北海营销执行报告

1、目标沟通目标沟通p一期目标：一期目标：树立高端形象，占位市场。通过定向开树立高端形象，占位市场。通过定向开发制造市场热销场面，为二期开发打下铺垫。发制造市场热销场面，为二期开发打下铺垫。p二期目标：二期目标：在定向开发的热销引导下，乘胜追击，在定向开发的热销引导下，乘胜追击，挖掘本地改善型客户，兼顾外地客户。争取在挖掘本地改善型客户，兼顾外地客户。争取在20112011年年5 5月底完成二期月底完成二期9090销售。销售。p三期目标：三期目标：2011-20122011-2012年，建立本项目在市场上持续年，建立本项目在市场上持续影响力，通过营销通路建设，重点挖掘外地投资度假影响力，通过营销通

2、路建设，重点挖掘外地投资度假客户。争取客户。争取20122012年年1010月前实现三期月前实现三期9090销售。销售。p整体目标：突破区域限制，树立项目领导者地位；整体目标：突破区域限制，树立项目领导者地位；实现项目开发价值利润最大化；以项目开发带动公司实现项目开发价值利润最大化；以项目开发带动公司品牌建设，为智弘投资后续项目开发打下良好的品牌品牌建设，为智弘投资后续项目开发打下良好的品牌基础。基础。营销执行目标营销执行目标报告大纲报告大纲1、未来市场趋势2、市场竞争分析n中国上半年 GDP为139862亿元，同比增长7.1% ,比一季度加快了1个百分点，其中投资对经济增长贡献率为87.6%

3、，拉动GDP增长6.2个百分点。分析：当分析：当GDPGDP增速超过增速超过9%9%，将可能造成重要生产资料价格大涨；，将可能造成重要生产资料价格大涨；n前三季度居民消费价格（CPI）同比下降1.1 %, 居民消费价格和生产价格环比由降转升，同比降幅收窄。居民消费价格环比7月份由下降转持平，8、9月份分别上涨0.5%和0.4%。前三季度，中国PPI同比下降6.5,其中，9月份PPI环比上涨0.6。分析：分析：CPICPI和和PPIPPI呈持平，保持回升趋势，社会需求缓慢增加，通胀预期不明显；呈持平，保持回升趋势，社会需求缓慢增加，通胀预期不明显；n在宽松货币政策下，前三季度国内生产总值同比增长

4、7.7%，比上半年加快0.6个百分点。前三季度，全社会固定资产投资同比增长33.4%。其中，城镇固定资产投资增长3 3.3%，加快5.7个百分点。中部地区增长38.3%。前三季度，基础设施投资（不包括电力）增长5 2.6%，其中铁路运输业增长87.5%，道路运输业增长50.7%，卫生、社会保障和社会福利业增长7 2.9%。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增速比上半年加快 7.8个百分点 。分析：分析：“保八保八”无悬念，必须保持货币流动性才能缓解通胀的结构性压力；无悬念，必须保持货币流动性才能缓解通胀的结构性压力；宏观环境趋势分析宏观环境趋势分析目前的适度流动性由政

5、府所主导，所谓目前的适度流动性由政府所主导，所谓“第四驾马车第四驾马车”的作用并没有得以明显体现，的作用并没有得以明显体现，因此，楼市、固定资产投资如火如荼，但股市、出口、消费的增长缓慢。因此，楼市、固定资产投资如火如荼，但股市、出口、消费的增长缓慢。在社会经在社会经济基本面未出现结构性优化的前提下，对于房地产的环境暂时支持不会改变。济基本面未出现结构性优化的前提下，对于房地产的环境暂时支持不会改变。 房地产业中长期贷款增势显著回升。6 月末，房地产业中长期贷款增长22.7%，比上年末提高 6.8 个百分点。上半年，中长期贷款是上年全年房地产业中长期贷款增量的 1.5 倍。上半年地方政府投融资

6、平台中长期贷款增加较多。 商业银行“从严审核”已经对房企融资造成了影响，越来越多的房企开始从信托等其他渠道融资，益普财富统计的数据显示，9月份投资于房地产领域的信托产品数量大幅提升，发行17款，较上月增长112.5%。 分析：房地产成为目前中国经济保八和后续发展的重要部分，预计在中国社分析：房地产成为目前中国经济保八和后续发展的重要部分，预计在中国社会经济结构完成调整前，其将会拥有一个理性、宽松、活跃的发展环境。会经济结构完成调整前，其将会拥有一个理性、宽松、活跃的发展环境。CPIPPI宏观环境趋势分析宏观环境趋势分析n从金融信贷开看，对房地产发展的支持不变；n全球经济环境和中国社会经济复苏有

7、待时日；n在宽松货币政策和通胀预期下，房地产是目前中国风险较低的社会投资渠道。20102010年房地产市场运行趋势年房地产市场运行趋势 从上图看，中国房地产发展以从上图看，中国房地产发展以5 5年为一个周期，呈年为一个周期，呈WW型状波动。预测型状波动。预测20102010年年-2013-2013年，年，房地产发展将总体保持上升的状态。虽然目前市场上传闻政府将取消购房优惠的一系列政房地产发展将总体保持上升的状态。虽然目前市场上传闻政府将取消购房优惠的一系列政策，楼市有所波动，但这只是短期的局部性的结构性调整。策，楼市有所波动，但这只是短期的局部性的结构性调整。 房地产目前中国经济保八和后续发展

