7月3日漳州景龙国际项目营销策划报告

1、谨呈：宁波旗滨集团漳州分公司谨呈：宁波旗滨集团漳州分公司漳州景龙国际项目营销策划报告漳州景龙国际项目营销策划报告2011年年7月月3日日报告思路报告思路 市场背景市场背景占位思考占位思考 漳州市场思考漳州市场思考项目属性分析项目属性分析目标客户归类目标客户归类营销策略营销策略核心价值提炼核心价值提炼机会与项目占位机会与项目占位营销策略总纲营销策略总纲及攻略解析及攻略解析产品策划思路产品策划思路营销策划思路营销策划思路服务团队介绍服务团队介绍 一、最新政策资讯解读及市场反应“新国八条新国八条” 内容解析内容解析：通过行政，金融，税收等手段稳定市场：通过行政，金融，税收等手段稳定市场1、本次国八条

2、对房地产去投资化的政策导向十分明确；本次调控的主要思路是暂时抑制需求，为加大市场供应赢得时间。2、设置各地住房价格目标、实施限购令、实施差别化信贷、清查土地增值税、保障供应量及引导舆论是本次国八条的核心内容。3、“新国八条”此次仅涉及住宅，对于其他物业类型尚无涉及。4、此次新国八条的出台时间在春节前，截止目前，共有济南、青岛、上海、北京四个城市出台地方细则，预计两会前后各地方政府会陆续出台配套政策及细则，厦门已于2月21日出台细则，“厦八条”总体来看还算温和；5、政府调控政策的持续性与大力度显示了政府调整房地产市场的决心，对于从众心态明显的普通市场客户来说，政府的决心坚定了此部分客户持续观望的

3、态度，甚至打消近阶段的购买需求。加息背景及影响加息背景及影响：运用金融手段控制信贷收缩流通性，从而影响并控制房价：运用金融手段控制信贷收缩流通性，从而影响并控制房价 央行调整存贷款利率（加息）的直接目标是调整国家货币供应量及物价水平，是以当前经济形势为背景的，对房地产市场的作用属于间接影响，因此利率的调整虽对房价有一定影响，但无法起到一针见血或立竿见影的效果。1、本次加息的幅度较小，不足以撼动“房价上涨的预期”，但从2011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然上行，则持续加息不可避免，因此此次加息最大的影响不在还款压力，而是对整个购房群体的心理影响。2、“新国

4、八条”+“加息”双管齐下，楼市调控效果累加，尽管此次加息幅度不大，短时期内对购房者不会造成严重还款负担，但却将使楼市实现从“量变”到“价变”的突破。市场反应市场反应一线限购城市：成交量应声而跌部分二线限购城市：成交量下滑的幅度明显小于一线城市，部分二线限购城市成交量出现下滑后，总体处于底部震荡需求：在全面限购的影响下，2011年的销售量或与2010年持平2011年4月以后或面临着供应的放量，是否面临着价格的下跌呢？如果潜在供给能够正常释放、限购发挥效用，价格的确面临压力1、行政干预力度逐渐加大，地方细则逐步出台。2、在市场政策影响下：一线城市成交量大幅下降，部分二三线城市下降幅度小于一线城市。

5、3、城乡差距缩小，中西部发展迅速。一二线城市资金外溢，往内地城市购买房产。从金融、税收手段到从金融、税收手段到“限购限购”：行政干预的力度逐渐加大行政干预的力度逐渐加大市场反应市场反应福州、厦门、泉州、漳州的市场反应u 成交量下跌明显成交量下跌明显1.26新国八条公布后，加之春节来临影响，福厦泉市新国八条公布后，加之春节来临影响，福厦泉市场成交量均大幅跳水，价格出现小幅下滑场成交量均大幅跳水，价格出现小幅下滑u 投资需求被抑制投资需求被抑制刚需小户型产品在各市场成为最畅销产品，外地投资刚需小户型产品在各市场成为最畅销产品，外地投资客户减少，转为本地刚需客户为主客户减少，转为本地刚需客户为主u

6、小户型供应增多小户型供应增多预计两会前后可能会有新的政策出台和落实，预计两会前后可能会有新的政策出台和落实，2011年年市场调控趋紧，不少开发商会转向主力小户型房源市场调控趋紧，不少开发商会转向主力小户型房源漳州：十二五加快推进厦漳同城化 发展两个市域次中心 来自漳州市政府消息，今后5年内，漳州将积极推进“厦漳同城化”，与之配套的则是厦漳海底隧道、厦漳轨道交通等多项交通工程建设。本地政策及规划关注本地政策及规划关注（1）城市发展：推动厦漳同城化。“十二五”时期，全市gdp年均增长14%以上，到2015年总量达3000亿元以上，综合实力进入全省前列。在城市发展上，要顺应建设厦漳泉大都市要求，实施

7、市区“中心东移、跨江南扩、面海拓展”发展战略。健全以高速铁路、高速公路、国道、省道为重点的“五纵、五横、五联”综合运输骨干网络。（2）城镇建设：试点强镇扩权（3）旅游发展：推动两项目申遗，到2015年，漳州全市旅游总收入比2010年翻一番以上 2010年漳州房地产市场简析漳州市场特点漳州市场特点开发商投资热度持续红火 商品住宅增速远高于全国 漳州市场受市场需求、城市规划以及房地产开发惯性的影响，漳州房地产开发投资仍然处于高速发展阶段，开发商投资热情高涨，产业快速升温，其成熟度日益提高。10年漳州市区完成房地产开发投资79.6亿元，同比增长46%，占全市房地产开发投资50%。其中，土地购置费19

