我国自主品牌汽车市场营销策略研究以长城哈佛系列为例

1、我国自主品牌汽车市场营销策略研究我国自主品牌汽车市场营销策略研究-以以长城哈佛系长城哈佛系列为例列为例摘 要当前，中国汽车市场逐渐成为国际汽车销售的主要市场，同时随着中国加入 WTO 与世界经济的发展，自主品牌汽车工业也在努力抢回国内市场，跻身国际市场。虽然我国的自主品牌汽车在营销方式上，存在很多的问题，比如产品生产技术较为落后、价格相对较高、产品质量相对较差、促销渠道单一等，但是只要我国自主品牌汽车不放弃中国这块市场，改进产品营销、价格营销、渠道营销等模式，也很快会占领国内的市场，甚至跻身国外市场中。因此，本文以“长城哈佛”为例，研究其营销策略中所处的环境与优劣势，从而在针对产品营销、价格营

2、销、渠道营销等提出建议，这不但对长城哈佛以后的发展提供了理论依据，而且也为其他中国自主品牌汽车给予参考与借鉴。关键词:汽车，自主品牌，营销策略，长城哈佛AbstractAt present, Chinas auto market has become a major international automobile sales market, and with Chinas accession to the WTO and the world economy, the auto industry is also working to snatch their own brands in the

3、 domestic market, among the international market. Although Chinas own brand cars on marketing, there are many problems, such as production technology is relatively backward, the price is relatively high, relatively poor quality of products, and other promotional single channel, but as long as Chinas

4、 own brand cars do not give China this market, improve product marketing, price marketing, channel marketing model, which will soon occupy the domestic market, even taken the foreign market. Therefore, this article, The Great Wall of Harvard, for example, the study of the environment and the advanta

5、ges and disadvantages of its marketing strategy, resulting in recommendations for product marketing, price marketing, channel marketing, not only for the future development of the Great Wall of Harvard provides a theoretical basis, but also to give information and reference for other Chinese Liberal

6、 brand cars.Keywords: Automotive market; Own brand; Marketing strategy; Wall Harvard1目 录一、长城哈佛系列营销环境分析.2二、行业与竞争环境分析.2（一）现有竞争对手分析.2（二）新进入者的威胁.3（三）替代品的威胁.3三、长城哈佛系列市场营销的 SWOT 分析.4（一）优势分析.4（二）劣势分析.4（三）机遇分析.4（四）威胁分析.5（五）总结.5四、长城哈佛系列的营销策略分析.6（一）产品策略.6（二）价格策略.6（三）促销策略.7（四）渠道策略.7五、结束语.1参考文献.1致谢.22一、长城哈佛系列营销

7、环境分析随着社会的发展进步，人们生活水平的不断提高，汽车越来越受到各类人群的喜爱和追捧，每年全国汽车销量都在稳步地增长，2011 年实现 1375 万辆，2012 年达到 1447万辆，2013 年仅上半年已经达到 761 万辆，而我国自主品牌所占份额却由 627 万下降到611 万，2013 年上半年也仅仅勉强完成了 300 万辆。汽车产品本来就属于舶来品，中国的汽车企业如果想要真正的建立自主品牌，就必须要能在国际市场上具有足够的信心和影响力。汽车产业作为民族支柱产业，对国民经济的发展起着举足轻重的作用，发展自主品牌汽车更是势在必行。而当初“师夷长技以制夷”的策略，如今看来也未能按照预计的状

8、态发展，强有力的国外品牌愈加风光，而默默学习、不懈努力的自主品牌却仍无法与之抗衡，且其间差距有越拉越大的趋势，若再没有更好的办法扭转此局面，自主品牌汽车的发展之路就岌岌可危，诺大的中国市场就有拱手让人的风险。汽车营销就是汽车企业进行的以汽车交换过程的一系列活动，目的是为了更大更好地来满足市场需求来达到企业的经营目标。汽车营销和其他产品的营销有很大的不同，消费者的行为从产生买车的动机开始，到最终实现买到车并把上了牌号的车开回家，这个过程至少需要三个月甚至更多的时间。因此，消费者买什么品牌、什么类型、什么价位的汽车是一个很大的问题。换言之，汽车不但是一种耐用消费品，汽车的营销更是一种实现复杂购买行