8、的重要部分，预计在中国社会经济结构完成调整房地产目前中国经济保八和后续发展的重要部分，预计在中国社会经济结构完成调整前，其将会拥有一个理性、宽松、活跃的发展环境。前，其将会拥有一个理性、宽松、活跃的发展环境。1998199819991999200020002001200120022002200320032004200420052005200620062007200720082008200920092010201020112011101020203030鼓励发展鼓励发展市场化改革信贷支持控制供给控制供给土地市场发展整顿信贷收缩供给和需求供给和需求结构管理结构管理90/7090/70控制需求提高首

9、付比控制需求提高首付比例、交易税费、利率例、交易税费、利率支持购房契税、支持购房契税、按揭、利率按揭、利率预测：预测：短期局部结构性调整北海竞争环境分析北海竞争环境分析北海市房地产市场继续维持供需两旺态势。北海市房地产市场继续维持供需两旺态势。 北海竞争环境分析北海竞争环境分析20092009年上半年，北海市房地产市场供应持续攀升，尤其是旅游旺季供应量井喷。年上半年，北海市房地产市场供应持续攀升，尤其是旅游旺季供应量井喷。北海竞争环境分析北海竞争环境分析商品住宅成交量继续冲高，市场成交保持良性的发展态势。商品住宅成交量继续冲高，市场成交保持良性的发展态势。竞争项目比较分析竞争项目比较分析对象选

10、取原则对象选取原则地域地域品质品质概念定位概念定位客户群客户群产品产品项目名称项目名称地段比较地段比较规划比较规划比较产品比较产品比较当前售价当前售价同和水岸香堤同和水岸香堤临近主干道，交通便利；距离海岸较远，但离市中心较近地中海风情园林，但园林内部规划特色不明显；建筑密度大剩余两栋高层将于2010年推出，户型未定，无海景售磬部分均价约4600元/，新一期产品价格未定银滩银滩圣美家园阳光圣美家园阳光江苏路（临近广东路），景观优势不足除售楼部外观包装较新颖外，小区内部景观、楼体外观平庸小户型比例较大，以投资型产品为主，新一期产品情况未公布剩余数套小户型价格在5000元/左右蔚蓝家园蔚蓝家园（三期

11、江苏泰（三期江苏泰城）城）四川路与江苏路交界处，离市中心较近小区部分房屋已交房，整体外观相对较有特色，内部规划亮点少户型设计普通，以精装、低价格吸引客户；精装样板间有一定品质感预计均价4200元/竞争项目比较分析竞争项目比较分析蓝色海岸蓝色海岸国际家园国际家园金海岸大道（四川路与贵阳路中），周边生活配套待完善为提升高度一层全为架空层，10楼以上观海效果较好，一梯两户舒适度较高二房87、三房143，户型相对较大，大部分具三面采光目前新品尚未推出，售罄产品起步价3800元/，均价约4300元/森海豪庭森海豪庭金海岸大道中段；距离海岸一公里左右，海景优势明显别墅+高层奠定了高端住宅形象；销售现场包装

12、较好；7楼以上可观海景为照顾海景户型设计存在通风采光不足、浪费面积的长过道等问题，139三房，面积适中未定，预计5000元/以上万泉城万泉城金海岸大道中段，距离银滩1公里左右，海景优势明显亲水别墅社区，以南高北低之势，通过别墅、会所打造城市独特的建筑群新一期产品不少户型景观被遮挡，海景优势减弱未定，售罄部分均价4000元/左右枫林蓝湾枫林蓝湾金海岸大道中段，海景优势相对明显楼栋设计造成了景观资源的浪费，园区特色不明显入口景观细节到位，小户型公寓形象相对大户型居住公寓较强5000-7000元/，现房出售，剩余大户型较多竞争项目比较分析竞争项目比较分析北海楼盘普遍产品设计水平不高。北海楼盘普遍产品

13、设计水平不高。 北海楼盘普遍设计水准低，楼盘布局较死板，缺乏优良的建筑规划。 园林只是种绿化而已，根本谈不上设计，比较原始。 户型设计也比较单调，除了有入户花园，缺少空中院馆/挑空露台/赠送大露台/主卧带露台/送夹层等创新设计。建筑设计和建筑排布较死板园林粗糙缺乏设计感户型设计中规中矩竞争项目分析竞争项目分析发现一：配套成熟度开始对项目销售有较大影响发现一：配套成熟度开始对项目销售有较大影响 发现二：客户对目前北海的产品档次不太满意发现二：客户对目前北海的产品档次不太满意 发现三：北海的海景资源为客户所关注发现三：北海的海景资源为客户所关注 发现四：创新型产品的市场关注度较高发现四：创新型产品

