现代公共关系学

1、一、简答题：1. 简述公共关系的基本涵义。公共关系指社会组织通过信息传播手段， 与公众建立良好的 公众关系，使社会组织拥有良好的社会关系环境， 从而谋求事业的成 功。其涵义包括如下四个方面：（1）公共关系是以社会组织为主体，主要研究组织与组织内外 有关公众建立的各种关系。这种关系是组织与个人、组织与群众、组 织与组织之间的关系， 而不是私人之间的关系或组织内部个人之间的 关系。（2）公共关系的目的是谋求组织与各有关公众之间建立良好的 关系，为组织创造一个良好的社会关系环境，推进组织事业的发展。（3）公共关系对社会组织具有两层涵义，一是指社会组织与内 外公众相处关系的状况； 二是指为搞好与各有关

2、公众的关系所采取的 方针、策略和行为。（4）社会组织与公众建立良好关系的惟一手段是通过双向的信 息传播，而不能采取其他的手段，如行政命令、经济制裁或者物质引 诱等。2 .简述大众传播及其特征。答：大众传播是一种信息传播方式， 是特定社会集团利用报纸、 杂志、 书籍、广播、电影、 电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、 知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程， 没有 包括反馈。特征： 1.传播主题的专业化。大众传播的主体一般都是拥有现代化大 众传播媒介的专业化的组织，它集中了大量经过专业训练的专业人 员，如电视台编播人员、图书出版社编辑等。这些专业人员能够快速 对采集的信息进行选择、 过滤和加

3、工， 并按照传播者的意图和传播对 象的需要提供传播。2. 传播手段的技术化。 大众传播借助现代印刷、 摄影、电话、互联网、 卫星通信等高技术化的工具对信息进行大量的复制， 使信息能迅速大 范围的传播，促使公关活动的顺利进行，其传播的速度、广度和海量 的信息是普通的传播手段无法比拟的。3. 传播对象的广泛性。大众传播面对的受众是大量的、各不相同的。 传播者通过卫星通信、互联网等方式，能够使跨越地域、跨越民族和 国家的传播对象都接收到传播信息。4. 传播信息反馈滞后。 大众传播过程中业务信息传递距离远、 范围广， 得到信息反馈有一定的困难， 传播者收集反馈意见的成本比较高， 难 以得到较及时、准确

4、的反馈。在反馈过程中，由于缺少面对面的直观 反应，极容易造成公众的误解。3 .简述公共关系与人际关系的区别与联系。答： “人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实 践中形成的人与人之间 的相互作用和相互影响。(1)公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部 分人际关系。组织 的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系， 公众对象中也存在看许多个体的对 象。 因此组织与公众 的关系也经常表现为个人与个人的关系， 即代表组织的个人与公众 群体 中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括 十人际沟通的技巧， 即面对面 的情感交流和说服技巧。 公关人员需

5、要具备较强的人际沟通能力， 具有良好的交际素质与涵 养。良好的 个人关系必有助于组织公共关系的成功。(2)公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行 为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看， 公共关系的对象是与组织相关的所有公众 及其舆论，而人际关系则 包含许多与组织无关的私人关系对象。 再次，从内容上看， 公共关 系 是一种组织的管理活动与职能， 处理的是组织事务和公众事务。 人 际关系处理的许多私人 事务与公众没有关系。最后，从方式上看， 公共关系十分强调， 运用公众传播和大众传播的 方式作远距离、 大 范围的公众沟通， 人际关系则比较局限于面对面、 个体

6、对个体的交 流方式。 “人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关 系，而公共关系则从信息传播 沟通的角度研究人和人的关系。这二 种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。 二、论述题：联系实际说明选择和应用传播媒介的四个原则。答： 面对众多的媒介， 应该如何选择和使用才更加有效和经济， 这是实施传播过程中的首要 问题。选择和应用传播媒介应该遵循以 下四个基本原则： ( 1)联系目标原则 根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。 即选择和使用的 手段和 方法须符合公共关系工作的性质和要求， 才可能充分发挥其功能。 公 共关系可加以利 用的各种媒介，

7、都有其特定的功能，能够为公共关 系的某一目的服务。选择媒介首先应该考 虑本组织公共关系工作的 具体目标和要求。要提高组织的知名度， 可利用大众传播媒介； 要 与 社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必 须从完善产品质量和 系列性服务项目人手；要缓解组织内部紧张关 系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的 方式。 （2）适应对 象原则 根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。 即根据不同的公众对象选用 不同的传播方法，才可能使信息有效地 到达目标公众，并被公众所接受。不同的公众对象， 适用不同的传 播媒介。 要使信息有效地到达公众对象， 就必须考虑公众对象的经济

8、 状况、教 育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯 （如阅读、听广播）等等，根据这 些情况去选择适当的传播工具。 例如，对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视；对于喜 欢阅读 思考的知识分子应多采用报纸、杂志；对于经常加班加点、行踪不定 的出租汽车司机 最好用电台广播； 一个产品的信息要引起儿童的注 意和兴趣， 最好制作成电视卡通节目等等。 （ 3）区别内容原则 根 据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。 即根据 传播的内容来决定 传播的形式， 使传播形式的优势得以充分发挥。 需要传播的内容用什么形式来表达才能获得 最好的效果？这应该根 据信息内容的特点， 结合传播媒

9、介的特点来考虑。 一件比较复杂的事 情，需要反复思索才能明白， 就应该用印刷媒介 （如报纸、杂志） ， 而不宜用广播、电视， 因其传播效果瞬间即逝。 需要报导的内容涉 及一个生动有趣的活动过程， 则宜用电视或电影， 容易产生诱人的 效果。为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件， 可用新闻或广告； 而要 回答某个消费者的投诉，只需面谈、电话或书信方式。（4）合乎经济原则 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播 媒介和沟通方法。 即根据组织的公 共关系预算和传播投资能力， 量 力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的 传播效 益。 组织的公共关系经费一般都很有限。 成功的公共关系应该在最 经济的条件下去争 取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时 应该量力而行。同时，传播活动也需要有经 营头脑，比如人际传播 在经费开支的