物业营销渠道策略

1、2了解：了解：房地产市场分销渠道的类型及其特点；影响分销渠道选择的主要因素；掌握：掌握：中间商的作用及选择条件；房地产销售渠道成员的管理策略和评价方法。 基本能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道； 能够结合实际制定分销渠道策略。内容摘要 近年来，面对一系列房地产调控政策的出台.房地产市场面临的销售 压力增大市场处于观望气氛。在这种情 况下.拓宽营销渠道.通过全方位、多样化 的营销渠道建设突破销售瓶颈.快速实现 产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。销售渠道作为企业了解消费者、沟 通消费者和掌握消费者的核心手段.已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络对增强企业竞

2、争能力也愈发重要。3分销渠道是指：某物业项目从物业开发商向物业购买者移动时取得分销渠道是指：某物业项目从物业开发商向物业购买者移动时取得该物业项目的所有权或帮助转移其所有权的所有物业企业和个人。该物业项目的所有权或帮助转移其所有权的所有物业企业和个人。 它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体的联合体 市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程付款流程（支付流）、信息以及促销流程 2、分销渠道及其类型、分销渠道及其类型 1）企业对生产性团

3、体用户的销售渠道模式。有如下几种：）企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者生产者用户用户 (直接式分销直接式分销)、 （零级渠道（零级渠道）生产者生产者零售商零售商用户用户 （一级渠道）（一级渠道）生产者生产者批发商批发商用户用户 （一级渠道）（一级渠道）生产者生产者批发商批发商零售商零售商用户用户 （二级渠道）（二级渠道）生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商用户用户 (三级三级渠道渠道)2）企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：）企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者生产者消费者消费者 (直接式分销直接式分销)、 （零级渠道（零级渠道)生产者生产者

4、零售商零售商消费者消费者（一级渠道）（一级渠道）生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者（二级渠道）（二级渠道）生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者（二级渠道）（二级渠道）生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 (三三级渠道级渠道)3、物业市场营销渠道流程1）、实体流程P1592）、所有权流程3）、促销流程4）、服务流程5）、资金流程6）、信息流程4、物业市场营销渠道功能P1591）、完成了房地产商品向消费品转移这一过程 房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。2）、有利于社会资源的有效利用 房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅

5、速回笼了资金，开发商可以转向下一个项目的开发。3）、有利于提高企业的市场效率 房地产在流通中停留的时间越短，销售越快，资金周转越快，企业的经济效益和社会效益越高。4）、具有信息渠道的作用 营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对进一步的开发建设做出修正。 直接直接营销营销 房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。实施产销直接见面。2 2）、直接渠道的主要形式有：）、直接渠道的主要形式有： (1)(1)订购销售订购销售 即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按合同即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按

6、合同规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房的预售。规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房的预售。 (2)(2)自设门市销售自设门市销售 即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的商品即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的商品房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费者选购。如项目所在处的售楼中心。者选购。如项目所在处的售楼中心。 (3)(3)推销员推销推销员推销 即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式，直接向购房者推销房地产商品。，直接向购房者推销房地产商品。121）2）45312345

7、1.个人消费分销渠道个人消费分销渠道房地产开发商房地产开发商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 代理商代理商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 代理商代理商 消费者消费者2.团体用户消费分销渠道房地产开发商 消费者房地产开发商 经销商 消费者房地产开发商 代理商 消费者v 零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道直接渠道。v 一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，故被称为间接渠道。(短渠道)v

8、二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间商，故也被称为间接渠道。 (长渠道)六 物业分销渠道的层级结构P162 七 物业分销渠道的宽度P163v分销渠道的宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少 。v同一层次中使用的中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用的中间商数目少，就是窄渠道。窄渠道。八、单渠道和多渠道 按照房地产生产者采用的渠道类型的多按照房地产生产者采用的渠道类型的多少，分为少，分为单渠道单渠道和和多渠道多渠道。 单渠道是指房地产生产者只采用一种类单渠道是指房地产生产者只采用一种类型的销售渠道销售其产品。型