14、的市场关注度较高发现五：户型设计以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主发现五：户型设计以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主发现六：北海本地人买房者少，主要为度假养老或投资的客户购买发现六：北海本地人买房者少，主要为度假养老或投资的客户购买发现七：当地房地产价格差异较大，不同区域位置的楼盘价格差异明显发现七：当地房地产价格差异较大，不同区域位置的楼盘价格差异明显北海竞争环境分析小结北海竞争环境分析小结启示：突破区域限制，引导和制造区域热点，通过产品创新及营销创新，提启示：突破区域限制，引导和制造区域热点，通过产品创新及营销创新，提高性价比高性价比 目前广东南路区域非市场热点区域，但是广东南路为城市规划发展

15、方向，将成为北海的CLD。因此突破区域限制，引导和制造区域热点势在必行。 我们项目的定位，以市场和竞争为基础，但目前北海市场品质水平比较低，我们的定位要跳出这个体系，另立价值体系,走差异化. 以现有价格体系为参照，稳健突破。 在控制成本的前提下，产品创新，营销创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键。区域价值区域价值产品创新产品创新营销创新营销创新关键点关键点北海竞争环境分析小结北海竞争环境分析小结性价比性价比1 1、项目价值体系构成、项目价值体系构成2、客户定位及需求提示3、项目核心价值获得4、主题概念体系报告大纲报告大纲项目价值体系构建项目价值体系构建区域价值产品价值交通价值区位

16、价值内外硬件产品规划整体定位认知价值内外软件项目纵向价值构建项目横向价值构建外部竞争价值竞争项目比较价值项目核心竞争价值构建项目构建项目价值体系价值体系使用功能同类项目类比价值标杆价值资源价值城市发展方向，北海人居城市发展方向，北海人居CLDCLD毗邻国家毗邻国家4A4A风景区银滩，二线风景区银滩，二线海景海景 资源资源 交通便利，全城无缝连接交通便利，全城无缝连接区位价值区位价值交通价值交通价值资源价值资源价值区域价值区域价值标杆价值标杆价值项目价值体系构建项目价值体系构建3030万平米体量，领先规划设计理万平米体量，领先规划设计理念，将成为北海新的人居标杆念，将成为北海新的人居标杆产品定位

17、产品定位规划设计规划设计使用功能使用功能产品价值产品价值北海北海CLDCLD滨海人居示范区滨海人居示范区产品多样化，涵盖投资过渡型产产品多样化，涵盖投资过渡型产品、舒居型产品及奢居型产品。品、舒居型产品及奢居型产品。可拓展型产品设计，性价比高。可拓展型产品设计，性价比高。领先市场的产品规划设领先市场的产品规划设计理念计理念项目价值体系构建项目价值体系构建客户对本项目的价值认知客户对本项目的价值认知核心区位的占领核心区位的占领：北海CLD核心位置周边环境、污染影响：周边环境、污染影响：离尘不离城、滨海地段、交通：地段、交通：城际、区内交通网络完善，交通十分便利配套情况：配套情况：银滩、市政公园等

18、规划舒适度：规划舒适度：中等密度，楼间距宽敞产品户型：产品户型：户型方正，户户南北通透，户户有景；大堂设计：大堂设计：气派；活动空间：活动空间：开阔、舒适、安全、便利；车位设置：车位设置： 人车分流体系，车位比发展商背景实力强发展商背景实力强项目圈层口碑：项目圈层口碑：营造良好的圈层口碑；邻里人群素质：邻里人群素质：政府公务员、本地知富阶层、外地度假客户；居住体验细节：居住体验细节：生活便利、环境舒适，最宜居家 ；物管服务质量：物管服务质量：知名物管，国际化服务标准；（物管公司待定）建筑用材档次：建筑用材档次：（待定）（待定）居住私密性及尊贵感：居住私密性及尊贵感：以水系形成的绿洲，幽静私密会

19、所：会所： 近万平米豪华会所，休闲、娱乐、商务一体化；设备型硬件：设备型硬件：品牌电梯、智能化设施等设备（待定）；服务口碑：服务口碑：被接待过程中得到尊贵的服务硬件硬件软件软件外部外部内部内部外部外部内部内部项目价值体系构建项目价值体系构建1、项目价值体系构成2 2、客户定位及需求提示、客户定位及需求提示3、项目核心价值获得4、主题概念体系报告大纲报告大纲北海主流住宅市场客户情况北海主流住宅市场客户情况（数据来源：北海市房地产市场交易中心） 自从北海楼市开始复苏后，外地客户一直是北海市场的主力军。尤其是从07年开始，比例突破60。而部分楼盘比例更高。 外地客户以辽宁、吉林、黑龙江、北京、山西、

20、陕西、河北等华北、东北、西北三北地区客户为主。外地客户外地客户1、市场产品供应结构无法吸引本地客户，本地客户的需求一直没有得到充分释放；2、随着城市化进程的加速，外地客户的涌入，本地居民居住观念将会逐渐改变，可以被引导；3、本项目处于城市重点发展方向区域，对本地客户具备较大的杀伤力；4、同时，挖掘本地需求，是项目应对外向型市场风险的重要战略。北海主流住宅市场客户情况北海主流住宅市场客户情况本地客户本地客户 本地客户需求将会进一步释放；本地客户需求将会进一步释放； 外地养老度假型客户将呈增长趋势。外地养老度假型客户将呈增长趋势。区域发展政策：中国东盟区域经济合作、北部湾区域规划区域发展政策：中国

