长安悦翔改款上市推广方案课件

1、2011年长安悦翔改款版上市推广策略launching marketing communication strategy2010年12月29日长安悦翔改款上市推广方案2市场及竞争分析市场及竞争分析自主品牌市场发展态势？竞品传播趋势？自主品牌市场发展态势？竞品传播趋势？长安悦翔改款上市推广方案3乘用车销量：乘用车销量：1999-201011乘用车各级别占比：乘用车各级别占比：08-1009年以来，乘用车市场保持较高速发展年以来，乘用车市场保持较高速发展其中其中a0级市场占整体轿车市场的级市场占整体轿车市场的17%左右左右数据来源：乘联会乘用车市场：快速平稳发展乘用车市场：快速平稳发展长安悦翔改款

2、上市推广方案4a0级车型销量：级车型销量：08-1011自主品牌在各级别占比：自主品牌在各级别占比：08-1011数据来源：乘联会单位：万辆a0级车市场：自主品牌集群突破级车市场：自主品牌集群突破2009年井喷以后，随着整体乘用车市场的发展趋势，年井喷以后，随着整体乘用车市场的发展趋势，2010年年a0级市场稳步发展级市场稳步发展在低端市场，自主品牌实现集群突破，在低端市场，自主品牌实现集群突破，aoo级和级和a0级成为自主品牌的前沿阵地级成为自主品牌的前沿阵地长安悦翔改款上市推广方案5a0级车型排名：级车型排名：20101-7单位：辆a0级明星车型级明星车型合资品牌成熟车型仍非常强势合资品牌

3、成熟车型仍非常强势自主品牌已形成对抗阵势，自主品牌已形成对抗阵势，a0级市场夏利一支独秀，多厂商瓜分市场级市场夏利一支独秀，多厂商瓜分市场数据来源：乘联会长安悦翔改款上市推广方案6东风日产东风日产骊威骊威上海大众上海大众polo劲情劲情上海大众上海大众polo劲取劲取长城汽车长城汽车炫丽炫丽华晨汽车华晨汽车frv上海通用上海通用乐风乐风悦翔的竞争对手悦翔的竞争对手长安悦翔改款上市推广方案7悦翔及竞品销量对比：悦翔及竞品销量对比：20101-7月月悦翔及竞品价格对比悦翔及竞品价格对比数据来源：乘联会&汽车之家单位：辆单位：万元悦翔与竞品市场表现对比悦翔与竞品市场表现对比竞品对比发现，竞品

4、对比发现，a0级市场自主品牌与合资车型价格在巨大差异级市场自主品牌与合资车型价格在巨大差异长安悦翔改款上市推广方案8外观、经济外观、经济悦翔悦翔炫丽、炫丽、frv乐风乐风polo骊威骊威悦翔与竞品传播对比悦翔与竞品传播对比合资品牌更注重感性诉求，偏于品牌价值阐述合资品牌更注重感性诉求，偏于品牌价值阐述自主品牌更注重理性诉求，偏于车型价格方面阐述，悦翔也更多是强调其性价比自主品牌更注重理性诉求，偏于车型价格方面阐述，悦翔也更多是强调其性价比时尚、科技、驾驶乐趣时尚、科技、驾驶乐趣长安悦翔改款上市推广方案9国家政策的倾斜及相对低的进入门槛，使自主品牌一直将其作为重点市场国家政策的倾斜及相对低的进入

5、门槛，使自主品牌一直将其作为重点市场a0级市场品牌价值两极明显，高端级市场品牌价值两极明显，高端polo、骊威价格是低端悦翔、骏捷、骊威价格是低端悦翔、骏捷frv的两倍的两倍自主品牌过去的成功主要靠的是低价格自主品牌过去的成功主要靠的是低价格自主品牌反击战的前沿阵地自主品牌反击战的前沿阵地a0级车市场环境级车市场环境市场品牌价值两极明显市场品牌价值两极明显长安悦翔改款上市推广方案10长安悦翔产品分析长安悦翔产品分析市场优势？发展方向？差异化策略？市场优势？发展方向？差异化策略？长安悦翔改款上市推广方案11悦翔产品布局：产品系列完善悦翔产品布局：产品系列完善2009320093200992009