8、.5亿元，占24%，土地开发投资0.7亿元，占1%。按物业形态分：商品住宅43.1亿元；办公楼1.3亿元；商业营业用房7.8亿元；其他27.4亿元。开发商投资热度持续红火 商品住宅投资增速远高于全国平均水平相对于部分一、二线城市，漳州受政策调控影响较滞后，且刚性需求及改善性需求购房者乃是市场主力客户，市政府及行政中心的东移，加速东部快速发展，这也是漳州房地产市场土地成交仍然这般火爆的原因所在，在政府出让有限的土地资源同时，开发商抢占市场先机是占领漳州楼市有效商业行为。 2010年全年漳州中心城区成交土地（属居住和商住性质，不包含商服用地）9宗，成交土地总面积100.47万平方米，可规划建筑面积

9、达168.04万平方米，这些土地或将于11年下半年陆续释放，缓解市场供需平衡.漳州市区存量多 2011年供应量逐步放大2011年市场供应量放大，预计可达到250万平方米。同时，根据拍卖地块信息得知均地处龙文区，在市政的东移，势必形成城东板块和江滨板块区域性竞争。漳州城区待售房源多，2011年市场供应量将进一步放大，未来整体竞争压力大！ 龙文区渐成热点区域近年来，随着城市配套和基础设施的日趋完善，龙文区房地产业如雨后春笋般蓬勃发展，将不少人将目光转移到了东部。中骏集团、明发集团、香港名店街、万达集团动作频频，更让龙文区房地产大企业、品牌房企唱主角的现状更为凸显。2010漳州市场总结u u 土地市

10、场火热，房价飙涨土地市场火热，房价飙涨2010年漳州市区成功出让17幅地块，其中万达集团一举拿下2010g17地块，土地市场较为火热，势必对市区房价上涨起到推波助澜的作用；u 受政策及调控影响小，走出独立行情受政策及调控影响小，走出独立行情城市建设利好、通货膨胀加剧的预期等促使房地产交易量未在严厉调控下萎缩，在房价表现上则是2010年市区大部分楼盘均出现不同程度的涨价，至今，市区不少楼盘所剩房源每平方米均价已在五六千元之间，高者则达到七八千元；u u 调控利空将滞后影响漳州市场走势调控利空将滞后影响漳州市场走势漳州市属于三线城市，虽然受到限购、加息、停贷等房地产调控措施的影响具有一定滞后性，且

11、效果有限，但随着一二线城市房产调控政策加剧后楼市的影响将间接影响漳州楼市；u u 预计将维持平稳运行预计将维持平稳运行预计在2011年房地产调控政策的持续作用下，漳州楼市投资附加价值较高的楼盘，或投机性即买即抛的购房行为将进一步得到遏制，楼市表现将趋于平稳；随着漳州市区市政政配套的进一步完善，东部新城开发的跟进，教育地产魅力的带动，刚性需求的旺盛刺激等将使得部分高端楼盘仍处于高价位运行。预计2011年上半年漳州仍会掀起购房的狂潮!u u 东部将是热土东部将是热土2010漳州市场总结漳州楼盘板块分布概况漳州楼盘板块分布概况中心城区板块中心城区板块片区特点：成熟的市政、商业、片区特点：成熟的市政、

12、商业、娱乐、生活配套。娱乐、生活配套。代表楼盘：冠城国际、丹霞名代表楼盘：冠城国际、丹霞名城、钱隆首府等城、钱隆首府等均价：均价： 5800-75005800-7500元元/ /江滨板块江滨板块片区特点：绝佳的九龙江景片区特点：绝佳的九龙江景代表楼盘：鑫荣花苑、龙宝花园、丽江代表楼盘：鑫荣花苑、龙宝花园、丽江明珠明珠均价：均价： 5500-75005500-7500元元/ /漳州市区楼市板块示意图漳州市区楼市板块示意图九九龙龙江江城西板块城西板块片区特点：高教园区、金片区特点：高教园区、金峰开发区峰开发区代表楼盘：鑫荣嘉园、永代表楼盘：鑫荣嘉园、永鸿国际城、悠乐社区鸿国际城、悠乐社区 均价：均

13、价： 4000-45004000-4500元元/ /城东板块城东板块片区特点：城市中心战片区特点：城市中心战略东移、蓝田开发区和略东移、蓝田开发区和龙文开发区潜在客户群龙文开发区潜在客户群代表楼盘：明发商业广代表楼盘：明发商业广场、福隆城、钱隆学府场、福隆城、钱隆学府均价：均价：4300-65004300-6500元元/ / 重点楼盘调研 中心城区板块，东临九龙大道，西至市政府及芝山公园，南达水仙大街。是目前漳州市区最为成熟的板块。本板块内交通便利，商业发达，本地及外来人流量大，教育生活配套完善，沃尔玛、大润发、九龙公园等为本板块增添了大量人气。丽园君悦悦华城市广场冠城国际钱隆首府丹霞名城万嘉

14、电子城中心城区板块中心城区板块钱隆首府开发商：福建钱隆置业有限公司位 置：芗城区漳华路以北， 元华北路以西规 模：总建筑面积约20万平方米容积率：3.5建筑类型：小高层和高层住宅主力户型面积：单身公寓32， 住宅67114开盘时间：2010年10月30日 （最后一批9#楼）住宅销售均价: 5800元/（尾盘）销售情况：剩余少量余房 钱隆首府，设计采用纯板式结构，做到两梯二至三户，首创卧室全部朝南，尊贵奢华的观景设计，让38000法式风情园林有如住户的私家花园。40%以上的绿化率，60190米的奢侈栋距，将阳光、空气、视线和景观表达得淋漓尽致。u字型的建筑布局，真正的人车分流，动静分离，智能化的