21、东盟区域经济合作、北部湾区域规划价格洼地驱动、自然资源吸引、升值潜力、开发水平的提升价格洼地驱动、自然资源吸引、升值潜力、开发水平的提升两大趋势两大趋势驱动因素驱动因素趋势：北海市场客户变化的两大趋势趋势：北海市场客户变化的两大趋势细化细化外地客户外地客户外地度假养老型客户、看好北部湾发展前景的投资客户挖掘本地客户挖掘本地客户本地期望改善居住条件的富裕阶层趋势：战略选择下的客户增长点趋势：战略选择下的客户增长点项目客户界定项目客户界定核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户上海、江浙、福建、广东等地中产阶级投资客上海、江浙、福建、广东等地中产阶级投资客东北东北/ /华北华北/ /西北等

22、三北地区季节性客户西北等三北地区季节性客户休闲度假游客、准备退休或者已退休的养老客休闲度假游客、准备退休或者已退休的养老客本地考虑改善居住条件的本地居民本地考虑改善居住条件的本地居民全国各地的旅游度假散客全国各地的旅游度假散客客户界定客户界定客户想要什么，愿意为什么买单？客户洞察客户洞察客户需求获得客户需求获得客户洞察客户洞察客户关注价值及营销突破口客户关注价值及营销突破口目标目标客户客户置业驱动置业驱动置业关注点置业关注点营销突破口营销突破口本地本地客户客户居住观念的改变带来的需求n关注物业管理、小区环境及工程质量；n注重产品的居住功能；n关注周边生活配套的完善性；n弱化配套缺失现状，推广生

23、活半弱化配套缺失现状，推广生活半径理念径理念n品牌、品质感和附加值品牌、品质感和附加值n强化区域发展前景及配套的完善强化区域发展前景及配套的完善性性度假度假型外型外地客地客户户财富积累带来的外溢需求n海的景观和周边环境感受n注重形象、产品品质和价值，易被精神气质打动n关注未来3年内的城市发展带来的变化n海景及度假条件的炒作海景及度假条件的炒作n广告及形象的传达、品牌广告及形象的传达、品牌n产品设计和附加值炒作产品设计和附加值炒作n对区域和规划的炒作对区域和规划的炒作投资投资型外型外地客地客户户投资增值带来的需求n关注区域规划及发展前景；n注重品质、投资前景和发展潜力n对区域和规划的炒作对区域和

24、规划的炒作海景、规划、品牌、产品品质、度假配套、性价比海景、规划、品牌、产品品质、度假配套、性价比1、项目基础价值获得2、客户定位及需求提示3、项目核心价值获得4 4、主题概念体系、主题概念体系报告大纲报告大纲项目核心概念主张项目核心概念主张海上湖，园中洲海上湖，园中洲 目前北海多数项目以海景作为卖点，同质化竞争激烈，且本项目退居二线海景，海景不是本项目最核心的卖点。所以本项目核心概念主张提炼应该从项目自身的规划设计理念出发。 “海上湖，园中洲”，正是项目开发理念最好的体现。 “海上湖，园中洲”，惬意生活的集中体现，馆藏一片绿洲的情怀。是一种境界，一种情结，一种品味和一项伟大的价值工程。主题概

25、念体系主题概念体系基于核心价值和客户特征：基于核心价值和客户特征：智弘智弘绿洲绿洲北海北海CLD30万万m2宽景生态大宅宽景生态大宅海上湖，园中洲主题概念体系主题概念体系智弘绿洲 告别钢筋水泥“森林”； 房子长在花园里，还是花园长在房子里？ 所享，超越世界的想象； 海上湖，园中洲主题概念体系下的价值演绎主题概念体系下的价值演绎海上湖，园中洲海上湖，园中洲区域发展区域发展北海未来高尚居住区CLD北部湾经济区的后花园北部湾经济区下的城市发展空间人居进化论人居进化论领先的产品规划设计二线海景，亲海而不离海堪比绿洲的生态园林水系水景贯穿整个社区30万平米超大社区树立独特形象以区分竞争树立独特形象以区分

26、竞争人文生态形式包装艺术生活内涵，贯穿整个推广始终差异化的推广形式与质朴的生活体差异化的推广形式与质朴的生活体验的结合提升项目价值验的结合提升项目价值时尚艺时尚艺术形式包装术形式包装“海上湖，园中洲海上湖，园中洲”的的生活理念及境界。生活理念及境界。主题概念体系下的形象演绎主题概念体系下的形象演绎报告大纲报告大纲价格预估价格预估定位过程定位过程动态价格动态价格 = = 静态比准价静态比准价 + + 溢价空间溢价空间市场比较，确定权重，加权平均外部：溢价因数内部：溢价因数市场增涨溢价市场增涨溢价规划利好溢价规划利好溢价营销溢价营销溢价产品创新溢价产品创新溢价品牌溢价品牌溢价 目前阶段可根据市场增