6、92009112009112010620106长安悦翔三厢上市长安悦翔三厢上市重庆重庆长安悦翔三厢自动挡上市长安悦翔三厢自动挡上市重庆重庆长安悦翔两厢上市长安悦翔两厢上市广州车展广州车展长安悦翔长安悦翔s运动版上市运动版上市重庆重庆长安悦翔改款上市推广方案12长安轿车各车型销量占比：长安轿车各车型销量占比：2009-201010数据来源：乘联会悦翔在悦翔在a0级市场占比：级市场占比：20101-11悦翔车型的成功悦翔车型的成功悦翔作为长安轿车最重要的车型之一，其销量占比过半悦翔作为长安轿车最重要的车型之一，其销量占比过半悦翔作为悦翔作为a0级别明星车型，其销量已跃居前列级别明星车型，其销量已跃

7、居前列长安悦翔改款上市推广方案13高性价比高性价比+时尚外观时尚外观悦翔成功所依赖的。悦翔成功所依赖的。长安悦翔改款上市推广方案14悦翔现状悦翔现状产品实力产品实力悦翔悦翔产品系列完善性价比获得认可市场传播市场传播高性价比、时尚动感外观卖点突出产品差异产品差异三厢/两厢车型的独特个性差异不显著市场基础市场基础20万销量市场基础雄厚车型差异化？品牌价值升华？车型差异化？品牌价值升华？长安悦翔改款上市推广方案15消费者分析消费者分析核心消费群？消费者差异化？核心消费群？消费者差异化？长安悦翔改款上市推广方案16a0级车主要消费群级车主要消费群a0平台a平台a+/b-平台b平台c平台suv年龄区间

8、20-39岁（均值28岁） 20-39岁（均值35岁） 20-39岁（均值34岁） 30-39岁（均值36岁） 30岁以上（均值39岁） 30-39岁（均值36岁）性别比例男性占55%男性占66%男性占75%男性占70%男性占77%男性占82%家庭月收入5000-11000元5000-11000元7000-12000元9000-13000元13000元以上7000-11000元心理价值产品偏好安全性外观设计经济性经济性安全性便利性经济性便利性操控性品质动力性便利性操控性品质内部空间动力性操控性品质越野性能安全性便利性服务偏好保养维修价格合理,维修速度快,服务规范化保养维修价格合理,维修速度快,

9、服务规范化保养维修价格合理,维修速度快,提供保养提醒服务透明化，提供保养提醒，维修档案电子备份服务透明化，提供保养提醒，维修档案电子备份保养维修价格合理，服务规范化，提供保养提醒消费者需求多样化，理性需求更加关注品质，感性需求更加关注创新、大气、个性等消费者需求多样化，理性需求更加关注品质，感性需求更加关注创新、大气、个性等数据来源: 罗兰贝格长安悦翔改款上市推广方案17年年 龄龄收收 入入职职 业业性性 别别学学 历历 本科以上（60%）爱爱 好好区区 域域二、三线城市为主20 25 30 35悦翔两厢悦翔两厢悦翔三厢悦翔三厢110k 80k 50k 80k 110k自由职业者、职员、白领

10、、主管 新兴行业 传统行业 时尚创新、数码、体育产品、品牌品质 悦翔两厢悦翔两厢悦翔三厢悦翔三厢悦翔三厢悦翔三厢悦翔两厢悦翔两厢悦翔三厢悦翔三厢悦翔两厢悦翔两厢人群差异化物理特征人群差异化物理特征悦翔三厢悦翔三厢悦翔两厢悦翔两厢男性偏多女性偏多长安悦翔改款上市推广方案18精神身份信念 价值能力行为环境（我与世界的关系）（我是谁）（为什么）（如何做）（做什么）（时间、地点、人、事、物）自我一代，个性一代，享受一代有勇气突破现状，改变未来我追求、我享受在我的能力范围内享受生活热衷淘宝，讲究娱乐，热衷数码电子时尚小店、饭店/餐馆、电脑城朋友聚会、夜店勇于突破现状自我个性的实现，追求并享受生活白领或企