15、物业管理系统，让尊贵生活无处不在。 钱隆首府冠城国际开发商：漳州南成房地产 开发有限公司位 置：芗城区新华北路以东 占地面积：71941 总建筑面积：245595建筑类型：15栋高层住宅主力户型面积：单身公寓40 左右，住宅87139开盘时间：2011年3月（5#楼）住宅销售均价：7400元/销售情况：剩余少量尾房 冠成国际位于漳州市域的中心区新华北路与腾飞路的交汇处，项目周边公共配套成熟完善，城市功能繁荣齐备，交通网络四通八达。三大公园之间，被绿色海洋簇拥冠成国际教育设施配套完善建有幼儿园、毗邻漳州市实验小学、省重点中学漳州市第三中学、第八中学。项目还引进了大润发超市，商业配套齐全。冠城国际

16、丹霞名城开发商：福建渠城房地产开开发商：福建渠城房地产开发有限公司发有限公司 位位 置：芗城区胜利路与丹置：芗城区胜利路与丹霞路交汇处霞路交汇处 占地面积：占地面积：3790537905总建筑面积：总建筑面积：143299143299建筑类型：高层住宅建筑类型：高层住宅主力户型面积：主力户型面积：2713527135开盘时间：二期开盘时间：二期20102010年年4 4月月住宅销售均价：约住宅销售均价：约68006800元元/ /销售情况：剩余约销售情况：剩余约3030套套 丹霞名城位于胜利路和丹霞路交汇处，坐享沃尔玛、新华都等大型购物超市，有四通八达的便捷交通，还有九龙公园相伴在侧。区域各项

17、配套齐全。共建有1825层的小高层住宅7栋，面积在27135之间。 丹霞名城 滨江板块主要以江滨路北侧为主轴，东西横贯市区南侧。特有的九龙江景，江滨公园，让滨江沿岸的房地产项目主要以景观为特色打造。同时板块内大部分楼盘紧挨市中心，因此各类配套也较为齐全。滨江板块滨江板块鑫荣花苑龙宝花园万达广场万豪香江国际丽江明珠外滩明珠鑫荣花苑开发商：福建向荣集团位 置：芗城区钟法路与 江滨路交界处总建筑面积：约15万平方米建筑类型：6幢高层住宅主力户型面积：约77150开盘时间：2008年销售均价: 最后一批约6500元/ （尾盘）销售情况：售罄 鑫荣花苑是漳州市区钟法路南段片区的旧址改造项目，是市、区两级

18、政府重点项目之一。该项目地处漳州市繁华的老城区，毗邻中山公园，临九龙江滨。项目建成后将是一个功能齐全、环境优美、富有闽南古城文化特色的高品位商住小区。 鑫荣花苑 龙宝花园开发商：福建华艺房地产 开发有限公司位 置：芗城区江滨路占地面积：约120亩总建筑面积：约11万平方米建筑类型：高层住宅主力户型面积：住宅100210开盘时间：2011年3月4日住宅销售均价: 7500元/销售情况：销售60% 龙宝花园项目位于漳州市江滨路与钟法路交汇处。项目占地面积为120亩，总建规划为110000平方米的纯住宅小区，是市区沿江首个纯住宅江滨景观豪宅小区。该项目户型设计现代时尚，南北通透，拥有两层地下室，户均

19、1.2个停车位，首层架空规划五星级宾馆景观。龙宝花园 丽江明珠开发商：漳州银都房地产 开发有限公司位 置：芗城区厦门路占地面积：4661总建筑面积：28895建筑类型：单幢高层住宅主力户型面积：34120开盘时间：2011年上半年住宅销售均价: 预计6500元/销售情况：未开盘 丽江明珠位于漳州市元光南路与江滨路交界处，占地4661平方米，总建筑面积28895平方米，为独栋30层建筑。项目以简约美为设计理念，从自然、社会、技术和风格各个层面出发，于整体规划和细部处理的诸多环节，运用清新的建筑语言来诠释江滨新派建筑。其户型为温馨中小户型，实现实用、经典、唯美空间来满足雅致生活。 板块小结板块小结

20、建筑类型建筑类型以高层住宅为主户户 型型户型以三房、四房为主，面积主要集中在120-160平米及以上，另外一房、二房也占据市场很大份额产品设计产品设计设计上主要采用平层、凸窗、入户花园及多阳台为组合园林景观园林景观多结合九龙江景观资源，以东南亚风情园林为主题营销手法营销手法九龙江江景是该板块最大的卖点价格走势价格走势目前滨江板块内楼盘均价在55007500元/左右，高价楼盘主要为江滨路沿线的江景房。城东板块城东板块 城东板块，东接蓝田经济开发区，西至九龙大道，南达水仙大街，北临龙文工业开发区。是目前漳州市区房地产开发最后活跃的地区，大量的市政机关和未来的市政府位于本板块内。随着漳州城市“东拓西

21、进”发展战略持续推进，中心城区范围不断向东部拓展。蓝田经济开发区龙文工业开发区市政府（规划）天利仁和钱隆学府福隆城中骏蓝湾香郡长福裕景书香佳苑明发商业广场龙江小区长福裕景开发商：漳州长福房地产 开发有限公司位 置：龙文区迎宾路南侧、 五号路东侧 占地面积：14944总建筑面积：68888建筑类型：高层住宅主力户型面积：住宅90140开盘时间：2011年11月6日住宅销售均价: 5200元/销售情况：销售80% 长福裕景项目位于龙文区迎宾路南侧、五号路东侧，总用地面积14944.34平方米，总户数448户，容积率4.99.长福裕景开发商：明发集团（漳州）房地产 开发有限公司 位 置：龙文区水仙大