9、为的营销概念。这就对于汽车生产商来说是一个很大的挑战。在当今世界，竞争日益激烈的汽车市场上，怎样让自己的汽车品牌和产品脱颖而出，怎样能让消费者下定决心选择自己品牌的汽车，是一个很大的问题。近几年来，各大汽车生产商对于汽车营销方面的投入和重视不断增加，营销的手段不断多样化，营销的理念也在不断革新。但是，总体来看，整个汽车产业的市场营销的发展势头还是很好的。1二、行业与竞争环境分析（一）现有竞争对手分析长城哈佛系列汽车目前的主要竞争者是由东风日产、福特、奇瑞等品牌合资与自主品牌企业推出的各种车型等。以下是对主要竞争对手进行分析：日产的骐达、骊威系列车型：骥达、骊威是日产推入市场的主打车型，是当前长

10、城哈佛系列汽车在国内销售市场当中最为强劲的竞争对手，这两款车型自从上市以来，以3月均销量超 5000 台成为该细分市场的明星。也是长城哈佛系列汽车正在努力追赶的主要对象。福特福克斯：福克斯系列是哈佛 H5 欧风版在市场上的竞争对手，主要针对客户群体是追求驾驶操控乐趣的一族，倡导激情、快乐的驾驶感受，主要卖点在于动力操控性能上。奇瑞瑞虎，瑞虎系列是哈佛 H8 上市之后直接竞争的一款产品，瑞虎系列新产品的推出正是抢夺哈佛 H8 销售市场的强力竞争对手。因此可以看出，当前长城哈佛系列产品现有竞争对手也是比较多的，这大大影响到长城哈佛系列汽车的销售份额，因此，长城哈佛应该要改变销售渠道，才能够从另个市

11、场中获得更多的份额。2（二）新进入者的威胁汽车产业具有丰厚的利润，因此吸引了众多企业加入到汽车市场的激烈竞争中。汽车行业身为促进我国经济发展的一个非常重要的产业，我国通过法规、政策等不同的方式引导我国消费者购买自主品牌的汽车，让我国的汽车市场逐渐成为全球最大的汽车销售市场。而且，在销售市场上，其实已经具有部分的汽车品牌为了夺取我国国内更大的汽车市场销售份额，不断地扩大汽车产品的系列阵容，而且加快汽车更新换代的速度，造成我国当前的汽车销售市场的汽车总产量比市场的汽车总需求量还要大，这个现象更加加剧了整个汽车销售市场的竞争激烈程度。3但是，尽管我国本着抓大放小的原则来进行产业调整，通过不断增加的竞

12、争来减少企业的数量。但是，在国内仍然有奖金一百多家的汽车企业。目前我国国内的汽车市场仍然一直存在着产能过剩的问题，从任何的因素来考虑，任何企业想进入汽车制造市场都存在着很大的壁垒。因此，长城哈佛汽车存在的新进入者的威胁主要来源于目前现存的汽车制造商，这字儿制造商主要包括国内企业、合资企业和国外企业。（三）替代品的威胁经济的发展使得我国人民的生活水平也不断地提高，因此，家庭的可支配收入也随着不断地增加，这些因素都促进了我国当前汽车消费市场的不断扩张。在未来的发展趋势里，受到环境、自然资源以及交通情况等相关因素的影响，自行车、电动车以及新型能源车（比如天燃气车）等都会成为汽车在发展阶段的替代品。另

13、外，因为国家所颁布的政策中，对新型的能源车是具有极大的鼓励以及扶持力度的，同时收到公共交通政策的影响，使得很多消费者的购买决策也受到影响，这是长城哈佛系列在发展过程中所要面临的新挑战。4当消费者使用替代品时的成本下降或者替代品的价格下降时，替代品所产生的竞争压力会增大。替代品所占有的市场份额以及未来可能会占有的市场份额是判断替代品是否具有很大的竞争优势的最好的判定标准。替代品不仅仅在不断侵占着汽车行业的市场份额，而且还会限制其可能存在的收益。针对长城哈佛来说，最直接有效的方法就是选对切入点，并进行宣传和促销，使消费者改变自己原来的汽车消费的理念，减小今后可能的替代品带来的威胁，同时企业要控制成

14、本、保证质量，认清和适应国内外的形势，不断占据更多的市场份额。4三、长城哈佛系列市场营销的 SWOT 分析（一）优势分析1 长城哈佛系列产品的生产、销售具有国际化战略，同时之前还通过与全球领先水平的汽车企业合作同步研究汽车的核心技术能力，这具有相对的优势；2 依靠长城汽车大集团的优势，长城汽车集团当前的财务状况良好，发展的能力非常强；哈佛系列被我国汽车消费市场的众多消费者认可与接受；3 长城汽车具有本地市场的“地缘”优势，市场反应快，整车研发投入成本低，生产制造成本低，长城汽车的管理费用低；54 长城哈佛不同的系列产品都是运用顶尖的生产技术生产而成，性价相对于其他我国的自主品牌汽车较高。（二）