11、业小干部乐于变化，追求快乐、幸福我努力，我承担、我幸福轻松奋斗，争取工作和事业的发展实实在在、奋斗、热衷足球/电子产品追求自我完善及超越追求安居乐业，实实在在的生活悦翔三厢悦翔三厢悦翔两厢悦翔两厢办公室、健身房、商业街购物、郊外休闲娱乐a0级车目标人群多为单身或双人世界，追求时尚、乐趣、创新、实惠级车目标人群多为单身或双人世界，追求时尚、乐趣、创新、实惠悦翔两厢人群更喜欢突破，年轻、活力、时尚、个性悦翔两厢人群更喜欢突破，年轻、活力、时尚、个性悦翔三厢人群更喜欢完善，时尚、奋斗、实在悦翔三厢人群更喜欢完善，时尚、奋斗、实在消费者心理特征差异化消费者心理特征差异化长安悦翔改款上市推广方案19vs

12、悦翔两厢悦翔两厢 vs悦翔三厢消费人群画像悦翔三厢消费人群画像追求变化的年轻人追求变化的年轻人悦翔三厢消费人群：奋斗、时尚、实在悦翔三厢消费人群：奋斗、时尚、实在悦翔两厢消费人群：年轻、时尚、个性悦翔两厢消费人群：年轻、时尚、个性长安悦翔改款上市推广方案20他们是追求变化的年轻人他们是追求变化的年轻人他们不安于现状，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善他们不安于现状，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善他们希望视野更广一点他们希望视野更广一点他们希望生活更丰富一点他们希望生活更丰富一点他们希望舞台更大一点他们希望舞台更大一点他们希望成功更轻松一点他们希望成功更轻松一点因为年轻，他们奋斗着并快乐

13、享受着因为年轻，他们奋斗着并快乐享受着长安悦翔改款上市推广方案21推广策略推广策略核心价值？媒介策略？创意表现？活动策划？核心价值？媒介策略？创意表现？活动策划？长安悦翔改款上市推广方案22战略思考战略思考affordable付得起的付得起的 valuable 有价值的有价值的differentiable 差异化的差异化的smart buyer 明智的明智的brand premium品牌溢价品牌溢价长安悦翔改款上市推广方案23在传播上面临的问题在传播上面临的问题怎么把市场资产升华为品牌资产？怎么把市场资产升华为品牌资产？竞争格局竞争格局品牌任务品牌任务产品实力产品实力市场认知市场认知自主品牌集

14、群突破，a0级市场成为自主品牌的前沿阵地，品牌价值两端化明显作为战略车型，悦翔承载着长安轿车销量和品牌形象双重任务作为“实尚”自主车型的代表力作，价格及外观优势明显，溢价能力有待提升产品认知度高，但在市场上未能摆脱自主品牌固有的“低价格”认知长安悦翔改款上市推广方案24长安悦翔改款版上市后战略布局长安悦翔改款版上市后战略布局长安悦翔长安悦翔长安悦翔改款版长安悦翔改款版两厢三厢两厢三厢“双子组合双子组合”车型和消费者差异化策略车型和消费者差异化策略消费者功能利益点消费者功能利益点消费者情感利益点消费者情感利益点车型品牌价值：性价比车型品牌价值：性价比车型品牌价值：品牌溢价车型品牌价值：品牌溢价品

15、牌层面产品层面消费者层面价格到价值的升华价格到价值的升华自主品牌尽管在产品功能和质量水准上接近合资品牌，但是“品牌”的价值几乎不存在在年轻消费者为主的a0市场，品牌态度是决定“品牌溢价”的最主要因素长安悦翔改款上市推广方案25长安悦翔改款版传播核心价值长安悦翔改款版传播核心价值作为战略车型，悦翔车型形象直接影响长安轿车品牌形象及消费者对品牌价值的认知作为战略车型，悦翔车型形象直接影响长安轿车品牌形象及消费者对品牌价值的认知“性价比性价比”为核心的市场资产升华为为核心的市场资产升华为“情感价值情感价值”为核心的品牌资产，形成品牌溢价为核心的品牌资产，形成品牌溢价借助悦翔改款版上市，突出消费者追求