27、长平均走势、产品领先溢价和营目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间。销创新溢价来估计本项目的溢价空间。价格预估价格预估项目静态比准价格项目静态比准价格 因数因数项目项目项目项目权重权重规模规模交通交通配套配套产品产品品牌品牌区位区位景观景观总分总分产品优产品优劣系数劣系数目前均目前均价（元价（元/ /）均价均价合成合成10%10%10%10%15%15%25%25%10%10%20%20%10%10%同和水岸香堤35%88788877.750.9748001734圣美阳光25%78767877.050.8845001276万泉城二期1598788898

28、.051.0064500670华杰春秋源2579987867.850.9846001172本项目100%8879788814852根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格为：格为： 48524852元元/ /。价格预估价格预估动态溢价：溢价因子动态溢价：溢价因子预计预计20102010年初项目推出市场，通过溢价整合年初项目推出市场，通过溢价整合 住宅动态均价预估：住宅动态均价预估：5191562851915628元元/ /市场静态比准价格4852元/溢价因数理想溢价最低溢价空间自然溢价（按半年计算）4852 *4%*1.

29、04852 *2%*1.0产品创新溢价4852 *8%4852 *4%营销创新/品牌信誉4852 *4%4852 *1%本项目可实现动态价格5751元/5305元/确保产品展示的高度标确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！价实现的最关键因数！项目销售价格策略项目销售价格策略1. 以高形象、高展示入市（酒店标准销售大堂、园林、样板房等）、强调区域的规划前景，以同片区市场价格起步入市（4800元/平米），最终实现项目理想均价（5191-5628元/平米），甚至更高；2. 采取小

30、步快跑、不断提价制造销售紧迫感，以50100元/平米小幅度频繁提价；3. 利用项目自身规划优势树立项目价值标杆，打造项目形象，并有效坚挺价格，使具有入市和稳步销售的竞争力。4. 将资源、景观不同区域，拉开价差，促进弱势户型消化；5. 以3050元/平米楼层差设置，让客户选择楼层更加灵活，使产品均衡消化。报告大纲报告大纲1 1、项目整体开发策略、项目整体开发策略2、项目营销策略总纲3、推盘节奏项目整体开发策略项目整体开发策略一期一期二期二期三期三期n开发顺序遵照先易后难，从成熟地段入手；n一期产品为定向产品和部分外销产品，以高端形象入市，试探市场。n二期开发在定向开发制造热销利好形势下，利用羊群

31、示范效应，启动本地客户营销策略；n三期开发以外地养老度假投资客户为主，本地剩余客户为补充。项目成长阶梯（竞争应对）项目成长阶梯（竞争应对）价格水平价格水平阶段阶段1 1初期产品的扩张与防守初期产品的扩张与防守阶段阶段2 2发展核心的产品发展核心的产品阶段阶段3 3确保可持续发展确保可持续发展时间时间 ( (年年) )二期二期基于定向开发的市场影响力，通过产品品质及附加值、创新撬动本地市场三期三期作小规模的价值提升，保障利润，快速销售一期一期通过定向开发制造热销，树立形象，试探市场衡量标准衡量标准利润、投资回报、现金流销售收入、市场占有率快速实现资金回笼关键成功因素关键成功因素集中于业绩营造竞争

32、力整体价值带动发展角度发展角度建立形象高度建立主流价值标杆高性价比快速收尾，转进其他项目筹备产品打造产品打造特色和稀缺产品为市场敲门砖，结合主流高性价比产品冲击市场在主流畅销产品领域强化产品附加值的突破，强化核心竞争力户型设计创新，多功能项目整体开发策略项目整体开发策略同致行思路：同致行思路：暗渡陈仓：暗渡陈仓：一期的成功与否一期的成功与否对项目十分关键。一期以定对项目十分关键。一期以定向开发为主，为项目成功开向开发为主，为项目成功开发打下了坚实基础；发打下了坚实基础；田忌赛马：田忌赛马：二期将依赖定向二期将依赖定向开发的基础，通过产品升级开发的基础，通过产品升级和价值强化来与对手已经进和价值

33、强化来与对手已经进入持续期的产品进行竞争，入持续期的产品进行竞争，撬动本地市场。撬动本地市场。1、项目整体开发策略2 2、项目营销策略总纲、项目营销策略总纲3、推盘节奏报告大纲报告大纲形象领先、价值教育、精耕细作、高标展示形象领先、价值教育、精耕细作、高标展示n精耕细作：一二期产品以生态产品为核心价值点，撬动本地市精耕细作：一二期产品以生态产品为核心价值点，撬动本地市场；三期在生态、产品核心价值的基础上，增加滨海度假的卖点，场；三期在生态、产品核心价值的基础上，增加滨海度假的卖点，以迎合外地客户需求。针对不同的客户群体，建设不同的营销渠道，以迎合外地客户需求。针对不同的客户群体，建设不同的营销

34、渠道，层层剥离，更加精细的蓄客管理；层层剥离，更加精细的蓄客管理；n价值教育：通过对目标客户需求的研究，将生态、产品、智能化价值教育：通过对目标客户需求的研究，将生态、产品、智能化等价值树立核心优势，同时完善区域环境、区域发展、居住服务、等价值树立核心优势，同时完善区域环境、区域发展、居住服务、投资潜力等提升附加值，赢得客户青睐。投资潜力等提升附加值，赢得客户青睐。n现场为王：努力完善销售卖场包装，尽量展示产品细节，以豪宅现场为王：努力完善销售卖场包装，尽量展示产品细节，以豪宅标准打造现场销售服务，营造尽善尽美的销售环境，增强客户价值标准打造现场销售服务，营造尽善尽美的销售环境，增强客户价值感

