NOKIAFD(FulfillmentDistributor)模式的软肋

1、NOKIA FD （Fulfillment Distributor ）模式的软肋第一阶段一一单一模式：NOKI A- NA PA地级批发商一零售商一消费者第二阶段一一渠道扁平化的开始：第三阶段一一引入 FD,试图“控制”渠道ATKON者费消NOKIA目前市面上销售的产品近 30款，其中FD 10款，从型号比仞看仅占 33%,但 从销量上将，由于 FD的产品多是其最上量的产品，估计其销量比例要占到60%以上，足见其对FD模式的倚重。从上面的示意图中分析，NOKIA销量上升似乎是顺理成章的事一一其一，在同消费者的接触点上，从最初的两个点上升为七个点（排除WKA和零售商重 叠），有效的提升了售点覆盖

2、率，事实也是如此，在笔者所在的市场，NOKIA的总售点数达到1240个（以上），有4款产品的覆盖率都保持在 1000个售点以上。其二，有效解决了传统渠道模式中原有批发商和新生零售（连锁）大卖场之间的矛盾， 就像一个男人，老婆（传统分销渠道）和三个情人（至尊店+DRP+FD）和睦相处、一片繁荣。其三，得益于价格体系的合理设计，DRP、FD、RKA、WKA都获得比以往更大的利润空间，渠道的销售热情被空前的激发，于是我们看到了市场份额的节节攀升。但是，问题恰 恰出在这里（未完）NOKIA FD模式的利润分配大致如下：总利润空间约 20%-23%,其中：FD 5%;WKA 批发 10%零售15 17%

3、 （月返2%+季返1%+促销基金2%+批发利润约 5%+零售5-7% ） ， ；RKA 零售16 18% （月返2%+季返2%+促销基金2%+零售利润 10 12%）小零售商零售利润5 7% 。其利润空间对各个层面规模稍大的经销商都具有很大的诱惑力， 因此其 FD 模式开始的初期（准确说是第一个季度）出货和零售上升非常快，对竞争者冲击异常大，对于不满足现有市场份额和销售量的 nokia 来说，简直是兴奋不已。初战告捷，让nokia 上上下下豪情万丈，制定了更高的销售目标，恨不得马上把对手击垮。事情似乎出现了问题！过高的销售任务，让nokia 内外 不堪负重。销售人员为了完成任务，拼命向客户施加

4、压力， 甚至默许和鼓动经销商飞货， 作为经销商， 为了保住经销资格， 更不愿意放弃看来就 要到手的高额返利，降价销售、窜货便成了无奈之举。更要命的是nokia 三周价保！经销商进的货若在21 天内未销售，赔本是必然的事！还不排除nokia 为了不让经销商拿到返利，人为制造货源紧张局面，控制出货。诸多因素， 使 nokia 写在纸上了利润成了摆设， 经销商实际得到的利润离nokia 承诺的相差甚远， 失望之余， 很多经销商都将目光转向了其他品牌， 而此时其他品牌如夏新、 三星、 MOTO 等，不失时机的提升渠道利润空间，同时加强新品的推出速度，渠道的功利性特征 决定了nokia 将再次面临考验。

5、值得跟随者学习的是nokia 的销售管理流程和系统以及价格体系的合理设计。 FD 模式涉及到nokia 和各级客户之间纷繁众多的往来结算，为了保证客户满意度， 对销售管理各环节工作的准确性和速度要求很高。 nokia 采用 FASTRAC 系统从流程上有效的保证了销售管理和结算工作的顺利进行，笔者认为其优异之处在于以下四方面：第一，销售数据的报告简单快速，易操作：对于零售数据的报告， nokia 终端销售人员通过内置在手机（6610）内的FASTRAC 系统能够非常快速简便的上报每日终端销售数据，该终端将 nokia 所有的产品和竞争品牌都罗列详实， 报告人员只需根据目录按步就班的输入就行了，

6、 输入完毕一按发送就ok 。 nokia 将该终端人手配置一台， 相对于目前很多企业上报终端数据的系统，该终端准确性高、速度快、数据详尽、易于掌握，还很好的减少了终端销售人员一旦变更时培训和 出错的麻烦。第二， 简洁的返利结算流程和调价补差流程（仅从其理论上设计的流程而言） ：按照 nokia的设计，返利结算和调价补差都通过FASTRAC 系统进行， FD 将数据及时录入系统， nokia 核对确认后， FD 立即将费用结算给WKA 和 RKA ， nokia 再将费用结算给FD 。按此流程，其速度应该是非常简单和快速的， 不过最近也有客户开始抱怨结算速度有所减慢， 不知其问题出在哪 里。 第

7、三， 具有吸引力的渠道利润分配体系：抛开nokia 现在的问题不说，其利润分配体系的确对渠道成员有很强的吸引力， FD 的工作只是发货再代nokia 向 WKA 和 RKA 支付返利、 调价款、促销基金，却能获得 5% 的回报。假如 nokia 设立合理的销售目标并保持合理的渠道覆盖率， 市场的窜货和杀价行为将会得到有效控制，渠道的利润降将得到保障， 届时暂时 “出走”的客户 必将回归，到那时，将是竞争对手思考出路的时候了而在此之前的机会将会属于谁呢？ 第四， 单独设立促销合作基金：功能性折扣在快速消费品行业使用的较多，奇怪的是在通讯行 业却很少有企业使用， 一般都是简单地的上量返利， 不得不

8、说大部分的通讯企业对渠道功能的认识和挖掘是很浅的。其实NOKIA 也只是启用了渠道的完成销量和促销两项功能而已，按nokia设计，促销基金用于专卖区建设、专柜、区域内的促销活动等等，在6 个月内可累积使用。其设立的合作促销基金达到了回款额的 2% ， 假如一个 WKA 每月销售 500 台， 按每台 1000 元计，回款 50 万，该经销商的促销基金达到 1 万元。正如我们所见，市场上nokia 的终端拦截和地面推广活动相对于所有的竞争者具有绝对的压倒性优势.NOKIA 将于 05 年内在全国推广FD ， FD 对于 NOKIA 来说已成不可扭转的趋势。NOKIA FD 下游客户分为 WKA（

9、WholesaleKeyAccount, 批发重点客户 ）和 RKA（RetailKeyAcount, 零售重点客户 ） ； WKA 和 RKA 只能由诺基亚开发， FD 只能向诺基亚指定的 WKA 和 RKA 出货， 并且出货价格、返点、价保和货物送抵时间也由诺基亚指定，但诺基亚不介入付款方式的谈判， 由 FD 与 WKA 和 RKA 自行协商解决.WKA 不能做零售， 只能在限定区域内对中小客户做批发， 所以须具备一定的渠道覆盖能力（资金、业务人员、物流、客户群 ） ； RKA（ 连锁或独立）只能在限定的门店做面向终端客户的零售，不允许批发。以下无正文仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。For personal use only in study and research; not for commercial use.仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途Nur fur den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' etude et la recherche uniquementd des fins p