9、的销售渠道销售其产品。 多渠道指房地产生产者选用不同类型的多渠道指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品。销售渠道销售其产品。v 销售渠道的设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权力、责任和义务3方面的内容。v （1）确定销售渠道长度。所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。v 企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模

10、式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。 九、 物业营销渠道设计的内容（2）确定代理商数目。 这就是决定渠道的宽度。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常有以下3种策略可以选择： 开放型分销策略。独家型分销策略。选择型分销策略。 九、 物业营销渠道设计的内容开放型分销策略v在房地产营销中指房地产所有者选择尽可能多的中间在房地产营销中指房地产所有者选择尽可能多的中间商帮助租售房地产商帮助租售房地产.v优点主要有：市场覆

11、盖面大，扩展市场迅速；顾客接优点主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。间商。v缺点主要有：控制渠道较难；需花费大量的费用缺点主要有：控制渠道较难；需花费大量的费用(打打开渠道，狂轰广告开渠道，狂轰广告);中间商竞争会异常激烈；分销，中间商竞争会异常激烈；分销，促销不专一。促销不专一。 独家型分销策略n房地产所有者在某一地区仅仅通过一家精心挑选的，房地产所有者在某一地区仅仅通过一家精心挑选的，最合适的中间商租售其产品最合适的中间商租售其产品 n优点是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销优点是：

12、控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。费用省。n缺点是：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖缺点是：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商中间商,对企业的风险较大。对企业的风险较大。 选择型分销策略v房地产所有者房地产所有者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商租售其产品的，最合适的中间商租售其产品 v主要的好处有：产品有足够的市场覆盖面，又可以比主要的好处有：产品有足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本密集分销更易控制和节省成本 ，容易与中间商建立良，容易与中间商建立良好的合作关系，可以使企业增强对营销渠道的控制力好的合

13、作关系，可以使企业增强对营销渠道的控制力 v采用选择分销所带来的问题主要有分销商竞争较激烈，采用选择分销所带来的问题主要有分销商竞争较激烈，选择中间商难选择中间商难 ， （3）明确渠道成员的权力和义务。 这包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括：给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。 九、 物业营销渠道设计的内容企业在渠道设计方案确定后，必须对方案进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有利于企业的长远目标。

14、评估主要从3个方面来进行： 一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制能力；三是渠道对市场的适应性。十、 对物业营销渠道的评估十一、 影响营销渠道策略选择的因素1.市场因素 市场是房地产开发企业做营销渠道决策时所要考虑的最重要的因素之一。影响渠道选择的市场因素有：v （1）潜在顾客规模。 潜在的顾客越多，则市场范围越大，这就需要中间商来提供服务。如潜在的顾客比较少，则开发商企业可以利用自己的营销力量，直接向顾客销售。v （2）顾客的购买习惯。顾客的购买偏好、愿意支付的价格、购买地段的偏好以及对营销人员的选择，都会影响渠道的选择。v （3）顾客的分布范围和密度。如顾客分布范围广而且密度小，可以选择

15、长而宽的分销渠道；如果顾客分布范围集中且密度大，则可选择短而宽的分销渠道。这样既能加速资金的运转，又能方便顾客的购买。 十一、 影响营销渠道策略选择的因素2.房地产产品因素（1）房地产产品的单位价值越高，销售渠道应越短。（2）技术复杂的房地产产品，销售渠道宜短不宜长。（3）产品供求。产品供不应求者，销售渠道应该短。（4）新产品的销售渠道应该长3.市场竞争因素（1）实力大于对手，可针锋相对；（2）实力大体相当，可另辟蹊径；（3）实力不及对手，要避其锋芒。 4.房地产企业自身因素 企业本身的因素对营销渠道的选择也有重大的影响，这种影响主要体现在以下三个方面：v （1）自身资源。 房地产开发企业的规