35、知。感知。营销策略总纲营销策略总纲n形象领先：高调入市、结合事情营销，迅速集结目标客户的关注，形象领先：高调入市、结合事情营销，迅速集结目标客户的关注，奠定项目形象基础；奠定项目形象基础；总体营销策略分解总体营销策略分解1.1.鲜明形象差异鲜明形象差异 北海楼盘的形象决大多数以海元素为基础，同质化竞争激烈，滨海概念过度透支。本项目营销要突破“红海”竞争，势必要另辟蹊径，从产品自身品质出发，培育新的生活价值观，营造一种全新的生活方式。沿海岸板块沿海岸板块u 大部分以海景宣传为主导大部分以海景宣传为主导形象高端，生态人文艺术包装，形象高端，生态人文艺术包装， 有吸引力，易引起共鸣有吸引力，易引起共

36、鸣 整体策略以品质和生态为基础诉求，以北海本地知富的品质客户为对话群，以富有意味的精神观点作为对话方式。一阶段高调形象出街，引起关于价值观的话题及造势；二阶段产品概念导入及观念输出，三阶段将品质概念落地，输出“智弘绿洲”产品价值体系。在满足物质属性要求同时，打造能满足客户精神属性有吸引在满足物质属性要求同时，打造能满足客户精神属性有吸引力的核心价值力的核心价值理性+感性的双重打动，再加上一点惊喜，成就“智弘绿洲”价值体系北海人居典范：独步北海、以品质和细节为信仰的智弘绿洲北海人居典范：独步北海、以品质和细节为信仰的智弘绿洲强化项目所拥有的可比豪宅的大社区、景观环境、附加值、会所功能、配套资源以

37、及由此可见的品质素养。强化项目户型领先性和可拓展性的特点，同时通过设计改造实现户型超高实用赠送面积的优势。总体营销策略分解总体营销策略分解1.1.鲜明形象差异鲜明形象差异总体营销策略分解总体营销策略分解2.2.价值的系统教育价值的系统教育北海生态人居宣言北海生态人居宣言n什么是生态人居？n生态人居的标准n智弘绿洲生态居住标准详解？n智弘绿洲案名的由来？n生态园林对于健康意义？n知名作家关于生态人居的随笔、散文，可读性强。北海北海生态人居宣言生态人居宣言2010.62010.62、高效渠道的渗透覆盖3、现场包装的1、短信、直邮2、现场精致物料3、高素质活动表现内涵引起客户兴趣引起客户兴趣 市场客

38、户的截留市场客户的截留强化对客户召集强化对客户召集放大价值感知放大价值感知线下线下线上线上1、户外广告的平面表现带来人流，增进交流带来人流，增进交流活动组织时以维护老客户/老业主为名，同时邀请诚意客户，待客户到来后采取非积极推售话语告知项目况;明修栈道，暗渡陈仓明修栈道，暗渡陈仓宣传尽早出街,配合内部认购不放过任何一个上门购房客户,先完成截留和积累，再进行教育和转化;全面撒网全面撒网, ,重点捕鱼重点捕鱼覆盖性的传达和针对性的活动邀约结合。广告和现场包装将在其他部分广告和现场包装将在其他部分说明，下文着重说明渠道和活说明，下文着重说明渠道和活动的梳理。动的梳理。积累客户积累客户口碑渠道增进口碑

39、渠道增进挖掘潜在客户和实现转介总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做回访客户回访客户定期短信电话回访项目客户项目客户资料寄送资料寄送电子楼书客户通讯生日问候生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策奖励政策老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励营销活动及会员活动营销活动及会员活动客户答谢活动，会员可以带家人参与渠道整合客户资源渠道整合客户资源积累客户积累客户/ /意意向客户向客户建立圈层建立圈层维护圈层维护圈层圈层传播圈层传播客客户户资资源源维维护护体体系系寻找并培养寻找并培养领袖型客户领袖型客户总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做在没有客户基础

40、的情况下，挖掘客户渠道在没有客户基础的情况下，挖掘客户渠道需要花费大量的人力和财力，但效果甚微，需要花费大量的人力和财力，但效果甚微，挖掘客户渠道的关键在于通过一个客户挖挖掘客户渠道的关键在于通过一个客户挖掘出一条渠道。掘出一条渠道。A A女士女士“客户经营客户经营”示例：示例：第一幕A女士是某企业太太团的领袖，想在某楼盘购买一套物业改善自己的居住环境。第二幕A女士还喜欢购买名牌和搓麻将，在牌桌上相当健谈，喜欢炫耀自己的物业并说服朋友跟自己买在一起。属于需要重点经营的转介主力客户。第三幕某楼盘为该客户举办了专门的特色生日party，使其感动不已，后介绍其他的太太团买了5套。主线一：经营客户，通