22、道以北， 龙江路以东占地面积：237772总建筑面积：约70万（住宅17万）建筑类型：高层住宅、大型商业广场主力户型面积：住宅55130开盘时间：三期住宅2011年4月2日住宅销售均价: 6500元/ 明发商业广场首创欢乐主题体验式购物，500强超市、高档百货、数码电器、天下美食、五星影院、超大夜总会的“多体定位”主力店规划，集购物、娱乐、餐饮、旅游、休闲、文化、居住、商务、运动等九大功能于一体，建成后将成为区域购物、休闲、游乐胜地，同时也为漳州及闽西南周边人群提供了最先进、最舒适、最便利的商业服务。 明发商业广场钱隆学府开发商：漳州福晟房地产 开发有限公司位 置：龙文区龙文路与 迎宾路交汇处

23、占地面积：1300多亩 总建筑面积：约212万建筑类型：高层住宅主力户型面积：卓越峰境90140开盘时间：卓越峰境2011年3月26日住宅销售均价: 4300元/销售情况：首批448套售罄 漳州“福晟钱隆学府” 位于迎宾路与龙文路交汇处，占地1300多亩，总建筑面积212万平米，是当前漳州第一大盘。目前正在施工建设的有卓越小区、莘园小区、阳光小区3个组团小区。 “福晟钱隆学府”距离漳州未来的行政中心不到500米，与龙文区政府相邻，周边商业、教育配套较为完善。 钱隆学府板块小结板块小结建筑类型建筑类型以小高层、高层住宅为主户户 型型户型以两房、三房为主，面积主要集中在80-130平米之间，及以上

24、，也有满足投资需求的一房和单身公寓产品设计产品设计设计上主要采用平层、凸窗、入户花园及多阳台为组合园林景观园林景观以东南亚风情园林为主题营销手法营销手法主要依托城市“东拓西进”发展战略，以未来前景为主要卖点，另外优秀的教育资源也是本板块另一大卖点价格走势价格走势目前城东板块内楼盘均价在43006500元/左右，高价楼盘主要为规划中的新市政府周边片区市区板块总结市区板块总结 根据现有房地产情况和未来发展趋势，可以预判，未来城东板块将是漳州市区最热门、最有价值的板块。随着城市化发展进程的加快，漳州楼市也渐趋成熟化，市区楼盘项目已近饱和，市区在售楼盘剩余房源并不太多，而楼市发展必然要向外延伸。而城东

25、位于芗城区和龙文区的中心地带，市区东延已成为发展趋势。随着龙文区城市建设步伐的加快，目前已有不少市直机关单位进驻龙文区。如市中级法院、市交警支队、市交通局等市直单位已入驻龙文区办公，市青少年活动中心、市检验检疫大楼已竣工投用，市消防特勤站基本建成，其他一些市直单位的办公用地也已规划完毕。市政的东移使得城东区位价值得到显著提升。行政规划之地，也是“兵家必争”之地。漳州两翼之一，东部现已集结了诸多大盘集中进驻，如中骏蓝湾香郡、明发商业广场、人民广场欢乐城、钱隆学府等实力大盘云集城东。 城西板块则依托芗城区西进，以老城区的延伸及高教园区的发展为契机，目前区域内楼盘价格相对较低，以性价比著称。 中心城

26、区板块受制于土地因素，未来新盘将逐渐减少，以存量房供应为主。 滨江板块依托优质的九龙江资源，未来将以江景豪宅为主要开发理念。 可以预见未来几年城东板块将成为漳州楼市的核心板块，其次为城西板块和滨江板块，中心城区板块则会缩量供应。 项目属性分析n 区位条件：本案位于漳州城东近郊的商贸物流区，属于龙文区的边缘地带，东临龙文中心商住区，北靠蓝田开发区，区位条件较为一般。n 交通条件：本案靠近水仙大街，东接迎宾大道（对接324国道、厦漳高速出口），西距老城区约8km，10分钟车程，周边路网发达，内外交通便利。公交：目前项目南边仅有25路公交车经过的士：经过项目路段的的士较少；公共交通配套欠缺，周边居民

27、以摩托车为主要出行工具。中心商住区蓝田开发区商贸物流区龙文区项目区位本案水 仙 大 街距市中心8km，10分钟车程324国道、厦漳高速入口本案项目位于漳州城东近郊，龙文区边缘地带，区位条件较为一般，但与市区交通联系便利。城市空间布局：2006-2010年漳洲市将形成一城、一港、两轴、四组团的城市带，城市范围将拓展到厦漳交界处。城市发展方向：未来漳州城区重点向东和向西两翼拓展空间，其中龙文区重点发展迎宾路以南区域，局部向迎宾路以北拓展，将与以芗城区为核心的老城区一起，形成“一城二心”的空间格局。住房需求预测：依据城市发展进程2010年龙文区规划居住人口18万，按目前人均住房28平米的标准测算，2

28、009-2010年龙文区将新增超90万平的住房刚性需求。数据及资料来源：漳州市中心城区近期建设规划（2006-2010）布局组成主要内容一城中心城区一港漳州港东西发展轴靖城金峰中心城区角美厦门海沧东南发展轴靖城金峰中心城区龙海市区漳州港 四组团角美组团、龙海组团、金峰组团、长泰组团未来漳州城市重点向东拓展，龙文区定位城市新中心，将承载城市用地扩张和人口转移的双重使命，未来1-2年龙文区新增住房需求将突破90万平。近几年随着市政配套的逐步完善和重点项目的投入建设，城东板块行政文化和商业居住氛围不断改善，而2010年三大开发巨头的强势进驻，将重新点燃城东板块热度。沿人民广场、迎宾路沿线建成城市文化