15、劣势分析1 长城哈佛是我国的自主汽车品牌，其形象相对于国外品牌汽车而已相对较弱，同时在我国汽车销售市场中的影响力也比较有限，汽车品牌的知名度比较小；2 长城哈佛系列产品的生产规模相对于一些外资合作汽车企业而言相对较小，规模经济效应还不能够完全体现出来；3 由于我国汽车市场庞大，长城哈佛汽车销售的下沉步伐相对快速增长，市场需求增长较慢，销售渠道的建设需要不断扩大；4 我国当前汽车自主品牌的质量稳定性不高，负面影响比较大。（三）机遇分析51 整个汽车制造业的壁垒比较高，目前，我国的汽车产能过剩的问题比较明显，因此，国家对于想要进入汽车制造业的企业设置的进入壁垒比较高，把关比较严格，并且对现有企业要

16、求组合和兼并，对于市场份额比较大的长城哈佛汽车来说，无疑是创造出了良好的外部环境；2 国家对于汽车产业非常注重，并创造了良好的外部条件。国家鼓励把汽车企业的兼并和重组并出台了相关政策，旨在构建出具有强大竞争力的现代化、规模化的汽车企业。同时大力鼓励我国的民族品牌自主研发，掌握汽车先进核心技术。根据我国“十二五”计划的目标，到 2015 年，预计我国乘用车的总产量将达到 1960 万辆；3 当前，在我国二、三线城市中，消费者对汽车的需求潜力非常大，而且还在不断地蓬勃发展当中，因此长城哈佛系列汽车在二、三城市的汽车市场中还是具有很大的销售潜力；4 我国的经济在飞速发展，GDP 不断增加，经济的飞速

17、增长必然会带动汽车行业的飞速发展。我国居民的家庭收入水平也在不断升高，经济基础有了保障，家庭用于汽车的消费比例也在不断增加；5 汽车产业是国民经济和社会发展的一个重要支柱产业，尤其是在中国加入 WTO 以后，汽车产业在经济发展中占有重要的份额，导致汽车产业的竞争不断加大。汽车产品的竞争培育了一个趋于成熟的消费市场，同时指明了自主品牌发展的方向；66 种类繁多的汽车品牌及产品信息为自主品牌的企业提供了学习与研究的对象，长城哈佛系列汽车也不例外。（四）威胁分析1 我国经济飞速发展，但是粗放型的增长使得我国能源消耗量尤为的大，环境污染问题也越来越严重。因此，近几年来我国对于环境问题及环保工作较为重视

18、，汽车税的征收越来越多。虽然就目前来说，汽车生产量并没有因为国家的这些政策而出现下滑的趋势，但是国家未来还会出台哪些政策来促进节能减排不可预测，这就使得长城哈佛的生产和发展增添了更多不可预知的不确定因素；2 汽车产品的价格持续下降，同时，汽车制造的原材料的价格在不断上涨，工人工资也在增加，这就导致了汽车生产的整车成本上涨，成本压力加大，从而使得长城哈佛系列自主品牌产生的利润空间也不断减少。由于利润的不断减少，使得价格优势不再明显，影响哈佛系列自主品牌的竞争力；3 我国二、三级汽车市场的销售潜力庞大，吸引了很多外资品牌的关注，增长速度也是不断加快。在目前国内的汽车市场，各个品牌的二、三级汽车同质

19、化比较严重，没有6自身的特点，性能上没有突破。没有特点汽车也就没有了卖点。同时，目前消费者对于国内的品牌的认可度还不够高，大量的消费者还是比较钟情于国外的汽车品牌，这些对于长城哈佛系列而言，势必会不断加大竞争力度。而近几年来，国外进口的汽车数量不断增加，占据了我国巨大的消费市场，这就给本来就很激烈的国内汽车市场带来了更大的竞争压力；74 我国的油价不断上涨，延缓了我国汽车销售市场部分客户的购买决策，而对长城哈佛系列这种自主品牌汽车的影响更大。（五）总结通过以上分析，长城哈佛系列汽车具有成本相对优势，国际化战略，大集团优势，而外资企业则具有技术、管理和品牌优势，长城哈佛系列应该着眼我国汽车市场的