41、过一个客户挖掘一条渠道主线一：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道主线二执行方案：主线二执行方案：一个客户挖掘一条渠道，挖掘客户的需求，投其所好。执行要点：执行要点：进场接触客户之后对客户进行仔细梳理例：客户专署档案，通过如下表格梳理客户需求：例：客户专署档案，通过如下表格梳理客户需求：客户姓名客户姓名客户主要特征描述客户主要特征描述客户喜好客户喜好业务员业务员张先生穿着时尚，喜欢名牌服饰，单身，自由职业者，喜欢交友高尔夫丘XX李先生某企业高管户

42、外运动陈XX例：例：通过对客户的梳理，发现客户喜好的共通点集中在：A高尔夫、B户外运动、，本项目可结合客户需求，举行相应的活动，如：开展智弘绿洲杯高尔夫比赛，让客户带朋友来，让朋友带朋友来。总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做与异业合作与异业合作策略联盟策略联盟智弘绿洲创造可游产品海景资源，生态资源旅游产业拥有大量网点资源，渠道广流水客户量大旅游客户多具一定购买力契合个案形象广告、渠道通路相互利用旅游产品的设计联合品牌产品的整合低成本项目形象建立针对性客户获得产品品牌持续经营低成本旅游产品设计旅游上游资源的支持提升自身品牌内涵与与旅旅游游业业企企业业联联盟盟整合

43、整合双赢双赢总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做针对目标客户群体：外地投资度假客户针对目标客户群体：外地投资度假客户与知名旅行社合作与知名旅行社合作合作形式合作形式召集外地看房团旅行社网点广告派发旅行社网站广告成交可给旅行社一定的回报合作对象：合作对象：中旅、青旅、春秋等几家国内知名旅行社总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做携程绿洲金卡与知名酒店合作与知名酒店合作合作对象：合作对象：知名酒店集团旗下的北海高端酒店及目标城市酒店合作形式合作形式在门店内放置标有个案信息的旅游地图酒店内放置个案DM在网页上设立个案游标广告利用酒店集团客

44、户资源进行短信发放、DM邮寄等手段来获取客户细挖客户渠道细挖客户渠道 结合目标客群的特征，重点挖掘银行银行VIPVIP、全球通、全球通VIPVIP、汽车、汽车4S4S店、高尔夫店、高尔夫俱乐部、商会等俱乐部、商会等客户人群，实行精准的小众的低成本的高效的圈层营销。 结合目标客群消费目的性，传达项目信息，树立项目形象。可组织专场的产品推介会、酒会、活动等等，甚至可以合作，在服务过程中进行项目推荐，发展成我们的转介人员。等等等等总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做针对目标客户群体：本地改善型客户群体针对目标客户群体：本地改善型客户群体与异业合作与异业合作策略联盟策略

45、联盟q目的：正式亮相/品牌宣传q时间：2010年6月q地点：北海香格里拉大酒店q活动内容：在高档的西餐酒会上启动智弘绿洲产品新闻发布会。配合介绍发展商、项目、国际团队、物管、贵宾卡权益、发行须知。正式发布贵宾卡。总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做产品发布活动产品发布活动主题主题： 2010 2010七夕情人节七夕情人节“缘定北海缘定北海”集体婚礼集体婚礼 形式形式：向新人结婚赞助礼品和购房优惠券，要求婚礼场地项目附近。目的：以观摩集体婚礼的形式，邀请客户参加，提升形象的同时，做热人目的：以观摩集体婚礼的形式，邀请客户参加，提升形象的同时，做热人气，促进成交气，

46、促进成交。地点地点：项目售楼处。邀请对象邀请对象：积累客户，目标客户群体，新老客户。媒体通道媒体通道：北海市主流媒体配合、短信告知。总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做形象沟通期活动形象沟通期活动总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做主题主题： 样板房开放及生态居家科技技术展样板房开放及生态居家科技技术展 形式形式：现场进行智能化及生态节能环保技术展出，样板房开放参观。目的：目的：通过展示项目先进居住技术的形式聚集眼球，以此作为吸引客户到访的引擎和契机。地点地点：项目售楼处。邀请对象邀请对象：积累客户，目标客户群体、设计院和设计公司

47、专家。媒体通道媒体通道：北海市主流媒体配合、短信告知持续认购期活动持续认购期活动总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做主题主题： 现场沙画艺术沙龙现场沙画艺术沙龙 形式形式：现场进行沙画绘画展出，邀请客户互动参与。目的：目的：通过沙画这种新型的、绚丽的艺术表现形式聚集噱头，以此作为吸引客户到访的引擎和契机。地点地点：项目售楼处。邀请对象邀请对象：积累客户，目标客户群体。媒体通道媒体通道：北海市主流媒体配合、短信告知持续认购期活动持续认购期活动病毒式广告：病毒式广告：创作易于网络传播的贴图标志，成为具有强烈象征性的网络指标，在网络中似“病毒式广告” （Viral-A