29、中心机关事业单位逐步集聚，形成城东政治中心明发商业广场、华美达酒店为核心的城市新商圈福隆80万大盘住宅项目中骏50万大盘住宅项目明发70万大盘商业项目未来城东板块重点项目n 重点市政配套：沿人民广场布点陆续建成市歌仔戏艺术中心，市群众艺术馆、市博物馆等一批文化设施，形成城市文化中心，与南侧政治中心相呼应。n 城市新商圈崛起：以52万平米明发商业广场、华美达酒店为核心构筑起城市东部新商圈。n 品牌开发商进驻：继特房、夏商后，明发、福隆以及中骏等厦门品牌实力开发商将自2010年起陆续进驻城东板块。项目四至项目四至感观印象不佳，没有可利用的优势景观资源，东侧污水河道等对本案形象有一定负面影响。项目规

30、划项目属性：项目属性：本案为漳州城东板块首席纯地中海风本案为漳州城东板块首席纯地中海风格的格的1717万平米住区。万平米住区。一期一期二期二期三期三期项目概况项目概况具体内容具体内容建筑形态建筑形态联排别墅、高层联排别墅、高层、小高层、小高层公寓、公寓、总建面积总建面积1717万万平方米平方米建筑密度建筑密度23%23%容容 积积 率率1#1.99 2#1#1.99 2#：1.791.79绿绿 地地 率率35.1%35.1%总总 户户 数数14145050户户一期户型配比编号编号户型类型户型类型建筑面积（）建筑面积（）户数（户）户数（户）户数比（户数比（% %）a a型型三室两厅两卫123-1

31、267015.6b b型型三室两厅一卫926614.7c c型型三室两厅两卫103-105.55412d d型型三室两厅一卫102-1047015.6e e型型三室两厅两卫104-10813830.7f f型型三室两厅一卫96-1045211.6合计合计450100本案一期高层主力户型主要集中在本案一期高层主力户型主要集中在100-110100-110平方米，占一期总户数的平方米，占一期总户数的7070% %. .漳州景龙国际项目营销策划报告漳州景龙国际项目营销策划报告竞争性质板块分布在售项目未来1-2年新增供应量已出让土地未来1-2年新增供应量合计直接竞争圈层城东板块52.6万35.5万88

32、.1万间接竞争圈层城西板块17.1万22.5万39.6万中心及江滨板块54.3万25.2万79.5万合计124万83.2万207.2万别墅竞争项目供应量主力产品预计推盘时间福隆景山地块4.3万（190套左右）联排别墅180-220，150套双拼别墅250-300，20套独栋别墅350-400，20套2011年下半年之后天利仁和后期地块1.4万（56套左右）联排别墅200-300，56套2010年下半年之后合计7.7万 联排别墅206套左右 独栋20套左右未来1-2年城东板块竞争别墅体量高达7.7 万，按目前市场销售速度测算未来需要3-4年时间才能完成全部去化， 竞争形势较为严峻此外，未来1-2

33、年城东板块普通住宅供应量高达88.1万，同样面临十分严峻的竞争威胁。别墅住宅奥思特认为：奥思特认为：所谓策划，所谓策划，是对优势资源整合利用并让人接受的过程！是对优势资源整合利用并让人接受的过程！【景龙国际】价值体系梳理低密度、高绿化率城东首席地中海社区主面积集中在100-110平米，低总价海西西桥头，厦门后花园城市东拓，漳州未来发展方向交通优势明显，促进片区发展提速有较高的投资价值众多品品开发商云集漳州东城一期目标客户群分析核心客户重要客户偶得客户基础客群龙文区客户区域来源：龙文区职业特征：泛公务员、企业中高层、私营业主、个体户等购买兴趣：置业兴趣浓厚置业目的强度：自住（首次+改善居住）为主

34、，部分投资经济能力：有一定经济实力，讲求实惠和性价比争取客群八县客户区域来源：八县，以平和、华安、云霄、漳浦等为主职业特征：泛公务员、私营业主、个体户等购买兴趣：意向度较高，是后期主要推广引导的阶层置业目的：为子女购房和投资为主，部分改善居住经济能力：有一定经济实力，目光长远，带有较强的投资倾向偶得客群芗城区客户区域来源：芗城区职业特征：年轻工薪阶层、泛公务员、私营业主等购买兴趣：有一定兴趣，但主要看价格置业目的：年轻置业者以自住或结婚用房为主，其余多为投资经济能力：年轻置业者总价承受能力弱，投资者看重升值潜力基于重点客户研究，得出本项基于重点客户研究，得出本项目营销周期内的主力客户归类目营销

35、周期内的主力客户归类。我们的突破点在哪里？我们的突破点在哪里？本案整体发展战略定位城市机遇市场机遇客群机遇自身优势n 漳州城市东拓， 龙文区定位为城市新中心，各项配套日渐完善；n 抓住城市东拓机遇，重塑区域价值。n 城东板块成熟空间较大，目前品质标杆项目甚少；n 福隆、明发等厦门知名开发商陆续进驻城东板块，区域关注度日益提高；n 目前区域客群容量有限，但未来存在较大挖掘空间；n 高端客群对本案区位认可度不高，但本案性价比将是其重要关注点。n 旗滨品牌实力和美誉；n 旗滨成熟的物业开发经验将塑造出引领市场的价值体系外部环境导向内部因素导向东部新城 17万平米地中海浪漫生活小城营销战即是认知战！消

