费、游乐园的门票和游乐项目收费、汽车和获取牌照、执照的价格。如电话费、游乐园的门票和游乐项目收费、汽车和获取牌照、执照的价格。n固定费用（价格）应定得较低，以推动购买，利润可以

28、从使用费中获取。固定费用（价格）应定得较低，以推动购买，利润可以从使用费中获取。5 5、产品系列定价、产品系列定价 企业经常会以某一价格出售一组企业经常会以某一价格出售一组产品，其价格低于单独购买的价格总和。产品，其价格低于单独购买的价格总和。n如化妆品、丛书、计算机、整体文化产品等。如化妆品、丛书、计算机、整体文化产品等。n组合产品价格应有较大降幅，以推动购买。组合产品价格应有较大降幅，以推动购买。目标市场购买力评估目标市场购买力评估企业产品成本估测企业产品成本估测市场环境分析市场环境分析确定定价目标确定定价目标确定定价策略确定定价策略确定定价方法确定定价方法七、文化产品定价步骤七、文化产品

29、定价步骤第四节第四节 文化产品价格变动及价格调整文化产品价格变动及价格调整一、价格调整的原因一、价格调整的原因二、价格调整中的消费者反应二、价格调整中的消费者反应 三、价格调整的竞争反应三、价格调整的竞争反应 四、价格调整策略四、价格调整策略一、价格调整的原因一、价格调整的原因（一）企业降价的主要原因（一）企业降价的主要原因（二）企业提价的主要原因（二）企业提价的主要原因（一）企业降价的主要原因（一）企业降价的主要原因1、应付来自竞争者的价格竞争压力；、应付来自竞争者的价格竞争压力；2、扩大市场占有率；、扩大市场占有率；3、宏观经济不景气或行业性需求不旺；、宏观经济不景气或行业性需求不旺；4、

30、根据产品寿命周期阶段的变化进行调整、根据产品寿命周期阶段的变化进行调整；5、生产经营成本下降。、生产经营成本下降。（二）企业提价的主要原因（二）企业提价的主要原因1、生产经营成本上升；、生产经营成本上升；2、需求压力；、需求压力；3、创造优质优价的名牌效应。、创造优质优价的名牌效应。二、价格调整中的消费者反应二、价格调整中的消费者反应（一）消费者对企业降价的理解（一）消费者对企业降价的理解（二）消费者对企业提价的理解（二）消费者对企业提价的理解（一）消费者对企业降价的理解（一）消费者对企业降价的理解1、产品过时，很快会有替代产品出现；、产品过时，很快会有替代产品出现； 2、产品的质量有问题；、

31、产品的质量有问题； 3、企业财务有困难，难以经营下去；、企业财务有困难，难以经营下去； 4、价格还会进一步下跌。、价格还会进一步下跌。 （二）消费者对企业提价的理解（二）消费者对企业提价的理解1、普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常；、普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常； 2、这种产品很有价值；、这种产品很有价值； 3、这种产品很畅销，将来一定更贵；、这种产品很畅销，将来一定更贵； 4、企业在尽可牟取更多的利润。、企业在尽可牟取更多的利润。三、价格调整的竞争反应三、价格调整的竞争反应（一）竞争者对价格调整的反应（一）竞争者对价格调整的反应（二）（二）企业对竞争者价格调整的反应企业对竞争者价格调整的反应 （一）竞争者对价格调整的反应（一）竞争者对价格调整的反应1、如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟、如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价；随降价； 2、如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争、如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价；的话，则可能要经过一段时间才会降价； 3、如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产、如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价；品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价； 4、如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，、如果竞争者的反应强烈，其一定会跟