16、变化、个性、实尚的感性诉求借助悦翔改款版上市，突出消费者追求变化、个性、实尚的感性诉求实现悦翔车型品牌价格到价值的升华实现悦翔车型品牌价格到价值的升华changechange乐在改变乐在改变长安悦翔改款上市推广方案26传播核心价值阐述传播核心价值阐述品牌价值升华？品牌价值升华？以功能利益点为基础，针对以功能利益点为基础，针对“追求变化追求变化”的的消费者内在核心价值，传播消费者内在核心价值，传播“乐在改变乐在改变”的的车型品牌价值车型品牌价值？！长安悦翔改款上市推广方案27车型差异化车型差异化“c”即表示英文car（轿车），同时也是change（改变）的意思。强化悦翔 2011年新款的主题思想

17、“c2”表示悦翔两厢车“c3”表示悦翔三厢车“悦翔c2”，“悦翔c3”读起来朗朗上口，易于传播长安悦翔改款上市推广方案28悦翔改款版传播主题悦翔改款版传播主题乐享生活新价值乐享生活新价值改变就是为了获得更高的价值满足感，享受更好的生活悦翔从价格到价值的升华，与驾驶者追求进取，乐在改变的人生目标契合长安悦翔改款上市推广方案29 悦翔悦翔c2平面创意阐述：平面创意阐述： 炫丽光感的蚌壳开启，悦翔犹如两颗璀璨的珍珠体现了价值升华、焕然一新的概念创意阐述创意阐述长安悦翔改款上市推广方案30长安悦翔改款上市推广方案31创意阐述创意阐述 悦翔悦翔c2/c3联合广告联合广告平面创意阐述：平面创意阐述： 穿越

18、过山车、摩天轮，刺激旅程，精彩飞驰，与悦翔c2车主乐于突破，喜欢玩乐的心态一脉相承，凸显“乐在改变”的主张长安悦翔改款上市推广方案32长安悦翔改款上市推广方案33长安悦翔改款上市推广方案34创意阐述创意阐述 悦翔悦翔c3平面创意阐述：平面创意阐述： 提包里的物品，iphone、ipad、数码相机体现悦翔c3车主紧跟时代潮流，无论“商务职场”，还是“休闲生活”，都拥有“乐在改变”的进取个性长安悦翔改款上市推广方案35长安悦翔改款上市推广方案36长安悦翔改款上市推广方案37店头展示物延展店头展示物延展长安悦翔改款上市推广方案38长安悦翔改款上市推广方案39长安悦翔改款上市推广方案40长安悦翔改款上

19、市推广方案41长安悦翔改款上市推广方案42长安悦翔长安悦翔c2/c3上市推广战略目标上市推广战略目标车型层面车型层面市场层面市场层面品牌层面品牌层面实现价格到价值的升华，提升品牌溢价能力c2与c3形成明显差异化，各自攻打不同消费群，避免内耗持续领跑a0级市场，确立自主品牌第一车型地位长安悦翔改款上市推广方案43长安悦翔改款版上市推广阶段安排长安悦翔改款版上市推广阶段安排 推广阶段推广阶段 实施时间实施时间推广活动推广活动媒媒体体 经销商经销商预热阶段预热阶段上市阶段上市阶段上海车展亮相 媒体记者试驾会 预热媒体广告 经销商培训 上市发表会公布新车/价格上市广告上市pr宣传 消费者试驾电视报纸杂

20、志广播戶外网络跟进阶段跟进阶段 消费者促销活动 车型卖点广告 车型售后服务活动 用户体验pr宣传报纸、杂志、网络、广播电视报纸杂志广播戶外网络预售开始销售热销2011年7月-8月2011年9月-12月2011年4月-6月长安悦翔改款上市推广方案44媒介策略原则媒介策略原则通过时尚生活类、数码、体育类（产品深度合作）杂志覆盖核心人群通过年轻时尚人群聚集的场所投放广告，深度覆盖目标群悦翔改款版预计在2011年7月正式上市通过报纸和广播全面覆盖当地市场集中在上市一个月投放；集中在核心市场投放；集中在精准媒体投放长安悦翔改款上市推广方案45媒介行程媒介行程形象广告+试乘试驾报告：汽车类、时尚、数码、体