36、费者因感动而购买！市场竞争不是“产品战”，而是“认知战”！认知战的前提 形象定位 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。项目识别特性商品利益支持点利益基本点的诉求力要素1：案名及 logo要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计城市东进唯美地中海

37、风情住区漳州未来行政中心，领袖新城启程城市未来新方向！城市主干道传承新老两区，贯穿城市发展主动脉！17万高尚地中海社区，带来国际前沿风范美学建筑！特邀知名园林设计团队，精粹中西园林精华，开创多层次景观新境界！精品商业大道，开启全天候国际购物生活体验！【旗滨景龙国际】，品质豪宅专家旗滨集团，入驻漳州代表之作！国际前沿代表建筑，世界风范品质生活！引领漳州未来的居住潮流！整合推广策略1. 1. 如何处理两类产品之间的关系？（一、二期的高层公寓与三期的联如何处理两类产品之间的关系？（一、二期的高层公寓与三期的联排别墅）排别墅）解决之道：分期推盘解决之道：分期推盘 / / 互不影响互不影响我们应该充分考

38、虑到我们应该充分考虑到高层公寓高层公寓与与联排别墅联排别墅两者间的价值差异（尤其是高层公两者间的价值差异（尤其是高层公寓对排屋价值的稀释）。再则，从产品属性考虑，别墅产品对地段的要求相寓对排屋价值的稀释）。再则，从产品属性考虑，别墅产品对地段的要求相对要比高层别墅要小；因此在地段不占优的前提下，通过一期对要比高层别墅要小；因此在地段不占优的前提下，通过一期高层公寓高层公寓来提来提升项目地中海风格奠定市场形象，不仅有助于树立项目的高端性，同时也在升项目地中海风格奠定市场形象，不仅有助于树立项目的高端性，同时也在一定程度上弱化了项目的地段劣势，进而为二、三期实现良好销售扫清了最一定程度上弱化了项目

39、的地段劣势，进而为二、三期实现良好销售扫清了最致命的障碍，并最终促成现实整体销售利益的增长。致命的障碍，并最终促成现实整体销售利益的增长。几个无法规避的核心问题：几个无法规避的核心问题：2. 2. 景龙国际如何持续飘红？景龙国际如何持续飘红？解决之道：细水长流解决之道：细水长流 / / 新鲜不断新鲜不断从启动时间和价值链体系来看，一期承栽着牵引整个项目向从启动时间和价值链体系来看，一期承栽着牵引整个项目向前的重大使命，从高端物业的特性，销售的成功与否尤其是前的重大使命，从高端物业的特性，销售的成功与否尤其是品品号召力，是景龙国际能否持续飘红的关键，因此品品建品品号召力，是景龙国际能否持续飘红的

40、关键，因此品品建设必须前置，做好周密的部署。设必须前置，做好周密的部署。楼盘品品传播楼盘品品传播 居住文化导向（城东新区）居住文化导向（城东新区） 样板房开放样板房开放 产品溢价产品溢价 顺利开盘顺利开盘我们的解决工与渠道我们的解决工与渠道由于现实情况所限，我们在这里将对率先启动的景龙国际一期由于现实情况所限，我们在这里将对率先启动的景龙国际一期（2 2幢小高层、幢小高层、6 6幢高层）做细致的营销推广安排，幢高层）做细致的营销推广安排，重点解决营销策略与传播渠道的结合。重点解决营销策略与传播渠道的结合。 本项目假定于本项目假定于1212年年5 5月份正式公开发售，有月份正式公开发售，有121

41、2个月左右的前期预热及个月左右的前期预热及准备时间，建议从以下着手工作：准备时间，建议从以下着手工作：多渠道、多层面周详的项目推介，务求树立项目认知度和美誉度，引起潜在买家的多渠道、多层面周详的项目推介，务求树立项目认知度和美誉度，引起潜在买家的购买欲望，为项目正式销售购买欲望，为项目正式销售积累充足客源。积累充足客源。 渠道渠道1 1：新闻配合、广告宣传、公关活动等常规武器。建立项目形象，引起关注。新闻配合、广告宣传、公关活动等常规武器。建立项目形象，引起关注。 渠道渠道2 2：产品推介会。针对漳州各大商会、目标客户。借助商会力量强强联合，产品推介会。针对漳州各大商会、目标客户。借助商会力量

42、强强联合，圈定并刺激目标客户的置业及投资信心。圈定并刺激目标客户的置业及投资信心。 渠道渠道3 3：区域分销。厦门、温州等地的投资客源作专题推广，吸引异地投资（可：区域分销。厦门、温州等地的投资客源作专题推广，吸引异地投资（可能效果不大）。能效果不大）。 渠道渠道4 4：spsp活动聚焦。定期不间断的举行与项目高端定位相吻合的活动聚焦。定期不间断的举行与项目高端定位相吻合的spsp活动，以持活动，以持续吸引市场及目标客户的关注（体活动如：红酒会、巡展、西班牙心灵之旅、空续吸引市场及目标客户的关注（体活动如：红酒会、巡展、西班牙心灵之旅、空中看漳州中看漳州等）。等）。策略一：充分预热策略一：充分