48、dvertising）传播；或者掀起客群关于“自我表现”的音频、视频、照片、模仿等等网络活动，利用较低的成本进行积数式增长传播。总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做n土豆网、Youku：拍摄短篇，充分利用热门网站播放，令网民不时有惊喜，引起轰动。n开心网：植入项目形象硬广，模拟购房，样板房展示等。n天涯网：发起“中国生态人居模式”的热门讨论。nQQ群：将动画贴图不断在QQ群上反复传播，达到“核变”效应。n职业枪手评论造势：在项目网站或搜房网，雇枪手制造舆论，炒热市场，维持形象。总体营销策略分解总体营销策略分解3.3.蓄客的精耕细做蓄客的精耕细做总体营销策略分解总

49、体营销策略分解4.4.现场为王现场为王现场为王，全力做好卖场包装和销售服务，现场为王，现场为王，全力做好卖场包装和销售服务，现场为王，强化客户的价值感知，提升心理认同强化客户的价值感知，提升心理认同n“价值感知”流线，形成完美体验。精致、昭示性强的导示系统和详尽的产品展示体系；n完备尊荣的客户服务体系。导示系统形象墙销售中心模型展示区品牌展示区样板房材料展示区销售中心强势视觉识别系统强势视觉识别系统过渡性过渡性展示系统展示系统主体核心展示系统主体核心展示系统核心售卖系统核心售卖系统尊贵服务贯穿全程尊贵服务贯穿全程总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王现场气氛现场气氛营销中心位

50、置关于临街面处理关于临街面处理“玻璃幕墙+大幅喷绘+灯光”，充分利用项目昭示效果，使售楼处兼具卖场与广告的作用。关于内部空间组织分配关于内部空间组织分配：合理布局，看房流程顺畅。同时考虑后续营销活动的组织利用。如设置音像室设置音像室播放楼盘短片、FLASH动画、FUNNY小电影等，将销售纳入视频文化。（配置背景音乐;电脑、投影仪，注意安放位置）别致的风格设计别致的风格设计给客户留下深刻印象，增加传播话题。引入酒店式星级服务引入酒店式星级服务 服务生、酒水牌等，强化项目高品质印象。关于模型展示关于模型展示建议制作两个模型(楼盘模型和区域模型)一站式服务一站式服务财务、签约、财务、签约、按揭按揭简

51、化手续、给客户提供更有效服务营销中心建议营销中心建议项目吧台建议：项目吧台建议：配备物料：配备物料：购买品牌商家的全套设备，包括咖啡机、榨汁机等，以及杯子等基础用具，体现品质感提供食品：提供食品：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品，以及其他特色食品（和专业的饮品店沟通，根据实际确定可提供的饮品类型）人员要求：人员要求：可熟练的调制各类饮品，形象好，服务意识强总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王围墙围墙主题概念性围墙包装，在遮挡工程现场的同时提升项目形象。巨幅巨幅充分利用广东路的人流车流，告示项目销售信息导

52、示导示引导截流客户。北海主要城市干道树立导示牌以引导和截流客户。现场包装建议现场包装建议 看楼通道在施工区域内采用大面积风情围板包装，强化项目形象，同时在看楼路线铺设红地毯以引导客户。看楼通道建议看楼通道建议总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王样板房建议样板房建议 样板房设置原则：样板房设置原则： 切合客户群的品位； 高品质展示，诱发购买冲动； 特色处理，强化客户记忆； 引导消费。注意细节的处理：注意细节的处理：样板房地面铺塑料薄膜，免脱鞋；样板房设置背景音乐；送露台、凸窗、花园阳台等面积在户型图上表识，样板房展示牌注

53、明赠送面积。样板房风格示意样板房风格示意古典养生风格现代居家风格总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王强化感知，顶级的服务质量是关键。强化感知，顶级的服务质量是关键。如何抓住高端客户心理，使其体验到本项目物管服务的无与伦比，提如何抓住高端客户心理，使其体验到本项目物管服务的无与伦比，提升其诚意度，本项目组为现场客户接待设计了一套升其诚意度，本项目组为现场客户接待设计了一套“尊贵服务接待体尊贵服务接待体系系”。尊贵服务接待体系尊贵服务接待体系尊贵服务接待体系不但能够尊贵服务接待体系不但能够促成客户成交促成客户成交，还能拉升客户心理价位，还能拉升客户心理价位，有利于实现利润最大化

54、有利于实现利润最大化，同时还能提高，同时还能提高项目的美誉度项目的美誉度，有利于，有利于开发商品牌的建设和后期项目的开发。开发商品牌的建设和后期项目的开发。总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王1. 1.入口处入口处（高大帅气高大帅气整齐向您敬礼）从进入项目的第一刻，就让客户体验从进入项目的第一刻，就让客户体验“国际化的尊贵国际化的尊贵”国际顶尖豪宅专属服务尊贵感国际顶尖豪宅专属服务尊贵感2. 2.停车场停车场，迎宾保安（最好外籍，如印尼迎宾保安（最好外籍，如印尼籍）籍）主动上前为您拉开车门，并亲切的指引销售中心位置，细节：在客户下车的第一时间为细节：在客户下车的第一时间为客户套上车套；客户下车后，为业主打伞客户套上车套；客户下车后，为业主打伞总体营销策略分解总体营销策略分解4.4.现场为王现场为王3. 3.门童，门童，（高大帅气高大帅气，客户到访时鞠躬，引导客户）深色的燕尾管家服，雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练. .销售员客户接待