16、模大、资金雄厚、实力强，并有长远发展的要求，则选择营销的自由度要相对大一些，可以不依赖中间商的服务，建立自己的营销网络。但力量较小的企业，则必须依赖中间商的服务。v （2）管理能力。 房地产开发商企业在营销方面的管理能力与经验直接影响着营销渠道的选择。许多房地产开发商在开发建设方面及其内行，但在营销方面却稍逊一筹，需要借助房地产中间商的配合。v （3）房地产开发商所提供的服务。房地产开发企业所提供的服务越多越完善，越可以提升中间商的兴趣和信心。 十一、 影响营销渠道策略选择的因素 5.市场环境因素（1）市场兴旺时，可考虑与中间商协作，扩大销售；（2）市场不景气时，应采用直接销售渠道，减少费用，

17、减低成本。十一、 影响营销渠道策略选择的因素十二、十二、 房地产营销渠道策略选择的原则房地产营销渠道策略选择的原则效益原则以最小的投入，获取以最小的投入，获取最大的产出最大的产出合作原则哪一类中间商能与本哪一类中间商能与本企业密切合作，就选企业密切合作，就选择哪一类中间商。择哪一类中间商。可控性原则（1）哪一种销售渠道策略能充）哪一种销售渠道策略能充分实施有效控制作用的，就选择分实施有效控制作用的，就选择哪一条渠道。哪一条渠道。 （2）一旦选定中间商代理销售）一旦选定中间商代理销售时，为防止失控现象发生，要留时，为防止失控现象发生，要留有一定的余地。有一定的余地。风险原则在选择销售渠道时一般在

18、选择销售渠道时一般应遵守风险适中原则，应遵守风险适中原则，既不宜过大，也不宜过既不宜过大，也不宜过小小十二、 房地产营销渠道策略选择的原则1.效益原则做到以最小的投入，获取最大的产出。 2.可控性原则（1）哪一种销售渠道策略能充分实施有效控制作用的，就选择哪一条渠道。 （2）一旦选定中间商代理销售时，为防止失控现象发生，要留有一定的余地。 3.合作原则哪一类中间商能与本企业密切合作，就选择哪一类中间商。 4.风险原则在选择销售渠道时一般应遵守风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小。 十二、 房地产营销渠道策略选择的原则 5.素质原则（1）实力素质选择实力强大的中间商。（2）管理素质选择管理素质好

19、的中间商。（3）信誉素质选择信誉度高的中间商。（4）经验素质 选择经验丰富的中间商。 所谓物业营销渠道管理，是指房地产企业为实现企业营销目标而对分销渠道进行的计划、实施、协调和控制，以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。物业营销渠道管理是保证所选的分销渠道有效运行的重要条件。一、一、 房地产营销渠道策略的选择房地产营销渠道策略的选择1.1.开发商直接销售渠道策略开发商直接销售渠道策略2.2.企业代理商销售渠道策略企业代理商销售渠道策略3.3.房地产经纪人策略房地产经纪人策略4.4.网络营销策略网络营销策略v1 1、居间：是指经纪人为交易双方提供信息及条件，、居间：是指

20、经纪人为交易双方提供信息及条件，撮合双方交易成功的商业行为。撮合双方交易成功的商业行为。P168P168v2 2、行纪：是指经纪人受委托人的委托，以自己的名、行纪：是指经纪人受委托人的委托，以自己的名义与第三方进行交易，并承担规定的法律责任的商业义与第三方进行交易，并承担规定的法律责任的商业行为。行为。v3 3、代理：是指经纪人在受托权限内，以委托人名义、代理：是指经纪人在受托权限内，以委托人名义与第三方进行交易，并由委托人直接承担相应法律责与第三方进行交易，并由委托人直接承担相应法律责任的商业行为。任的商业行为。v4 4、经纪人收入：、经纪人收入：P169P169物业代理的形式：物业代理的形