20、多层次需求潜力，认为只有了解自身的优势，正视自身所面临的劣势和问题，抓住目前的市场机会，通过自主知识的不断积累和技术的不断创优创新，发挥自主品牌的优势，来不断的扩大市场份额，实现企业的可持续性发展。四、长城哈佛系列的营销策略分析（一）产品策略产品，是整个营销中最主要、最重要的因素，企业只能通过为消费者提供某种服务和产品来实现充分满足市场的需求。产品策略，简单而言就是企业向自己选择的目标市场提供什么样的产品组合和服务来赢得消费者认可的一些策略选择，它是企业实施汽车营销的核心。产品策略对企业营销的成败有着重大关系，直接影响着其他的营销策略，决定着其他的营销策略。 （标注出处，在文中涉及定义和理论都

21、要标注出处，在引用的结尾处用“上标”标出参考文献的序号。 ）不管是从社会经济发展看，还是对企业的内部发展来说，产品策略都是推动社会和企业发展的核心推动力。以至于当前很多汽车企业都将汽车产品的质量与环境节能视为汽车企业生存与发展的最主要的核心竞争力。长城哈佛汽车的产品策略应该重点放在增强企业的自主研发能力，注重产品的技术质量，为哈佛汽车的营销活动提供产品支持，而通过产品的改良升级而取得的新潮的外形设计和过硬的质量是营销成功最重要的保障，哈佛汽车在汽车的各种性能上面还有很多应该改进的地方。此外，在进行产品组合的时候，应该多加注重产品的生命周期的规律，维持市场的可持续的增长。7（二）价格策略产品策略

22、确定后，企业把满足消费者需求的各项产品生产出来，以什么价格卖给消费者，从而获得消费者的认可和满意，同时要保证企业生存和发展的利润空间，这些则是汽车销售企业应该考虑的问题价格策略。汽车定价是汽车品牌营销过程中最重要的一项工作，采取合理的汽车定价策略是长城哈佛系列自主品牌在我国市场保持市场竞争力的重要保证。当前影响长城哈佛系列汽车价格的因素是多方面的，不但需要考虑消费者对长城哈佛系列汽车产品的需求量，又要考虑长城哈佛系列自身的利益，同时还需要考虑长城哈佛系列竞争者的销售定价模式，还要分析长城哈佛系列价格弹性给企业带来的影响。这些因素综合作用，再结合长城哈佛系列自身的分析和判断，长城集团对长城哈佛系

23、列的经营目标，最终长城集团才能确定长城哈佛系列的定价策略，长城哈佛系列的价格定价不仅需要具有市场竞争力，还需要和该汽车产品的市场定位相呼应。因此，长城哈佛系列汽车产品需要研究竞争者产品的产品质量、服务、市场售价及消费者反应等因素，然后根据企业自身的情况，来确定一个既能吸引消费者取得竞争优势，又能实现企业定价目标的价格。（三）促销策略汽车促销是汽车企业把汽车产品的信息与消费者进行沟通的活动，可以通过产品的促销策略向消费者提供更多有利于汽车销售的各种信息，这种信息包括汽车产品性能等多方面全方位的介绍，让消费者更加信赖品牌和汽车产品。长城哈佛汽车应该在活动沟通和品牌推广上展开促销活动。长城哈佛系列产

24、品也只是针对我国部分的销售市场，对于在我国整个的汽车市场而言，从实力、规模上相比，与合资汽车企业还是具有一定的距离，甚至与我国国内的一些自主品牌的企业相比较，也具有很大的距离。所以，长城哈佛系列汽车产品只可以根据本产品自身的不同资源，整合与选择可以用来宣传的不同的促销手段，而且努力地争取更多的销售附加值，加大长城哈佛系列产品的传播力度与效果，从而扩大长城哈佛系列产品的市场份额。8（四）渠道策略当前，我国汽车销售市场的销售渠道竞争也越来越强，一些高品质、高能力的汽车经销商的网络体系也逐渐难以建设起来。同时，根据上述对长城哈佛系列竞争环境的分析可以发现，其销售渠道还是比较单一，经常都是依靠自己的销售团队进行销售，而对汽车经销商并没有太多的选择与依赖。1五、结束语中国的汽车工业经过多年的发展从无到有、从弱到强，到目前为止基本上已经形成了结构比较合理、产品较为齐全的现代化汽车产业链。2014 年，我国的汽车市场的发展势头良好，展现出了我国汽车市场上的强大潜力。伴随着人们对汽车消费理念的转变以及生活水平的不断提高，再加上我国国家政策上对汽车工业的支持，全面开启了二三级市场，使得我国的汽车产业的发展有了很大的空