43、预热利用政府公告、规划展示、新闻报道等各种利好消息，借题发挥、充利用政府公告、规划展示、新闻报道等各种利好消息，借题发挥、充分操作，配合公关活动及良好的现场执行力，使整个营销过程中网罗分操作，配合公关活动及良好的现场执行力，使整个营销过程中网罗的大量潜在买家，在销售现场使购买力得到实现。的大量潜在买家，在销售现场使购买力得到实现。正式公开发售策略：若市场反应热烈、置业者众多，以高出市场价全正式公开发售策略：若市场反应热烈、置业者众多，以高出市场价全部推出，以排号形式认购，以摇奖形式确认最终买家。反之，则分多部推出，以排号形式认购，以摇奖形式确认最终买家。反之，则分多批次推出，制造可售房源紧张态

44、势，保证首批房源热销，二度推出顺批次推出，制造可售房源紧张态势，保证首批房源热销，二度推出顺势提价，确保最大利润实现。势提价，确保最大利润实现。策略二：公开造势策略二：公开造势1. 1. 以广告促进销售、以销售促进品品、以品品推动销售；营以广告促进销售、以销售促进品品、以品品推动销售；营销是目地，品品是手段、策略。销是目地，品品是手段、策略。2. 2. 借助持续不断的借助持续不断的spsp活动，聚焦市场眼球与人气，迅速建立活动，聚焦市场眼球与人气，迅速建立强势品品基础。强势品品基础。3. 3. 通过创新的营销策略强化品品。样板房实景巡礼、建材展通过创新的营销策略强化品品。样板房实景巡礼、建材展

45、示、无理由退房等计划的实施，营造出项目品质一流、开发商示、无理由退房等计划的实施，营造出项目品质一流、开发商诚信一流的双品品价值体系，将对项目销售产生巨大推动作用。诚信一流的双品品价值体系，将对项目销售产生巨大推动作用。品品战略三步曲品品战略三步曲：1. 1. 无理由退房：无理由退房：参考国内发达城市高端住宅营销的成功经验，推出无理参考国内发达城市高端住宅营销的成功经验，推出无理由退房计划。成功的高端住宅项目是一房难由退房计划。成功的高端住宅项目是一房难求，所以，就本项目而言，给客户信心的保证；给客户更多选择自由；同求，所以，就本项目而言，给客户信心的保证；给客户更多选择自由；同时更能接间凸显

46、开发商的诚信形象。时更能接间凸显开发商的诚信形象。2. 2. 样板房、建材房展示：样板房、建材房展示：从漳州多数楼盘的销售看，运用样板房作为营从漳州多数楼盘的销售看，运用样板房作为营销道的不多、而建材房更是一家没有，若销道的不多、而建材房更是一家没有，若能双管齐下，必定在造成市场轰动的前提下，俘虏一大部分目标客户。能双管齐下，必定在造成市场轰动的前提下，俘虏一大部分目标客户。3. 3. 持续不断持续不断spsp活动造势：活动造势：以项目的高端定位为基础，持续性的举办间隔以项目的高端定位为基础，持续性的举办间隔时间较短的活动，如时间较短的活动，如: :红酒品鉴会、别墅巡红酒品鉴会、别墅巡礼周（视

47、频为主，介绍与本案接近的国内外相关别墅产品的滚动介绍）、礼周（视频为主，介绍与本案接近的国内外相关别墅产品的滚动介绍）、产品推荐会（邀请项目设计团队或知名产品推荐会（邀请项目设计团队或知名别墅设计专家，进行专题讲座）、漳州企业年会（与相关协会合作，邀请别墅设计专家，进行专题讲座）、漳州企业年会（与相关协会合作，邀请国内知名经济学家进行专题演讲）等。国内知名经济学家进行专题演讲）等。策略三：创新营销策略三：创新营销1 1、传播线由传铺镇向周边延伸、传播线由传铺镇向周边延伸景龙国际虽地处漳州城东小港，但考虑到形象传播的广度，及项目形象的高度，景龙国际虽地处漳州城东小港，但考虑到形象传播的广度，及项

48、目形象的高度，传播线应由小港向整个城东板块延伸，在前期能够迅速让市场认识项目，建立传播线应由小港向整个城东板块延伸，在前期能够迅速让市场认识项目，建立项目高度，并在项目中后期推广传播中提供持续不断的支持。项目高度，并在项目中后期推广传播中提供持续不断的支持。主要手段：城东户外、公交路线广告、城区沿道候车亭广告、漳州相主要手段：城东户外、公交路线广告、城区沿道候车亭广告、漳州相关报刊等关报刊等2 2、传播面以城东为中心向周边辐射、传播面以城东为中心向周边辐射由于项目主体客户群以漳州及周边区域为主，传播推广的基本面也应以城东为由于项目主体客户群以漳州及周边区域为主，传播推广的基本面也应以城东为中心

49、向周边区域辐射。中心向周边区域辐射。主要手段：销售中心周围主要手段：销售中心周围200200米系列包装、城区道旗、阅报栏米系列包装、城区道旗、阅报栏3 3、其他形式，扩张传播纵深、其他形式，扩张传播纵深依据安吉市场特性，从各类型渠道中，选择有效营销渠道，扩张体系的纵深。依据安吉市场特性，从各类型渠道中，选择有效营销渠道，扩张体系的纵深。主要手段：项目海报、电台广告、项目期刊、各类公关活动主要手段：项目海报、电台广告、项目期刊、各类公关活动营销策略，编织立体的传播网络营销策略，编织立体的传播网络 根据前期市场调查结果，结合漳州市场情况，本案重点传根据前期市场调查结果，结合漳州市场情况，本案重点传