21、式：P166v1）联合代理与独家代理）联合代理与独家代理联合代理联合代理是指开发商对自己开发的项目，委托两家是指开发商对自己开发的项目，委托两家或两家以上的物业代理公司，共同承担项目的物或两家以上的物业代理公司，共同承担项目的物业代理工作的方式。业代理工作的方式。独家代理独家代理是指开发商对自己开发的项目，委托一家是指开发商对自己开发的项目，委托一家有销售此类物业经验的物业代理公司，独家负责有销售此类物业经验的物业代理公司，独家负责项目的物业代理工作的方式。项目的物业代理工作的方式。物业代理的形式：物业代理的形式：P166v2）买方代理与卖方代理和双方代理）买方代理与卖方代理和双方代理买方代理

22、买方代理是指是指消费者消费者委托物业代理公司，承担项目的委托物业代理公司，承担项目的物业代理工作的方式，物业代理只能从物业代理工作的方式，物业代理只能从买方方面收买方方面收取佣金。取佣金。卖方代理卖方代理是指是指开发商开发商委托物业代理公司，承担项目的委托物业代理公司，承担项目的物业代理工作的方式，物业代理只能从物业代理工作的方式，物业代理只能从卖方方面卖方方面收收取佣金。取佣金。双方代理双方代理：物业代理可以同时向买卖双方收取佣金，：物业代理可以同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额一般不能高于前两种代理方式，而且双但佣金总额一般不能高于前两种代理方式，而且双重代理的身份应向有关各方事先声明。重

23、代理的身份应向有关各方事先声明。物业代理的形式：物业代理的形式：P166v3）首席代理与分代理）首席代理与分代理首席代理首席代理(总代理总代理)是指对于大型综合性房地产开发项目是指对于大型综合性房地产开发项目或物业，开发商或业主委托一个房地产经纪公司全面负或物业，开发商或业主委托一个房地产经纪公司全面负责项目的房地产经纪工作，该房地产经纪公司称为首席责项目的房地产经纪工作，该房地产经纪公司称为首席代理。代理。由房地产经纪总代理委托，负责物业某些部分的代理工作由房地产经纪总代理委托，负责物业某些部分的代理工作的代理，称为的代理，称为分代理分代理。有时，分代理的委托还必须得到。有时，分代理的委托还

24、必须得到开发商或业主的同意。特殊情况下，开发商或业主还可开发商或业主的同意。特殊情况下，开发商或业主还可以直接委托分代理，此时，房地产经纪公司的佣金按照以直接委托分代理，此时，房地产经纪公司的佣金按照各房地产经纪公司所承担的责任大小来分配各房地产经纪公司所承担的责任大小来分配 。三、 房地产营销渠道的管理与控制P1711.选择渠道成员（1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品政策 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品知识 （5）预期合作程度 （6）中间商的财务状况及管理水平 （7）中间商的促销政策和技术 （8）中间商的综合服务能力 三、 房地产营销渠道的管理与控制2.使用谁的商标知名

25、度较高的企业，往往使用自己的商标；知名度较低的企业，往往借助中间商的商标。优点：1)开发商大部分产品的销售可以得到保证，可以减少风险2)可以相应减少市场分销费用缺点: 如果中间商停止销售企业的产品，企业必须重新寻觅新主，造成一定时期的销量下降，从而造成损失。三、 房地产营销渠道的管理与控制3.激励渠道成员1）开展促销活动 2）资金资助 3）协助中间商搞好经营管理，提高市场分销效果4）提供市场信息5）与中间商结成长期的伙伴关系 三、 房地产营销渠道的管理与控制4.评估渠道成员（1）契约约束与销售配额（2）测量中间商绩效v主要方法 1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准 2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的销售额相比较 1.物业的代理形式有（ ）P166A.联合代理与独家代理 B.买方代理、卖方代理和双重代理C.首席代理和分代理 D.以上都是2.（ ）是指拥有物业商品的所有权和处置权的中间商。P165 A.物业供销商 B.物业代理商 C.中介商 D.物业经销商 3.物业营销渠道包括（ ）