21、育类报纸报纸杂志杂志广播广播网络网络户外户外上市告知+卖点+活动：重点城市 15秒电梯海报+分众lcd+动车vip候车室重点城市上市告知广告：全国/地方项目项目2011年年3456789101112事件事件上海车展大学生运动会天宫一号发射神八发射卖点+活动广告：地方主流媒体车展软文车展软文上市告知+软文+活动：门户（新浪/搜狐/网易）汽车频道垂直网站活动部分活动部分活动策略活动策略活动方式活动方式活动主题活动主题活动目的活动目的活动目的活动目的p展示长安悦翔新品展示长安悦翔新品p提高品牌认知度提高品牌认知度p进一步加强车主的品牌忠诚度进一步加强车主的品牌忠诚度p以车喻人的方式展示品牌文化以车喻

22、人的方式展示品牌文化活动策略活动策略change活动主题活动主题活动方式新车发布新车发布区域推广区域推广试乘试驾试乘试驾事件营销事件营销媒体现场参与试乘试驾活动潜在/现有客户长安悦翔深度试驾活动车主俱乐部：成立长安悦翔车友会俱乐部经销商评选“王牌”经销商拉动销售营造口碑销售激励目标人群目标人群活动开展活动开展目的目的媒体，经销商新闻发布会活动告知活动方式大众消费者电视剧植入展现产品性能新车发布p以悦翔新车色彩多样，满足以悦翔新车色彩多样，满足现代人多彩生活展现现代人多彩生活展现p以车主丰富多彩的生活方式以车主丰富多彩的生活方式展示悦翔带给大家的多彩生展示悦翔带给大家的多彩生活活p不同的颜色配以

23、相应的表演不同的颜色配以相应的表演形式演绎不同的生活状态形式演绎不同的生活状态红色红色【激情激情】黄色黄色【浪漫浪漫】新车发布新车发布黑色黑色【炫酷炫酷】蓝色蓝色【职场职场】新车发布新车发布区域推广区域推广p全国区域发布延续新品发布活动的方式。p不同区域以不同颜色为主打色推广。p更广泛的展示新品，提升品牌美誉度。红色红色南区南区区域推广区域推广金色金色西区西区蓝色蓝色东区东区银色银色北区北区不同颜色代表着各个区域不同的生活方式不同颜色代表着各个区域不同的生活方式5757u活动时间：7月-8月（tbd）u活动主题：试乘试驾活动u参与人员：媒体代表、重点区域客户u在活动形式：常规试驾突破常规试乘试

24、驾汽车行为艺术u媒体合作形式：电视： 结合产品特点，选择栏目风格与产品定位相吻合旅行、时尚、休闲类栏目投放投放形式：软性合作为主 电视专题：旅游卫视 栏目深度合作 频道选择：全国媒体、卫视、地方台配合投放试乘试驾试乘试驾目标人群目标人群活动开展活动开展目的目的媒体现场参与试乘试驾活动拉动销售平面大众媒体对车的了解局限于一般层面。关注主要性能指标，以文字报道为主强化静态体验环节，场地试驾主要集中在基本性能测试平面专业媒体对车了解较深。除关注主要性能指标外，往往还需要深度测试场地试驾结合道路试驾，增加更多专业试车内容广播媒体由于需要更深入地对产品的体验，才能提供丰富的报道，因此，也需要深度的测试在

25、强化静态体验环节基础上，进行封闭试驾与开放试乘电视媒体对车的报道较为深入全面，需要具有视觉冲击力的画面。场地试驾结合道路试驾的方式，以消费者的视角来体验车辆性能网络媒体信息容量大，报道及时快捷，需要大量的素材场地试驾结合道路试驾，增加部分专业试车内容针对不同媒体的定制式试车设计针对不同媒体的定制式试车设计试乘试驾试乘试驾如何针对不同媒体定制式的进行试驾活动如何针对不同媒体定制式的进行试驾活动? ?5959u 活动时间：7月-8月（tbd）u 活动主题：长安悦翔深度试驾活动、车主俱乐部u 参与人员：潜在/现有客户u 在活动形式： 通过场地内试驾，设置不同的区域，深度体验悦翔； 增加部分试车内容，设置开放式区域的道路试乘；u 媒体合作形式： 媒体以沿途跟拍的形式，记录整个活动的过程；试乘试驾试乘试驾目标人群目标人群活动开展活动开展目的目的潜在/现有客户长安悦翔深度试驾活动车主俱乐部：成立长安悦翔车友会俱乐部营造口碑试乘试驾试乘试驾非常规试乘试驾：主题：为梦想插上翅膀主