50、播渠道大致为以下播渠道大致为以下4 4点：点：1 1、户外系统：、户外系统：围墙、户外、道旗等，其中尤以市区销售中心及围墙、户外、道旗等，其中尤以市区销售中心及周围周围200200米范围为主。米范围为主。2 2、报媒系统：、报媒系统：以漳州居民阅读率较高的相关报媒为主，兼顾其以漳州居民阅读率较高的相关报媒为主，兼顾其他媒体。他媒体。3 3、线下媒体：、线下媒体：项目海报邮递、房展会等特殊时期专刊以及项目项目海报邮递、房展会等特殊时期专刊以及项目的定期期刊（月刊）。的定期期刊（月刊）。4 4、公关活动：、公关活动：针对目标客户，定期举办各种类型的公关活动。针对目标客户，定期举办各种类型的公关活动

51、。附：附：4大重点渠道选择：大重点渠道选择：低开高走，步步为赢。低开高走，步步为赢。快速回收资金，并逐步提升利润空间。快速回收资金，并逐步提升利润空间。整体分为三个阶段。从位置差的房源启动销售，最后以联排产品收官。推盘节奏上，前期少量紧凑推盘，营造持续热销局面；为实现利润最大化，后期以销控稍微拉长销售周期，促进价格上行。前期推出以一期小高层加高层为主的产品，树立中高端产品形象；高品质低总价位入市，确立市场中高端印象，为后续产品销售打下坚实形象基础。中期逐步提升项目及周边配套价值，实现价格的逐步上升，推出以二期中小户为主的高层产品，少量紧凑推盘，每次推盘都进行小量的提价，在配套价值提升辅助下，逐

52、渐拉高整体售价，实现利润增长。注：二期产品将根据当时市场需求，细分多期推盘。后期推出以别墅产品为主的楼王产品，从景观到产品的全面升级，高质高价销售，实现利润最大化。一、整体操盘思路一、整体操盘思路全案销售节点表一期：4.7万（小高层、高层为主）二期：（高层）三期：（别墅+板式高层）销售节点一期一批次开盘二期第1批开盘5月10月少量低价入市，高性价比引爆大量推出，细分提价，实现平稳提价过渡精品优质房源销控，利润最大化 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 三期开盘10月10月5月10月一期二批次开盘2010年1月1日2009年12月1日1、接待来访客户，2、销售物料正式投入

53、使用3、vip客户计划启动4、项目媒介推广专场5、媒体考察团赴京取材6、广告全面投放7、项目网站制作完毕投入使用8、开盘活动筹备9、客户意向摸底7、vip卡发放1、开盘销售2、销售及后续强销3、一期客户资源梳理4、调整阶段营销计划5、会所开放邀请客户参与活动10、启动下一波推广主题2010年3月1日2012年1月1日2010年4月1日2010年5月1日2010年6月1日2010年7月1日2012年3月一期开盘销售临时售楼处开放附：一期开盘前工作节点表2012年5月1、确定装修标准 及施工方案2、确定售楼处 内装方案3、确定项目整体 营销推广思路4、初步探讨项目 形象定位和 vi包装系统5、工地

54、围挡画面 开始宣传项目 整体形象1、售楼处开始正式装修2、开通电话咨询专线3、销售物料设计制作4、媒体渠道确认5、媒体资源购买6、项目效果图制作7、项目沙盘模型制作8、项目物业公司确定9、物业服务标准确定10、价格及物业费确定11、项目导视系统制作12、销售团队组建13、销售培训工作完成14、销售说辞准备完毕15、户外形象出街vip卡申领2012年3月样板房开放日阶段营销策略高性价比主轴，贯穿全程高性价比主轴，贯穿全程价值逐步提升，实现目标价值逐步提升，实现目标一期二期三期立价值，树形象提升产品所处区域价值，建立项目形象，以开山之作的姿态引爆观漳州地产市场价值实现，回收成本超高投资价值产品入市

55、，低总价快速去化，实现资金回笼提升价值，利润实现提高客户对联排的心理期望值，产品价值提升，对项目形象进一步拔高和定格，实现利润预期酝酿期-“红红”透全城作为旗滨集团入主城东的第一个项目，入市即要形成影响力作为旗滨集团入主城东的第一个项目，入市即要形成影响力为了实现项目快速销售的目标，入市即要满城皆知为了实现项目快速销售的目标，入市即要满城皆知酝酿期酝酿期阶段目标阶段目标阶段策略阶段策略推广手段推广手段推广道推广道媒体选择媒体选择区域价值认知，项目形象确立，扩大客源区域价值认知，项目形象确立，扩大客源品品携项目高调入市2011年11月-2011年4月以区域和项目理念炒作为主，以品品携项以区域和项

56、目理念炒作为主，以品品携项目登场，于全城确立项目形象目登场，于全城确立项目形象媒体行销活动行销数据库行销媒体行销活动行销数据库行销“vip“vip卡卡”、楼书、户外广告、高炮等、楼书、户外广告、高炮等广告品、报纸、网络、电视广告品、报纸、网络、电视活动行销临时咨询中心开放暨临时咨询中心开放暨“产品推产品推介会介会”活动活动活动时间: 2010年2月份年后活动目的：通过在市中心设置临时咨询中心，传播产品信息，产品的第一次亮相活动设设：通过设置临时咨询中心，提前进行蓄客，为项目的快速去化做好准备；通过产品推介会将产品信息传播出去，吸引有兴趣客群之后的持续关注。活动一活动一 活动二活动二 活动三活动三 活动四活动四公司与顾客的互动活动公司与顾客的互动活动活动一活动一 活动二活动二 活动三活动三 活动四活动四活动行销畅谈东部未来畅谈东部未来活动时间: 2010